Social Strategy for Exciting (and Boring) Brands： May 07, 2009

There are two kinds of brands in the world. If you are a marketer, you know what I mean. There are brands people like to talk about, and brands they don’t.
世間ではふたつのブランドが存在している。もし、君がマーケターなら、僕が言いたいことが理解できるだろう。みんなが話題にしたいブランドと、そうでないブランドがあるんだ。

Brands of the first kind ? the brands that marketing thinker Rohit Bhargava calls “talkable” ? are uncommon. Apple’s iPhone is a talkable brand. So is Harley-Davidson. If you market a talkable brand, you have the luxury of tapping into customers who love you, but you’ll have to be careful ? those customers have already decided what the brand stands for, and woe unto you if you go against their wishes.
前者のブランドをマーケターRohit Bhargava は“talkable”と表現したのだけど、これを僕は素晴らしいと思うんだ。例えば、アップル社のiPhoneは“talkable”なブランドだ、 Harley-Davidsonだってそうだと思うんだ。君が“talkable”なブランドを売り込もうと思うなら、それを大好きになってくれる顧客を 開拓する楽しさを知っている。だからといって、注意してやる必要があるだろう。それらの顧客は、ブランドを既に決め付けてしまっているんだ。そして、君が もし彼らの期待に背いた行為をするならば、困ることになるだろう。

Brands that people don’t like to talk about ? I’ll call them “boring” brands ? are everywhere. If, like most marketers, you market a boring brand, then you’re really earning your living as a marketer. That’s because you are trying to get people interested in something they don’t really care about.
みんなが話題にしようとしないブランドはいたるところにある。それを僕は“boring”ブランドと呼んでいる。ほとんどのマーケターのように、“boring”ブランドを売り込もうと思うなら、マーケターとして生計を立てていくだけのことになるだろう。だっ て、顧客が関心ないことなのに興味をもたせるようにしなきゃいけないんだからさ。

I’ve been analyzing social strategies for both kinds of brands, and they form an interesting contrast.
僕はそれぞれのブランドについてソーシャル戦略を分析していて、興味深い差異が発見できたんだ。

Let’s start with the talkable brands. In a recent survey [Forrester report "The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands "], we asked online consumers whether they’d like to interact with various forms of social application with their favorite brands. Forty-two percent said they would, but the types of interactions they preferred were varied. About one in four consumers would interact with these brands in a discussion forum, one in five would watch videos, and one in six would be interested in connecting with them through a social network profile, like a Facebook page. Only 12% want to read a blog about the brand, which reinforced the earlier research we’d done, showing that blogs are the least trusted form of communication between companies and customers.
まずは、“talkable”なブランドについてから話そう。最近のこの調査[The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands ]によると、オンライン上の顧客に対して、僕らは様々なソーシャルアプリケーションを利用して対話したいか尋ねてきたんだよね。42％の人が対話したいと 回答してくれたんだけど、したい対話方法が違っていたんだ。おおよそ4人に1人はディスカッションフォーラムで対話したいといい、5人に1人はオンライン ビデオを見たいといい、6人に1人はSNS、例えばFacebookのようなプロフィールを通じてつながっていくことに興味があったんだ。そのブランド のブログを読みたいと回答した人は、以前に僕らがやったリサーチ結果（企業ブログは、企業と顧客間のコミュニケーションの場としてほとんど信用されていないというリサーチ報告 ）と比較して増加したものの、たった12％にすぎなかったんだ。

What does this mean for the marketer? It means connecting with those enthusiasts is going to be more than a full-time job. First, examine the applications they’ve already set up on their own ? their discussion forums, their blogs, their own videos and social network groups. Figure out what you want to join up with, and what you want to create. And you’ll have to create multiple applications, because as this research shows, your customers don’t agree with each other about where they’d prefer to connect with you.
マーケターにとって何を意味するかっていうと、熱烈なファンとつながっていくには、一般的なフルタイムの仕事以上のことを要求されるってことだと思うんだ。まず第一に、ファンが既に利用しているアプリケーションを観察してみようじゃないか。例えば、ディスカッ ションフォーラム、ブログ、彼らがつくったビデオや、SNSのコミュニティってことだよ。君が参加したいことや、創りたいことを明確化しておこう。そうすると、複数のアプリケーションを創る（複数のサービスのアカウントを作成する）必要があるだろう。なぜならば、先のリサーチ結果とおり、顧客達は利用しやすいアプリケーション上じゃないと認めてく れないんだ。

