• リーガル→モラル→プライド

この「新しいマーケティング」というコラムでは、ソーシャルメディア時代にぼくらの購買プロセスや購買心理がどう変わっているかとか、それに対して企業はどんな考え方で向き合うべきなのかを整理していきたいと思っています。

ほんとは一気に書いて本でも出したいなと思ってたんだけど、なかなか書けないんですよねえ。

それと昨日、WordPressのプラグインで「Better-Wiki-Links」を導入しました。これは記事中の単語から簡単にリンクをはるためのプラグインで、ペイパーポストのように本文中のキーワードからどんどん用語集であるMarketingPediaにリンクしていきますね。

MarketingPediaのほうも少しずつ整理していかないとなあ。

（マーケティングに限った話じゃないけど）マーケティングには守るべきものとして、リーガル・モラル・プライドの3段階がある。リーガルは必ずだけど、それ以外はその人（会社）次第。ペイパーポストとかを論じるときはこれが頭にないと話にならない。

とくにペイパーポストの議論がかみ合ってないときに感じるのですが、その是非を問う際には、何を基準に話しているのかを明確にする必要があります。

リーガル・モラル・プライドの3つの基準

マーケティング活動にはリーガル・モラル・プライドの3つの基準があります。さすがに「リーガル」の部分は明確だし遵守せざるを得ないのですが、残りのふたつ、「モラル」と「プライド」については自主性に任されています。

ひとつのケースとして本の販促について考えてみましょう。

たとえばぜんぜん売れてないのに「ミリオンセラー突破！」と謳ったり、本人はまったく知らないのに「○○も大推薦！」と勝手に語るような虚偽の広告は、景表法における「不当表示」に該当しますので（特定商取引法でも誇大広告等の禁止は定められています）、当然NGです。
これはリーガル的に問題があるパターンです。いまだと消費者庁も出てくるでしょうね。
（このあたりの法律については知識が十分じゃないので、間違い等ありましたらぜひご指摘ください）

次にAmazonでの同時購入によるランキング操作。Amazonでは直近24時間の注文数をベースにランキングを表示しているので、多くの人が手分けして注文すると100冊程度でランキングの上位に表示することができます。あくまでも瞬間最大風速ではあるのですが、オンライン書店でも街の書店と同様にランキングの効果はそれなりにあるので、有効な手段として知られています。
これは通常のショッピングなので違法ではありませんが、意図的な情報操作をしているという点ではモラル的にどうなのかという指摘もあるでしょう。

このあたりの「違法ではないけれどどうなのか」というマーケティング施策について論じる場合は、ほぼ好き嫌いの話になってしまうので、それぞれの立ち位置などをはっきりしておかないと平行線で終わってしまいます。

あるいはブロガーへの献本。最近では当たり前のように行なわれていますし、出版社の方が「コストがかからないわりに効果がある」とおっしゃってるのを聞いたこともあります。ぼくのところにも何ヶ月かに1冊くらいの頻度で届くことがあります。
ぼくも自分が本を出す際にこれをやるかどうかの話になったのですが、断固拒否しました。ひとりでも多くの人に知ってもらいたいし読んでもらいたいけど、迎合するようなやり方は受け入れられない。これはひとことで言うとプライドの問題です。

とまあ本の販促ひとつとっても、いろんな手段があり、その是非については複数の基準・観点で評価されるわけです。

合法か違法かという論議と、好き嫌いの論議は別

だからリーガルの問題ならともかく、それがモラルやプライドに依拠するものなら、自分が許せないことでも相手を責めるのはお門違いです。
それはポリシーやスタンスの違いでしかないのですから。

もちろん個人として不快感を表明するのはどんどんやればいいと思います。その結果、法律ができることもあるでしょうし。
USではペイパーポストなどをリーガルの領域でNGにしちゃおうという動きがありますが、同じことを日本で起こすことだって可能です。

「違法ではないけれど、嫌い」、「別にやればいいと思うけど、自分では絶対にやらない」、そういう評価、そういう会話をぼくらはもっとしていくべきだと思います。

ぼくは「ブランド」は「プライド」の向こう側にあると思っていて、絶対に譲らない強い信念やポリシーに共感していただけるかどうかがブランド構築のキモだと考えているのですが、もちろんそれだけが正解ではないでしょうし、異論反論もあると思います。

大事なことはそれぞれが自分の立ち位置を明確にした上で、このあたりの議論を（オンラインでもオフラインでも）どんどんやっていくことなんですよね。

今日は、はせれいさんによるad:techのレポートを3本公開しました。これで全部です。

• ad:tech Tokyo レポート vol.4 「ブランド担当者の本音」
• ad:tech Tokyo レポート vol.5 「行動ターゲティング」
• ad:tech Tokyo レポート vol.6 「ブランドと代理店の信頼構築」

ついに原稿のストックがなくなったので、そろそろ自分でも書かないといけないなと思っています。

がんばらなくては。

モデレーター：
●勝野 正博 （株式会社 博報堂ＤＹメディアパートナーズ i-メディアビジネス局長）

パネリスト：
●本間 充 （花王株式会社 WEB作成部 ディレクター（WEB技術長））
●増子 雄一 （株式会社三井住友銀行 マスリテール事業部ネットマーケティンググループ長）
●及川 直彦 （電通ネットイヤーアビーム 代表取締役社長）
●Sheetal Mike （PressArmy Inc Founder & Director）

1.本間氏による講演

業務内容は、花王グループのウェブインフラの設計・運用

データシェアに関しては
（1）協力関係と、目的の共有
（2）さまざまなデータの収集
（3）データ分析能力

ウェブサーバーに残っているログが取りたいように取れる。分散しているデータを共有関係にもっていく。目的の共有こそが必要。

日本に関してデータはオープンソースのデータもあるし問題点がある。
数字がでたらすべて！　と思っていることがある。
無駄なデータを出していることも多い。

2.増子氏による講演

業務内容は、
○ネットを中心としたリモートマーケティング戦略企画
○マスメディア運営
○リモートマーケティング・コミュニケーション戦略企画
○データのシェア・集中

