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グランズウェル4:スポンサードカンバセーションは広報と広告の中間

グランズウェル著者がスポンサードカンバセーション(ペイパーポストと同義語?)を、条件付きでオーセンティックだと言い放った。この段階では、まだ物議を醸し出していた時だと思ったけど、開き直りともいえる見解があったのにはちょっと悲しくなった。けれども、最新のグランズウェルでさえこういうことを言い始めているというのは、警告的な意味もこめてこのブログを9割翻訳してみました。

グランズウェル 2009年3月2日:Why sponsored conversation — aka paid blog posts — can make sense

I’m ready to weigh in one a very controversial topic: is it ethical and appropriate to pay bloggers to post about your products?
熱い論争をよんでいる話題について述べる覚悟はできている。製品やサービスについて記事投稿をしてブロガーに何らかの報酬を支払うことは、道理にかなっているのだろうか、あるいは、マーケティングとして適しているのだろうか?

A couple of months ago an uproar arose because, by working with a company called Izea, Kmart had paid some prominent bloggers including Chris Brogan to post about their stores in the run-up to the holidays. It wasn’t just them; Panasonic also paid some bloggers to make videos at the January consumer electronics show.
これについて、数ヶ月前、騒動を巻き起こした。Izeaが仕掛けたんだけど、KマートがChris Broganを含む有名なブロガー数名に、ホリデー商戦前にKマートに関して記事を投稿したからだ。でもKマートだけでは済まなかったんだ。パナソニックも今年の1月の消費者向けイベントで、何人かのブロガーに対してビデオ投稿させて支払っていたんだ。

Some thinkers including David Churbuck savaged the idea. But here at Forrester we’ve been thinking about it, and we’re ready to tell marketers to go ahead — if they obey some very clear rules about the right way to do it.
David Churbuck を含む何人かの良識者は、これを猛烈に批判した。しかし、フォレスターにて、我々もこの件について考えていて、マーケターには前向きに考えようと伝える覚悟ができたんだ。もちろん、マーケターたちが正しく実行する際に、極めて明白なルールに従えるならばだが。

In a piece by my new colleague Sean Corcoran, we call this practice “sponsored conversation.” (Full report available to Forrester clients; others will see an abstract.) When you look at sponsored conversation in context, you can see it fits into a nice spot in the groundswell between PR and advertising. In PR, you try to get a blogger to talk about you, but your chances of success are hit or miss. In advertising, you can be sure to get a placement, but it’s not in the blogger’s voice. Sponsored conversation — paying a blogger to write about your product — fits in the middle — it guarantees a post, and it’s in the blogger’s voice.
新しくフォレスターにジョインしたSean Corcoranの発案だけど、僕らはこれを”スポンサードカンバセーション”と呼んでいる。
ブログの中でスポンサードカンバセーションを見かけたら、PRと広告のちょうど中間に当てはまることがわかるだろう。PRの世界では、君の会社の製品やサービスについて話題にしてくれるブロガーを獲得しようとするだろう。だけど、それが成功するかどうかは、運に任せるしかない。広告の世界では、君は確実に訴求できる場を得ることができるが、そこにはブロガーの声はない。スポンサードカンバセーションは、君らの製品について記事にしてもらいブロガーに支払うことであり、広告と広報の中間に位置するんだ。記事投稿することは保障されるが、それは、ブロガーの本音ではない。

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The challenge, of course, is can bloggers do this and retain any credibility?
マーケターの挑戦とも呼べることをブロガーができるのだろうか、そして、信憑性が残っているかどうかって?