As a result, you’ll probably have make sure they all to those social network profiles, communities, and videos connect with one another, and with the sites your fans already have. We recently worked with a B2B company that faces this exact problem ? its customers use its products, love them, and have already set up user groups online. The good news: whatever the company does, it will have active participation. The challenge is not messing up the relationships already percolating in the existing user group.
結果として、SNSのプロフィール、コミュニティ、関連ビデオやファンが既にアップロードしたビデオといった すべてを確認する必要があるだろう。最近、あるB2B企業と仕事したんだが、彼らはある問題に直面していた。それは、顧客が商品を使ってくれているし、す ごく好きでいてくれるし、顧客がつくったオンライン上のユーザーコミュニティも既にあるんだ。幸いなことに、企業が何をしようと、顧客はアクティブに参加 してくれる。課題としては、既にあるユーザーグループにおいて、既に活気付いている人間関係を台無しにしないようにすることなんだ。

The boring brands have different problem, but social applications can help them, too. [Forrester Report: "Social Technology Strategies for 'Boring' Consumer Brands ".] The key with boring brands is to get people talking about their problems, since they won’t talk about your brand. In advertising, you can force messages on people watching other things. In a social context, this fails miserably.
その一方で、“boring”なブランドは異なる問題を抱えているんだ。しかし、ソーシャルアプリケーションはこれに関しても役立つんだ。[Forrester Report: "Social Technology Strategies for 'Boring' Consumer Brands ".] の調査に関しても、“boring”なブランドのキーポイントは、そのブランドのことなんか話さないだろうから、その問題点をみんなが語ることなんだ。広告をうつことにおいて、君は他のことに意識がいっている人々にメッセージを強く打ち出すことができる。SNS内においては、これは無残なほど失敗に終わる んだ。

Applications that talk about customers problems create “borrowed relevance,” since you generate talk they care about, then make yourself a part of it. American Express (credit cards are boring, face it) created the Members’ Project , a contest to choose deserving charities, since it realized that charity would generate more passion than credit cards. And in perhaps the most dramatic example, Procter & Gamble knew girls wouldn’t talk about tampons, but would talk about music, cliques, and school, so it created beinggirl.com as a vehicle to deliver (very quietly) the occasional feminine care products message.
顧客が抱える問題について話すためのアプリケーションは、“borrowed relevance”を創りだすことができる。なぜならば、顧客が関心のある話題を君は生み出すことができるし、そうすれば、君自身がその一部となるん だ。American Express（クレジットカードは退屈だし、問題に直面してるけどね）は「Members’ Project 」というサイトを作った。これは、チャリティーに参加できるコンテンツなんだけど、チャリティー活動はクレジットカード以上に情熱をそそげることだって実感したんだ。あと、これは最もドラマチックな事例なんだけど、Procter & Gambleは女の子たちがタンポンについて話題にしないことを知ったんだ。けれども、音楽や友達のグループ同士のこととか、学校のことについては話すん だ。だから、「beinggirl.com 」というサイトを作ったんだ。不定期に女性を気遣う商品メッセージを伝えるため、時にすごく速く伝える道具としてね。

Borrowed relevance is a versatile strategy. Liberty Mutual (in another boring category, insurance) wrapped itself in relevance by creating The Responsibility Project , a community about moral decisions. Johnson & Johnson built a Facebook page for mothers of ADHD kids ? because, as with all medications, its ADHD drug is boring but its sufferers generate interesting problems. Doritos invited its customers to make ads in the 2007 Superbowl , since an ad contest is more exciting ? and more social ? than a corn chip.
“borrowed relevance”とは、融通が利く戦略だ。Liberty Mutualという米国の保険企業は、The Responsibility Project というモラルに関するコミュニティサイトを創ることによって“borrowed relevance”を包括させた。Johnson & Johnson は、発達障害を抱える母親のためにFacebook page 上でページを立ち上げた。なぜならば、すべての薬と同様に、発達障害の薬は副作用の問題を沸き起こさせるだけでなく、うんざりするようなものなんだ。他にも、ドリトス（米国フリトレー社のトウモロコシが原料の三角形コーンチップのスナック菓子の商標）は、2007年のスーパーボールに掲載する広告制作で自分らの顧客を登場させたんだ。なぜならば、コーンチップスよりも広告はもっとエキサイティングでもっとソーシャルなものだからね。

