「顧客重視」や「顧客第一」を掲げる企業はたくさんあります。
これは言い換えれば「顧客満足度を高める」ということです。ではその顧客満足とはなんなのでしょうか。またその満足度はどのように測定すればいいのでしょう。

顧客満足とは何か

まず最初に「満足」という状態について考えてみます。ぼくたちはいろんなことに対して、満足したり、不満に感じたりしていますが、これはどんな差があると思いますか。

満足とは、事前期待を体験が上回った際に感じる気持ちのことです。すなわちその商品やサービスの良し悪しにかかわらず、体験前の期待を越えることができるかどうかだけが満足と不満を左右するのです。事前期待は「予想」と言い換えてもいいでしょうね。

だから100円ショップで見つけた商品を自慢げに見せる人は事前期待が低かったために大満足だったのでしょうし、逆に1万円の料理を食べてそれなりにおいしくても事前期待が高かったために満足できない人もいます。
（補足すれば「満足」しないまでも「納得」する状態はあります）

非常に簡単な不等式ですが、ただこれだけの話です。

満足とは、実体験　＞　事前期待　のこと。
不満とは、実体験　＜　事前期待　のこと。

つまり満足を意図的に生み出すことは可能だということです。相手の事前期待を把握して、それを上回るサービスを提供しさえすれば、必ず満足いただけます。
過剰なサービスをしろと言っているのではありません。誠実な対応を続けるだけでもいいのです。ぼくら消費者は常に比較しますから、競合が邪険に扱うような質問であっても、きちんと丁寧に対応しさえすれば十分期待を上回ることができます。

宣伝広告をする際も、満足の観点からは注意が必要です。
たくさん宣伝をして期待を煽ってしまうと、そこそこ良くできていても満足してもらえないことになります。だからこそ伝える相手をしっかりと見定めて、期待に応えられる人に対してだけメッセージを届けることが重要なのです。

顧客満足と顧客ロイヤルティ

すなわち「顧客満足」とは、顧客が企業の提供する商品やサービスに満足した状態を指します。またその度合いを「顧客満足度」と言います。

さらに顧客満足とは別に「顧客ロイヤルティ」という言葉もあります。
顧客ロイヤルティは単なる満足を超えた関係性を表します。より簡単に言い切ってしまえば顧客ロイヤルティが高い顧客は、そのブランドのファンであるということです。

一般に、他者へクチコミしてくれるような優良顧客は顧客ロイヤルティが高い顧客ですし、リピート率が高いのも同様です。
（裏を返せば、顧客ロイヤルティを反映する指標として購買リピート率は有用です）

顧客満足度を測るために、購買後のアンケートを実施することが多いのですが、このように短期的な（直前の）体験に対する気持ちを聞くことが、必ずしも顧客ロイヤルティの調査にはなりません。
購入体験はそれでなくてもテンションが上がるので、あとで冷静になってみたり、じっさいに商品を使ってみたときに初めて本当の気持ちがわかるからです。
ですから満足度調査はあくまでもそのセッション、一連のやりとりにおける満足度を知るためのものであって、その後の行動も含めて見なければなりません。

また、リピート率が高いからといって、必ずしも顧客ロイヤルティが高いわけではないというケースもあります。たとえば家から近いスーパーはそこしかないから通っているとか、いちばん安いから買っているだけとか、こうした「見せかけのロイヤルティ」も多くあります。
あるいは本当は好意を抱いていて購入したいが、経済的事情などによりじっさいの行動には結びついていない「潜在的ロイヤルティ」という状態もあります。

企業にとってロイヤルティの高い顧客は収益に大きく貢献します。これはCRMの基本的な考え方に沿っています。

顧客ロイヤルティを測る

顧客ロイヤルティが低いより高いほうがいいのはわかっていることですが、どのように測ればいいのでしょうか。

NPS（Net Promoter Score）

有名な調査手法として「NPS（Net Promoter Score）」というものがあります。NPSの調査方法は簡単で、顧客に対して「あなたはこの製品を友人に薦めますか？」と聞くだけです。11段階評価で回答してもらい、その数値によって3つのグループに分けます。

具体的には9-10点が「プロモーター」と呼ばれる推奨者で、6点以下が「デトラクター」と呼ばれる批判者です。この数値の差分がNPSとなります。
たとえば推奨者が全体の30％で、批判者が20％であれば、NPSは10％となります。もし推奨者が20％で批判者が30％であれば、NPSは-10％ということです。

ロイヤルティの観点で言えば、プロモーターこそが「真のロイヤルティ」であり、7-8点の中立者は上記でいえば惰性で購入している「見せかけのロイヤルティ」にあたります。

NPSはフレデリック・ライクヘルドという人が提唱した調査方法で、平均的にはNPSが12ポイント増加すると、企業の成長率が倍増すると言われていますが、これが本当かはわかりません。

また、NPSに問題がないわけでもありません。
ある商品やサービスを推薦できるかという質問を11段階で回答してもらうことも非常に難しいですし、ある人にとって「普通」や「どちらでもない」とする数値が数段階ずれることも十分に考えられます。そのため回答者によって9と8のちがい、7と6のちがいが生じやすいのは問題点です。
ほかにも日本人の中庸性を考えると、こうした調査では回答が5や6に集中することが推測されるため、NPSの評価に従えば辛口の評価になってしまう可能性が高いです。

しかしそうはいってもNPSが高いことが絶対的に良いことであることはまちがいありませんし、また何かの施策を行った際の前後調査で見る場合には非常に有効です。

とくにECサイトの場合は、ぼくは認知経路とNPSのようなロイヤルティ調査だけで十分じゃないかと思っています。もちろんアクセスログや購入履歴などの分析はしますが、顧客に対して行う調査という意味では、このふたつを続けるだけでいいでしょう。
ただし11段階の部分はやはり日本人向けにアレンジしたほうがいいと思っています。

星野リゾートでは7段階

「星のや」を運営する星野リゾートではチェックアウト時に顧客アンケートを回収しています。テレビで見た限りですが、評価幅は以下の7段階でした。

1. 非常に満足
2. 満足
3. やや満足
4. どちらでもない
5. やや不満
6. 不満
7. 非常に不満

これはNPSではなくサービスに対する満足度調査ですが、一般的には5段階が多い中で、7段階にしてできるだけ細かく聞くことで、より詳細かつ正確にお客さんの気持ちを理解しようとしているんでしょうね。
その上で「非常に満足」を50％以上にするのが目標だそうです。

大事なことは継続して数値を追いかけること

NPSのように差分を見るのもひとつのやり方ですが、こうした後日の調査をいきなり始めるのが大変な場合は、星野リゾートのようにまずは満足度調査を行い、最上位の「非常に満足」の割合だけを見るのもひとつのやり方です。
大事なことは同じ基準で、継続して数値を追いかけ改善を続けることです。

また顧客ロイヤルティの向上に伴って、本当に利益率も改善されているのかをきちんとチェックしましょう。一般的には相関関係が強いはずですが、それは絶対ではありませんので。

アドボカシーマーケティングにしろ、CRMにしろ、またこうした顧客ロイヤルティにしろ、どれも言わんとしていることは同じで、顧客の期待を上回るサービスを提供し、彼らの満足と信頼を勝ち取れば、企業の収益性は飛躍的に高まるということです。

ザッポスのようにそれを証明している企業はすでにありますし、日本にも星野リゾートをはじめきっとたくさんあるはずです。
「顧客満足」を掲げるなら、きちんと顧客ロイヤルティを数値化すべきです。そしてすべての施策をここにつなげるように意識しましょう。

最初に結論を。

いまのお客さんにひとりずつ紹介してもらう。それだけです。

新規顧客と既存顧客

ぼくはいつも「売上を倍にするには、いまのお客さんがひとりずつ友だちを紹介してくれればいい」とシンプルに考えるようにしています。

そこをスタートにして、じゃあどうすれば紹介していただけるのかとか、紹介しやすくなるかを考えます。もちろん現実的には誰も紹介してくれない人もいらっしゃるし、ひとりで何人も紹介してくださる人もいらっしゃるでしょうから、「ひとりずつ」にそこまで強いこだわりはないのですが、あくまでも考え方としては常に持っています。

1：5の法則

一般的に「新規顧客を獲得するコスト（CPO）は既存顧客を維持するコストの5倍かかる」という話があります。誰が言ったのかはよくわかりませんが、有名ですね（ほんとに誰が言ったんだろう）。
この「5倍」の部分は業種業態や扱う商材によって2倍になったり6倍になったりと変動はあるでしょうが、原則的に既存顧客維持コストのほうがはるかに安いことは間違いありません。

具体的にイメージするとわかりやすいです。

新規顧客を獲得するには広告を出稿する必要があります。テレビCM、リスティング広告、さまざまな広告を駆使して来店を促すためのコストがかかります。
既存顧客がリピートする場合は、ブックマークやメールマガジンといったコストがほとんどかからない経路で来店してくださることが多いのでコストがあまりかかりません（ただしECにおいてはリスティング広告経由で来店する既存顧客も少なくありませんので、少しコストが増しています）。

こうしたコストの差は、そのまま利益の差に繋がっていきます。

また、新規顧客の場合は説明のためのコストも少なくありません。お店のこと、商品のこと、サイトのことなど、初めてなのでわからないことだらけですから、サポートにかかるコストも大きくなります。
一方、すでに購入経験がある既存顧客は問い合わせが少なくなるため、サポートへの負担も低くなります。

さらに注文単価にも差が出ます。新規顧客は不安があるため注文単価も低くなる傾向にあるのに対し、既存顧客の場合は注文単価も10-50％程度高くなることが多いです。

既存顧客の比率が高まれば、相対的に広告費は節約できます。注文単価も上がるので、販管費の占める割合も小さくなります。
「顧客のLTV（生涯顧客価値）を最大化する」という、いわゆるCRMの考え方はこうした既存顧客によるリピート購入の利益率が高い点に着目しているわけですが、いまのお客さん（既存顧客）に向き合うことの重要さはコストの観点から考えるとよくわかりますよね。

顧客維持の方策

ではどうすれば顧客を維持できるのか、さらには彼らが友だちに紹介してくださるのかを考えてみましょう。

ポイントプログラムの功罪

よくある既存顧客向けの方策はFSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）です。家電量販店などでよくやっているポイントプログラムが有名ですね。

ただ、これを導入するのは注意が必要です。次回購入時に使用できるポイント発行は、たしかにリピート率を高めることに繋がりますが、本来コストなしで再来店してくださった方にまでコストをかけていることになります。もちろん全員が使うことはありませんが、P/L的にも積み立てをしなければなりませんし、この施策によって向上するリピート率とそこで生まれる利益総額が、本当に増加するコストを上回るかきちんと試算することが大切です。

