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ステルスマーケティング

目次

概要

ステルスマーケティングとは、社員や代理店などの利害関係者、もしくはその依頼を受けた者が、自らの身分や立場を隠し、中立的な消費者を装って、周囲をダマして商品を宣伝したり、商品に関するクチコミの発信・伝播を図るマーケティング。サクラ、ヤラセとほぼ同じ。

提唱者等

特になし。

解説

ステルスマーケティングは、USでは身元や宣伝であることを隠して消費者をダマしているという批判が強い一方で、日本では無自覚な代理店により平然と行なわれていることが多い。

以前は街中やバーなどで、すれ違う人を相手にステルスマーケティングを仕掛けることが一般的だったが、最近では、とくにソーシャルメディアの普及に伴い、その舞台をインターネットに移してきている。

USでは、2003年3月にドクターペッパー/セブンアップが発売したミルク飲料「Raging Cow」のブログキャンペーンで、10代のブロガー6人に対し、記事執筆依頼の事実を隠して、それぞれのブログで商品について取り上げるように指示したが、バレて同社のキャンペーンブログに批判のコメントやトラックバックが大量に寄せられた。

あるいはUSでのブログマーケティングの失敗事例として取り上げられることが多い、ウォルマート(Wal-Mart)のケースもある。これは2006年10月に実施されたプロモーションで、同社の依頼でキャンペーンブログ「Wal-Marting Across America」を企画したPR担当会社Edelman(エデルマン)社員の妹が、その身分を偽り素人であるかのようにブログを更新していたが、これもヤラセを指摘され閉鎖に追い込まれた。このケースではエデルマンのCEO、Richard Edelman(リチャード・エデルマン)が謝罪することにまで発展した。

日本でも、日本マクドナルドが2008年末に実施した「クォーターパウンダー」のプロモーションで、アルバイトスタッフを徹夜で並ばせ、意図的に行列を作ったことが問題(サクラバーガー問題)にされたが、より問題なのは、同社が依頼したPR担当会社トレンダーズの社長、経沢香保子氏のブログで取引関係を隠して、一消費者を装って商品を取り上げていたことで、これは間違いなくステルスマーケティングである。

ステルスマーケティングの例はこの他、枚挙にいとまがない。

USのクチコミマーケティングWOMマーケティング)を推進する業界団体「WOMMA(Word of Mouth Marketing Association)」は、こうしたステルスマーケティングに反対の立場を取っており、倫理基準として、「関係の正直さ」(消費者に対し企業との関係や金品の授受を明確にする)、「意見の正直さ」(消費者に何を言うかを企業は強制しないで、消費者の個人的な意見にゆだねる)、「身元の正直さ」(消費者に対して身元を隠したり、誤解を招くような曖昧な表現をしない)といった内容を規定している。

日本では、ステルスマーケティングに対する規制も不整備で、業界団体も意見表明をしていない。事実として、クチコミマーケティングを行なう際に、情報の開示などを義務づけていないため、ほとんどのケースがステルスマーケティングになっている。 ただし、いわゆるサブリミナル効果に関しては、1995年に日本放送協会(NHK)が、1999年に日本民間放送連盟が、それぞれの禁止することを明文化している。 また、2012年には消費者庁が「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を一部改定し、ステルスマーケティングの手法を「問題となる事例」として追加している。

ステルスマーケティングは短期的な効果がある場合も否定できないが、ほとんどのケースで情報操作が発覚している。その場合、企業に対する批判・悪評も大きく増幅されるため、リスクの大きいマーケティング手法と言える。

参考事例

  • 「Raging Cow」のブログキャンペーン(ドクターペッパー/セブンアップ)
  • 「Wal-Marting Across America」(ウォルマート)
  • 「クォーターパウンダー」のプロモーション(日本マクドナルド)

関連マーケティング

参考リンク

参考書籍

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