Regardless of whether your brand is talkable or boring, as you launch these social applications, you’ll generate something very valuable ? people who care about your brand, or at least the problems it solves. I’ve begun to ask brand marketers a question: who are your most engaged customers? I don’t want an answer like “women 25 to 34 with at least one child.” I want an answer like “Emily DiBernardo, she lives in Kansas and she just can’t stop talking about us.” With social applications, you’ll find Emily.
君のブランドが“talkable”であるか“boring”であるかに関わらず、こういったソーシャルアプ リケーションを顧客に向けてリリースするときには、君のファンか、少なくとも問題を解決したい顧客にとって、何かとても価値があるものを生み出すだろう。僕はブランドマーケターに質問を投げかけはじめていたんだけど、誰が一番エンゲージされた君の顧客なんだい？　僕は25?34歳の子供を1人以上持っている女性のような回答はしないよ。僕は、“カンザス州に住んでいて、僕らについて話し出すと止まらないEmily DiBernardoっていう女性だよ”っていうような答えがほしいんだ。ソーシャルアプリケーションがあれば、君はそのEmilyを見つけることができるだろう。

If your brand is talkable, your social efforts will surface the brand enthusiasts who have the most influence. If it’s boring, your social applications will help you find your rare but valuable brand enthusiasts, or even generate a few. Pay attention to these people. Because as advertising clutter rises and word of mouth becomes more important, they’re about to become some of your most important corporate assets.
君のブランドが“talkable”なら、君のソーシャル戦略にかけた努力が、最も影響を与えるファンの出現によって明るみにでるだろう。もし、“boring”だったとしたら、ソーシャルアプリケーションは、価値を感じてくれてるごく少数のファンに出会うことに役立つだろうね。もしくは、ほんの少しくらいファンを創ってくれるかもよ。これらの人々に注意を向けたほうがいい。なぜならば、広告のような雑音が沸き起こったり、クチコミがより重要になってしまうんだ。会社で最も重要な資産のいくらかにまさになろうとしているんだ。

いまいち“borrowed relevance”を邦訳することができないのですが、私の意見としては”コバンザメ手法”と表してしまいたくなった。わからなくもないが、自分たちの商品とほぼ関連性がないものを、強引に関連づけてそのコンテンツがもつパワーで販売しようとしている点が、コバンザメっぽい。こんなコバンザメ手法を推進してグランズウェルはいいのだろうか？　大切なことはそういったことじゃなくて、何か商品がほしくなる顧客にとって気持ちのよいストーリーを創り上げることだと思うんだけど、どうもコメント見る限りは肯定的な意見が多いなぁ。

事例であったけど、女の子たちがタンポンの話題がしにくいって心理的なものなのに、なんだって音楽とか学校のこととかに織り交ぜて商品訴求するんだろ？　話題にしにくい事実を認めた上で、それこそディスカッションフォーラムとか非公開で相談したり話し合う場があればそのほうがいいんじゃないかな。結局、不妊治療とか、そのあたりのあまりおおっぴらに言えないことがQ&Aや掲示板で相談されていたりする事実はあるんだからさ。

あと、「ソーシャルアプリケーションを用いた戦略を実行したときに、きちんとブランディングできているならば、商品を話題にするファンが現れるし、 とるにたらない商品ならばその商品の問題点が浮き上がる」というのは、なんとなくわかるような気もするが、どちらの割合が多いかであって、どちらかにキレイに分割されるわけはない。

ただ、キャズムを超えれば、そもそものターゲットだった人以外にも目にふれられようになるということは、本来のターゲット以外のユーザーも出現してくるだろうね。そんな中でも、どのくらいファンを増やせるかということになるのは変わりなさそうだけどね。