そしてなにより懸念すべきは「お得」で繋がった関係は、「よりお得」な他社が現われた時点で終了するということです。
既存顧客のうち、おそらくロイヤルカスタマーと呼ばれるような上得意顧客は、きっと安さを支持しているのではないはずです。彼らは企業の価値観や店の雰囲気を支持しているはずで、そうした共感をぶち壊す危険性があります。

競合他社がどんどんポイントプログラムを導入している中で、追従せざるを得ない気持ちはよくわかりますが、一度立ち止まってあなたの顧客を見てください。アンケートやインタビューをするのもいいと思います。
彼らはなぜあなたの店で買う（買い続けてくれる）のでしょうか？

ポイントプログラムは麻薬のようなもので、一度始めるとやめられないどころか、エスカレートしていきます。だからこそ開始にあたっては慎重な判断をしましょう。

顧客の望む店作りを

それよりも、顧客の声に耳を傾け、さらには彼らの潜在的なニーズを読み取り、それを満たすサービスを提供していくべきだとぼくは考えます。

居酒屋の「ボトルキープ」などが良い例です。飲みきれなかったお酒がムダにならない（損しない）ので顧客には支持されますし、当然リピート率向上に繋がります。
予約商品や新商品を「取り置き」してあげるのも喜ばれるでしょう。

ECの場合はもっといろんなことができます。
たとえばジャンルごとのメールマガジンを発行するとか。あるいは「入荷お知らせメール」や「予約開始メール」のように商品が購入可能になったことを知らせるメールサービスを始めるとか。顧客のITリテラシーによってはRSSを配信するのもいいでしょう。
こうしたオプトイン系の仕組み（お客さんが自ら進んで登録して利用してくれる仕組み）をたくさん用意しても、運用コストはほとんどかかりません。

コストはかかりますが、サポートを24時間にするのもいいでしょう。追加料金を払えば速達で発送するのも喜ばれると思います。
似たり寄ったりの店ばかりになっているからこそ、痒いところに手が届くサービスをどんどん提供し（ときには改善し）、顧客が望む店作りを愚直に続けた企業が成功するのです。

広告不要論？

いちおう補足しておきますが、広告が不要だと言っているわけではありません。
ここで述べたいのは予算が限られている以上、どこにそれを集中するかという話です。広告費にいくら、開発費にいくらと年初に決めた予算通りに実行することがあなたの仕事ではないはずで、常にいまもっとも効果が高い予算の使い道を考え続けなければなりません。

広告を出稿するべきなのか、それとも「入荷お知らせメール」を開発するべきなのか、いまの予算配分が本当に適切なのかをもう一度見直してみてはいかがでしょうか。

顧客が顧客を呼ぶ店に

あなたの店の顧客が誰かを紹介してくれるとすれば、それは「顧客本人があなたの店にとても満足しているから」です。じっさい、あなた自身もそうではありませんか？

だからまず最初にやるべきことはここに書いたように、いまの顧客としっかり向き合うことです。彼らの満足度を知り、不満があるならどうすれば解決できるかを考えましょう。
もちろん言いなりになる必要はありません。大事なのは対話です。彼らの考えを聞くと同時に、あなたの考えも伝えましょう。なぜそうしているのか、なぜそうしないのか――そこにある理念こそがブランドに繋がるのです。

あなたの店は紹介しやすい？

もし顧客が満足をしていても、あなたの店が紹介しづらかったら、彼らはせっかく紹介しようと思ったのに諦めてしまいます。これがいちばんもったいない。
顧客が紹介しやすいか、あらためてチェックしましょう。できれば客観的に見てもらったほうがいいですね。顧客に聞いてもいいですし、新入社員に聞くのも有効でしょう。

そこで出てきた課題はすべて解決すべきです。

もっとも隠れ家的に商売したいので、あえて場所をわかりにくくしているというような場合もあるかもしれません。それでもショップカードを用意するなどして、あなたの顧客が身近な数名には紹介しやすくなるような案を考えるべきです。

多くの場合はむしろ積極的に紹介してもらいたいと思いますので（ぼくもそうです）、既存顧客が生み出す波及効果の最大化を図りましょう。

ウェブサイトにある地図はわかりやすいですか？　交差点の写真やビルの写真を入れるなどして、もっとわかりやすくできないか考えてみてください。
店の名前やURLを覚えやすくするのもいいですね。看板やロゴは人に伝える際のヒントになりそうですか？

ECの場合はメールマガジンに「転送を歓迎します」と書いておくのもいいでしょう。顧客層次第ですが、ツイッターのボタンを設置することや、ブログで紹介するための商品リンクを簡単に作れるようにすることも喜ばれるでしょう。

ECであっても（一部のデジタル商材を除き）商品が手元に届くわけですから、ショップカードを同梱するのもいいと思います。
クチコミの大半はいまでもオフラインで行なわれています。顧客が明日会社で紹介しやすいように、公園で紹介しやすいように、いろんな手立てを考えましょう。
もちろん押し付けはいけません。それは顧客が望んでいないからです。

本当に売上が倍になるのか

残念ながら数ヶ月で倍増することはありません。1年はかかる話だと思ってください。ただし既存顧客重視の施策にシフトしていけば、利益率は早期に改善されます。

また既存顧客が新規顧客を連れてきてくれるようにすることまでが取るべき施策の全体像であることを忘れないでください。だからこそ優遇するだけのポイントプログラムのようなものではなく、もっとサービスそのものを見直して独自性を発揮しなければならないのです。

顧客に愛される店作りをすれば売上が伸びるし利益も伸びる。さらにはほうっておいても顧客がどんどん紹介してくれるので、広告を出さなくても新規顧客が来店してくれる。――こんなふうに書くと、当たり前のように感じられるかもしれません。

しかしその当たり前のことをどれだけ真剣に取り組んでいるか考えてみてください。
売上における既存顧客が占める割合は毎月増えていますか？
新規顧客のうち顧客からの紹介は何割ですか？
この半年で優良顧客の不満はいくつ改善されましたか？

残念ながらほとんどの企業は当たり前だと認識しているのに、そこへの取り組みはおろそかになっています。
それってすごくチャンスだと思いませんか？

先日、この「マーケティングis.jp」のWikiで、RFM分析が取り上げられていました。その更新をお知らせする公式アカウント（@marketingis）のツイートに気軽にRTをしていましたら、「このRFM分析の問題点について記事を書いていただけると……」なんていう難題（笑）をご提示されましたので、今回こうして記事を書かせていただきました。

では、さっそく本題に入っていきたいと思います。

RFM分析の隠れた問題点

この「RFM分析とは何ぞや？」ということに関しては、すでに概要がWikiにもまとまっておりますので詳細は割愛させていただきますが、簡単に言うと、R（Recency：最終購買日）、F（Frequency：購買頻度）、M（Monetary：累計購買金額）の3点を切り口に、これら3つの指標を掛け合わせて顧客をランク付けするというものです。そして、R・F・Mを掛け合わせた指標が高いほど、優良顧客として手厚いフォローをするといったようなことが、多くの企業で行われている“一般的な”やり方です。

こうした分析の手順そのものを見ると、一見正しそうで、企業のCRMをはじめとしたマーケティングに効果的にも見えるRFM分析ですが、いったいどこに問題点が隠されているのでしょうか？

CRMにおけるRFM分析の誤用

それを探るにあたり、RFM分析とCRMとの関係を少し掘り下げていきたいと思います。このRFM分析は、百貨店をはじめ日本でも行っている企業はかなりありますが、CRMとセットで語られることが多いですよね。このCRMは、1995年にドン・ペパーズ、マーサ・ロジャーズによってワントゥーワンマーケティングが提唱されたあたりから日本に普及し、「時代はCRMだ！」とコンサルタントやSIerが煽り、多くの企業が飛びついたわけですが、ことごとく失敗に終わったのは周知のとおりです。

とはいっても、CRMを導入して成果を出すことが、コンサルタント、SIer、企業の導入担当者の命題になっていましたから、彼らはそれを従来のデータベースマーケティングに頼ったわけです。ここで、CRMは顧客との関係を深化させ、顧客の価値を実現し、LTVを最大化させるというものから、RFM分析やABC分析のような分析手法を用いながら、顧客を抽出するための顧客データベースを管理するものへといつの間にかその目的がすり替わってしまいました。

そして、多くの企業ではRFM分析等を使って、RFMのランクが高い優良顧客から順に、DMをはじめとした販促物をバンバン送ったわけです。某有名百貨店では、「年間に送ったDMの数が365通よりも多かった顧客がいた」という、笑うに笑えない話が実際に起きています。もちろん、RFMのランクが高い優良顧客は、それが低いランクの顧客よりはヒット率が高いです。ですから、CRMの担当者は、会社の経営層に対して、「このランクの顧客に対するDMのヒット率は○○％で、RFM分析を用いたCRMは効果が高いです！」などと胸を張って報告しました。

ところが、優良顧客のランクにいる顧客でさえ、いつも買い続けるとは限りません。つまり、DMのヒット率が如実に下がってくるのです。そうです、顧客がDMに反応しなくなるのです。それもそのはずです。というのも、こうしたやり方が何を意味しているのかと言えば、お腹いっぱいの顧客に「おかわりはいかがですか？」と言ってるようなものなのですから。こうした状況は、多くのCRM担当者が直面したことがあるのではないでしょうか？

ここで、CRM担当者は、次の一手を考えます。その次の一手とは、「当たるDMを作れ！」です。しかし、たまに大当たりするDMはあっても、当たり続けるDMなどこの世に存在しません。すると、CRM担当者は最後の切り札“値下げ”の告知を行うわけです。結果、このデフレスパイラルです。そして、CRM担当者はやがて窮地に追い込まれます。

CRMとRFM分析の目的の相違

なぜRFM分析を使って優良顧客を抽出し、その優良顧客に接触したにもかかわらず、このような状況になってしまうのでしょうか？　優良顧客をターゲティングして、そこに接触するという王道とも言える方法が、なぜこうした事態を招いてしまうのでしょうか？

それは、このRFM分析は、CRMの目的である「顧客との関係を深化させ、顧客の価値を実現し、LTVを最大化させる」という考えのもとで作られているものではないため、CRMを導入する企業が本来実現したいことを、端から叶えられるものではないということなのです。
そもそも、このRFM分析は、1930年代に米国の通信販売会社が、カタログの送付先を選別するために導入したのが始まりとされています。つまり、通販カタログ送付客が肥大化していく中で、効果の薄いと思われる顧客には通販カタログを送付しないことを決めるための、いわば“顧客切り捨ての分析手法”が発端だったのです。

