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STPマーケティングとは

みなさんは「STP」という言葉を聞いたことがありますか。
マーケティングにおける「STP」とは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の3つの頭文字をとったもので、フィリップ・コトラーが提唱しました。

STP戦略、STPマーケティングとは

ではSTP(STP戦略、STPマーケティング)とはいったいなんなのでしょうか。コトラーはこれを「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」として紹介しています。
より具体的にいえば、マーケティングの目的である「自社が誰に対してどのような価値を提供するのか」という問題を明確にするために利用します。

もちろんマーケティングは伝える相手を決めただけではダメですし、伝えるメッセージ、伝えるタイミングなどすべてを包含して考えなければなりません。
ただし自社とマーケット(世の中、と言い換えてもいいでしょう)の関係を明確にするために、こうした手法を使うことはまちがっていないと思います。

コトラーは、市場における自社の競争優位性を設定するために、

  • 市場を細分化して(Segmentation)
  • ターゲット層を抽出し(Targeting)
  • ターゲット層に対する競争優位性を設定する(Positioning)

ことが重要だと説いています。

それではひとつずつ見ていきましょう。

Segmentation(セグメンテーション)

最初はセグメンテーション(セグメント化)です。
これはマーケティングの対象を市場全体とするのではなく、その一部に絞り込むための下準備です。もちろん日本人全員を顧客にしたいと考えるのは自由ですが、じっさいには誰もが同じ商品を買うことはないわけで、マス市場からニッチ市場へシフトせざるをえません。

そのため、さまざまな角度から市場調査し、ユーザ層、購買層といった形であぶり出し、明確化していきます。ようは切り口探しというところですね。

セグメンテーションに用いられる変数として、だいたい次の4つが使われます。それは「人口動態変数(Demographic Variables)」「地理的変数(Geographic Variables)」「心理的変数(Psychographic Variables)」「行動変数(Behavioral Variables)」です。

「デモグラフィック(Demographic)」は言葉として聞いたことのある方も多いと思いますが、年齢や性別、職業など属性的要因で区分する手法です。そのほか「ジオグラフィック(Geographic)」は居住地など地理的要因で区分し、「サイコグラフィック(Psychographic)」は趣味など心理的要因で区分します。
最後の「行動変数」は購買状況や使用頻度、購買動機、購買パターンなど、製品に対する買い手の知識や態度などによって顧客を分類するための基準です。

ぼくらは何気なく生活しているだけでも、いろんな特徴があります。
たとえば「東京都内に住んでいる、30代の男性で、海外サッカーに興味があり、現在はWOWOWに加入している」といったさまざまな切り口から、市場における顧客のニーズごとにグループ化する、つまり「市場をセグメントする」ことが、セグメンテーションです。

Targeting(ターゲティング)

続いてやることはターゲティング(ターゲット選定)です。
セグメント化した結果、自社の参入すべきセグメントを選定、すなわちターゲットを明確にすることを指します。

ターゲットの選定には、自社の強みを活かせたり、競合する他社がいないセグメント(「ブルーオーシャン」と呼んだりしますね)を選択することが大事です。
ターゲットの規模については会社の規模などにもよりますが、一般的には市場全体の2割程度を目安にすることがいいとされています。
とはいえ、サイズありきで考えてもろくなことになりません。あくまでも自社が提供できる価値と、顧客が求めるニーズがどこでマッチするのかを考えましょう。その結果、あまりにも規模が小さくなってしまった場合は再検討が必要でしょうね。

Positioning(ポジショニング)

最後はポジショニングです。
これはいわゆる「差別化」とは少しちがいます。差別化がきわめて企業側の利己的な視点であり、自社と他社の比較でしかありません。それに対して、ここでいうポジショニングはターゲット層から見たときの「優位点(優位性)」のことです。

消費者にとって対価を支払ってもよいと思えるだけの価値や魅力があるのか、その観点でとらえなければなりません。
言い換えれば「差別化」とは「機能提案」にすぎません。自社の特徴を顧客視点で捉え直し、「用途提案」することを心がけてください。
その意味ではキャッチコピーはポジショニングを象徴しているといえますね。

