イノベーター理論とキャズム理論

先日のプロダクトライフサイクルと関連の深い、今日はイノベーター理論とキャズムについて解説します。

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が1962年、『Diffusion of Innovations』（邦題『イノベーション普及学』）で提唱した理論です。
たとえば液晶テレビ、たとえばiPadなどの新しい商品が市場に投入された際に、消費者のその商品購入への態度により、社会を構成するメンバーを5つのグループへと分類したものです。

最初の「イノベーター（Innovators）」は革新者とも呼ばれるグループです。新しいものを積極的に試してみる人たちです。今日時点で3Dテレビをすでに購入されてるような方々はイノベーターと呼んでいいでしょう。
イノベーターの方々は社会全体の2.5％を構成すると言われています。

続いて「アーリーアダプター（Early Adopters）」です。彼らはイノベーターほど積極的ではありませんが、流行には敏感で、自ら情報収集を行い判断するグループで、全体の13.5％を構成します。ときには「オピニオンリーダー」となって他の消費者に対して大きな影響力を発揮することもあります。
ここ数ヶ月以内にiPhoneやiPadを持ってるような方々はアーリーアダプターですね。

そして中央のボリュームゾーンです。
まずは「アーリーマジョリティ（Early Majority）」です。
ここに所属する消費者は新しい技術や商品の採用には比較的慎重です。こうした人たちが全体の34.0％を構成すると言われています。
また「レイトマジョリティ（Late Majority）も同様に全体の34.0％を構成しますが、彼らはより慎重で、むしろ懐疑的です。周囲の大半の人たちが購入したり試したりする状況を見てから同じ選択をします。
デジカメやDVDプレーヤーを最近買ったような方々はレイトマジョリティです。

最後の「ラガード（Laggards）」ですが、彼らは非常に保守的なグループです。
流行には流されず、周囲が採用しても静観していることも多いです。現在も携帯電話を所有していない方が当てはまります。全体の16.0％を構成しており、ブームが一般化してからようやく採用する人もいれば、最後まで採用しない人もいます。

イノベーター理論とプロダクトライフサイクル理論

製品のライフサイクルを「導入期」→「成長期」→「成熟期」→「衰退期」という4段階で表現するプロダクトライフサイクル理論とイノベーター理論はとても近い考え方です。
この場合、「導入期」の対象顧客として、イノベーターとアーリーアダプターの一部が想定されます。同様に「成長期」の対象顧客はアーリーアダプターの残りとアーリーマジョリティが、「成熟期」ではレイトマジョリティとラガードの一部が想定され、最後の「衰退期」ではラガードの残りが想定されています。

つまりプロダクトライフサイクルの各段階でとるべきマーケティング施策が異なるように、イノベーター理論における各グループに対しても（部分的には重なっていますが）それぞれに適したマーケティングを行う必要があります。
ただしプロダクトライフサイクル理論がより競合他社との関係を意識しているのに対して、イノベーター理論はあくまでも消費者の傾向分析と分類であるため、注意は必要です。

普及率16％の論理とキャズム

市場に投入した商品が売れるかどうかについて、ロジャースはイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16％のラインが重要だと説いています。
つまり普及率が16％に達すると、商品はブームとなり需要が一気に加速するということですね。そこでオピニオンリーダーであるアーリーアダプターこそが商品普及の鍵を握ると主張しました。これを「普及率16％の論理」と言います。

さて、ここでぼくたちの身の回りで少し考えてみましょう。iPhoneの国内出荷台数は300万台前後（ただし累計）と推測されていますので、まさにイノベーターからアーリーアダプターにシフトしているところです。ツイッターの国内ユーザー数は1000万人前後らしいのでアーリーアダプターの段階ですね（ただしやめちゃった方も含んだ数字だと思います）。

はたしてこのままiPhoneやツイッターはアーリーマジョリティにシフトして、普及していくのでしょうか。
こうした、とくにハイテク産業においては、ロジャースの「普及率16％の論理」は当てはまらないと指摘した人がいます。それがジェフリー・A・ムーアで、一般的に「キャズム理論」と呼ばれています。

ムーアはこの図のようにイノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティによって構成されるメインストリーム市場との間には容易に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があることを主張しています。

そのため、アーリーアダプターに支持されたとしてもそれはあくまでも初期市場の話であって、メインストリーム市場に受け入れられるとは限らず、そのままでは規模の小さな初期市場の中でやがては消えていく運命となるというのです。ゆえにキャズムを越えるためにはアーリーマジョリティに対するマーケティングを積極的に行わなければならないと説いています。

このキャズムの原因となっているのは、顧客セグメントのちがいです。
アーリーアダプターは流行に敏感で、他の人が持っていないことをむしろプラスに受け止める人たちであるのに対して、アーリーマジョリティは「多くの人が持っている」という安心感を求めている（そしてようやく自らも購入できる）層であるため、一部の人しか使っていない状況ではアーリーマジョリティの人たちに商品購入を踏みとどまらせる理由にこそなれ、商品購入のきっかけにはならないのです。

そのためキャズムを越えるにはアーリーアダプターの支持をきっかけに、一気にアーリーマジョリティ層への普及を目指さなければなりません。具体的にはテレビCMなど広告の大量投下や、販売促進のキャンペーンを行うことで、アーリーマジョリティ層の周囲に採用事例を増やすことが重要になります。

新商品や新サービスを市場に投入する際は初期に広告を大量投下しがちですが、本当の勝負所はこのキャズムを越えられるかどうかのポイントだったりします。
プロダクトライフサイクルと同じようにキャズム理論もすべてに当てはまるとは限りません。ただしこうしたことを頭に入れておくことは大事です。キャズム理論を考えれば、プロダクトライフサイクルにおいて、マーケティングの予算配分も先々のことを考えて、しっかり残しておかなければならないのがわかりますね。
（ただし先日の記事のようにPOSシステムの影響で市場からの強制撤退が避けられない状況においては、初期に予算の大半を使わざるを得ないこともあり、難しいところです）

以下が今回の参考書籍です。