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対象顧客として、イノベーター（Innovators：革新者）とアーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）の一部が想定される。
====成長期====
一度認知され成長期に入ると需要量は急激に増加するため、市場に参入する業者が増加する。製品の良さが市場で認知・浸透されることえ売上が大きく伸びる時期であるが、一方で競合他社の参入も増える。生産設備の増強やチャネルの拡大ために多額の資金が必要になる。
対象顧客として、アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）の一部とアーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）が想定される。
====成熟期====
需要量は頭打ちとなるものの、市場参入業者はさらに増加するため競争が激化する。需要が一巡して、売上は伸びず、利益率はピークとなる。また市場占有率も固定化してくるため、ここからは価格競争も激しくなり、限られた市場規模の中で、製品シェアを奪いあう状況になりやすい。
対象顧客として、レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）とラガード（Laggards：遅滞者）の一部が想定される。
====衰退期====
技術革新などのために衰退期に入ると需要量は減少し、市場から業者が撤退していく。売上は徐々に低下して、資金需要は少なくなるが、撤退を考慮すべきステージ。
対象顧客として、ラガード（Laggards：遅滞者）の一部が想定されるが、あまり期待はできない。