他にも、人によって使いたいソーシャルアプリケーションツールが違うっていうのはまさにそうだと思う。だから、企業が無理して専用SNSを作っても結局はそれを支持する人しか集まってこないからなぁ。既にあるものに、私たち、企業が、どうやって入っていったり一緒に参加していったり、対話していくこと じゃないかな、大事なのは。

Why Social Media Sucks　April 16, 2009

ソーシャルメディアに価値がないと言われる理由

Terminology matters.
専門用語自体の問題だと思うんだ。

As I speak with companies that want to engage with their customers in the online, social world, I continually find people confused — as soon as they begin talking about “social media.” The reason is the baggage that comes along with the word “media.”
ソーシャルメディア上で顧客とエンゲージメントしたがってる企業と話してる時、みんな困惑していることが多いよね。彼らが”ソーシャルメディア”について話し始めると、すぐにそう思ってしまうんだけどね。理由は”メディア”という言葉を利用しているがゆえにある問題だよ。

Media is something that media companies control, and media is overwhelmingly one-way. The online social world is about as two-way, multi-way, any-way as it can be. Nobody controls it, not even Facebook, which found it can’t even change its own terms of service.
“メディア”とは、メディアを所有する企業がコントロールできるものであり、メディアとは完全に一方通行だ。インターネット上のソーシャルメディアは、双方向であり、複数利用が可能なものだ。これをコントロールできる者は誰もいない。もちろん利用規約でさえ変更することができないとわかったFacebookもコントロールできてはいない。

Media is something you can advertise in, in most cases. While you can advertise in social networks, that is the least interesting use for them.
たいていの場合、メディアには広告を掲載することができる。一方で、インターネット上のソーシャルメディアで広告を掲載してもユーザーにとって使えるようなものはほんのわずかだ。

Media is something people spend time with. So are online social interactions. That’s a pretty tenuous reason to call it media.
メディアはみんなが時間を費やすことができるものだ。インターネット上のソーシャルメディアは交流できるからそうともいえるが、メディアと呼ぶにはとても根拠が弱い。

Here are some words you can use to think more clearly.
もっと明白に考えられるように、言葉を定義してみよう。

If you want to refer to the whole world of people connecting and drawing strength from each other online, you can call it the Social Web, or the Social Internet. (Or you can call it the groundswell, if you wish.) This would include huge sites like MySpace, communities, YouTube, the blogosphere, and so on. (You could call the whole thing Web 2.0, but people often see this as referring to a set of technologies — not the best way for advertisers to focus — and doesn’t get directly at the people-to-people aspects. The same applies to “social computing.”)
オンライン上で人が繋がっていき、どう人脈形成されるかといった全体的な世界観について話したいなら、ソーシャルウェブやソーシャルインターネットと呼ぶことができる（君が望むなら、それをグランズウェルと表現することもできるだろう）。
この世界は、MySpace、コミュニティサイト、YouTube、ブロゴスフィアなどのような巨大なサイトも含む（Web2.0ということも表現できるだろう。このWeb2.0という用語を、一連のテクノロジーの流れについて引用する時によく見かけただろう。しかし、これは広告主にとってフォーカスするのに最適とはいえないし、人と人が接触した時の様子がはっきりとはわからない。ソーシャルコンピューティングについても同様に当てはまる）。

If you want to build an environment where consumers or other customers connect with you and each other, call it a social application. This could include a community, a user-generated content site, or even adding ratings and reviews to your site. By calling these applications, you remind yourself that (1) it’s going to take some effort to build it right, and (2) people will interact with it. And you may even remind yourself that (3) it could last a long time, rather than coming and going quickly as advertising campaigns and media do.
顧客と企業、顧客同士がつながれる環境を構築したいなら、それはソーシャルアプリケーションと名づけたほうがいい。これはコミュニティ、ユーザーがつくるコンテンツを含むサイトを含むにちがいない。もちろん、ランキングやレビューを加えたとしてもね。
これらのアプリケーションをソーシャルアプリケーションと呼ぶことによって、以下のことを思い出すと思うんだ。
(1)ソーシャルアプリケーションを適切に構築するための努力が必要になる
(2)ソーシャルアプリケーションを使って交流するだろう。
(3)長い間、続いていくだろう。むしろ、広告キャンペーンを実行したりメディア運営をやっているよりもね。

