Social Strategy for Exciting (and Boring) Brands: May 07, 2009

There are two kinds of brands in the world. If you are a marketer, you know what I mean. There are brands people like to talk about, and brands they don’t.
世間ではふたつのブランドが存在している。もし、君がマーケターなら、僕が言いたいことが理解できるだろう。みんなが話題にしたいブランドと、そうでないブランドがあるんだ。

Brands of the first kind ? the brands that marketing thinker Rohit Bhargava calls “talkable” ? are uncommon. Apple’s iPhone is a talkable brand. So is Harley-Davidson. If you market a talkable brand, you have the luxury of tapping into customers who love you, but you’ll have to be careful ? those customers have already decided what the brand stands for, and woe unto you if you go against their wishes.
前者のブランドをマーケターRohit Bhargava は“talkable”と表現したのだけど、これを僕は素晴らしいと思うんだ。例えば、アップル社のiPhoneは“talkable”なブランドだ、 Harley-Davidsonだってそうだと思うんだ。君が“talkable”なブランドを売り込もうと思うなら、それを大好きになってくれる顧客を 開拓する楽しさを知っている。だからといって、注意してやる必要があるだろう。それらの顧客は、ブランドを既に決め付けてしまっているんだ。そして、君が もし彼らの期待に背いた行為をするならば、困ることになるだろう。

Brands that people don’t like to talk about ? I’ll call them “boring” brands ? are everywhere. If, like most marketers, you market a boring brand, then you’re really earning your living as a marketer. That’s because you are trying to get people interested in something they don’t really care about.
みんなが話題にしようとしないブランドはいたるところにある。それを僕は“boring”ブランドと呼んでいる。ほとんどのマーケターのように、“boring”ブランドを売り込もうと思うなら、マーケターとして生計を立てていくだけのことになるだろう。だっ て、顧客が関心ないことなのに興味をもたせるようにしなきゃいけないんだからさ。

I’ve been analyzing social strategies for both kinds of brands, and they form an interesting contrast.
僕はそれぞれのブランドについてソーシャル戦略を分析していて、興味深い差異が発見できたんだ。

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Let’s start with the talkable brands. In a recent survey [Forrester report “The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands “], we asked online consumers whether they’d like to interact with various forms of social application with their favorite brands. Forty-two percent said they would, but the types of interactions they preferred were varied. About one in four consumers would interact with these brands in a discussion forum, one in five would watch videos, and one in six would be interested in connecting with them through a social network profile, like a Facebook page. Only 12% want to read a blog about the brand, which reinforced the earlier research we’d done, showing that blogs are the least trusted form of communication between companies and customers.
まずは、“talkable”なブランドについてから話そう。最近のこの調査[The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands ]によると、オンライン上の顧客に対して、僕らは様々なソーシャルアプリケーションを利用して対話したいか尋ねてきたんだよね。42%の人が対話したいと 回答してくれたんだけど、したい対話方法が違っていたんだ。おおよそ4人に1人はディスカッションフォーラムで対話したいといい、5人に1人はオンライン ビデオを見たいといい、6人に1人はSNS、例えばFacebookのようなプロフィールを通じてつながっていくことに興味があったんだ。そのブランド のブログを読みたいと回答した人は、以前に僕らがやったリサーチ結果(企業ブログは、企業と顧客間のコミュニケーションの場としてほとんど信用されていないというリサーチ報告 )と比較して増加したものの、たった12%にすぎなかったんだ。

What does this mean for the marketer? It means connecting with those enthusiasts is going to be more than a full-time job. First, examine the applications they’ve already set up on their own ? their discussion forums, their blogs, their own videos and social network groups. Figure out what you want to join up with, and what you want to create. And you’ll have to create multiple applications, because as this research shows, your customers don’t agree with each other about where they’d prefer to connect with you.
マーケターにとって何を意味するかっていうと、熱烈なファンとつながっていくには、一般的なフルタイムの仕事以上のことを要求されるってことだと思うんだ。まず第一に、ファンが既に利用しているアプリケーションを観察してみようじゃないか。例えば、ディスカッ ションフォーラム、ブログ、彼らがつくったビデオや、SNSのコミュニティってことだよ。君が参加したいことや、創りたいことを明確化しておこう。そうすると、複数のアプリケーションを創る(複数のサービスのアカウントを作成する)必要があるだろう。なぜならば、先のリサーチ結果とおり、顧客達は利用しやすいアプリケーション上じゃないと認めてく れないんだ。