（1）ITの進展による生活者の行動変化とあわせたコミュニケーション戦略自体の見直しとチューニングが必要
（2）事業のゴールに向けた一連のマーケティングを行う場合、様々な実務を包含したうえでの「戦略」と「マーケティング」設計に加え、「体制」と「推進力」が必要
（3）データのシェアと集中。各メディア、各チャネル、ターゲティング、顧客、各種環境、事業戦略、体制、リソースをふまえて行う必要がある

3.及川氏による講演

業務内容は、戦略コンサルティングサービス（新規事業開発、CRM戦略）

○市場環境の変化が加速するなかで、諸活動の前提となるマーケティング目標事態を頻繁に見直す必要あり
○これまでの「縦割組織の中での部分最適化」では対応できなくなり、「すり合わせ型組織びおける相互学習」が成功の鍵となる
○共有されたKPIは「相互学習」を実行するための「共通言語」として機能する

4.Sheetal Mikeからの講演

業務内容は、Press Armyのlコンセプトと運営／USN運営

○Press Armyはメディアキャンペーンの成功を計るために誕生した
○収集した情報をより理解し、クライアントの消費者基盤へのアプローチ方法に活用するため開発に至る
○エージェンシーとクライアントが密接に働く際、アプローチ方法がエージェントの単なる「推測」からクライアントの夢をかなえる「効果的な手段」となりうるかは、収集した情報をより理解し活用できるかにかかっている

5.データシェアに関するディスカッション

◆勝野氏
データシェアをするかしないかでいうと、したほうがいい。
成功させるための課題は何か、ということだ。

データを集められるんだけど、どう扱っていくべきなのか。
どのようなデータがまず必要なのか？

◆本間氏
なかなか議論されていない。
そもそも広告を打つことは、広告コミュニケーションが取れたかどうかがゴールではなく、商品が売れるかどうかがゴールだ。
マスメディアがそれに対して振返りがなかった。

今までは露出量としか考えてなかった。
しかし、ウェブではコンペティターはできない。
ブログ空間を全部捉えることはできない。

今までとは違う計り方をしなきゃいけない。そこで、なんだか思ったのが、「なんだよ、マスもやってなかったじゃん！」
そもそも、広告やコミュニケーション全体でしなきゃいけない。代理店も広告主も両方でやろうとすればいい。ウェブだけやろうとするとアンハッピーになる。

◆増子氏
銀行はいつでもお客は来る。そこが他の事業とは異なるところ。

マスメディアというものは、今まで銀行は使ってなかった。5年前くらいから、やっとマスメディアを考え始めた。そもそもマスメディアとかインナーメディアとか区分けは何かわからなくなっている気がする。

マスとインナーと分けていること自体から、「モノを売る」という概念からずれている。

「モノを売る」という観点からみると、データをどう見ていくかが変わる。
データのシェアというのは、今後、意味がある。

そもそも「シェア」とか言っている場合ではない。事業の戦略の共有などが必要。
代理店、クリエイティブの役割を変えていく必要がある。

◆及川氏
マス広告に接触してからどういう行動をとっているかが、ブラックボックスだった。
ブログやSNSで表出されるようになった。

広告に接触した人が、どれくらい購買したか。

顧客を獲得、維持が最初にあって、それのために何をするか。
以前は、選択肢がなかった。しかし、現代では様々なメディアを通じて顧客が情報を取得する。私たちもそれを最適化しなくてはいけない。

柔軟に発想を変えていく必要があるし、組織で共通言語を設けていく。

6.データシェアとKPIについて

◆本間氏
データシェアにはふたつある。

1. 何が起こっているかの基礎データ。ラーニングのためにデータ。基礎体力のためのデータ。
2. コミュニケーションビルディング。継続して一緒にやってほしいためのデータシェア。

データ開示しているので、同じ船に乗ってほしい。同じ方向に一緒に継続して乗ってほしい。自分たちの広告が成功したかどうかを知るために、データを聞く代理店マンがいる。
改善を続けていくためのデータシェア。
きちんとやれる仲間を一緒にやっていきたい。誰が何をやるかはどうでもよくて、何をやるのかを明確にしてほしい。

◆勝野氏
KPIの前に戦略がる。

◆本間氏
ベクトル方向を一緒にするけど、KPIに縛られてはいけない。

◆及川氏
現場はかわいそうだ。マーケティング本部長が、これからマーケティングをこういったマーケティングをするためにこうするとディレクションしなきゃいけない立場だ。彼らが一番変わるべき。予算を正当化するために～するとかいうのはよくない！　そんな上司への説得とか考えていて、そんなところでつまづいていたらスピードに追いつけないだろう。定性も大事で、定量だけではない。定性データの使い方もデータシェアリングに関連している。

◆増子氏
何をデータシェアすべきかでいうと、全部だ！　KPI決めないとドライバかからないんだよね。そういったところを全部含めたうえで、信頼関係というか、コミュニケーションをまずはとっていかなければならない。代理店とコミュニケーションをきちっと取った上で、全部やってくださいというしかない。

◆本間氏
ウェブが登場してきて、時間の捉え方が変わった。今までは3ヶ月スパンだったが、連続的だ。今までは振返りやっていたとしても、3ヶ月、半年スパンだ。増子さんがおっしゃっていたように60分単位でもいい。その改善スパンの時間はビジネスによって違う。

◆及川氏
早ければいいと思うけど、まわせるかどうかが重要だ。マッキンゼーは、60分ごとにプロセスをかえるマーケティングというレポートをやった。広告キャンペーンではなくて、それぞれの事業体、マーケティング活動をまわせる最適なスパンで考えなきゃいけない。