それゆえ、CRMに求められるようなことを、そもそも実現できるような分析手法ではないのです。それにもかかわらず、CRMを導入している多くの企業では、いまだにこの1930年代の顧客切り捨てのための分析手法を用いて、CRMを行っているのです。これでは成果が出ないのは当然ですよね。

そもそもRFM分析は“個客を特定していない”

では、なぜRFM分析はCRMに適合しないのかを紐解きます。それに当たって、まずCRMの顧客の捉え方をおさらいしますが、CRMでは「顧客を個客として特定し、その個客と継続的に関係を深化させ、価値を実現し、LTVを最大化していく」ことが求められます。まさに、ワントゥーワンの考え方ですね。

それに比べて、RFM分析はどうなのか。RFM分析は、R・F・Mによって顧客をランク付けしているわけですが、じつはこれは個客にランクを付けているのではなく、“セルにランクを付けている”のです。ですから、R・F・Mが（5・5・5）の最高ランクのセルにいる顧客はすべて優良顧客としてのフォローやアプローチをしています。これって、どういうことかおわかりでしょうか？

そうです、RFM分析では“個客を特定していない”のです。

RFM分析のリスク

しかも、このRFM分析は、その抽出時（タイムスライス）によって、そのセルに入る顧客はその都度入れ替わります。つまり、長期的に見た場合に自社から数多くの買い物をしてくれる“本来の優良顧客”が、R（Recency：最終購買日）がたまたま条件にそぐわなかったがために、フォローの対象から外れてしまったり、直近何か事情があって大きな買い物をしたけれど、普段はぜんぜん買いに来ないような顧客が優良顧客としてランク付けされたりと、本来の優良顧客の漏れと優良顧客の誤認知が高い確率で発生するわけです。

また、これまで優良顧客のセルにいて手厚いフォローを受けていた顧客が、1年後の抽出時にランクが下がって、これまでの手厚いフォローがピタリと止まるといった問題も発生します。そうなった時、顧客はどう感じるでしょうか。

今日ちょうどこういう件で、ある方とツイッターで情報交換していたのですが、その方は、ある大手カメラチェーンから今まで来ていたDMがピタリと来なくなって、自分はランクが下げられたのだと気づき、以降そのお店からは意識的に買うのを止めたんだそうです。つまり、企業がRFM分析で顧客を切り捨てたことに、気付いている顧客も存在するというわけです。そしてこのことを、その方は「逆RFM分析」だと仰っていました（笑）

さらに、RFM分析にはもうひとつ重要な問題点があります。それは、ポテンシャルのある顧客をみすみす逃すということです。ポテンシャルのある顧客とはどういう顧客なのか？
それは、たとえば百貨店で考えるならば、1足10万円する革靴を買った顧客だったり、1本3万円のネクタイを買った顧客だったり、ひとつ17万円のハンドバッグを買った顧客だったり。つまり、RFM分析ではランクが低いとしても、今後、関係を深めていけば、もっと自社から購入をしてくれる（自社に利益をもたらしてくれる）可能性が高い顧客ということです。

もちろん、どういう顧客をポテンシャル顧客とするかは、その企業、その売場で定義すれば良いのですが、重要なことは、そのポテンシャル顧客の条件に入る顧客が現れたら、RFMの指標がたとえ低かったとしても、特例で顧客と関係を深め、育成するシナリオに載せるということです。

大事なことはRFM分析の特性を見極めること

そうなのです。本来CRMは、このように自社の優良顧客を定義し、そこに向けて育成すべき個客を特定し、優良顧客へ育成するためのシナリオやアクション、ツール等を設計し、関係を深めながら、顧客と企業双方の価値を実現し、結果としてLTVの最大化を図っていくものなのです。

残念ながら、RFM分析にはこうしたCRMの視点が全くありません。ですから、CRMをやろうとしているのにRFM分析を活用するというのは、じつは矛盾した話なのです。片方が育成、片方が切り捨てを目的としているのですから。
もちろん、RFM分析を否定しているわけではありませんし、あるタイムスライスでの顧客識別には有効な手段のひとつだと思います。しかし、CRMなど長期的視点でマーケティングを行う際には、RFM分析は必ずしも良い手とは言えないのです。

CRMとはどういうものなのか、RFM分析とはどういうものなのか、こうしたひとつ一つの本質を見極めて、最適な組合せを模索していくことが、企業のCRM（マーケティング）担当者に求められることなのではないでしょうか。

ソーシャルメディアに代表されるように、「ソーシャル」はここ1-2年の大人気ワードなので、それにCRMをくっつけちゃう気持ちもわからないではないのですが、そもそもCRMというのはもっと地味でもっと地に足がついた考え方なんですよね。

CRMについては先日の記事も参考にしてください。

• いまあらためてCRMについて考える | マーケティングis.jp

ソーシャルCRMをソーシャルの観点から見るとどうしても派手なイメージに誤解されてしまうので、今回はCRMの観点からきちんと捉えましょう。

ソーシャルCRMとは何か

ソーシャルCRMには大きくふたつの定義があります。

まず狭義においては、従来のCRMで利用されてきた電話やメールといったコミュニケーションチャネルに、ブログや掲示板、ツイッターなどのソーシャルメディアを加えるという「コミュニケーションチャネルの拡張」です。
あるいはワントゥーワンマーケティングのソーシャル化とも言えます。

また広義においては、顧客のソーシャルメディア上での活動をすでに構築されている自社の顧客データベースに取り込み、より適切な情報提供を実現し、顧客との関係を最適化するという「顧客データベースの拡張」です。

我々は顧客をどこまで理解しているのか？

本来CRMというものはメール配信など顧客に対して情報をプッシュする前段階が重要です。つまり顧客ひとり一人を個別に分類できるだけの情報を収集（プル）し、それを整理することができなければCRMなど実現できないのですが、ここを踏まえずにプッシュ優先で考えているケースが多いと思いませんか？

まずは顧客を知ることです。できれば全員と言いたいところですが、これはさすがに（コスト的にも可能性的にも）現実的ではありませんので、ある程度の顧客をきちんと把握できるようにすることを第一義に据えるべきです。
そのためにチャネルを増やし、そのためにデータベースを拡張するのだということを忘れてはいけません。

また、なんのために顧客を把握するのかも理解しておかなければなりません。
それは企業の収益アップ以外のなにものでもありません。顧客をより深く知ることができれば、より適切な情報提供ができるからです。そうすることで顧客との関係を最適化できれば顧客の離反率が下がり、かつ顧客のLTVが最大化されるため中長期的に見たときの収益が改善されます。
さらに比較的短期で見たときにもリピート率（再来店率、再購入率）や購入単価がアップし、注文を獲得するための広告宣伝費を抑制できるためCPOが低下し、利益率が改善されることもCRM導入の目的です。

なぜいまソーシャルCRMなのか

なぜいまソーシャルCRMが注目されるのでしょうか。

まず最初に考えられるのは、ソーシャルメディアマーケティングは短期的な収益効果（売上向上やコスト削減）が期待できないため、これを推進する企業の方便としてソーシャルCRMというキーワードが用いられていることがあります。
たしかにソーシャルメディアマーケティング、とくにカンバセーショナルマーケティングやアクティブサポートと呼ばれる顧客対話は中長期的なブランディングやカスタマーロイヤリティの向上を目的とするため、CRMが目指すものと重なる部分は大きいのは事実です。ただしCRMについての理解がないまま語られていることが多いので注意が必要です。

もうひとつの背景として、ソーシャルメディアが普及したことに加え、コンピュータの計算性能が飛躍的に向上したことが挙げられます。
日々投稿されるソーシャルメディア上のデータを分析するには高性能なコンピュータが必要になりますが、10年前と比べると圧倒的に低価格で購入できるようになりました。最近ではクラウドサービスを利用することで必要な時だけレンタルすることもできます。
そのため膨大なデータを元に、これまでやりたくてもできなかった細かな分析、分類ができるようになったということもあります。こちらは望ましい理由ですね。

CRMの目的として「顧客を『個客』と識別する」というのがありますが、10年前では十分なデータもなければ、そのデータを分析することも難しかったのが実情です。それがいまはデータさえあれば分析についてはなんの問題もなくなってきたために、CRMに注目が集まっているのでしょう。

そして現代のCRMを考える際、顧客のソーシャルメディアでの活動履歴が無視できないため、それらを包含するためにCRMのコンセプトが拡大し、言うなればソーシャル化した結果として「ソーシャルCRM」が登場したと言えます。

本当にCRMはソーシャル化すべきなのか

結論から言えば、すべきです。ただしそれは顧客にとって歓迎されるものでなければなりません。それがCRMの大原則だからです。

たとえばセールだのキャンペーンだのと企業側の都合に任せたメールを送りつけることがCRMではないように、誰彼かまわずツイッターで話しかけるのがソーシャルCRMではありません。
顧客との長期的な関係構築がCRMの最優先事項ですから、迷惑に感じられるような行動はすべきではありません。

と同時にあまりデータ収集に執着しないことも重要です。
仮に案内の精度が向上するとはいえ、顧客のすべてが自身のソーシャルメディア上の活動を監視されたいわけではありません。
ともすれば顧客が望まないデータまで入手できてしまうのがソーシャルメディアだということを自覚して、常に顧客本位でデータの取捨選択を行なってください。

ビジネスである以上、あれこれと儲からないことまでしなくてもかまいませんが、儲かるなら何をしていいというわけでもありません。
ソーシャルCRMは顧客ひとり一人の声が聞ける「耳」が増えたのだとまずは理解しましょう。ときにはその耳をふさぐこともマナーでありエチケットです。

そうして顧客の気持ちを汲み取って、彼らが喜ぶことだけをやり続けてください。ソーシャルCRMは、どこまでいってもCRMであることを忘れてはいけないのです。

まず最初に、CRMとは何かを整理しておく必要がありますね。

CRMが盛んに叫ばれたのは2000年頃で、そのきっかけはアンダーセン・コンサルティング（現在のアクセンチュア）によって1998年に出版された『CRM―顧客はそこにいる』（2001年に増補改訂版が出ています）という本です。

同書におけるCRMは情報システム（IT）を利用し、「顧客データの分析をもとに、顧客を識別し、コールセンターやインターネットなどの新しいチャネルを利用して顧客との関係を深める広義のマーケティング手法」と紹介されています。

当時はワントゥーワンマーケティングと紹介されることもありましたが、顧客ひとり一人に最適化したマーケティング施策を実行し、彼らとの関係性を深め、LTV（顧客生涯価値）を高めることが目的であることは共通しています。
（CRMのほうが分析系の意味合いが強く、ワントゥーワンマーケティングはアクション系の意味合いが強いです）

CRMは死んだ？

しかしながらCRMは多くの企業で導入されたものの、売上アップに繋がらない企業も多く、否定的な見方をする人も少なくありません。
なぜCRMは効果が発揮されなかったのでしょうか。