We believe they can, if — and only if — they obey two rules.
我々は、ブロガーができると信じている。たったこの二つのルールにさえ従うならば。

1. They must disclose that they are being paid.
報酬があって書いている記事だと公開しなくてはいけない。

2. They must be able to write whatever they want, positive or negative.
ポジティブであろうと、ネガティブであろうと書きたいことを書けること。

These are requirements, since any blogger or marketer who violates them will not be credible. But for marketers to succeed, we have two other suggestions:
違反したブロガーも、マーケターも信用を失ってしまうから、上記は資格ともいえる。しかし、マーケティングを成功させたいマーケターに、僕は二つ提案しておく。

1.Pick blogs that match your products. This is why it makes sense for Ford to work with Jessica Smith, a mommy blogger, to talk about its new minivan.
商品にマッチしたブログに投稿してもらうんだ。例えば、フォードにとってママブロガーのJessica Smithに新ミニバンについて記事投稿してもらうことは、意味がある。

2.Build a relationship with these bloggers, so you can extend this connection.
ブロガーとの関係を築いて、つながりを拡張させていくんだ。

The conversation up to this point in the blogosphere has ranged from rational to polemical (words like sluts and whores are being slung about) but you know, bloggers gotta eat, and marketers gotta market. The forces leading to this spot were inevitable. The highest value in the groundswell was supposed to be authenticity, and acknowledging who paid you and then telling the truth is sufficiently authentic, in my opinion. If you are a blogger in the journalistic mode, it’s fine for you to take the pledge and not take this money. But there are lots of ways to blog, and many of them will allows for this type of paid but authentic posting. Bloggers who do this too much, or sound too much like company shills, will lose their credibility, but there is room to accept payment and retain your soul.
ブロゴスフィアにおける話題は、分別があるものから、どうしようもないものにまで拡張している。けれどもね、ブロガーはブログで生計を立てていかなきゃいけないし、マーケターだって市場獲得していかなきゃいけない。これを導いている力は必然的なんだ。グランズウェルでも最も高い価値は、オーセンティシティなことだった。僕の意見では、誰かが君に支払ったと認めて、その真実を伝えることはオーセンティックと考えられるはずだ。もし、君がジャーナリスティックなブロガーだとしたら、報酬をもらわないと誓っても大丈夫だろうね。けれども、ブログを書く目的はたくさんあって、それらの多くは、オーセンティックな記事投稿をして報酬を受けることは許されるだろう。企業のサクラのようにしすぎているか、そうみえてしまうブロガー達は信用を失ってしまうだろう。しかしながら、報酬を受け取ったり、あなたの気持ちを保ち続ける余地はあるんだ。

わずかな救いがコメントに見えたので、引用します。

クチコミの神(?)と呼ばれるBen McConnellのコメント。

“Sponsored conversations” is another way of saying “We’re so lazy, we have to pay people to talk about us.”
“スポンサードカンバセーションなんてものは、言ってみれば「僕ら(マーケター)は怠けていて、僕らと話してくれる顧客に支払わなきゃいけないんだ」って言ってるようなもんだ。”

それに対して、グランズウェル著者のコメント。

@Ben Not every retailer can be Whole Foods, and not every electronics company can be Apple. That’s not laziness, it’s reality.
すべての小売業者がホールフーズのようになれるわけないし、すべての電機メーカーがアップルのようになれるわけじゃない。これは怠けているんじゃなくて、現実なんだ。

それに対してBenのコメント。

Josh — Guidelines for blogger disclosure are as trustworthy as Wall Street is to self-regulation!
“ブロガーに報酬を公開させるガイドラインなんて、ウォールストリートに自己責任でやれよ、って言うのと同じくらい当てにならないだろ!”

コメントにグランズウェル著者の本音見えたり、と思いました。

現実に起きていることだから、それと向き合わなきゃいけないと言っているのというのは、わからなくはないが、ちょっといただけません。妥協しろ、って言っているようなものなので。確かに、すべての企業がホールフーズやアップルになれるわけじゃない。けれど、企業が努力をしなくてはいけないし、それを導くはずのグランズウェル著者が何をいっているんだという嘆きに近い。

ただ、クチコミの権威である(?)ベンが、認めてないのはちょっとほっとした。米国の見解というか、論争状況はかなり気になるので引き続きウォッチします。

河野コメント

コメントの応対はたしかに「見逃してくれよぅ」という感じがしないでもないんだけど、そもそものスポンサードカンバセーションの理念というか枠組みは、もしかすると妥当でオーセンティック(本物)だと言えるかもしれない。
ここは透明性の確保なども含めて、たしかにJoshが言うように議論の余地(そして価値)があるようにも思う。

参考:
スポンサードカンバセーションは広報と広告の中間なのか? | smashmedia

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