◆増子氏
スパンの問題でいくと、退職金が豊富だったころは、30年40年だ。それは60分では結果はでない。ただ、現代になると長いスパンだともたない。

◆及川氏
60分は、確かEコマースだったと思う。短期的にお客さんを取ることが、本当にいいお客がついてるか？継続的に取れているか？　ということを考えなくてはいけない。
最近KPIばかりになっていて、長期的に顧客のKPIというのを考えられる人が少なくなってきているのを心配している。

◆勝野氏
生活者の見たくないものも見ている。そういうインサイトまで見ないと、猫に小判になってしまう。

7. 質疑応答

質問：理想像があり、現実がある。理想像にいくための順番のヒントが知りたい。

◆本間氏
そもそも、ad:techに、マーケティング本部長クラスがほぼ来ていないことが大問題だ！
データを見なきゃいけないというのは、どこもわかっている。
事業そのものを握っている人たちと話していかなきゃいけない。

広告主側も、エージェント側も問題がある。
エージェント側は「ビジネスから考えてほしい」
広告主は「メディアから考えるのをやめてほしい」

◆増子氏
実績をあげていくのが一番早い。
内部的にどういう数字を用いて、どうやって変えていくか。

◆及川氏
エージェント側が悪いと思う。マーケティングモデルの変化に対応していないのが悪い。
お客側が変わろうとしているならば、対話すべきなのに、真剣に向き合わないでゴルフしかしていないなら、やめた方がいいと思う。

[河野コメント]
「マーケティング本部長クラスがほぼ来ていないことが問題」という発言があるけど、10万円の有料セミナーにほいほい行けるほど、いまの企業の状態は甘くない。それでも来いというのは（講演料をもらってる立場の人間が）言うべきじゃない。

モデレーター：
●真野 英明 （日本インタラクティブ・マーケティング株式会社 代表取締役）

パネリスト：
●大山 忍 （オムニチュア株式会社 コンサルタント）
●Hirsch Jeff （AudienceScience President & CEO）
●岩下 充志 （日本マクドナルド株式会社 執行役員・マーケティング本部長&CMO）
●高柳 直明 （全日本空輸株式会社 営業推進本部 ＷＥＢ販売部 サイトマネージメントチームリーダー）
●友澤 大輔 （株式会社リクルート マーケティングプラットフォーム推進室 マーケティング推進グループ インターネットマーケティング室 ゼネラルマネージャー）

行動ターゲティングの市場規模は120億（マイクロアド調べ）といわれ、米国は約8倍の市場。

1.高柳氏によるANAのウェブプロモーションについての講演

メディア系（Yahoo!ブランドパネル、MSN）→ターゲティング（行動、サイト）→リスティング
上記の組み合わせをどう最適化していくかが課題。

ANA SKY WEBの行動ターゲティングは、IP情報や登録情報を読み取っている。地域のターゲティングが一番ハズレがない。
女性をターゲットにしたらはずれたことがある。

行動ターゲティングに伴い、ページの最適化として以下を実践したことがある。

• テキストの文章・色を動的に変更
• サイトの構成を自動的に変更
• サイトの写真を自動的に変更

2.岩下氏によるリクルートの行動ターゲティングについての講演

• 「ユーザーを動かす」アプローチだけでなく、「動いたユーザーから学ぶ」アプローチが必要
• 全体を通したユーザー行動の可視化
• ビジネス制約を考慮した最適化アプローチ
• 効果をコントロールし、効果の上げすぎを抑圧

3.友澤氏によるマクドナルドの行動ターゲティングについての講演

年間14億人のお客がきていて、国内のセールス責任を負っている。
マクドナルドは、絞りこむとインパクトが小さくなるというジレンマがある。

優先度が高いのは、やはりテレビCM。1400万人にすべて同じ情報を送っている。
正直まだ、カスタマイズした情報を送ることなどしていない。

マーケティング活動の目的は、セールスにつながる。

モバイル会員は、来店してもらうためのツールであってオフィスやランチの前に見てもらうもの。
来店につながるものから優先的に実施している。

4.オーディオサイエンスの歩み by:Hirsch Jeff

ユーザーの場所・時間に縛らせず、リーチ可能な技術とマーケットプレースを提供する唯一の単独企業。

○新技術と傾向

• 広告価格
• 広告主のオンライン広告用予算
• 1社モデル　対　ネットワークモデル
• BTの評価
• モバイル広告市場

○真野氏より、高柳氏への質問
属性でターゲティングは難しい。シニアだからこういうのが好きだろう、では外れる。お客様の嗜好でするのは外れたことがないはず。

行動ターゲティングの設計をすることが一番ポイントになる。判断する方の能力とは、誰に何を売るかという基本的な部分がしっかりしている必要がある。

5.オムニチュア大山氏によるウェブサイトにおけるビジネスゴールの講演

行動ターゲティングというところで考えると、どのセグメントが企業にとってビジネスゴールかを考える必要がある。

ほとんどの米国マーケターはウェブアクセス解析はを導入している。今後に関して一番導入したいのが最適化マーケティングと言われている。

自分たちのゴールにあったマーケティングツールは何かということを考える必要がある。

ベンダーにいかにツールを利用してもらうかというのが自分の日々の業務。
しかし、組織横断的に調整がきかないのか、上司を説得できないのか組織の相談をよく受ける。

○大山氏からパネリストに質問：新しいツールを導入するのに苦労したこと

◆友澤氏より
高額なツールなのは難しい。まずは、ROIを設計している。苦労しているし、苦労してきた。

◆高柳氏より
昔は好き勝手やっていたが、効果を出していくことを進めていく。熱く「これが必要だ！」と訴える。

◆岩下氏より
そもそもになるが、マスマーケティングになると、「最適化」というのはわかるが、5％のお客が2倍になっても絶対値的に意味がない。
要は、全体マーケティングバランスをみていく必要がある。率と量のバランスをみて導入していく。

