セミナー概要

タイトル：次世代IMC戦略（統合マーケティングコミュニケーション）活用の方程式　（※「脱広告　超PR」出版記念セミナー）
開催日時：2009年7月1日（火）13:30-17:30
スピーカー：株式会社インテグレート　CEO藤田氏、COO山田氏など
会場：フロラシオン青山
主催：株式会社宣伝会議

第1部 「次世代IMC戦略のプラットフォーム“情報クリエイティブ”とは」

スピーカー：藤田 康人 株式会社インテグレート 代表取締役CEO

要約

• 「情報クリエイティブ」というPR発想を持つことが大切（脱・広告枠ありきの発想）
• ユーザーの「情報バリア」を破り、広告・情報を受け入れやすい状況を作るためには、中立・公正な第3者からの情報を提供することが必要
• 「情報ファイル」はメディアや広告表現に応用できるくらいに、徹底的に造りこむ
• マスメディアで話題をつくり、CGMを反響板として用いる流れ（連鎖型IMC）が有効

講演録

今日のキーワードは4つ。
?「脱・広告（過度の広告依存からの脱却）」「超PR（PRブームへの警鐘）」
?「情報クリエイティブ」「連鎖型IMC」

「次世代IMC」とは？
?情報過多になり、消費者は飽和状態になっている＝広告が効かない
?情報バリアをはっている状態なので、中立・公正な第3者からの情報を提供することによって、興味喚起・広告が効く状態に持っていくことが必要

「情報クリエイティブ」とは？
?事実に基づいたPR発想の体系的かつ再現性の高い情報源をつくり、消費者のパーセプションを作ること

「情報クリエイティブ」における3つのインサイト
?ソーシャルインサイト：専門家
?ターゲットインサイト：消費者
?メディアインサイト：媒体

「情報ファイル」（情報クリエイティブのアウトプット）の作成
?徹底的に調査をかけ、ファクト・エビデンス、専門家のコメントなどを盛り込む
?あらかじめ露出したいメディアにヒアリングし、情報ファイルの内容をそのまま記事にできるレベルまで編集する（記事の内容をコントロールできる）

事例1：クノール「1日分の緑黄色野菜スープ」
?野菜にうるさいイトーヨーカドーのトマト売り場に陳列することでホンモノ感を演出（※流通は、マスメディアの取材が入ることをメリットと感じる）
?「ぐるなび」とコラボして「緑黄色野菜スープ」がブームであるように見せる
?日経新聞で取り上げられた記事を、ワイドショーの新聞記事コーナーに露出させる→本来のターゲット層である若い女性にアプローチ

事例2：東芝「サイクロンクリーナー　クワイエ」
?「夜カジ族」という言葉をキーに、静音家電市場にフォーカスを当てる
?直接的に製品のプロモーションをするのではなく、カテゴリー（静音家電）とライフスタイル（夜に家事をする）のプロモーションを行った
?全国紙への記事掲載を基点に、情報の連鎖を作った

その他事例：
?東芝「食エコ」冷蔵庫
?森永製菓「逆チョコ」

ウェブを基点に何かムーブメントを作るのは無理。始まりはマスメディアからで、ウェブは反響板として捉える。その反響が大きければ大きいほど良い。

広告クリエイティブ　×　情報クリエイティブ　　＝　次世代IMCプランニング
　（情緒をくすぐる）　　（情報バリアを突破する）

第2部　「WEBプロモーション3.0=次世代IMC戦略におけるWEB活用の方程式」

スピーカー：叶 修吾 株式会社3i 取締役COO、高見 俊介 株式会社 3i シニアプランナー

講演録

WEBプロモーション3.0とは？
?非ブランドサイト（ブランドサイトではないPRコンテンツのストックサイト）
?コンテンツネットワーク・SPO（サテライトページ最適化）

WEB PR3.0とは？
?情報クリエイティブされたPRコンテンツをベースに、メディアの編集枠内へ入っていくという発想。

事例：Baby Foot「足裏ずるむけコンテスト」
?足裏の角質はがし・フットケア商品のwebプロモーション
?クチコミをポータルサイトに集積し、「みんなの意見は案外正しい」雰囲気をつくる

第3部 『脱広告・超PR=情報を伝播させる仕組みづくり「連鎖型IMC」の発想と方法論』

スピーカー：山田まさる 株式会社インテグレートCOO、株式会社コムデックス代表取締役社長

要約

• PRの構造化による再現性の確保が重要
• PRは露出よりもメッセージが重要。メッセージをつくるとき、「＋nの発想」（第3者の意見）があることが重要
• 情報の連鎖を作る、CGMに反響させるようにする
• PRの役割は、ユーザーが広告を受け入れられる状態にすることと、情報連鎖・うねりの中での議題設定機能