As a result, you’ll probably have make sure they all to those social network profiles, communities, and videos connect with one another, and with the sites your fans already have. We recently worked with a B2B company that faces this exact problem ? its customers use its products, love them, and have already set up user groups online. The good news: whatever the company does, it will have active participation. The challenge is not messing up the relationships already percolating in the existing user group.
結果として、SNSのプロフィール、コミュニティ、関連ビデオやファンが既にアップロードしたビデオといった すべてを確認する必要があるだろう。最近、あるB2B企業と仕事したんだが、彼らはある問題に直面していた。それは、顧客が商品を使ってくれているし、す ごく好きでいてくれるし、顧客がつくったオンライン上のユーザーコミュニティも既にあるんだ。幸いなことに、企業が何をしようと、顧客はアクティブに参加 してくれる。課題としては、既にあるユーザーグループにおいて、既に活気付いている人間関係を台無しにしないようにすることなんだ。

The boring brands have different problem, but social applications can help them, too. [Forrester Report: “Social Technology Strategies for ‘Boring’ Consumer Brands “.] The key with boring brands is to get people talking about their problems, since they won’t talk about your brand. In advertising, you can force messages on people watching other things. In a social context, this fails miserably.
その一方で、“boring”なブランドは異なる問題を抱えているんだ。しかし、ソーシャルアプリケーションはこれに関しても役立つんだ。[Forrester Report: “Social Technology Strategies for ‘Boring’ Consumer Brands “.] の調査に関しても、“boring”なブランドのキーポイントは、そのブランドのことなんか話さないだろうから、その問題点をみんなが語ることなんだ。広告をうつことにおいて、君は他のことに意識がいっている人々にメッセージを強く打ち出すことができる。SNS内においては、これは無残なほど失敗に終わる んだ。

Applications that talk about customers problems create “borrowed relevance,” since you generate talk they care about, then make yourself a part of it. American Express (credit cards are boring, face it) created the Members’ Project , a contest to choose deserving charities, since it realized that charity would generate more passion than credit cards. And in perhaps the most dramatic example, Procter & Gamble knew girls wouldn’t talk about tampons, but would talk about music, cliques, and school, so it created beinggirl.com as a vehicle to deliver (very quietly) the occasional feminine care products message.
顧客が抱える問題について話すためのアプリケーションは、“borrowed relevance”を創りだすことができる。なぜならば、顧客が関心のある話題を君は生み出すことができるし、そうすれば、君自身がその一部となるん だ。American Express(クレジットカードは退屈だし、問題に直面してるけどね)は「Members’ Project 」というサイトを作った。これは、チャリティーに参加できるコンテンツなんだけど、チャリティー活動はクレジットカード以上に情熱をそそげることだって実感したんだ。あと、これは最もドラマチックな事例なんだけど、Procter & Gambleは女の子たちがタンポンについて話題にしないことを知ったんだ。けれども、音楽や友達のグループ同士のこととか、学校のことについては話すん だ。だから、「beinggirl.com 」というサイトを作ったんだ。不定期に女性を気遣う商品メッセージを伝えるため、時にすごく速く伝える道具としてね。

Borrowed relevance is a versatile strategy. Liberty Mutual (in another boring category, insurance) wrapped itself in relevance by creating The Responsibility Project , a community about moral decisions. Johnson & Johnson built a Facebook page for mothers of ADHD kids ? because, as with all medications, its ADHD drug is boring but its sufferers generate interesting problems. Doritos invited its customers to make ads in the 2007 Superbowl , since an ad contest is more exciting ? and more social ? than a corn chip.
“borrowed relevance”とは、融通が利く戦略だ。Liberty Mutualという米国の保険企業は、The Responsibility Project というモラルに関するコミュニティサイトを創ることによって“borrowed relevance”を包括させた。Johnson & Johnson は、発達障害を抱える母親のためにFacebook page 上でページを立ち上げた。なぜならば、すべての薬と同様に、発達障害の薬は副作用の問題を沸き起こさせるだけでなく、うんざりするようなものなんだ。他にも、ドリトス(米国フリトレー社のトウモロコシが原料の三角形コーンチップのスナック菓子の商標)は、2007年のスーパーボールに掲載する広告制作で自分らの顧客を登場させたんだ。なぜならば、コーンチップスよりも広告はもっとエキサイティングでもっとソーシャルなものだからね。