システムだけでは何も解決しない

最大の要因は「CRMシステムを導入すれば問題が解決される」という企業側の誤解です。言うまでもなくシステムはツールに過ぎませんので、それを使いこなす人間がいて始めて成果が生まれるのです。

新規顧客が優良顧客になるまでのシナリオを描き、またその育成パターンの類型化を行ない、状況に応じてきめ細やかなマーケティング策を実践する際にCRMシステムの出番があるわけですが、導入しただけでろくに使われなかったのが現実です。

データ不足で分析精度が悪い

また分析対象のデータが少ないがために、満足な分析ができなかったことも成果に繋がらなかった要因です。

多くの企業では顧客の注文履歴データベースに対してRFM分析を行い、優良顧客を抽出しディスカウントセールなどのDMを送る、あるいは一定期間利用のない顧客を抽出しクーポンつきのDMを送る、といった程度でしか使われてなかったため、高額な導入費用に見合わなかったのが事実です。

またその結果として顧客に対してはSPAMまがいのメールが何通も届くことになり、関係性を深めるどころか、逆効果になっていたケースも少なくありません。

値下げに勝てない

そしてけっきょくのところ多くの消費者は価格だけで簡単にスイッチングしてしまうため、値下げ以上の効果を期待できないことが挙げられます。
そもそもCRMを実現していけば、顧客のリピート率が高まり、CPO（注文獲得単価）が相対的に下がるため、企業の収益性が向上するはずです。

そのためにはCRMシステムとほぼセットで導入されるポイントシステムも、顧客の購買情報を分析してさらに精度の高いマーケティングを実施することにより、ポイント発行による値引き分以上のメリットを享受できるとされていましたが、価格弾力性が高いために前述のデータ不足とあいまって、分析をする意味がないのが実情です。

じっさいには再訪問を促すためのポイント発行にとどまっており、これではただ利益率を圧迫しているだけです。

顧客は囲い込めない

CRMに対する大きな誤解のひとつに、「顧客を囲い込む」ための施策だというものがあります。
しかし自分もひとりの消費者であることを考えれば、消費者は誰ひとり囲い込まれたいとは思っていないことは明らかです。こうした企業のエゴは通用しません。

このような企業の勘違いや環境の問題でCRMが十分に活かされなかったのがこの10年と言えます。

これからのCRM

では本当にCRMは死んだのでしょうか。
ぼくはそうは思っていません。むしろCRMは早すぎたのだと思っています。これからの時代こそCRMやワントゥーワンマーケティングの考え方が重宝されると思っています。
その理由として以下の3つがあります。

• コンピューターの高性能化が進み、複雑な計算処理を安価なシステムでできるようになったこと
• インターネットの一般化と日常化が進み、ネットユーザーの総数が増えたこと（2009年で普及率は78%、利用者数は9,408万人）
• ソーシャルメディアの登場でアクセス可能な場所に顧客とひも付くデータが増えたこと

プッシュの前にプル

CRMを実現するには、顧客に関する意味のある情報を可能な限りたくさん収集することです。データがないことには分析ができませんから。

それこそソーシャルメディア上にはたくさんのデータが溢れています。企業が所有している顧客の個人情報や購買履歴だけじゃなく、ツイッターの発言やブログの記事などを取り込むことができれば、より詳細な分析が可能になります。
しかも他店で購入した商品の情報も把握することができれば、レコメンドエンジンの精度を向上することだって可能になります。

これだけ多くのデータが目の前に転がっている以上、それをマーケティングに活用したくなるのは当然のことで、たとえばGoogleはすでにこれだけのユーザー間の繋がりを「ソーシャルサークル」として把握しています。

• Social circle and content – Google

今後はユーザーの人間関係を可視化したソーシャルグラフをCRMに統合していく動きが活発になると思われます。

その上でユーザーとの会話を繰り返しながら（カンバセーショナルマーケティング）、顧客データベースの空欄を埋めていくことが必要になってくるでしょう。

CRMは企業も消費者もハッピーになるはず

また価格競争が限界に達し、値下げによる市場シェアの獲得が難しくなってきたことも外部要因として挙げられます。日用品や外食産業ではまだまだ価格競争が続きそうですが、すでにチキンレースの様相を呈しています。

よほどの成長市場でもない限り、これからは新規顧客に依存した収益構造ではなく、本来CRMが目指していた既存顧客中心のモデルに変革せざるをえません。

CRMが進めば企業だけでなく、消費者・顧客にとってもメリットがあります。具体的にはSPAMまがいのメールを受け取らなくてもいいようになります。
いまだに大手のショッピングサイトでは絨毯爆撃のようにメールを大量の顧客に対して送りつけ、その一部が反応すればいいとする考え方が横行していますが、残りの大多数は迷惑がっていることを見逃してはなりません。
ある日、彼らが大挙して競合に移ってしまうかもしれないのですから。

またCRMはなにも企業側で対象者を抽出してメールを送るだけのものではありません。たとえメールであっても、顧客側からリクエストを受け付けることもできます。
具体例は「入荷お知らせメール」のようなものです。商品が品切れの際に、次回入荷時にメールで知らせてほしいというリクエストを受け付けるのです。あるいは「特定のシリーズの新商品が発売されたら（書籍の場合は特定の作家の新刊が出たら）」メールでお知らせするとか、または「ある商品の値段が希望価格を下回ったら」メールでお知らせすることもできるでしょう。
（すでにブックオフオンラインでは同様のサービスを提供しています）

こうすることで購入に至らなくても顧客の希望を聞き出すことができます。それによって仕入れ数や価格決定の精度が大幅に向上することは確実です。
そういったシステムを開発することもCRMのひとつです。

CRMの目的は顧客のLTVの最大化であり、さらにはCPOを下げることでの収益率の向上です。とくにCPOを下げるためにITを活用し、自動化を進めることは必須でしょう。ただしその自動化が顧客に望まれていないものであってはならないのです。
先ほど紹介した「入荷お知らせメール」であればほとんどコストがかからないのでCPO低下に大きく貢献できるでしょう。

企業がやるべきことは顧客が求める情報を届け、顧客が望むツールを提供し、彼らが自発的に再訪問・再購入をしてくれるようにすることです。
「囲い込む」発想は捨て、むしろ「寄り添う」発想で再設計することが、これからのCRMで求められる考え方でしょうね。

企業がソーシャルメディアに参加する場合、最初の課題となるのは「KPI（あるいはROI）をどうするのか」だという話をよく聞きます。

現時点では「KPIもROIも当面は無視する」というのがぼくの考えです。KPIについては、あえて決めるなら「対話した回数と人数」で十分です。

お客さんにお礼を伝えるのにKPIはいらない

ソーシャルメディアを活用したマーケティングには自社ブログの運営のほか、ユーザーのブログへのコメント活動やツイッター上の会話（アクティブサポート）もありますし、YouTubeを使ったPRや販促などもあるわけですが、今回の話は販促目的の用途は含みません。販促の場合はこれまで通りの計算方法、つまり売上とそれにかかったコストでROIは簡単に出せますし、KPIは利益額になるので議論の余地がないからです。

多くの企業で二の足を踏まざるを得ないのは、販促じゃないケースにおいて短期的な売上や利益を保証できないどころか、期待すらできない点で、とはいえ会話を始める重要性や危機感は強く感じているという場合でしょう。

この悩みはよくわかりますし、それを無視してゴーサインを出せない経営陣の気持ちもよくわかります。
ただ少し視点を変えてみてほしいのです。

店舗を構えて商売をされてる方であれば当然と思われるでしょうが、お客さんにお礼を述べる際にKPIやROIのことを考えてませんよね。
ソーシャルメディア上での会話、カンバセーショナルマーケティングやアクティブサポートはまさにこれをオンライン上で行なっているだけのことです。

たとえば店員の顔が見えるEC

たとえばECについて言えば、ぼくは現在のECはあまりに自動販売機になりすぎていて、商売の本質から遠ざかっているように感じています。
ECには年中無休や全国どこでもといった通販ビジネス本来の強みに加えて、従来の電話やハガキ、FAXに比べてコストメリットが効きやすい点が特長ですし、ゆえに成長分野でもあるわけです。

さらに店舗スペースやカタログのページ数といった商品陳列の制約が事実上なく、その無数の商品群から検索で見つけ出せる利便性は圧倒的な強みでもあるわけですが、どうしてもシステム的な利便性が先行したために、「便利だから使っている」という人ばかりで「この店で買いたい！」という強い支持には繋がっていません。

しかしじっさいにはECであっても裏側にはたくさんの人間が関わっています。大人気になりそうな商品を選定して仕入れるスタッフ、魅力的でわかりやすい商品ページを作るスタッフ、破損でがっかりすることがないように丁寧に梱包して出荷するスタッフ、年中無休を支えるためにシステムの面倒を見るスタッフ、リスティング広告に出すキーワードを日々考えてるスタッフなど、多くのスタッフがいるにも関わらず、彼らの顔は見えてきません。

ECが一般化してしまったいまこそただの自動販売機から、熱狂的な支持者が集まるような人間的な店作りをする必要があります。「サービス（ホスピタリティ）」と「人間化」こそがこれからのECにおいての差別化要因だとぼくは信じています。

その路線で成功を収めている代表はザッポス（Zappos.com）です。リピート率が75％という驚異的な数字は、彼らが電話やメール、さらにはツイッターを始めとするソーシャルメディアに深くコミットして、顧客と会話し関係作りに尽力した結果です。
（さらにそのおかげで新規顧客の43％が「友人知人に勧められて」――まさにクチコミで――ザッポスを訪れています）

そんな人間的なECにするための最初の一歩がECでも当たり前のようにお客さんにお礼を伝えることです。そして悩んでいるお客さんにこちらから「何かお困りですか？」とサポートの手を差し伸べること（アクティブサポート）です。

街に出ればコンビニでもファミレスでも普通にレジで、あるいは帰る際に「ありがとうございました」とお礼を述べています。そこにKPIを定める企業はいません。もちろんROIも考えていません。同じことをすればいいのです。

メーカーはやらなくてもいい？

ECのような小売りだけがすればいいのでしょうか。メーカーは小売店に任せておけばいいと思いますか？

そんなことはありません。小売店は「売れる人気商品」を積極的に扱います。だからこそメーカーはむしろ積極的に自社のファンを増やす必要があります。
「商品を買う」という行為は消費者によるブランドへの支持票です。これは消費者による投票活動なのです。それこそ家電量販店などはまさに毎日が総選挙ですね。