If you’re going to participate in a big social site (Facebook, MySpace, even Twitter and YouTube fit this definition), call it a social network site (or just a social network, for short.) And you’re often better off with a channel, or a profile, or an identity, than an ad in this environment, rather than an ad.
Facebook、MySpace、この定義にあうTwitterやYouTubeといった大きなソーシャルサイトにもし参加したいというなら、これらをソーシャルネットワークサイトと呼ぼうよ（もしくは省略してソーシャルネットワークね）。
もっというと、このソーシャルネットワークサイト上の広告を使うよりも、プロフィール又は、個性がわかるものや、チャネルを利用した方がいいことが多いだろうね。

But no matter what you do, the sooner you stop thinking of the Social Web as media, the better off you are.
何をしようとも構わないんだけど、メディアとしてのソーシャルウェブを考えるのをやめれば、もっといい方向にいくと思うよ。

コメントを見ると、”メディア”と呼ぶのに同意している人はわりと多いですが、私もこの問題提起をしていること自体は評価できるかと思っている。特に、顧客とのオンライン上での対話に関して企業側が混乱しているのは、わかる気がします。例えば、コールセンターで苦情を聞いたとしても他の人に見られることがないですよね。それが、ウェブ上で苦情を聞いたり意見を聞いたりすると、それが全部他の人にも見えてしまうというのを危惧するんだと思います。

でも、それってインターネットがなかった頃からも存在していたはず。そう、ご近所さんの噂レベルでね。インターネットができて大きく違うところは、ご近所さん以外の見知らぬ人同士がそれを見聞きできてしまうことだと思う。

でも、この流れを阻止することはできないし、企業側がうまく変えるしかないと思うわけです。

いいことも起こるだろうし、もちろん企業にとって良くないこともあるのは当たり前な気がします。それをいいことだけを享受しようとしたり、悪いことだけ目をそむけていたりしたらいけないんじゃないかな。

こう思うと、電話が普及した時ってどうやったんだろうね？　初めて消費者向けのコールセンターを導入した企業の事例が知りたいかも。その後、どうやって企業に一般的にコールセンターというものが普及したのかも含めてヒントにならないかな。

「グランズウェル」はふたりの共著だが、シャーリーン・リーのほうが、ソーシャルコンピューティングおよびWeb2.0の領域では代表格らしい。 groundswellのブログも執筆していると書かれているが、じつはもうジョシュしか書いていない。シャーリーンは2008年7月で更新が止まっている。しかも、その前の投稿は5月だ。だから、今のグランズウェルのブログの見解は、すべてジョシュであってシャーリーンではない。そこをおさえて読む必要がある。

グランズウェル5 ソーシャルネットワークの未来：Future Of Social Networks presentation from SXSW

Thesis: Social networks will be like air.
テーマ：ソーシャルネットワークは「エアー」のようになっていくだろう。

Description: Your friends, your family, the people you care about, the people like you, will be available anywhere and anytime that you need them.
概要：あなたの友だちや家族、あなたが繋がりたい人だったり、あなたを好きな人は、いつでもどこでもあなたの必要なタイミングで繋がれるでしょう。

Examples: (Accompanying screenshots are in the slideshow.)
スライドショーの中からピックアップしてポイントをまとめています。

* Shopping: When buying something on Amazon, you’ll be able to filter reviews to see those from friends, or chat with your music-loving friends to get advice on which headphones are best. (Slides 5-6)
ショッピング：Amazonで何か買いたい時、あなたは友人からのレビューのみ見るようにフィルターをかけることができるだろう。もしくは、どのヘッドフォンが一番いいか、あなたの音楽友だちからチャットを通じてアドバイスをもらうことができるだろう。

* Events: At conferences, you’ll be able to find friends or people with similar interests who are in the same session with you. (Slide 7)
イベント：カンファレンスにおいては、同じセッション中に、あなたと共通の関心をもった人や友だちを見つけることができるようになるだろう。