◆Mr.Jeff氏より
スケールを考えるなら、より検討すべきだ。

6.パネリストに対しての質疑応答

○メディアとしては、まだカテゴリー広告などを売りたいと思っている。ただ、行動ターゲティングにとられている感がある。メディアターゲティングはどうか？

◆高柳氏より
そのメディアが抱えているユーザーがどういった層で、うちのメディアにとってどうかがポイント。マスのなかには、サイト特有のユーザーを持っているものもある。効果のあるものによりシフトしていくという考え方。

◆友澤氏より
比較的、動的より静的なターゲティングを好むが、両方の組み合わせが必要。

7.最後にひとこと

◆高柳氏より
より売上をあげるために、より自動的に情報を顧客に発信できるようにしていきたい。

◆岩下氏より
狭い意味の行動ターゲティングはまだ出来ていない。ビジネスニーズに対して新しいことをやっていかなければならない。小さいところから積み上げていくことをやっていきたい。

◆友澤氏より
リクルートとして無駄を省きたい。広告のROIを高めるために、より行動ターゲティングをやっていきたい。

◆大山氏より
行動ターゲティングに限らず、オンラインマーケティングにおいてシームレスになっていく。カスタマーエクスペリアンスは最適化していく。
マーケターは、データにおぼれないようにしなくてはいけない。目的を明確にする。

[河野コメント]
行動ターゲティングは「人」に届けるという点では非常に興味深いし可能性もあると思う。ただし、プライバシー等の課題はあるし、そもそもの広告在庫（あるいは出稿対象人数）が豊富になければマッチングが成立しないので、すべての企業、すべてのブランドが行動ターゲティングでうまくいくかというと、かなり難しいと思う。

モデレーター:
●大岩 直人 （株式会社 電通 コミュニケーション・デザイン・センター　シニア・クリエーティブ・ディレクター）

パネリスト:
●井上 一郎 （株式会社アサツーディ・ケイ 第1クロスコミュニケーション局長/360コミュニケーションディレクター）
●藤田 康人 （株式会社インテグレート 代表取締役）
●渡辺 春樹 （本田技研工業 株式会社 営業開発室マーケティング戦略ブロック主幹）
●三宅 隆介 （日清食品株式会社 宣伝部 Webチームリーダー　「フリーダム」キャンペーン）

1.本質的には、「クライアントと広告会社の関係」とは何か？

三宅氏 :「クライアント」と呼ばれるのがすごく嫌い。距離があると感じる。何事もするにあたって、スピードが重要なので、「チームのメンバー」という意識でいてほしい。

渡辺氏 : 語源的にクライアントととると、「私たち、患者じゃないよ」と思う。持ち上げているようで、何気に「見下しているんじゃないか？」って思う。うちのなかで、特訓してもらっている。チームのメンバーの一員としてやってもらわないとスピードが間に合わない。

大岩氏 : リスペクトしているようで、そうではない。「そんなんじゃダメだよ」と言われたことがある。

藤田氏 : 「クライアント様」くらいに思っているよ！　「NO」と言いづらいと思っているけど、ズバっと言い切る。代理店が言いにくいことを、僕らがいう。パートナーとして重要なことは、きちんと言ってあげるということだ。

井上氏 : 戦々恐々で今までやってきた。パートナーと言われるのはありがたいことだ。プランナーとして担当することもあるが、本当の意味で産みの母親にはなれない。けれども、一緒に取り組んでやれるだろう。育ての乳母にはなれるかもしれない！

2.メディアがニュートラルなら、広告会社だってニュートラル～役割に捉われないフラットな組織～

大岩氏 ：本当の意見を言えるのか？　例えばテレビやめてウェブやろうとかが代理店は言えるのか？

井上氏 ：ひとつひとつのメディアを使った場合、どのくらいの利益が入るかを意識していない。ブランドとは、生活者を結ぶすべてのものが対象になる。3人で2億稼げるものもあれば、5000万で10人かかる場合もある。代理店としてベストウェイをすべきではあるけど、より利益率がよくて簡単なメディアを提案してしまうことがあるのではないか。しかし、そういったマージンの呪縛から囚われないようにしていきたい。

大岩氏 ：リアルな意見がほしいですね～、事業側の。

三宅氏 ：完全にフィー制にいくのは難しい。我々のビジネス上、テレビに頼らざるをえないという問題はある。新しい領域の商品、新しい通販商材に関してはフィー制度を導入している事例もある。この先、いい形でフィー制度を組み込んでいきたい。

藤田氏 ：フィー制度で頂いている。プランニングブティックなので、マーケティング戦略の立案でフィーをもらっている。クリエイティブエージェンシーでも、もらっている。自社の7割はフィーで成立している。我々はコミッションを頂いていない。ないものの強み。社員が「売り」をわかっていて、現場をわかっていることが強み。

渡辺氏 ：もう代理店さんとはフィー制度をはじめている。フィーだけでは食べていけないのはわかっています。だから、成功指標をもって成功したら成功報酬型も導入している。

3.渡辺氏より「トリプルメディア」にの講演

ソーシャルメディアがでてきたといえど、自分で作ればいいんだ。企業サイトを「自前のメディア」や「ROIの測定器」として使う。代理店もメディアもいらんよ！　というのが正直なところです。

（1）車購入の「きっかけ」となった情報源の推移
テレビはどんどん下がってきているがまだ1位をキープしている。2位はネット。
（他のメディアが何十年もかけて伸ばしてきたのに、ネットはここ10年で急上昇）
新聞やセールスマンもどんどん下がってきている。

（2）ネットが車購入時のNO.1のメディアに昇格
しかもOwend Media（メーカーサイト）。
つまり、こういう風な推移をみていくと、自社メディアを強力にすればいいのではないかと考えている。

