購買行動プロセス
目次
概要
購買行動プロセスとは、消費者が製品を知り、選び、使い、破棄するまでのすべての経験もしくは心理を、時系列／段階的に表すモデルである（製品の認知から購入までを意味する場合もある）。マーケティングプランナーは、マーケティング戦略の立案あるいは評価を行うために、購買行動プロセスを利用する。
購買行動プロセスの具体的な例として、コトラー本では、５段階のモデルが説明されている（詳細は解説を参照）。一方、製品認知から購買までに焦点をあてたAIDMAや、近年のネット時代に対応したAISASやAISCEASなども有名である。
提唱者等
不明。
解説
コトラーは、自書にて、問題認識→情報探索→代替製品の評価→購買決定→購買後の行動という５段階の購買決定プロセスを説明している。
一方、日本では(米国では有名ではないという情報もある)、1920年代に米国で提唱されたといわれるAIDMA(*1)が有名である。AIDMAの提唱者 サミュエル・ローランド・ホールは販売・広告が専門であり、AIDMAは製品を認知してから購買までのプロセスを表現するモデルとなっている。
また、近年では、インターネットの普及により消費者の行動が変わり、マス・マーケティングを前提としたAIDMAでは説明できない購買行動プロセスが出てきたとされている。そのため、AIDMAに代わり、AISAS(電通が提唱)(*2)やAISCEAS(アンヴィコミュニケーションズが提唱)(*3)が注目されている。
(*1)AIDMA：Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(購買)
(*2)AISAS：Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)
(*3)AISCEAS：Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Compparision(比較)→Examination→(検討)→Action(購買)→Share(情報共有)
マーケティングプランナーは、広告宣伝を考えるとき、消費者が購買行動プロセスのどのプロセス／段階にあるかを見極めることで、消費者の状態に応じたコミュニケーション戦略をとることができる。あるいは、既存のマーケティング施策が購買プロセスのどこで失敗しているのかを調べるのことも有効である。例えば、製品を知らない消費者に対しては広告を行い、競合商品に負けているであれば競合優位を伝えればよい。また、使ってもリピートしてくれないのであれば、製品改善をすればよいことが分かる。
参考URL
参考書籍
- コトラーコトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 ISBN 4894716577