だからこそメーカーは消費者が商品を検討する際に安心感を与え、彼らの一票を投じてもらえるように日頃から信頼や共感を育む必要があります。

知ってもらうだけなら広告を大量に投下すればいいでしょう。もちろん知らない商品が売れるわけありませんから、広告が必要な段階も当然あります。ただそこから先の「支持」に至るステップは広告だけでは難しいです。
もっと人間的なコミュニケーションがそこになければ、消費者の支持は得られません。

ROIは無視しても、コスト意識は必要

とはいえ誰でも彼でも会話をすればいいという話ではありません。当然そこには最低限のコスト意識は必要です。だからまずは「利用してくださった方」に絞り、さらに広げる場合も「購入の見込みがありそうな方」までを対象とすればいいのです。
あくまでも商売、あくまでもビジネスである以上、お客さんになる見込みのない方たちにまで広げる必要はありません。時間もお金も有限ですしね。

それでも人件費はかかるわけですし、ROIを無視できないという意見があるのもわかります。ただこれも考えてみてほしいのですが、一日中ソーシャルメディア上の声に対してお礼のコメントをつけまくらなきゃいけないような状況になったら、きっとビジネス的にもうまくいってますよね。そのくらい自社ブランドに対する声がブログやツイッターに溢れるなら最高に幸せだと思いませんか。

最初はROIを意識しなければならないほど、会話の相手がいません。見つけるのが大変なくらいでしょう。
だからここについてはよほどの有名ブランドでもない限り、本当に無視してかまいません。心配なら一度ブログやツイッターを検索してみればいいのです。

そもそも会話する目的はCRMの延長

ぼくが「当面は」と条件付けたのは、将来的にはコストはそれなりに大きくふくれあがるのを想定してのことです。

会話は一度きりではありません。同じお客さんと何度もやり取りが発生します。その人数が増えれば幾何級数的に増える可能性があります。
もちろんそれは仮説の上ではうれしい悲鳴となるわけですが、それを検証する方法もあらかじめ検討しておく必要はあります。

そもそもソーシャルメディア上で顧客（あるいは見込み顧客）と会話する目的はCRMの延長と捉えるべきです。今回の主旨である「お礼を伝える」ことを例に取れば、これは100％顧客であり、彼らに感謝を伝え会話をする目的は、

• リピート率を高める
• 離反率を下げる
• ブランドロイヤリティ（顧客忠誠度）を高める

ことであり、その結果としてLTV（顧客生涯価値）を最大化する点にあります（加えて言えばその会話が衆人環視下で行なわれるためポジティブな印象を第三者にも伝えられる点があります）。
これまでのCRMはその大半がメールによるものであり、あらかじめ用意されたテンプレートのメールをあらかじめプログラムされたタイミング（例えば「数週間利用がない」とか）に送りつける、じつに一方的なものでした。

中にはJCBのようにうまく活用している企業は顧客の属性ごとにDMのフォントや文字サイズ、取りあげる特集など誌面を変えて成果を上げている企業もありますが、多くの企業でCRMの導入が進んでいないのはそれほどの効果を生まず、むしろクレーム誘発機会にしかなってない（寝た子を起こしてしまう）ことにあります。

ぼくはこの原因は「顧客ひとり一人に関するデータ不足」にあると考えています。JCBがうまくいっているのはカードの利用履歴という顧客を可視化・分類するために実用的なデータを保持しているからに過ぎません。
大半の企業は自社サービスの利用履歴や購入履歴しか持ち合わせていないわけですから、ワントゥーワンマーケティングと言いながらも、じっさいのところはきめ細やかなカスタマイズなどできるはずもないのです。

顧客データベースの拡張を検討しましょう

たとえばAmazonのレコメンドエンジンがすでに持っている商品を推薦してくるのは、ぼくらが他店で購入した商品を把握していないからです。多くの人はAmazon以外でも本を買っています。その情報がない以上、ぜんぜん最適化されていないのです。

同じことはメーカーにも言えます。DVDプレーヤーはソニー製のを持っていて、でもテレビはまだブラウン管でしかもサンヨー製の人がいたとして、その人がアナログ放送終了が近づくので買い替えようと思っていることをソニーは知ることができません。知っていればBRAVIAを薦めることも、AV環境をソニー製品で統一するメリットを伝えることもできるのに。

だからこそソーシャルメディア上の情報を自社の顧客データベースに関連づけるべきで、顧客データベースの拡張がこれからの成長要因になるでしょう。
まだまだソーシャルメディア上で本名を公開している人は少ないですし、最初は自社の顧客データベースとひも付けることはできなくても、会話を通じてそれは可能になりますし、そうすることで顧客にとっても有益な対応ができることを示せばひも付く人数は増えるでしょう。

もちろん監視されると嫌がる方もいるでしょうが、ここでの目標は全員をひも付けることではありません。まずは顧客との会話がLTVの向上に繋がり、収益に貢献していることを証明することが大事です。

会話をした顧客のリピート率や注文単価などを全体の平均と比較し、投資価値があることを示すのです。もし万が一、その結果が思わしくなければ再考（場合によっては撤退）することも必要でしょう。ただほとんどの企業においては良好な結果が出るはずです。

ソーシャルメディア上での顧客対応について新たに何かを始めるんだという考え方ではなく、そもそも本来やるべき「お客さまにお礼を伝えられてない」という反省から始めるべきだとぼくは考えます。

そしてKPIが不要とは思いませんが、中長期的な貢献しかできない取り組みに対して短期的な判断をするのは危険です。
まずは余計な駆け引きを抜きにして、素直にお礼を伝えるところから始めるべきです。

顧客をもっと理解しなければ、顧客に支持される企業にはなれませんからね。

厳しい世の中ですが、今の時代にモノやサービスが売れるには3つの条件があります。
それは「いちばん安い」か、「いちばん性能がいい」か、「いちばん愛されてる」かの3つです。このどれかしかないのです。つまり、最安・最高・最愛のどれかということです。

最高か最安が支持された時代

かつては最高のモノが売れました。より良い品質、さらなる高機能が差別化ポイントであった時代がたしかにありました。そして近年は価格（最安）です。マーケティングの4Pというのはすでに（ECの普及などの影響もあり）バランスが崩れていて、圧倒的に価格が選択理由になっています。

そしていま、格安ジーンズに代表されるように、それなりの品質の商品がいずれも低価格で提供されるようになってくると、価格さえもが差別化要因になり得ず、どこで買うのか――つまりショップやブランドへの信頼や愛着――が最重要項目になっていくと思われます。

もちろんこれからも最高や最安は選ばれ続けます。企業が考えなければならないのは、最愛を含めたどれを自社の戦略として選ぶのかということです。
最安を狙うのか、最高を狙うのか、それとも最愛を狙うのか。ここであなたの会社が進むべきはどの道だと思いますか？

まず最安を狙う場合、相当な覚悟が必要です。大手企業や海外資本との値下げ競争、商材によってはPB（プライベートブランド）などとも競う場合があるでしょう。メーカーにとっても、小売りにとっても、なかなかに険しい道です。
このプランでは薄利多売が前提になりますので、文字通り「多売」を現実のものにしなければなりません。少子化が進み、人口減少が予想される国内市場での実現は非常に厳しいです。

次に最高を狙う場合、これは可能な限りがんばる価値がある選択肢です。しかし多くの企業にとって、最高の商品、最高のサービスを実現するための投資がかなりの負担になります。最高は常にひとつであることを考えると投資を回収できるのかがかなり不安です。最高の商品を作ったけれど大赤字というのでは話になりません。
また昔とちがって趣味嗜好はどんどん多様化しているので、顧客にとっての最高の商品は人によってちがうのですが、多様化と細分化が進めば市場規模が小さくなるわけで、このあたりもよほどの大企業か、それを狙って創業したベンチャーでもない限り、選びづらいなと思います。

最愛を目指せ

結論ありきな展開ですが、ぼくは多くの企業にとって「最愛」こそが会社を生き延びさせる唯一の道だと思っています。そしてその実行手段としてのITやインターネットやソーシャルメディアは大きな可能性を秘めているとも思っています。

ではどうすれば最愛のブランドを築けるのか。

どこで買っても似たような商品、同程度の価格となったときに、あそこで買いたい・あのブランドがいいと思っていただくには「特別な体験」を提供しなければなりません。
感動は（不満も）事前期待とのギャップで生まれるものですから、最初に取り組むべきはお客さまひとりひとりの事前期待を知ることです。

そのためにITを駆使してデータベースを構築し、顧客の声を一元管理していくことは今後ますます重要になっていくでしょう。もちろん収集するだけでなく、それをサービスや商品に反映させなければなりません。
電話、メールだけでなく、ブログやTwitterなどのソーシャルメディア上で語られている顧客の声に耳を傾け、自社のサービスを常にブラッシュアップし続ける企業が顧客の支持を獲得できるのです。さらには顧客ごとにカスタマイズできるとベストですね。
（もちろんそこには「聞くべき不満」もあれば「無視すべき不満」もあることをお忘れなきよう）

かつては「ブランドロイヤリティ」のような言葉で語られることもありましたが、もはやこれは取り組んだほうがいい程度の話ではなく、真剣に取り組まないと淘汰されてしまうほど重要性が増していると感じています。

届いた情報を整理してメールを送りつけるだけの旧世代のCRMではなく、インターネット上に散らばる情報を自ら収集し、それを元にサービスを改善し商品を改良する、さらにはそのことを顧客ひとり一人に伝え、そのやり取りのすべてを公開する、そんな次世代CRMとも言うべき活動が企業の生命線になるのです。

最高か最安か、それとも最愛を目指すのか、あなたはどれを選びますか？

今回インタビューをお願いした貝印株式会社について

有名なカミソリをはじめ、キッチンウェア、ビューティーケア用品といった生活用品から医療用品や業務用刃物など、1万点にも及ぶ刃物を作っている貝印株式会社。
創業は明治41年、日本最大の刃物の都、岐阜県関市で小さなポケットナイフ製造所からスタートされており、2008年で100周年となる歴史のある企業です。

かなり濃い内容になってますので、ゆっくり味わって楽しんでください。感想もお待ちしています！

河野：普段は取材される側なんですが、今回久し振りに取材する側なんで、ちょっと緊張しています（笑）
よろしくお願いいたします。

郷司＆遠藤：よろしくお願いいたします。

河野：メインはカイタッチ・プロジェクトについてお話をお伺いたいと思っているんですけど、そこに入る前に、御社で特にネットまわり、ブログなんかもやってらっしゃるのも拝見したんですけども、これまでにやってこられた試みみたいなものをお伺いできればと。

郷司：はい、まず、僕らのウェブサイトの経緯をご説明していった方が理解していただきやすいと思うので、そこから説明させていただきます。2006年に、ちょうど貝印のウェブサイトリニューアルのプロジェクトをしようと、社内で持ち上がってましてですね。
当時、貝印がやっていたサイトって言うのは、いわゆるホームページで、一応、商品を紹介しています、以上。みたいなサイトだったんです。