メディアとしての価値は信頼性だ。インタラクティブなメディアだから、きちんと顧客に対応すればいいだけだ。マンパワーはかかるが。
自社メディアをうまくつかうと、広告のアカウンタビリティができる。

（3）マス広告投下量とウェブサイト訪問者数は比例する。

効果測定は、やれば必ずできる時代になった！

（4）宣伝効果の可視化とリアルタイム・マーケティング
（メディアの時間差効果測定でライフスタイルのターゲティングも可能）

製品への関心はウェブ視聴率で分単位でわかる！
（ミニバンAで120秒のインフォマーシャル5本をいれると顕著な誘導効果が見られる）

広告のアカウンタビリティがすべてできるようになったと自信をもっていえる。それは、テレビだけでなくイベントだけではなく。

4.三宅氏より講演「これからの広告会社に求めること～フリーダムキャンペーン成功からみえたヒント～ 」

○現場ではどんな問題が起きているか？
いろいろなマーケティングアイディアがあるが、現場が一番追いついていない。ゴールを見失っている。

○前代未聞の広告キャンペーンはなぜ成功したのか。
テレビCMの枠を超え、広告からコンテンツが生まれる新しいモデルを発信した。若者に刺激を、というゴールを設定していき、すでにあるキャラクターを「借りて」きて、カップヌードルのCM展開する従来の方法を超えることができた。

○このチャレンジングな試みをなぜできたか
フリーダム製作委員会を日清と広告会社でプロジェクトを組んだ。フリーダムというプロジェクト自体が全体のディレクターになる。ここが秘訣のひとつ。

ヒント1.オールラウンドな知識・経験をもつスーパーディレクターの存在
ヒント2.企業宣伝部と広告会社を並列にするプロジェクト化

○これからの広告会社に求めること
必要なのは、次々と登場する新しいマーケティングアイディアの実行力。各部門のスペシャリストを最大限活かすディレクション力が必要。そのためには、メディア環境・コミュニケーション環境の変化に対応した体制と、OJTとは別次元でのヒューマンリソース育成が必須だ。

5.藤田氏より「情報クリエイティブ」に関する講演

広告クリエイティブとは、広告枠内のクリエイティブでありイメージ創造をする必要がある。一方で、提案する情報クリエイティブとは、広告枠外のクリエイティブであり、事実に基づいた情報創造が必要になる。

○なぜ、情報クリエイティブが求められているか

Attentionをとるまえに、Interestをとる必要がある。”No interest, No attentin.”

○客観的で、影響力のある情報は3つの要素で構成される

優れた情報コンテンツとは、ソーシャルインサイト×ターゲットインサイト×メディアインサイト×ストーリー転換。ソーシャル・ターゲット・メディアの3つの視点からinterestの鍵を開ける情報を解決

※事例：東芝クリーナー「Quie」

調査から見出したファクトは、静音家電市場のカテゴリー化と、「夜間に家事をする」人が増えていることだ。そこから「夜カジ族」を導いた。
メディアと一緒にコンテンツ開発をしていき、それが雑誌メディアの連鎖化していく。

○情報連鎖のプロセス

次世代統合マーケティングプロモーション。メッセージ×メディアの統合。

6.井上氏より「統合コミュニケーションプランニングのパターン」

冒頭に「注意：これからお話することは会社全体を背負った発言ではなく、あくまで個人的な視点のものです」との断りあり。

360度プランニング、すなわち、メディアニュートラル。ソリューションニュートラルな統合コミュニケーションプランニングにおいては、必然的に、分業型の組織やチームではなく、専門家が統合された組織が必要になる。

1. 伝統的なメディアミックス
2. クロスコミュニケーション型
3. クロス・メディア型
4. ブランデッドコンテンツ型

すべてのスタッフがチームとして分業ではなく、共にコアアイディアを考え実行する。業務遂行にあたり、当該プロジェクトにおいてもっとも重要なプランニングパートからコミュニケーションディレクターを選ぶ。コミュニケーションディレクターは、営業とともに、プロジェクト全体をマネジメントする。消費者、ブランド、エージェンシーとのパートナーシップを結ぶ。

7.最後にひとこと

大岩氏 ：「そうはいっても、まだ代理店」と思ってらっしゃる方もいると思いますが、いかがですか？

渡辺氏 ：広告は昔から50％は役に立たない。もう、広告の効果は変わった。残り50％の贅肉を捨ててくれれば役に立つのでは？

三宅氏 ：現場の実行力。運動さえすれば、贅肉は筋肉に変わるよ！

藤田氏 ：広告会社は人が多い。うちが1人のスタッフがやっていることを10人かけてる。体脂肪率を減らそう！

井上氏 ：贅肉大好き！少なくともいえることは時間の使い方とか、無駄を省く。

[河野コメント]
「クライアント」って呼称なんてどうでもいいと思うけどね。

そのかわりと言ってはなんですが、3本も新着記事があります。

はせれいさんによるad:techのレポートが追加で2本、さらに今週行われたTwitterセミナーのレポートをやまうらさんに書いていただきました（感謝！）。

• ad:tech Tokyo レポート vol.3 「CMOの存在意義」
• ad:tech Tokyo レポート vol.2 「UGCによるブランドオーナーシップの変化」
• 「Twitterマーケティングセミナー」レポート

どれも読み応えがあって、いろいろと考えさせられます。こういうテーマを肴に座談会やトークイベントなどもそのうちやれるといいですね。
このようにセミナーレポートの寄稿もお待ちしていますので、ぜひぜひシェアしてください。

あとTwitterに関してはいろいろと実験中で、実際に企業利用する者としての生の話がいくつかできるかなと思っていますので、近いうちにまとめます。

セミナー概要

タイトル：Twitter マーケティングセミナー
開催日時：2009年9月17日（木）13:30-15:30
会場：青山学院会館　アイビーホール　クリノン会議室
主催：ビルコム株式会社　株式会社CGMマーケティング

