先日、某所で早めのランチを食べようとガストに入ったときのこと。11時半頃に入ったのですが、全テーブルに「読売新聞」が置かれていて、ちょっとびっくりしました。冬のお試し購読キャンペーンをやっているとのこと。いやはや。

新聞に気を取られて気がつかなかったのですが、もうひとつ「お試し」としてテーブルに置かれているものがありました。ヤマサ特選醤油の「鮮度の一滴」。パウチ容器内に空気が入らず酸化しない新しいパッケージの醤油ですね。これも全テーブルに。

まさにテーブルはメディア。

新しい価値は提示できているか

さて、昼の11時半から12時半頃までそのガストにいたのですが、客層はサラリーマンと近所のご婦人たちという若干年齢が高めな感じ。その人たちにとっての、このふたつの「お試し商品」を考えてみます。

まず、新聞。

  • 客層の多くは、すでに購読しているか、購読を辞めている。
  • 若い人があまりおらず、「購読したことがない」という人はたぶん少ないだろう。
  • 購読を辞めた人に向かって「もう一度購読してみませんか」というメッセージ。
  • ただ、新しい価値が提示できていない。「もう一度」といったときのメリットがわからない。価値の再発見でもいいけれど、それも特になし。

一方、ヤマサの醤油。

  • 客層として、近所のご婦人方はばっちしOK。サラリーマンもまあひとまずよし、と。
  • この新しいパッケージはCMで見た、ニュースで見た、知っているけど、まだ買っていない、というのが大半ではないかと。あるいは、ここで初めて知った。
  • 新しい価値は提示できている。パウチという新しいパッケージ。こぼれそうでこぼれないし、空気も入らず新鮮。

価値の提示(新しい価値か、価値の再確認)

食後にそこでちょっと仕事の準備をしなければいけなかったため、僕はそこでこのお試しの新聞は読まず、また頼んだメニューに醤油は必要なかったのでヤマサ醤油も使いませんでした。時間に余裕があったら新聞は読んでいたかもしれません。まわりのサラリーマンの何人かは新聞を読んでいました。

でもたぶん、新聞は「あれば読む」、というニュアンスでしょうね。それは僕らが知っているよくある新聞で、ニュース以外の新しい発見はないでしょう。僕も「新聞の購読を辞めた人」なので、辞めた層に対するメッセージとしてただ「もう一度とってみませんか」というのは、ちょっと弱すぎます。そこに、新しい価値がない。

提案するときに、新しい価値でも価値の再確認でもいいでしょう、そこでちゃんと価値を提示したり伝えたりしなければいけない。

そういうことを、店を出て乗った電車の中で考えていました。

ファミレスのテーブルの、メディアとしての乱雑さ

でもね、そもそもファミレスのテーブルの上は、メディアとしてすでに情報過多なのではなかろうかと。

メインのメニューを横に立てかけても、上の写真のようにごちゃごちゃした状態。控えめに言っても、ちょっとうるさく感じます。コーヒーを飲んでいても落ち着かない。これはメディア側がコントロールしなければいけない問題ですね。

このエントリーは「そこに新しい価値はあるか(ファミレスのテーブルに置かれていた試供品に関する考察) | makitani.com」からの転載です。

河野コメント

「新しい価値」は重要ですね。まさにこれはサンプリングなのですが、そこでの体験に「驚き」や「感動」、少なくとも「納得」がなければ購入へ繋がることはないでしょう。
とはいえ新聞はすでにパッケージとしても目新しさを出すことは難しいので、別に切り口で届ける必要があると思います。いまこそ連載小説を押すとか。じっさいぼくの父親は新聞の連載小説を楽しみに読んでたりしますので、新規購読するとバックナンバーを読めるとかはいいかもしれませんよ。

それはさておき、ファミレスのテーブルがごちゃごちゃしてるのはどうにかしてほしいですね。ぼくもこないだファミレスに行って邪魔だなと思ってました。