ちょうどWeb2.0というのが騒がれ始めていって、なんかできるんじゃないのって。
じゃあウェブサイトをもっと戦略的に使っていこうじゃないかということで、プロジェクトがスタートしました。

とは言いいながらも、僕がプロジェクトリーダーみたいな感じでやってて、いかんせん経験がないものですから、何やっていいかわからんと、というところでちょっとずつやってきたんですね。

最初は全体的な構造であったりとか、その辺に普通に手をつけていって、ウェブだとかブログだとか、Web2.0と言ってる部分への取り組みっていうのは、考えに考えて、ちょっと答えが出せない、先送りにしてリニューアルを終えました。

河野：なるほど。

郷司：そうこうしている時に、最初のお客さまとのコミュニケーションとして、「Club KAI」というのを用意しまして、貝印としては初めて、お客さまと直接コミュニケーションすることにチャレンジしました。
それは普通にCRMソフトを裏で回しながらやっていくという、従来型と言うかですね、当たり前の試みだったんですね。

ユーザーの方との関わりというのは、「Club KAI」っていう仕組みを使って、お客さまに商品をモニターとして提供して、コメントを書いてもらう、という試みです。
これ、他社様でもやってることですし、ただ我々としても一応、最初の試みとしてそれをやりました。

それをやっていながら、じゃあブログに対して、どう関わっていこうかと考えてました。例えば当初ですね、著名な方だったり、貝印が関わっているインフルエンサーの方々のブログをちょっとまとめたブログ集みたいなのを作ろうかっていうことを考えていたんですけど、なんか……、おもしろくないと。

他にもまあいろいろと試行錯誤しながら、ぜんぜん手が打てなかったんですね。

河野：はい。

郷司：ただその、じゃあ、Web2.0というかCGMというか、そういうものの根っこになっているのは、やっぱブログだよねと。お客さまのブログっていうのをどう取り込もうかっていうところで、ずーっと議論していてですね。
そのあたりから別のパートナーさんから話が出てきて、じゃあ、ブログなんとかできないのっていう議論を始めていったんですね。

最初にやったのが「Club KAI」っていうのもあって、どうやってお客さまを囲いこもうかっていう視点がずっとあったんですね。
どうやって来てもらって、どうやって中でこう、回遊してもらおうかっていう話をずっとしている時に、「なんで、取り込まなきゃいけないの？　なんで、囲い込まなきゃいけないの？」っていう議論になって。
その時に「呼び込むんじゃなくて、行きゃあいいんじゃない？」っていう話が出てきて、それがこのカイタッチ・プロジェクトに行き着いてるんですね

これ以外のCGMとの関わりっていうのは、ウチはあんまりなくてですね。まぁ、あえて言えばひとつだけ、今は終わってしまったんですが、「カン違いな使い方」っていう、若手芸人さんにウチの商品を使ってもらって、一発ギャグをやってもらったり、コントやってもらったりと。そういうのをやっていたんですよ。
その辺の動画を例えば、YouTubeの中に組み込んでどうなるかというのを見てみたりとか。あるいはその、芸人さんがやったコントだとか、そういったものに対して、ユーザーの方からいろんなコメントというか、アイディアというのを出してもらうっていうのは、やってたんですね。

河野：なるほど。

郷司：ただ、なんか消化不良というかですね、「なんなんだっけこれ、これして何になるんだっけ……」みたいなとこはずーっとありました。
いわゆるCGMというか、その辺に関するトライっていうのは、カイタッチを除けば、「カン違いな使い方」だけになっちゃうんじゃないかと思いますね。

河野：ありがとうございます。じつはその「囲い込む」ってこと、ぼくはほんとうに大嫌いで。でも、よく言われる人多いですよね。
ぼくも、まさに郷司さんがおっしゃったように「囲い込む」っていう発想が良くない、企業側がそういう風に上からモノを言うことが良くない、と思っていて。
だからさきほどの「行きゃあいい！」っていうのは、とても共感できるんですけども、それはある日、いきなり浮かんだものなんですか？　ミーティングの途中とかで。

郷司：それはパートナー企業にいる女性のアイデアなんです。ベクトルを逆にしたらどうかという話になった時に、彼女が「じつはあたし、ずっとやりたいことがあったんです」と話を持ちだしてきて、そのベースがカイタッチだったんですね。あの時に彼女がたしか、そういうことを言ったんだよね？

遠藤：そうですね。

郷司：僕ら、とにかく呼び込む呼び込むっていう、このベクトルを変えたいって考えるようになって。で、なんかこうなっていって。
でもそれだけ考えると、すごく手間のかかるイメージが湧くじゃないですか、それだけで気分が悪くなっちゃうくらいの（笑）

河野：なりますね（笑）

郷司：でも、その時に効率だとか、システムだとかじゃなくて、けっきょくその議論も例の、お金払って書いてもらう話じゃないですけど、金だとかシステムだとか、上っ面のモノが多い中で、誠意とか熱とか温度とかっていうのを伝えていきたいじゃないですか。

その時にこっちから同じ目線で、歩み寄っていくっていう、その彼女のアイディアっていうのがすごく、その場でみんなが一瞬で「それですね！！」っていう流れができたんですよね。後はもう、自然に転がっていったという感じですかね。

河野：いい話ですね。ところで社内の他の方からは反対がなかったんですか？　それこそ非効率だろって指摘はきっと出ると思うんですけど、それは出なかったんですか？

郷司：えっと、それは最初から言いました。めちゃめちゃ効率が悪いプロジェクトなんですけど、やってみる価値があると思います、ということで。

河野：なるほど。

郷司：ウソついてもしょうがない（笑）

河野：そうですね（笑）

郷司：で、実際、ウェブチームって、彼女とあともうひとり男の子の、この3人しかいないんですよ。
しかも我々、一応、経営企画室ということもあって、ウェブだけやってりゃいいっていうんじゃないんで、めちゃめちゃリソースが少ないねと。
こんな効率悪いのは大変だけど、「頑張ってね！」みたいな（笑）

河野＆遠藤：（笑）

河野：そこは「頑張りましょうね！」ですよ（笑）

郷司：「オレも頑張るからさ！」みたいな（笑）

河野：これまでにぼくがお手伝いしている会社でも、ちょうど似たような話が出たことが何度かあって、そういう時に、当人たちはすごく納得してるんだけど、上とか横とか、組織上の一歩出たところで、けっこうナーバスな声が出てきて、そこでなんか足踏みしちゃうみたいなことがあるんですね。

ぼくとしては、ほんとにこういう試みが、まさに貝印さんだけじゃなくて、いろんな会社の人がやっていけばいいなって思っていて、そういう周囲の反対を突破する、まあ、ノウハウって言うと微妙なんですけど、少しみんなが参考になるようなお話が聞ければなと思っているんですよ。

郷司：なるほど。そういう意味では、僕らは環境的に恵まれていたと思っています。それは僕らがウェブプロジェクト始める前のウェブというのが、そもそも社員含めて、誰も注目してなかったんですね。そういう中で、なんかあいつらウェブやるらしいねみたいな。
僕、「ウェブ王子」って一時、言われていて（笑）

河野＆遠藤：あははは（笑）

郷司：で、なんかやるらしいと。
さっき言った、「Club KAI」がおかげさまで会員の方も一万人くらい集めることが出来て、周囲に対するフィードバックもお客さまから直接、お声を頂いて。
それを開発にフィードバックするということを、ちょっとずつやっていった中で、「なんかちゃんとやってるっぽいな、あそこ」という評価がそれなりあったという点と、もうひとつラッキーだったのが、組織的にですね、社長からの直接的な意思決定を仰ぎやすい部署に僕たちがいるんですね。

河野：ああ、経営企画室ですしね。

郷司：はい。僕たちの上司が、色々な面で社長とのコミュニケーションを多くとっているんですね。
あとは、何より社長が、カイタッチ・プロジェクトにすごく可能性を感じてくださったようで。

河野：以前、ユニクロの担当者と話をした時も、UNIQLOCK（ユニクロック）っていうブログパーツを作った時に社内の反発はなかったんですかって聞いたんですけど、あれはもう、社長の柳井さんに直接言って、柳井さんがゴーサインを出したから、まわりが何も言えなくなったっておっしゃってましたね（笑）

郷司＆遠藤：あははは（笑）

河野：わりとそこは、彼は戦略的に動いたって言ってましたけど、まあ、このへんはひとつの方法ですよね、早めにトップにOKをもらっちゃうという。

郷司：そうですね。そりゃ、社長とのコミュニケーションが多いというのは、いろいろな面でアドバンテージになると思います。
とはいえ、影での気遣いというのは、一応、あるんですけどね。

河野：そうでしょうね（笑）

郷司：一応、今までの会社のサイトに対する意識のギャップと、何より社長とのコミュニケーションというのが一番大きかったなと思いますね。

河野：ありがとうございます。参考になります。
実際、今は少数精鋭でやられているっていうことなんですけど、それ以外にアルバイトの方とか、あるいはアウトソースするとか、ほかに人手はいないんですか？　ほんとに3人でやってらっしゃるんですか？

郷司：はい。ほんとに内部のこのメンバーだけですね。
最近、僕はあまりやれてないんですけど、彼女が中心になって、あともうひとりのスタッフとで、地道にやってます。

もちろん作業をアウトソースすることも考えはするんですけど、実際、やってみるとですね、これは全然「作業」じゃないんですよね。
お客さまの声に答える時に機械的な返答はできないっていう問題と、あとやっぱり、けっこう商品に対して深い質問だとか疑問が出てくるので、アルバイトの方が来てもわかんないと思うんですよ。

「この商品なんですか？」から始まるわけで、それがちょっと、どうやっても無理があるなと。
じゃあ、うちのスタッフが完璧にできるかというと、実際に販売しているわけでもないし、商品のことも完璧にはわからないので、質問があったら一個ずつ、社内に質問していくしかないんですよ。毎回、他の部門に確認しながらやってます。

河野：そうですよね。わかります。

郷司：そういうことを考えると、やっぱり上っ面だけ、業務量を削ろうっていう発想は、このプロジェクトには向かないっていうか、もともと、そこは目をつむって始めてるプロジェクトなんで、ま、そこしょうがないなと。

次の展開として、代わりの手立てを考えてますけど、今のところは地道にやっていこうと。サイトにも「行けなかったらごめんなさい」って書いてあるし（笑）

河野：書いてますね（笑）

郷司：（見落としたりして訪問できないというのは）誠実にやってるからこそ、起こりうることで、それに対してのクレームは来ないだろうと。
基本的なこのコンテンツの主旨は性善説に立ってますんで、それじゃないともう、どうしようもない話ですんで。