セミナー構成

第1部：Twitterを活用したWebPR　”空気”から”買う”までの戦略ストーリー

ビルコム株式会社　PR Produce Division マネージャー　野崎氏

第2部：Twitterを活用したマーケティング 現状と今後

株式会社CGMマーケティング　営業開発部　部長　杉崎氏

セミナー内容

第1部

ビルコム株式会社　PR Produce Division マネージャー　野崎氏

・情報流通量が532倍（よく見る総務省の数値）になり、「情報の量」（PV、GRP、発行部数）から「情報の質」（中立性、第三者視点、熱量）へ。
　質の高い情報が「感動」や「共感」を生み、「情報の質」は第三者を介した情報で、Twitterがコミュニケーションツールとして注目されている。

・マーケティングにもストーリーが重要で、「空気づくり」から「モノを売る」までのプロセスで「DRCA（ドルカ）」モデルがある。
　Desire（気づく）
　Recognition（分かる）
　Comparison（比べる）
　Action（買う）
　これまでのプロモーションの一部（PR部分）をTwitterで補完できる。

・もうひとつ、初めての体験から他社への推薦までのプロセスとして「TACR（タックル）」モデルがある。
　Try（買う）
　Attraction（満足）
　Continue（継続）
　Recommend（推薦）
　プロモーションの一部（全体）をTwitterで補完できる。

・TwitterによりBtoCからEtoCのコミュニケーションへ。
　会社（Business）⇒お客さま（Customer）から、会社⇒従業員（EmployeeまたはEditor）⇒Twitter（共有）⇒お客さま（Customer）。

・Twitterを実践するのに必要な要素

• キャラクターを作る（身分を明らかにして個人の特性も明らかにし、距離感を近く）
• 親近感を醸成する（@で会話やインサイトをつき、関係作り構築）
• プロ感を伝える（企業側ならではの会話をし、フォローするメリットを訴求）
• 相談にのる（疑問や課題を解決し、ロイヤリティ向上）
• 他の人の話を伝える（お客さまの口コミ情報を伝播させ、購買意欲醸成）
• 購買につながる状況要因を伝える（購買動機向上につながる発信で、購買への導線）

・メッセージ配信時に気をつけるべき点と求められる7つの要素（ビルコムさんからの記事化につながる実績から）。

• 新規（新発売、新機能等）
• 季節（夏休み、クリスマス等）
• 実績（会員数、○○本販売等）
• 時流（インフルエンザ、選挙等）
• 技術（タッチスクリーン等）
• 大成（食材、デジタルサイネージ等）
• 実利（キャンペーン、無料セミナー等）

と

• 限定性
• リアルタイム性
• 親近感

の掛け合わせが大事。

・どうやってTwitterのフォロワー数を獲得するか？
　ストーリー型マーケティングが重要で「DRCA」モデルによる、一連のストーリー作りが大切。その際、活動にブレが生じないように「コアメッセージ」を定める。
　「コアメッセージ」は「ブランドイン」と「メディアアウト」で作り、「ブランドイン」は企業が伝えたいことで、「メディアアウト」はメディアやお客さまが知りたいこと。
　そして出来上がった「コアメッセージ」を基にストーリーを策定する。

・Twitterの課題

• 担当者の工数
• アカウントの廃止
• 対応ポリシー

第2部

株式会社CGMマーケティング　営業開発部　部長　杉崎氏

・CGMマーケティングの役割は日本でのTwitterの拡大と法人へのソリューションプランをしていく。
　世界的には日本、ドイツ、ブラジルに注力する。

・Twitterとは？
　世界で最も早く成長したソーシャルメディア。
　企業価値なら1,700億円規模。
　日本では78万人（ニールセン調査。WEBのみ）で男女比6：4で35-49歳が一番多い。
　（余談：全世界では2,328UUで45-54歳が一番多かったような）

・Twitterでできること
　140文字以内でリアルタイムに発信。
　オープンプラットフォームで発信、受信が可能であり数万の入り口がある。

・Twitterの活用事例（US）
　Dell（80以上のアカウントで目的別に）、CISCO（CSR的に）、ジェットブルー（CRM的に）、PEPSI（プロモーションとしてソーシャルメディアを融合しインフラとして活用）、マイクロソフト（メディア化）。

・バナー効果（WEBの右上）
　「福助」の場合、約6倍のフォロワーが（1週間で100万円くらいだったかと）
　バナーのimpは2008年6月で650万imp/月が
　2009年8月には8,000万/月。

・CGMマーケティングの提供しているもの
　Tweet managerで今、現在の状況に対する検索を強化。
　Twinavi。

質疑応答

Q.Amebaやmixiのように有名人を起用することは？
A.有名人にはプッシュしていないが今後、プロダクションと交渉するかも。
　インフラだと思うのでつなぎとして結果的に起用することになるかもしれない。
　⇒協業することで知らない間に使うことになるかも。

Q.今後、狙う層は？
A.リアルタイム性が高いので、9月末にモバイルのポータルサイトをデジタルガレージから。
　これによりT（補足：男女共通の13～19歳）を獲得したい。
　テレビ、ラジオとの連携は進めている。
　よってモバイルでT、M1（補足：男性20～34歳）、F1（補足：女性20～34歳）、ラテでF2（補足：女性35～49歳）を。

Q.USの属性は？
A.未公表です。ただ日本と同じくらいかと。

Q.コミュニケーションゴール（KPI）はどう捉えているか。
A.最終的には対話が半永久的（エンゲージメント）に続くのをゴールに。
　ECサイトは売り上げとCVRを確認し、毎日リンク先を変更させている。
　（昨日はヤフーショッピングなら今日は楽天にリンクさせている企業も）