講演録

PRというと「パブリシティ（露出）」のイメージが強いが、メッセージに重点を置くべき。

PRの構造化はなぜ必要なのか？
?知見を溜め、安定したワークフローをつくることで、安定的にコミュニケーションを回していく仕組みを作る（「PR＝不安定・コントロールしずらい」からの脱却）
?構造化により再現性を高める

調査のアングル
?ヨノナカゴト（パブリックインサイトの抽出）
?ワタクシゴト（パーソナルインサイトの抽出）

事例：森永製菓「ホットケーキミックス」
?脳トレの川島教授との共同研究で「親子で料理するとストレス解消になる」と実証
?9月9日を「親子でcook（くっく）の日」に認定させる
?西村知美に実の子供と一緒にホットケーキを作ってもらうプレスイベントを実施
?小麦価格高騰による値上げの直前に実施。アップトレンドの維持に貢献
?流通の高い評価を得る（テレビが取材に来るから）

「局面（状況）」を作らないとメディアは取材に来ない

情報の連鎖をつくる＝反響マネジメント
?CGMはマスメディアの反響板。コントロールできない（いまは、反響の大きさが顕在化したことがすごい）
?ガイドサイトで取り上げられることを目標に情報の流れを作る（費用対効果高い）

PRの役割
?ユーザーが広告を受け入れられる状態にすること（情報バリアをはずすこと）
?情報連鎖・うねりの中での議題設定機能（＝ジャーナリズム）

所感

• 「情報クリエイティブ」の考え方は、参考になる。
• インテグレートのメディアリレーションの強さが成功の秘訣ではないか？（汎用性は低い？）
• PRは、それがPRであることがバレた瞬間に冷めると感じた。結果を出している（売上に貢献している）部分は評価できるが、若干「違法でなければ何でもやる」というスタンスに見える。
• モラルの部分に疑問。（広告主のリスクが大きくないか？）

レポーター：マチルダ

[河野コメント]
ぼくもこのセミナーに参加していたのですが、構造化というわりには特殊なケースが多くて、汎用性は低いように感じました。ただ、彼らが「情報ファイル」と呼んでいる、ファクトシート（消費者や識者によるコメントや、公開されているデータなどを整理した資料）は非常に価値が高く、これを元にさまざまな展開を考えていくというプロセスは汎用性も高く、参考になると思う。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年3月10日：The difference between PR and publicity

Most PR firms do publicity, not PR.
たいていのPR会社ってのは、パブリシティはやってるけど、本当のPRなんてやってない。

Publicity is the act of getting ink. Publicity is getting unpaid media to pay attention, write you up, point to you, run a picture, make a commotion. Sometimes publicity is helpful, and good publicity is always good for your ego.
パブリシティは、新聞やテレビのマスコミ報道範囲において掲載量を増やす活動である。パブリシティは広告とは違い、企業が掲載費を払わないメディアであり、注目させたり、詳しく報道したり、事実を示唆したり、映像を放映したり、混乱を起こすこともある。時にパブリシティは役に立つけど、いいパブリシティってのは、常に君らのエゴにとっていいっていうだけの話だ。

But it’s not PR.
しかし、それはＰＲじゃないんだよ。

PR is the strategic crafting of your story. It’s the focused examination of your interactions and tactics and products and pricing that, when combined, determine what and how people talk about you.Regis McKenna was great at PR. Yes, he got Steve Jobs and the Mac on the cover of more than 30 magazines in the year it launched. That was just publicity. The real insight was crafting the story of the Mac (and yes, the story of Steve Jobs).
PRは、戦略的に君らのストーリーを形作るものなんだ。それは、顧客との対話、戦術、製品、プライシングといったことに焦点をあてた試みだし、これらがうまく組み合わさったら、人々が何をどうやって君たちのことを話すかが決まるんだ。Regis McKennaは、偉大なPR担当者だ。そう、彼はスティーブ・ジョブズとマッキントッシュを販売開始からたった1年で、30以上の雑誌に掲載させた。これは単なるパブリシティだった。本当に重要なポイントは、彼がマッキントッシュというストーリーを作り上げたってことだったんだ。もちろん、スティーブ・ジョブズというストーリーも一緒にね。

If you send out a boring press release, your publicity effort will probably fail, but your PR already has.
もし、君がつまらないプレス・リリースを送ってるなら、君のパブリシティに対する労力はおそらく無駄に終わるだろう。だけどさ、PR活動という視点からみたら、とっくに失敗してるってことだ。

