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LTV

目次

概要

Life Time Valueの略で、日本語では「顧客生涯価値」のこと。ある顧客が生涯を通じてどのくらい利益に貢献するかを算出したもの。なお本当の生涯(死ぬまで)ではなく、取引期間を指すので、顧客が解約したりブランドスイッチするまでの期間に得られる価値を意味している。

提唱者等

不明。

解説

ある顧客との単一の取引ではなく、その顧客が他店に移ったり他ブランドにスイッチするまでの期間で企業にもたらす利益のこと。

一般的にカスタマーロイヤリティの高い企業ほど収益性が高いとされ、なかでもロイヤリティの高い顧客は生涯を通じて企業に大きな利益をもたらす(LTVが大きい)とされる。

LTVが重視される背景には新規顧客を獲得し続けることの難しさがある。競争が激化することによって新規顧客獲得にかかるコストが相対的に増加しており、売上を既存顧客の維持によって計算するほうが収益が安定すると考えられるようになった。

新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍かかるという定説もあり、市場シェアの追求から顧客シェア(ある顧客が購入する商品のうち自社商品の占める割合)の拡大にシフトしてきたとも言える。 また小売店では新規顧客よりも既存顧客のほうが注文単価が高くなる傾向にあり、既存顧客に販売するほうが利益率も高くなる。

LTVはCRMの中心概念で、自社の顧客との良好な関係を構築することで、企業利益を向上させようとするものである。

LTVの計算式

LTVを求めるための基本となる算出式は以下の通り。

  • LTV(顧客生涯価値)=年間取引額×収益率×継続年数(滞在期間)

ただしこれを使うことはまずない。 LTVは顧客ひとりごとに異なるものだが、売上や経費を個別に計算するのは不可能に近いため、実務レベルでは顧客全体をベースにして求める。

  • リピート顧客数=新規顧客数×顧客維持率
  • 顧客収入=顧客単価×リピート顧客数
  • 顧客維持費用=新規またはリピート顧客数×ひとりあたり顧客維持費用
  • 単年度利益=顧客収入-顧客維持費用
  • 初期投資額=初年度の顧客を獲得するために投下した費用
  • 顧客生涯価値(LTV)合計=単年度利益の累積金額
  • ひとりあたりLTV=LTV合計-初年度新規顧客数

上記のような計算式を用いて、平均的なLTVを求める。

この計算式からもわかるように、LTVを最大化するには「顧客維持率」を高めることがポイントだが、そのためにコストをかけすぎると「顧客維持費用」が増えてしまうため、収益率が低下することになる。

そのためCRM施策のポイントはLTV最大化のためにコストを抑えながら、顧客維持率(継続利用率)を高めることが要求される。

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関連項目

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