以上。

[河野コメント]
「DRCA（ドルカ）」モデルだの、「TACR（タックル）」モデルだのというのはよくわからないのだけど、このあたりはTwitterに限った話ではなく、一般的なPRの考え方の話ですね。
日本の事例がもっと共有されるといいのだけど。「福助」のfollowが6倍増といっても、10人が60人になっても6倍だからねえ。

モデレーター
●加茂 純 （CMOワールドワイド株式会社 代表取締役社長）

パネリスト
●クリス・D （ボーモント 東京大学 教授）
●村山 直樹 （KDDI株式会社 マーケティング本部長）
●小賀 雅彦 （イオンマーケティング株式会社 代表取締役社長）
●ケヴィン・M・ライアン （WebVisible, Inc.(ウェブビジブルインク) チーフマーケティングオフィサー（CMO)）

1.はじめに～セッションのゴール～

1. role of CMO.
2. maeketing in Japanese top class corporations and American company.
3. Proposing solutions of challenges of marketing.

マーケティング　カイゼン　実行リーダーこそが、CMO。

企業戦略に基づいて、
(1)消費者インサイトに徹底した把握（マーケティングサイエンスの活用）
(2)企業ブランドに影響を与える活動のグローバル強化
(3)マーケティングアカウンタビィティーの実現
(4)上記を実現するインフラとしてのマーケティング組織・プロセスの再構築（ベストプラクティスの適応）

2.村山直樹氏からの講演

（1）消費者の逆マーケティング

自分達が出したプロダクトが、評価され、デジタルの波にのり、ブランドコントロールが難しくなっていることを実感している。本質的な経験価値が商品、サービスを含めてできないと負け組になる。本質に帰って、お客様に満足いただける経験価値を与えなくてはならない。4月から本部長に就任して、ヒアリングして、本当にお客にとって満足するものは何かを徹底的に調べている。機能的な差別化はもう難しいし変化もない、顧客に響かない。例えば、自動車であれば「車に乗って本当におもしろく感じるか」という経験が重要。そういった意味で、重要になるのがメディアプラン。以前は、宣伝部長だったので、360度統合して、店舗、商品、メディアに届ける時にタッチポイント型の宣伝マネジメントが重要だった。しかし、20代のOLがどういう風にメディア接触しているかというのがここ最近ですごく変わった。そういうメディア接触や、ユーザーの設計をせざるをえない。

（2）代理店の提案では太刀打ちできなくなっている

それにも関わらず、なかなかそれに気づいていないという事実がある。Webサイトに誘引するとはいえど、自分達がもっているメディアだ。だから、どういった参照元だからとか知っているのは自社だけだ。それを代理店に任せるわけではない。だからこそ、自分達ですべて設計せざるをえない。その一方で、非常に不安になる。成功モデルがないからだ。だからこそ、PDCAをまわさなくてはならない。ブランド「iida」についてもまさにそうだ。

3.Mr.ケヴィン・M・ライアンからの講演

従来からのCMOの役割と、どう変わってきているか。

CMOに関しては、思い込み、神話のようなものがある。世界を旅して、有名人に会うことができるなぁとか……。そんなものはない！　払拭したい！
CMOの現実というのは、CEO、MKTG（マーケティング）、SALES（営業）、PR（広報）、MEDIA（媒体）の主人に仕えて、板ばさみというか引っ張られるような存在だ。
いろいろな主人に仕えなきゃいけないんだ。セールスマネジメント、カスタマーサービス、プロダクト、オペレーション、ファイナンス、IT、Legal（法務）などに仕えるんだ。

4.Mr.クリス・D ボーモントからの講演

リーダーシップとは、正しいことをやるということだ。
マーケティングは言うが易し、行うは難しい。

（1）マーケティングの役割

過去には、戦略的役割はnarrowcastだった。してはいけないことがわかりやすかった。しかし、戦略的役割であり広義的である。

• マーケティングは主役であるべき
• 消費者の情報収集方法や購買方法の変化
• 内部へのブランディング（internal brand engagement）
• 価値の創造
• 数字（metrics）のせいにしない

（2）ROIの評価

数字が悪い理由はなにか。

多くの場合、

• 貧弱なポジショニングだからだ
• 表面的なセグメンテーションだからだ
• ありふれたクリエイティブだからだ
• 短絡的な視点だからだ
• 代理店の構造だからだ

ROI測定だけでは、パフォーマンスはカイゼンされない。
だからこそ、戦略的に、マーケティングの広義の意味に戻るべきだ。

（3）これからのマーケティングは

• 戦略的になれ
• ブランドをつくれ
• 不可知論的にコミュニケーションをせよ
• マーケティング投資を最適化せよ

そして、これらの精度をあげていくことこそがマーケティングを強くする。

5.最後に一言まとめ

◆村山氏より

今後どうするべきかというと、私たちだけのためのカスタマイズ代理店。組織的にやってくれていて、パートナーとして代理店にはお願いしたい。

◆古賀氏より

広島空港の事例をよくだすのだが、年間300万人の利用者に対して、近くのイオンモールには1500万人くらいきている。そこで、新しい媒体というものをやろうと思っている。

◆Mr.ケヴィン・M・ライアンより

日本に進出するのであれば、準備をしっかりすること。準備が極めて重要。さもないと、市場に対応できない。
ROIの構造、戦略的な役割がどうあるべきかを確認するのに時間がかかっている事実は否めない。

◆Mr.クリスより

日本だけの問題ではないかもしれませんが、世界中で課題に直面している。マーケティングは全社的で、もっと戦略的なものだ。
もっと選択をしていかなければならない。もっとマーケティング予算をしっかりとっていかなければならない。

マーケティングに携わる人は、キャリアだと思うべきだ。スペシャリストだ。
アナリスト的存在が必要だ。人事異動がある日本企業では、そういう風に考えられていないという懸念がまだ払拭できない。