In my experience, a few people have a publicity problem, but almost everyone has a PR problem. You need to solve that one first. And you probably won’t accomplish that if you hire a publicity firm and don’t even give them the freedom and access they need to work with you on your story.
僕が経験したかぎりでは、ほんの数人がパブリシティの問題をかかえていた。だけど、ほとんど全員がそもそもPR活動自体の問題を抱えている。君は、まず、ここを解決する必要がある。もし君がパブリシティをする企業にお願いしても、PR活動なんてたぶん達成しないよ。例え、彼らに自由を与えたとしてもね。彼らが君らが考えているストーリーと共に動こうとして近づいてきたところで、無理だと思う。

ここでは、パブリシティとは企業がおこなう広告メディア以外での広報活動をピンポイントでさしていて、PRはより広範囲かつ長期的に関係を築いていくことをさしていると思います。

それにしても、原文で「Publicity ink」とあったのですが、どうやらPR業界でのスラングだそうで、publicity coverage等の意味で使われてます。参考までにコチラ 。

米国はPR企業が多く、日本より踏み込んでPR活動をしているという認識があったのですがそうでもないのだろうか？　ちょっともう少し調べてみたい。

グランズウェル　2009年1月15日：Three PR Emailers That Didn’t Seem Very Human

All three of these PR emailers are guilty of the same sin: failing to give me a way to opt out. It’s human to give me a way to say good bye. Otherwise I feel helpless and I resent the companies who won’t let me go. That’s bad PR. But behind each of these emails is a person, not a spammer. I spoke to each one, and their stories are instructive. I wanted to get to the human side of PR emails.
この3つのPRの人たちは同じ罪をおかしている。それは、オプトアウト・メールという方法（ユーザの事前の許可なく送りつけられるメールのこと）を使ったことで失敗している。”Good-bye”というように僕に送っている人だ。さもなくば、僕は手をつけようがないし、僕にそうさせる企業を不快に思う。これは悪いPRなんだ。けれども、これらはスパムじゃなくてちゃんとした人間が送っているんだ。彼らとそれぞれ話したことだってあるし、彼らのストーリーはインタラクティブだったよ。だからこそ、僕は、PRメールを人間的なやり方でもらいたかった。

Marketers, as you read these stories, ask yourself, “Is this how I behave?” Then start marketing more like a human.
マーケターは、これらの事例をきいてどう思うかな？　もっと人間的なやり方をはじめるんじゃないかな。

悪い事例(1)：Matrixstream’s Aaron Keogh has his hands full
Matrixstream’s Aaron Keoghの事例で、重い添付ファイルつきで送ってくる。

悪い事例(2)：Chris Rollyson didn’t realize that he’s an email marketer
自分がE-mailマーケターになっていることに気づいていない。

Let’s be clear. If you email 3000 people, even if they are your “friends,” you are doing email marketing, and you need to do it properly.
例え全員顔見知りの友達であっても、セミナーの案内メールを3000人に送っている時点でE-mailマーケティングをしてることになるんだ。だから、適切なやり方でやらないとダメだ。

悪い事例(3)：Marketwire has a bug in its system

But there is no unsubscribe link. I didn’t reply because who would think you could reply to “Marketwire.Release@marketwire.com”?
「メール配信解除」がついていない。僕はコレに対してメール配信解除ができない。誰が “Marketwire.Release@marketwire.com”に連絡すると思うかって？

All three annoyed me by treating me as a target, not a human. Influencers and journalists are human, too. We get mad at this stuff. You want us to like your products, so why do you behave like this?
これらにイライラさせられたのは、僕を「人」として扱っているんじゃなくて「ターゲット」として扱ってるからなんだ。インフルエンサーやジャーナリストだって人なんだ。僕らはこの出来事に怒っている。君が扱ってる商品を好きになってもらいたかったら、どうするべきだろうね？

※全訳していないです、重要な部分だけピックアップとしてます。

すごく皮肉な言い方で「PR folks」とか使ってます、最後に。

悪い事例(2)は、確かになぁ。友達だったとしても、やっぱりあまりいい気分はしない。実際、そういうのもあるし。
明らかに名前だけ変えてるじゃん、みたいな。簡単に大量に送れちゃうメールだからこそ、モラルが問われるし、気をつけなきゃいけないと思います。

最近、Seth Godinといい、Groundwellといいプレスリリースにしろ、ダイレクトマーケティングにしろ、メールマーケティングにおいては「like a Human」というのがキーワードになっているね。この手の記事も最近多い。