またポジショニングは市場全体を意識する必要はありません。あくまでもターゲット層にとってどうであるかが問われています。
アプローチすべきターゲット層にどんな不満があるのかを事前に把握しておかないと、訴求ポイントを見つけることが難しくなります。ポジショニングが不明確なままだと、その後のマーケティング施策がぼやけてしまいます。
そのためにもSTPの最終ステップとして可能な限り具体的にしなければなりません。

STPに問題はないのか

とはいえ、STPが提唱された当時と比べれば、消費はどんどん多様化していますし、どこまで厳密にセグメント化できるのか、あるいはセグメント化すべきなのかという問題はあります。
この現実的かという問題と、その有効性についての問題は、STPに限らず古典的なマーケティングのすべてに対していえることです。もちろん人間の本質は変わらない以上、いまでも通用する部分はたくさんありますので、すべてを否定するわけにもいかないので余計にやっかいなのですが。

またSTPのプロセスがどれだけ完璧に行われたとしても、その後に続くプロモーションなど、いわゆるマーケティングの4Pに代表されるマーケティング施策が不十分なために結果に結びつかないことも当然考えられるため、とくにうまくいかなかった場合の要因分析は慎重に行う必要があります。ターゲットやポジショニングはまちがっていなかった、ということもありますからね。

じっさいに現実問題として、S→T→Pの順に考えることが正しいのかという疑問があります。つまりどのようなセグメントを切るにせよ、またそこから特定のターゲッ トを選定するにせよ、それらはすべてポジショニングありきの話ですから、まず最初に規定すべきはポジショニングだという考え方も出てきています。

たしかにセグメントが複雑化して小さくなればなるほど、すべてはポジショニング次第という結論になりやすいのも事実です。 加えて言えば、デモグラフィックのような定量的な切り口でセグメント化できれば市場規模もわかりやすくなるため、ターゲット選定しやすいのですが、サイコグラフィックなどの定性的な要素が増えてくると、サイズを把握することが難しくなります。

STPがどこまで使えるのかはケースバイケースですが、いずれにせよマス市場というものがなくなったことはまちがいありませんし、誰もが実感していることですね。
その中でどういった人を相手にするのか、また彼らにどんな価値を提供し魅力を伝えていくかを考えることは現代マーケティングでは不可欠です。

顧客を見る、顧客視点で考える、という当たり前のことを再確認するためにも、こうした基本的な知識はおさえておきたいですね。

ポジショニングについての補足

顧客に受け入れられるポジショニングについて、マイケル・トレーシーとフレッド・ウィアセーマは3つに分類できると語っています。
それは「製品リーダーシップ」「オペレーションの卓越性」「顧客との親密さ」です。これは自分自身のことを考えればわかりますね。最高の製品を提供する企業を評価するケース、オペレーションがもっとも効率的な企業を評価するケース、そして自分の希望にもっともよく応えてくれる企業を評価するケースです。
トレーシーとウィアセーマはこのうちどれかひとつで飛び抜ける必要があり、残りのふたつも及第点に達するようにアドバイスしています。

さらにフレッド・クロフォードとライアン・マシューズは、5つのポジショニング可能領域というものを発表しています。
これは「製品」「価格」「アクセスの容易さ」「付加価値サービス」「顧客の経験」の5つです。成功している企業は、このうちひとつが支配的地位を占め、もうひとつは平均以上、残りの3つは業界平均レベルにあると指摘しています。

河野 について

当メディア編集長。コミュニケーション・デザイナー。企画屋。1997年、ニフティ入社。2001年にニフティ退職後、フリーターとして数年過ごし、2004年から2005年までオンライン書店ビーケーワンの専務取締役兼COOを務める。ECサイト初となるトラックバックを導入し、また「入荷お知らせメール」などを考案した。また、はてな社との協業による商品の人力検索サービス等をプロデュース。2005年から2007年までシックス・アパート株式会社のマーケティング担当執行役員を務める。2007年から2010年までブックオフオンライン株式会社取締役を務め、サービスの立ち上げ全般のサポートに加え、「オトナ買い」や「デマチメール」などの独自機能を考案した。その後、フリーランスに。2014年から株式会社クラシコムに勤務。現在に至る。「アクティブサポート」や「最愛戦略」の提唱者。個人として「攻城団」と「まんがseek」を企画運営。個人のサイトはsmashmedia

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