モデレーター
●池田 紀行 （株式会社トライバルメディアハウス 代表取締役社長）

パネリスト
●Ganeshanandan Siva （Autonomy Marketing Director, APAC）
●工藤 然 （日産自動車株式会社 販売促進部インターネットチーム主担）
●原田 明典 （株式会社ミクシィ 取締役 mixi事業本部長）
●森岡 慎司 （株式会社電通　関西支社 インタラクティブ・コミュニケーション局　デジタル・ソリューションセンター　インタラクティブマーケティング部長）

1.工藤然氏より講演

人の興味は、より刹那的、よりニッチになっている。そして、一企業のDBマーケティングで実施できるレベルを超えていることを実感する。

（1）Rearch × Frequency × QoEとはいうが、Rearchは水物である。
ルールは自分達が作るのではない。すでにそこにある世界・ルール・役柄を考慮することが大事。

（2）「見て、これ面白いよ」だけではブランドは伝わらない。
欲張りすぎは禁物だが、ユーザーに何を持ち帰ってもらうかの設計が重要。

例えば、ブログパーツは、UGCに入り込むお手軽な手法のひとつだとわかったが、面白くor美しくなければブログパーツは貼られない。
さらに言うと、貼られたとしてもそこにメッセージが存在しなければ伝わらない。

（3）あなたの行動は、いつも見られている。
光の速さで世の中に広まっている。誠実に、恥ずかしくない行動をとることが企業には大事。
事例として実際にあったことだが、日産を大好きなお子さんが電話をかけてきて、それを全部動画にアップされていた。いつもそうされていると意識すべきだ。

2.Mr.Ganeshanandan Sivaより講演

最初は、モニタリングからはじまる。

課題として認識しているのは、ソーシャルメディアの爆発的成長していて、すべての入力項目を分析するには、リソースが必要。
マニュアルでのカテゴリー化は難しくなっている。

また、法的リスク、企業ブランドへのリスク、売上リスクという3つのリスクが存在している。
適切にフィルタリングしていないコンテンツによる企業ブランドへの影響があるということを理解する必要がある。

3.森岡慎司氏より講演

（1）UGCに対するブランドのスタンス

UGCはブランドにとって、脅威か？　それとも見方か？　という議論があるが、広告会社にとって、どちらにもなりうる。

1. UGCの同行を把握する。UGCリサーチ
2. UGCを発生・拡大させる（△ブロガープロモーション／◎情報環境の設計）

（2）新しいブランドマネジメントのフレーム

• 企業発の情報
• 中立的なメディア発の情報
• 消費者発の情報

これからは上記3つを考慮する必要がある。実際に、北京オリンピックにおけるチベット・聖火リレー問題では、マスメディアの報道とUGCでの情報には際立った差があったし、スポンサーに対する不買運動も起こっていた。

（3）マーケティングのパラダイムシフト

マスマーケティング：要素還元アプローチ
市場→サンプル調査→マスの動向を探る→アプローチ→市場

リアルタイムDBマーケティング：ホリスティックアプローチ
市場→CTスキャン→DB分析→プランニング→電通バズリサーチ→市場

4.原田明典氏より講演

（1）これまでのネットマーケティング

会員化型プロモーションと、ターゲティングによる効率的なリーチが中心だった。
しかしながら、これらは広告感度が高い人か、ニーズが表出している人にしか届かなかった。

（2）知人・友人を通じての伝播が重要

ブログ・掲示板への知らない人の書き込みは、クチコミか？
違う！　実際の知人からの伝播こそ「クチコミ」だ！

現状、ミクシィの平均マイミク数は、26名。知人・友人を通じて情報は伝播していく。
そんななかでは、ゆるい繋がりで、多くの消費者と持続的な関係を築くことが重要（＝ファン化）。

例えば、加藤ミリヤさんの場合、コミュニティは9万人（それでもファンクラブより多い）だけど、公認アカウントでは45万人。

知人・友人を通じての伝播が重要であって、囲いこむのではなく、ゆるく繋がる。

5.フリーディスカッション

必ずしも、自社メディアに囲い込むのではなく、こちらから出向いていって語りかけ、「ありがとう」を言っていくのがキーワードじゃないのだろうか（池田紀行氏）

1.KPIと、上司からの効果に関してお咎めについての対応はどうしてるか？

最初からいきなり大きなROIを求められるようなことをしない。
トライアル的な意味合い。
そこで取れた数字をもとに、次の大きな施策へ投下する。

クオリティエクスペリエンスはどう計るのかというと、プロジェクトによる。
マイミクの人数や、ブログクチコミのポジティブさだったりする。

それは、その都度の目的に応じてであるし、あとは、上司が理解があるかどうかが肝だ。
（工藤氏より回答）

2.エンゲージメントを計るKPIが出てこない場合は？

ソーシャルマーケティング導入の際のボトルネックがKPI。
効果性に対して、効率性の指標になっていることに無理がある。

商品、顧客が違うのだから、共通のKPIは存在しない。
そこから、スタートははじまる。
共通のKPIを追うことをやめることからはじめる。

3.ソーシャルメディアが空気のようになっていく

友人・知人を介した伝播は、情報のバリューが重要だ。
加藤ミリヤが乗り出してきた公認アカウントは、通常のコミュニティよりもずっと集まった。そうやって企業が乗り出すことで価値は伝わるし、何を伝えるかも企業と顧客のコミュニケーション力になってくると思う。

話している相手が誰かわからないという時代は終わった。
誰がどういう情報を話しているかをきちんと把握してコミュニケーションしていく時代になる。

「この商品、何も特徴がないからクチコミで売りたい」はダメ。
企業も丸裸にされていく。語るべきファクトをもっている企業が強くなる時代。
密接な関係性がつくれるようになる。そういった意味で、企業は二分化していくだろう。
（原田氏より回答）

ソーシャルメディアは脅威ではなく、機会だ！
（池田氏によるまとめ）