Regardless of whether your brand is talkable or boring, as you launch these social applications, you’ll generate something very valuable ? people who care about your brand, or at least the problems it solves. I’ve begun to ask brand marketers a question: who are your most engaged customers? I don’t want an answer like “women 25 to 34 with at least one child.” I want an answer like “Emily DiBernardo, she lives in Kansas and she just can’t stop talking about us.” With social applications, you’ll find Emily.
君のブランドが“talkable”であるか“boring”であるかに関わらず、こういったソーシャルアプ リケーションを顧客に向けてリリースするときには、君のファンか、少なくとも問題を解決したい顧客にとって、何かとても価値があるものを生み出すだろう。僕はブランドマーケターに質問を投げかけはじめていたんだけど、誰が一番エンゲージされた君の顧客なんだい? 僕は25?34歳の子供を1人以上持っている女性のような回答はしないよ。僕は、“カンザス州に住んでいて、僕らについて話し出すと止まらないEmily DiBernardoっていう女性だよ”っていうような答えがほしいんだ。ソーシャルアプリケーションがあれば、君はそのEmilyを見つけることができるだろう。

If your brand is talkable, your social efforts will surface the brand enthusiasts who have the most influence. If it’s boring, your social applications will help you find your rare but valuable brand enthusiasts, or even generate a few. Pay attention to these people. Because as advertising clutter rises and word of mouth becomes more important, they’re about to become some of your most important corporate assets.
君のブランドが“talkable”なら、君のソーシャル戦略にかけた努力が、最も影響を与えるファンの出現によって明るみにでるだろう。もし、“boring”だったとしたら、ソーシャルアプリケーションは、価値を感じてくれてるごく少数のファンに出会うことに役立つだろうね。もしくは、ほんの少しくらいファンを創ってくれるかもよ。これらの人々に注意を向けたほうがいい。なぜならば、広告のような雑音が沸き起こったり、クチコミがより重要になってしまうんだ。会社で最も重要な資産のいくらかにまさになろうとしているんだ。

いまいち“borrowed relevance”を邦訳することができないのですが、私の意見としては”コバンザメ手法”と表してしまいたくなった。わからなくもないが、自分たちの商品とほぼ関連性がないものを、強引に関連づけてそのコンテンツがもつパワーで販売しようとしている点が、コバンザメっぽい。こんなコバンザメ手法を推進してグランズウェルはいいのだろうか? 大切なことはそういったことじゃなくて、何か商品がほしくなる顧客にとって気持ちのよいストーリーを創り上げることだと思うんだけど、どうもコメント見る限りは肯定的な意見が多いなぁ。

事例であったけど、女の子たちがタンポンの話題がしにくいって心理的なものなのに、なんだって音楽とか学校のこととかに織り交ぜて商品訴求するんだろ? 話題にしにくい事実を認めた上で、それこそディスカッションフォーラムとか非公開で相談したり話し合う場があればそのほうがいいんじゃないかな。結局、不妊治療とか、そのあたりのあまりおおっぴらに言えないことがQ&Aや掲示板で相談されていたりする事実はあるんだからさ。

あと、「ソーシャルアプリケーションを用いた戦略を実行したときに、きちんとブランディングできているならば、商品を話題にするファンが現れるし、 とるにたらない商品ならばその商品の問題点が浮き上がる」というのは、なんとなくわかるような気もするが、どちらの割合が多いかであって、どちらかにキレイに分割されるわけはない。

ただ、キャズムを超えれば、そもそものターゲットだった人以外にも目にふれられようになるということは、本来のターゲット以外のユーザーも出現してくるだろうね。そんな中でも、どのくらいファンを増やせるかということになるのは変わりなさそうだけどね。

他にも、人によって使いたいソーシャルアプリケーションツールが違うっていうのはまさにそうだと思う。だから、企業が無理して専用SNSを作っても結局はそれを支持する人しか集まってこないからなぁ。既にあるものに、私たち、企業が、どうやって入っていったり一緒に参加していったり、対話していくこと じゃないかな、大事なのは。

河野コメント

コバンザメ、という表現が適切なのかどうかわからないけど、周辺情報、とくにそこにある社会問題を一緒に解決しようとする姿勢(なり活動)がそもそもマーケティングとして機能する、というのは正しいと思う。
これは企業が自らメディアを作っていく際には、とても重要なポイントです。PRでもCSRでも、すべての企業活動は自社の存続とそのための利益を得るために行なわれるべきなのだから。

あと「熱烈なファンとつながっていくには、一般的なフルタイムの仕事以上のことを要求されるってこと」というのが、いちばん響いたかな。実際にこれは真実だと思う。9時?5時の仕事でソーシャルメディア時代のマーケティングが成功するわけなくて、このへんはぼくらの働き方や組織上の体制を含めて変革を求められていると思う。