河野：まあそうですよね。ところで実際、どうやってブログを見つけてらっしゃるんですか？
ぼくもあえて申請とかせずに、書くだけ書いてほったらかしにしてたら、遠藤さんがコメントを付けに来てくださったんですけど。

遠藤：ええ（笑）

郷司：めちゃめちゃ、システマティックですよね、そこは。ウソです。検索してます！（笑）

遠藤：検索して（笑）

河野：あははは（笑）

遠藤：ほんとに日々、普通の検索エンジンですとか、テクノラティであったり、Googleブログ検索だったり、Googleアラートであったり、あの辺のツールをとにかく使って、毎日探してます。もう純粋に検索してるだけっていうのが、正直な話です……。

河野：ああ、それはわかります、それ以外に手段がないんですよね。

遠藤：そうですね。

河野：ぼくも実際、自分の本の感想をブログに書いてくれてる方には全部、コメント付けて回ってるんですけど、やっぱりGoogleアラートとかトラックフィードとかブログ検索とか使うしかないんですよね。で、ひとつだけ使ってるとけっこう漏れてるじゃないですか（笑）

遠藤：そうですね（笑）

河野：だから、あれやこれやとたくさん、使わないといけないし。

遠藤：ええ。

河野：なので、すごく手間がかかってることは実感としてもわかるんですよ。
そこで質問なんですけど、実際問題として、これを来年再来年と、今後も続けていくかどうかのジャッジっていうのは、どういう風に考えてらっしゃいますか？

郷司：10月スタートなので、もう4ヵ月になるんですけど、その中で、定性評価と定例評価というものが当然ありますよね。

まず定性評価に関して文句なしで、効果があると思ってます。
ひとつひとつのお客さまのコメントの内容であったり、我々がコメントしたことに対する、さらなるコメントであったりとかの中を見ていて、僕らが意図していた、誠実に気持ちを伝えていくっていうか、熱を伝えていくっていうか、そういう当初の狙いは完全に果たせているので、非常に評価できるなという風に思っています。

弊社には「週報」っていう制度があってですね、全社員が週に一度、気づいたことをイントラネットに書きこむんですよ。5行、120文字くらいかな、まあそれくらいの文字数でなんか書きなさいっていうのがあってですね。その中で、このプロジェクトとはぜんぜん関係ない社員がカイタッチ・プロジェクトを見たらしく、「なんかこういうのやってるね、おもしろいね」みたいな、社内の評価がそこで確実に出てるんですよ。
そういうまわりからの、まあ当人たちは支援してるつもりはないかもしれないですけども、僕らからすると、もう絶大な支援ですよね。
そういうコメントがだんだんと見えているというところを含めても、社外的な評価は出てきているなというところをまず感じています。

河野：それは素敵ですね。

郷司：定量評価というか、数量の問題に関しては、もともと大変なのはわかっていたんですけども、それでも目標として、各自がコメントする件数は設定してるんですよ、一応。そこに対しても、なんとかクリアしていますと。

あと、やってるとですね、内容が嬉しいので、ほんとに真面目に答えたくなっちゃうんですよ。僕ももっとやりたいんですけど、なかなかできてないんですけどね（笑）

けっきょく、ボリュームっていうのは、同じ熱を持ってる人間の数に比例するだけですから、やる人数が増えれば、もっともっとボリュームが出ていくと。

今、定性面で非常に評価できるなという判断してますんで、事前にいただいた質問の中にもあったと思うんですけども、今後考えていることっていうのは、これを全社プロジェクト化しようっていうことですね。

全社員が、さっき申し上げた「週報」と同じように、週に一回、誰かお客さまのところに行って、コメント書いてきてくださいと、こういう風にしようかなと。

ガイドラインも設けずに、素直にやってくださいと。その代わり、やるからには会社の利益代表でもあり、ブランドマネージャーでもあるわけですから、その辺をちゃんと認識しながら、誠実にやってくださいね、という形に持っていきたいなと思ってます。

まぁ、一過性のプロジェクトにする気はまったくないですね。

河野：おー。全社化すると、すごい楽しみですね。

郷司：そうですね。そうすることで、経理の人であったりとか、倉庫の人であったりとか、もちろん開発の人とかも含めて、お客さまの声を普段は聞けないスタッフが、お客さま直接触れていくこともできますよね。お客さまの声に直接触れて、悪いことなんて、絶対ないはずなんで、そういうプロジェクトにできたらいいなあと思ってますね、今。

河野：素晴らしいです。まったくその通りですね。

少し話がずれるんですけど、ぼくなんかは10年以上、ネットというものを見てきててるんですが、やっぱり10年あるといろんなことがあってですね。ぼくが1997年にニフティに入った頃は、まだiモードもなかったので、インターネット＝パソコンだったのが、今は携帯でもできますよね。

あるいは、インターネットバブルって言われた2000年前後も、当時でも別にインターネットに全員が繋がってるわけではなくて、わりと進んでいる人とかしか繋がってなかったんですよ。それは東京の人が中心だったり、若い人が中心だったりすると思うんですけど。

でもここ数年で、年配の方や地方の方も含めてですね、日本中のほとんどの人、7割、8割の人たちがある人はパソコン、ある人はケータイやゲーム機を使って、インターネットに繋がるようになってきています。

ぼくはこんなふうにインターネットが一般化したり、日常化したことによって、いわゆるネットマーケティングで考えなきゃいけないことが増えたと思っていて、これまではネットにいる特殊な人たちを相手にしてれば良かったんですけど、今は世の中にいる普通の人たちがネットに繋がっちゃったので、区別ができなくなってきているわけです。
もちろん、だからこそ、すごいダイナミックでおもしろいことができていると思うんです。

郷司：そうですね。

河野：その辺りで、（ベンチャーだけじゃなく）むしろ古くからある企業こそ、うまくネットに入っていければいいのになっていう思いが、ずっとぼくにはあるんです。

ぼくがお手伝いしてるのは、ほとんどネットとは縁のなかった企業ばかりでして、たとえばブックオフオンラインっていう、ブックオフグループのECをやってる会社があるんですけど、そこの役員をやってるんですね。

彼らと話してると、最初は口を揃えて言うんですけど「ネットが怖い」と。もうぜんぜんわかんないと。
自分たちは10年以上も前からずっとネットなんて関係ないところでビジネスをやってきてるわけで、でも時代としてやんなきゃいけないことだけはわかっていて、どう一歩目を踏み出せばいいのかがわからないし、怖いと。

そういう時は、ぼくは今お話ししたみたいに、昔はともかく、最近はみなさんと同じような普通の人がネットにいますよってところから、話をしてるんですね。
御社から見てて、インターネットに向こうに居る人たちが、ここ数年でなんかしら変わってきた感覚ってありますか？　このカイタッチ・プロジェクトをやっていく過程で気付いたことでもいいんですけど。

郷司：カイタッチ自体はまだ4ヵ月ぐらいしか経ってないので、まっすぐなお答えになってないのかもしれないですが、最初の取り組みとして「Club KAI」というモニタークラブをやりましたっていうのを申し上げたと思うんですけど、あれはやっぱり、おっしゃってるように「ネットが怖かったから」っていうのがすごく大きいんですよね。

どういった内容がくるのかもわかんないんで、数も絞りたいし、たとえば懸賞サイトに出して、一気に集客をはかるみたいなことも考えたんですけど、とりあえずは数じゃなくて質を求めていこうっていうのをやってきたんですね。

その結果、ちゃんとやってれば大丈夫なんだということがなんとなくわかってきたんです。
変なことするから変なこと書かれるんであって（笑）、ちゃんとやってればちゃんと返ってくるなという感覚が持てたので、ブログの方にも踏み込めたというのも、あると思うんですね。

貝印のウェブとして感じてることの変化というのは、あまり無いんですが、僕自身がウェブにずっと接していて、やっぱりウェブという環境に僕ら自身もみんな、ちょっとずつ慣れてきていて、新しくエントリーしてる人もいるでしょうけど、多くの人はもう慣れてきたじゃないですか、僕ら自身も。

河野：そうですね。

郷司：で、新しくやってきた人もこなれてきてるし、もちろん余計なコメントをして、荒らす人はたしかにいるんでしょうけど、わざわざ企業のサイトに対して、そんなことする人って、よっぽど時間を持て余しているんじゃないかっていう感じもありますし。

河野：まあゼロじゃないですけど、（企業サイトにまで悪いことをしに来る人は）ほとんどいないですね。

郷司：人が慣れてきている分、いろいろ整理できやすくなったっていうのかな、僕らとしても取り組みやすくなったんですね。逆に偏りがなくなって、バーッと拡がったので。これって普通の一般の人間社会と同じじゃないですか。

河野：はい、その通りです。

郷司：もともとネットは特別だったんですけど、こういう世界になったんで、今ではほとんど人間社会と一緒の環境。
僕らがウェブプロジェクトを進める時に、「Web2.0」という言葉に対して、あれはメディアなの？　ツールなの？　という話が出てたんですけど、いや、要はただ環境が変わっただけだから、新しい環境に順応しましょうってトライだったんですね。

で、僕らもその環境に慣れようとしてきたし、一般のユーザーの方も慣れてきたしっていうので、たしかに環境が変わってきているという捉え方をしています。

河野：じゃあその、例えば今ぼくはたまたまモバイルって話をしたんですけど、今後、モバイルってどういう風に取り組もうと考えてますか？

郷司：モバイルは前々からやりたい、やりたいって言ってるんですけど、できてないですね。ひとえにリソースの問題ですね。
あのちっちゃな画面とパソコンの世界とでは、根本的に違うだろうと思ってて。僕の中では違う世界なんです、あれ。

特にこれ、思い込みなのかもしれませんが、たとえばECサイトとか見ていても、やっぱりユーザーの方って、圧倒的に女性が多かったりするし、ウチの場合、特に主婦層のお客さまが多かったりするので、モバイルへの取り組みは非常にバリューが高いっていう認識ではいるんですね。
で、早く着手したい！　それだけです。ただ、どうしようかなと思ってて。

今のサイトでもECについての議論がずっとあって、コーポレートサイトではECはやらないという結論を出したんですけど、モバイルの方も含めて、まだまだ考えなきゃいけないっていうか。

まだ、今のPCのサイトの方でやり残したことがいっぱいあるので、まずはそこをちゃんと積み上げて、次のステップに行きたいですね。

河野：PCの方で、ECをやらないと決められたのは、どういう理由があるんですか？

郷司：今、楽天の中に一応サイトがあるんですね。
そこでオンラインショッピングをやっていて、僕も少なからず管理しているんですけど、そこの数字を見ながら、今、ECをやるプラットフォームを設置する、投資をするだけの、投資対効果がないという判断をしています。

