「“次世代IMC戦略活用の方程式”セミナー」レポート

7/1に行なわれた、宣伝会議主催「次世代IMC戦略活用の方程式」セミナーのレポートを寄稿していただきましたので、ここに掲載します。

セミナー概要

タイトル：次世代IMC戦略（統合マーケティングコミュニケーション）活用の方程式　（※「脱広告　超PR」出版記念セミナー）
開催日時：2009年7月1日（火）13:30-17:30
スピーカー：株式会社インテグレート　CEO藤田氏、COO山田氏など
会場：フロラシオン青山
主催：株式会社宣伝会議

第1部「次世代IMC戦略のプラットフォーム“情報クリエイティブ”とは」

スピーカー：藤田 康人 株式会社インテグレート 代表取締役CEO

要約

• 「情報クリエイティブ」というPR発想を持つことが大切（脱・広告枠ありきの発想）
• ユーザーの「情報バリア」を破り、広告・情報を受け入れやすい状況を作るためには、中立・公正な第3者からの情報を提供することが必要
• 「情報ファイル」はメディアや広告表現に応用できるくらいに、徹底的に造りこむ
• マスメディアで話題をつくり、CGMを反響板として用いる流れ（連鎖型IMC）が有効

講演録

今日のキーワードは4つ。
「脱・広告（過度の広告依存からの脱却）」
「超PR（PRブームへの警鐘）」
「情報クリエイティブ」
「連鎖型IMC」

「次世代IMC」とは？

• 情報過多になり、消費者は飽和状態になっている＝広告が効かない
• 情報バリアをはっている状態なので、中立・公正な第3者からの情報を提供することによって、興味喚起・広告が効く状態に持っていくことが必要

「情報クリエイティブ」とは？

事実に基づいたPR発想の体系的かつ再現性の高い情報源をつくり、消費者のパーセプションを作ること

「情報クリエイティブ」における3つのインサイト

ソーシャルインサイト：専門家
ターゲットインサイト：消費者
メディアインサイト：媒体

「情報ファイル」（情報クリエイティブのアウトプット）の作成

• 徹底的に調査をかけ、ファクト・エビデンス、専門家のコメントなどを盛り込む
• あらかじめ露出したいメディアにヒアリングし、情報ファイルの内容をそのまま記事にできるレベルまで編集する（記事の内容をコントロールできる）

事例1：クノール「1日分の緑黄色野菜スープ」

• 野菜にうるさいイトーヨーカドーのトマト売り場に陳列することでホンモノ感を演出（※流通は、マスメディアの取材が入ることをメリットと感じる）
• 「ぐるなび」とコラボして「緑黄色野菜スープ」がブームであるように見せる
• 日経新聞で取り上げられた記事を、ワイドショーの新聞記事コーナーに露出させる→本来のターゲット層である若い女性にアプローチ

事例2：東芝「サイクロンクリーナー　クワイエ」

• 「夜カジ族」という言葉をキーに、静音家電市場にフォーカスを当てる
• 直接的に製品のプロモーションをするのではなく、カテゴリー（静音家電）とライフスタイル（夜に家事をする）のプロモーションを行った
• 全国紙への記事掲載を基点に、情報の連鎖を作った

その他事例：
東芝「食エコ」冷蔵庫
森永製菓「逆チョコ」

ウェブを基点に何かムーブメントを作るのは無理。始まりはマスメディアからで、ウェブは反響板として捉える。その反響が大きければ大きいほど良い。

広告クリエイティブ　×　情報クリエイティブ　　＝　次世代IMCプランニング
　（情緒をくすぐる）　　（情報バリアを突破する）

第2部「WEBプロモーション3.0=次世代IMC戦略におけるWEB活用の方程式」

スピーカー：叶 修吾 株式会社3i 取締役COO、高見 俊介 株式会社 3i シニアプランナー

講演録

WEBプロモーション3.0とは？

• 非ブランドサイト（ブランドサイトではないPRコンテンツのストックサイト）
• コンテンツネットワーク・SPO（サテライトページ最適化）

WEB PR3.0とは？

情報クリエイティブされたPRコンテンツをベースに、メディアの編集枠内へ入っていくという発想。

事例：Baby Foot「足裏ずるむけコンテスト」

• 足裏の角質はがし・フットケア商品のwebプロモーション
• クチコミをポータルサイトに集積し、「みんなの意見は案外正しい」雰囲気をつくる

第3部「脱広告・超PR=情報を伝播させる仕組みづくり『連鎖型IMC』の発想と方法論」

スピーカー：山田まさる 株式会社インテグレートCOO、株式会社コムデックス代表取締役社長

要約

• PRの構造化による再現性の確保が重要
• PRは露出よりもメッセージが重要。メッセージをつくるとき、「＋nの発想」（第3者の意見）があることが重要
• 情報の連鎖を作る、CGMに反響させるようにする
• PRの役割は、ユーザーが広告を受け入れられる状態にすることと、情報連鎖・うねりの中での議題設定機能

講演録

PRというと「パブリシティ（露出）」のイメージが強いが、メッセージに重点を置くべき。

PRの構造化はなぜ必要なのか？

• 知見を溜め、安定したワークフローをつくることで、安定的にコミュニケーションを回していく仕組みを作る（「PR＝不安定・コントロールしずらい」からの脱却）
• 構造化により再現性を高める

調査のアングル

• ヨノナカゴト（パブリックインサイトの抽出）
• ワタクシゴト（パーソナルインサイトの抽出）

事例：森永製菓「ホットケーキミックス」

• 脳トレの川島教授との共同研究で「親子で料理するとストレス解消になる」と実証
• 9月9日を「親子でcook（くっく）の日」に認定させる
• 西村知美に実の子供と一緒にホットケーキを作ってもらうプレスイベントを実施
• 小麦価格高騰による値上げの直前に実施。アップトレンドの維持に貢献
• 流通の高い評価を得る（テレビが取材に来るから）

「局面（状況）」を作らないとメディアは取材に来ない

情報の連鎖をつくる＝反響マネジメント

• CGMはマスメディアの反響板。コントロールできない（いまは、反響の大きさが顕在化したことがすごい）
• ガイドサイトで取り上げられることを目標に情報の流れを作る（費用対効果高い）

PRの役割

• ユーザーが広告を受け入れられる状態にすること（情報バリアをはずすこと）
• 情報連鎖・うねりの中での議題設定機能（＝ジャーナリズム）

所感

• 「情報クリエイティブ」の考え方は、参考になる。
• インテグレートのメディアリレーションの強さが成功の秘訣ではないか？（汎用性は低い？）
• PRは、それがPRであることがバレた瞬間に冷めると感じた。結果を出している（売上に貢献している）部分は評価できるが、若干「違法でなければ何でもやる」というスタンスに見える。
• モラルの部分に疑問。（広告主のリスクが大きくないか？）