ad:tech Tokyo レポート vol.3 「CMOの存在意義」

9/2,3に行なわれた、「ad:tech Tokyo 2009」のレポートをはせれいさんに寄稿していただきましたので、ここに掲載します。

adtech1

モデレーター
●加茂純（CMOワールドワイド株式会社代表取締役社長）

パネリスト
●クリス・D （ボーモント東京大学教授）
●村山直樹（KDDI株式会社マーケティング本部長）
●小賀雅彦（イオンマーケティング株式会社代表取締役社長）
●ケヴィン・M・ライアン（WebVisible, Inc.(ウェブビジブルインク) チーフマーケティングオフィサー（CMO)）

1.はじめに?セッションのゴール?

role of CMO.
maeketing in Japanese top class corporations and American company.
Proposing solutions of challenges of marketing.

マーケティング　カイゼン　実行リーダーこそが、CMO。

企業戦略に基づいて、
(1)消費者インサイトに徹底した把握（マーケティングサイエンスの活用）
(2)企業ブランドに影響を与える活動のグローバル強化
(3)マーケティングアカウンタビィティーの実現
(4)上記を実現するインフラとしてのマーケティング組織・プロセスの再構築（ベストプラクティスの適応）

2.村山直樹氏からの講演

（1）消費者の逆マーケティング

自分達が出したプロダクトが、評価され、デジタルの波にのり、ブランドコントロールが難しくなっていることを実感している。本質的な経験価値が商品、サービスを含めてできないと負け組になる。本質に帰って、お客様に満足いただける経験価値を与えなくてはならない。4月から本部長に就任して、ヒアリングして、本当にお客にとって満足するものは何かを徹底的に調べている。機能的な差別化はもう難しいし変化もない、顧客に響かない。例えば、自動車であれば「車に乗って本当におもしろく感じるか」という経験が重要。そういった意味で、重要になるのがメディアプラン。以前は、宣伝部長だったので、360度統合して、店舗、商品、メディアに届ける時にタッチポイント型の宣伝マネジメントが重要だった。しかし、20代のOLがどういう風にメディア接触しているかというのがここ最近ですごく変わった。そういうメディア接触や、ユーザーの設計をせざるをえない。

（2）代理店の提案では太刀打ちできなくなっている

それにも関わらず、なかなかそれに気づいていないという事実がある。Webサイトに誘引するとはいえど、自分達がもっているメディアだ。だから、どういった参照元だからとか知っているのは自社だけだ。それを代理店に任せるわけではない。だからこそ、自分達ですべて設計せざるをえない。その一方で、非常に不安になる。成功モデルがないからだ。だからこそ、PDCAをまわさなくてはならない。ブランド「iida」についてもまさにそうだ。

3.Mr.ケヴィン・M・ライアンからの講演

従来からのCMOの役割と、どう変わってきているか。

CMOに関しては、思い込み、神話のようなものがある。世界を旅して、有名人に会うことができるなぁとか……。そんなものはない！　払拭したい！
CMOの現実というのは、CEO、MKTG（マーケティング）、SALES（営業）、PR（広報）、MEDIA（媒体）の主人に仕えて、板ばさみというか引っ張られるような存在だ。
いろいろな主人に仕えなきゃいけないんだ。セールスマネジメント、カスタマーサービス、プロダクト、オペレーション、ファイナンス、IT、Legal（法務）などに仕えるんだ。

adtech1