* Mobile: Apps on devices like iPhone will recognize when friends have the same app downloaded too, and invite them to play games, interact with content, etc. (Slide
モバイル：iPhoneのようなアプリケーションデバイスは、友だちも同じアプリケーションをダウンロードしたときに自動的に認識してくれるだろう。それは、ゲームで一緒に遊ぼうと招待したり、ネット上のコンテンツで互いに交流しあった時も同様だ。

* TV: Twitter streams were integrated into Current TV’s presidential debates coverage. Integra5 is building a platform that will enable friends (via Facebook Connect) to chat with each other right on the TV screen via PC or mobile. (Slides 9-10)
テレビ：TwitterとCurrent TV の大統領のディベート報道は、一体感があった。 Integra5 は、Facebook上の友だちと、PCかモバイルを経由して、お互いのテレビスクリーンでチャットできるようにするプラットフォームを構築している。

* Enterprise: Salesforce.com integrates Facebook profiles into customer records, while Lotus Notes shows the LinkedIn profile of an email sender. (Slide 11)
エンタープライズ：Salesforce.comは、Facebookのプロフィールを顧客情報と結びついている。一方で、LotusNotesは、LinkedInのプロフィール上にあるメール送信機能と連携させている。

* Three things are needed to make social networks like air. (Slide12)
ソーシャルネットワークを「エアー」のようにするために必要な3つのこと。

1. Identity? -who you are
2. Contacts -who you know
3. Activities -what you do

1. アイデンティティ　?　あなたが誰か
2. コンタクト　　　　　?　あなたが誰を知っているか
3. 活動　 　　　　　　?　あなたが何をしているか

* Friend management is tough today.Filters on make friends and news feed more manageable and valuable.But it’s still laborious. (Slide16)
今日において、友だちの管理が難しくなってきている。友だちを増やしていくための検索機能と、ニュースフィードはさらに管理しやすく、さらに価値をもつようになってきてる。しかし、いまだに手間がかかる！

エアー（Air）をどう訳そうか悩んだのですが、「空気」「雰囲気」「放送」「電波」といったそれぞれの意味があるので、それらを包括した意味ではないかな。私個人は、「ソーシャルネットワークは電波のようになっていく」という翻訳が一番しっくりきます。元ブログのコメントでは、「敢て”air”を「空気」と訳すね。恋愛話でよく耳にする「空気のような存在」ってやつの「空気」でいいと思う。」「ユビキタスを思い浮かべた」という意見も頂きました。これもしっくりきますね。

Salesforesの顧客情報がFacebookと連携したり、Lotus NotesがLinkedInと結びついたりというのを聞くと、彼らにとってはウェブ上の本当の意味でのプロフィールや名刺として使われているということだ。
だからこそ、who are you, who do you know, what do you do が必要になる。これは、日本の状況とはかなり違う。こんな風に真の意味でオンラインプロフィールとしてSNS等の情報が使われる需要がはたして日本市場にあるのだろうか。そうなると、どこまでSNS上のプロフィールが必要とされるかも疑問になってくる。
これらのデータは正確だから価値があるわけで、不正確なものなら使いものにならないわけだ。だから、日本は結局、課金か広告としてのビジネスモデルにしかならないのかもしれない。FacebookやLinkedInのようになるにはカルチャー自体を変える必要がある。

一方で、私が危惧しているのは、自分が海外市場で勝負しようとしたり、海外市場で取引をするようなことになると、彼らと同じ条件でやっていかなきゃいけないということだ。つまり、FacebookやLinkedInへの登録は必須となるだけでなく、もちろん英語で自分は何者か、誰と知り合いか、何をしているかなどを公開していかなくてはいけない。うまく使い分けていく必要があるということだ。
自分を国内市場でとらえたときと、海外市場でとらえた時で戦略も変わるはずだし。そういった意味でも”friends”の管理は重要なのだろう。

それにしても、いつでも、どこでもつながれてしまうということは、自分の時間が、常にソーシャルな時間になり、パーソナルな時間を確保できなくなってくるというジレンマはでてこないのだろうか？　ソーシャルネットワークが進めば進むほど、パーソナルとソーシャルの分け方を明確にわけていかないと疲弊してしまう気がします。