[ad:tech tokyo] レポート：マルチプラットフォームで実現するリアルタイムトラッキングによるデータ解析

2010年10月28〜29日に行われたad:tech tokyoのレポートです。

セッション名：
マルチプラットフォームで実現するリアルタイムトラッキングによるデータ解析

モデレータ：
鹿毛 比呂志
株式会社ADKインタラクティブ
営業企画本部　デジタルソリューション部　部長

パネリスト:
中川 斉
株式会社ロックオン マーケティングメトリックス研究所 所長

高柳 直明
全日本空輸株式会社
営業推進本部　ＷＥＢ販売部 リーダー

Michael Yu
CEO, ComRatings Interactive Ltd.

公式サイトの詳細ページ
http://www.adtech-tokyo.com/ja/conference/session_detail/October_28th_08.html

データから何を読み取り、どう活用し、どういった価値を生み出すのか。リアルタイムトラッキングは、データ解析やデータ活用にどういった変化をもたらすのか。 先進的オンラインマーケティングを活用する事業主、WEB解析ツールベンダー/分析サービス提供者、中国のアドエクスチェンジ/オーディエンス測定のリーディングカンパニー、インタラクティブエージェンシーがテクノロジーとデータ解析の潮流、そしてこれらにより実現できる未来について議論する。

■モデレータによるオープニング

メディアへの流入経路などは多岐にわたり複雑になってきている
リアルタイムとnotリアルタイムがあり、もちろんすべてがリアルタイムになる訳ではない
本来は共存するべきものであり、テクノロジーによりさらに質が高められる

■Michael Yu氏による中国でのデジタルオーディエンス解析のトレンド

課題としては
・巨大なデータ量をさばかなければいけない。
・より深く分析おこなっていかなければならない。深さと質を担保した解析が必要。
・システムの自動化によってユーザーのイメージを補完していかなければいけない。
が挙げられる

Digital Audience Analytics (DAA) の開発ステージ

・フェーズ1.0：
基本的な解析

・フェーズ2.0：
クロスプラットフォーム
アプリケーションやウィジェット、ストリーミングメディア、サーチ
コマース…ECだけではなく金融サービスなど、モバイルなど他のデバイス
を含めた解析（360°トラッキング）

・フェーズ3.0：
リアルタイムトラッキング
解析モデリング
クッキーからそれがどんなユーザーかを特定する
学習により常に属性データの質を高めていく

行動ターゲティングとオーディエンスターゲティングは（特にリーチやターゲティングのアプローチにおいて）異なるものである。オーディエンスターゲティングではより高い精度と効率性が実現できる。

■ロックオン中川さんによるプレゼンテーション
マルチプラットホームにおいて各所から取れるデータとしては、クリックデータや検索クエリー、購買データなどを取得できる

特筆すべきはそれらの多くが行動データであること。意識データが多いマスメディアのデータ収集アプローチとは異なるため、特定の範囲でオートメーションが可能になってくる。

「マルチプラットホームデータ ≒ シングルソースデータ」
Cookieなどによるさまざまな接触ポイントでのデータ（マルチプラットフォームデータ）蓄積により、「ひとりのユーザー」が特定できる（シングルソースデータ）様になり、「どこのデータ？」から「このデータは誰？」に。

行動データの各指標からそれがだれなのかを特定（上にエスカレーションしていく）。
そしてその人がどんな行動を起こし、どのような指標に落ちるのか予測（下に降りてくる）。

その概念で言えばWebのデータをより上流のデータに持っていくことができるのではないか

■全日空高柳さんのプレゼンテーション

サイトは進化してきているけど、プロモーションの手法はほとんど変わってない

■ディスカッション
ビジネスとしてはコストをすくなく、利益をいかにだすかということが重要

最近のインターネットのアプローチはコンバージョン、という指標が明確すぎて、
刈り取りに注力しやすくなっている。焼畑農業的。
ではどれだけ種まくべきなのか？
→アトリビューションの上流からそれが求まるのだろうか？

データの量は必要か？
→オンラインのデータに依存した場合は非常に多くのデータが必要。
ただし、パネルデータ（自社のデータ）があればそこまででもないはず。
配信プラットフォームなどを提供することで集めている場合もある。