もうひとつは、実際、僕らが扱っている商材を売っていく時に、やっぱり一番キーになるのは、まだ価格なんですね。
商品の背景をきっちり説明するだとか、高い画像や動画で説明していくことよりも、価格訴求がどうしても強い商品なんですよ。

値段を下げるとなると、今度はこれまでの取引先とのコンフリクトというのも出てくるし、そこに踏み込んでいって事業採算がどうなるかというのまで考えると、ちょっと踏み込めないっていう理由ですね。

ただ、いずれはECもやりたいとは思っているので、その準備として、サイトでできることをもっともっと掘り下げていって、いざ踏み込むぞっていう時には自信をもって入っていきたいっていう気持ちはありますね。まだまだ準備が足りない。

河野：そういう理由だったんですね。
ちょっと、カイタッチプロジェクトに話を戻してですね。
遠藤さんに質問なんですが、これまでにすごくたくさんのコメントをつけてらっしゃると思うんですけど、何か思い出に残るエピソードってありますか？

遠藤：みなさん、けっこういろんなことを書いてくださるんで、それぞれに思い入れはたくさんあるんですけども、中には我々に対するコメントを（コメント欄に書くのではなく）わざわざ別記事にして書いてくださる方もいらっしゃるんですね。

一度、コメントを残しに行ったあとに、カイタッチのサイトにリンクとして追加させていただくんですけど、そのときにリンクチェックのために再度ブログを見に行くんです。

そうすると別記事で、わざわざメガネ犬の原田さんが、カイタッチのえんどうさんがと、わざわざエントリーを作ってくださってる方がいらっしゃるんですね。

いち担当者に対する思いをわざわざ記事にしていただけるようになるっていうのは、やってる方としては非常にうれしいことですし、担当者に対する愛着というものを持っていただけるようになったというのは、大変感謝しています。

あとは、こちらから「こういう商品もありますよ」っていうご案内をすると、「ちょうど今、迷ってたので、じゃあこれ買ってみようと思います」という方がいらっしゃったりとか。

「こういうお題をやっているんで、ぜひ」というお話をすると、たとえばお題の中に「貝印の製品を探して、エントリーしてください」っていうのがあるんですけど、わざわざ探してくださって、ものすごく古い、今のロゴマークじゃない時代の商品をエントリーしてくださる方とかもいらっしゃるんですね。
もちろん今はこのマークではないので、その方は貝印の商品だとわかった上で、載せてくださってるんですけど、そういう熱心な方がいらっしゃったりするので、大変うれしいですね。

河野：ぼくの話になっちゃうんですけど、ちょうど先日、ぼくの本の感想をブログに書いてくださる方がいらっしゃって、それがポストイットを貼りまくった写真を載せてくれてて、そういうのを見ちゃうと泣きそうになるんですよ（笑）

普通に「読みました、良かったです」じゃなくて、もちろんそれもうれしいんですけど、ボロボロになるまで読んでくれてたりするのを見ちゃうとテンション上がりますよね。それがそのまんま、きっとぼくが残すコメントにも当然、おっしゃってたように、熱がこもってるでしょうし、それが伝わってるような気がします。わざわざ著者がコメントくれたってだけじゃなく。

非対面なネットだからこそ、そこの上にはお互いの熱を交換できるような仕組みがあってほしいなっていうのが、すごくあるんですよね。

ぼくはネットを、それができるインフラだと思っているんで。
そういうのはもっともっと、定型のメールをどーんと投げて終わり、じゃなくて、いろいろとやってほしいなと思いますよね。

あ、そうだ。藤田さんからも質問あったよね？（藤田を見る）

郷司＆遠藤：（笑）

藤田：はい（笑）
すみませんね、書いたり写真撮ったり……。

郷司：あーいえいえ。とんでもないです。

藤田：じゃあ、ボクの方からも。
今日はお時間いただきまして、ありがとうございます。よろしくお願いいたします。

郷司：はい、よろしくお願いいたします。

藤田：いきなりすごい直球で質問するんですけども、お題の中には、貝印さんに関するすべてのことを受けとめる、締切なしのがありますよね。

遠藤：はい。

藤田：これの中に、100％悪意で書かれたエントリーはあると思うんですよ。そういうブログを見つけた場合の対応はどうされてるんでしょうか？

遠藤：まず、これまでに悪意のあるエントリーらしきものは、基本的にありませんでした。
もちろん中には弊社製品を使って、うまく切れなかったとか、そういういった内容のものはあります。そういったブログに対しても、「それは申し訳ございません」という謝りの形で、コメントを残したことがあります。

最近の例ですと、製菓用品がイマイチ使えないというか、この辺が不良なんじゃないかっていうブログはありました。ちょっとあまり良くない内容ですね、弊社から見ると。

そのブログの記事を拝見して、このカイタッチ・プロジェクトをやっている以上、コメントに伺うわけですが、お詫びのコメントをさせていただいて、「よろしければこちらで調査しますので、ぜひお客様相談室に送ってください」というような内容をコメントしたことがあります。

こちらからそういう感じで訪問するとですね、お客さまもまさか来るとは思ってないというところもあるんで、「でも、使ってるものではあるし、愛用しているので、ちゃんと使った後に、じゃあ、送らせてもらいます」という感じで、そこから拡大するということはなかったですね。
その例はたまたまかもしれないですが、他にも「ちゃんとしてるんですね」という形のコメントをいただいて、お客さまに納得していただけたという例はありますね。

もちろん、サポートしてくださるいい意見ばかりというわけではなくて、いまお話ししたように、中にはちゃんと切れないとか、そういうのもあるんですけれども、そういうご意見に対しても、こちらから出向いて、きちんとお詫びをして。
もしそれが本当に不良品であれば、きちんと対応します、という姿勢が見せることが、お客さまの信頼に繋がるんじゃないかと私たちは思っています。

藤田：なるほど。
もうひとつ伺いたいんですけど、今は遠藤さんがコメントを残されて、そのブログのオーナーさんが返事を書かれてても、もう一度コメント書くことってないですよね。それはなぜですか？

遠藤：ひとえに全部訪問しききれないからというところが、今の現状としてはすべてですね。

もちろん、コメントが返ってきているのも見てはいるのですが、その後、また私たちが返した後に、さらに返信があって、エンドレスにどんどんなっちゃうと思うんですね。

今も、200件以上超えているんですけど、その方々とずっと密なコミュニケーションを取っていくリソースがあるかっていうと、残念ながら現状はありませんので、あえて書いてないというところですね。

藤田：なるほど。

郷司：これは最初にカイタッチ・プロジェクトを始めた頃から、すぐに「どうしましょう」と相談があったんですけど、僕はそれはちょっとやめとこうと指示をしました。

お客さまのコメントがすごく気持ちいいので、入っていくと止まんなくなるんですよ、ずーっと。どこで切っていいかわかんなくなっちゃうんですよね、じゃあ、さようならっていうのも変ですし。

だったら最初は、より多くの人に手を拡げていった方がいいだろうと。
もちろんこの先、コメントをして、コメントがさらに返ってきた、ここに対してどうアクションするかっていうのは、次の課題として認識しています。

これは一回、タッチポイントを増やしたお客さまと、どうさらに深めていくかっていう、ちょっと違うステージの話だと思っているので。
それはもうちょっとこっち側のリソースが増えた段階での、次のアクションですね。あるいはこのプロジェクトをやってて、実際に感じてる、（ユーザーに対する）ごめんなさいっていうポイントなんで、それはそれできちんとお客さまに伝えていくっていうことは必要だと思っています。

遠藤：基本的に違うお題だとか、また新しいエントリーとして書いていただければ、私たちは名目上、コメントをしに伺えるので。
「こういうお題も用意しているので、他の商品をもし使われたら、ぜひまたエントリーしてくださいね、その時はまたお伺いします。」っていう形で、コメントを終えるようにするとか、そういう小さな工夫は一応しているんです。

できればいろんなお題で、いろんなお客さまとコミュニケーション取っていきたいというのがあって。

お題001「あなたのブログにうかがいます」っていうのは、基本的に弊社のことや、このカイタッチ・プロジェクトのことを何も知らない方に対して、突然伺う理由としてのお題として用意しているんですね。

お題002「あなたのお宅にも貝印製品」っていうのは、新たに私たちがカイタッチをしに行った後に、カイタッチ・プロジェクトの存在をわかってくださった方に、継続的にコミュニケーション取りに行きやすいようにするために、お題を用意しているっていう形になっています。

できれば、コメントでずっと続けていくよりは、お題をどんどん改めて、コミュニケーションを継続していきたいなっていう意味を込めて、ちょっとお題を増やしているという形になっていますね。

けっきょく、すぐにコメントをしてくださる方もいらっしゃるんですけど、何日か置いてコメントしてくださる方もいるので、そのコメントまで、ちょっとチェックしきれなくなってしまうので、コメントがついたら自動的にチェックできるみたいな機能があるといいんですけど、そういうサービスがないので……。

河野：今、それ作ろうとしているんですよ。

遠藤：ブログで書いていらしたのは、拝見しました（笑）

河野：できたら、ぜひ、テストで使ってください（笑）

遠藤：はい、ぜひ。

郷司：あ、ぜひぜひ！　いつ頃、できますかね？（笑）

河野：いやいや（笑）
ぼくも早くほしいので急いでくれと言っときます（笑）

郷司＆遠藤：あははは（笑）

河野：まだまだ世の中には1週間に1回しかネットにアクセスしない人がいらっしゃるんで、その人は1週間後までコメントが付いてることすら知らないわけですよね。メールも読まない人はそうですよね。

遠藤：そうですね。

河野：こっちが翌日、翌々日に見に行っても、何にもなくても、2週間後に行ったら、「あ、コメント付いてた！」みたいなことがあったりするんで、そこはね、やっぱり自動で教えてほしいですよね。

遠藤：そうですね、我々もけっこう、古い記事にコメントしに行ったりするんで、そうするとすぐには公開されないんですよね。先方に承認していただいて、初めてそのコメントが公開されるみたいな感じになると、ずーっと承認待ちになってるものっていうのがけっこう、あったりするので。

郷司：あるよね。

遠藤：たくさんありますね、毎日チェックするしかないんですけど、忙しいですね（笑）

河野：あははは（笑）

藤田：先ほど、目標値のところでですね、それぞれの担当ごとに何件という話がありましたけど、具体的には何件なんですか？

郷司：えっとですね、たしか半年で60件とかじゃなかった？

遠藤：はい、そうですね。ただ、その目標を立てた時って、まだ始まったばっかりで、けっきょく、どれぐらい最終的になるかってわからないので、あてずっぽうでだいたいこれぐらいかしらっていう、希望的観測で入れてるっていう部分があるんで。

郷司：だから、1ヵ月10件みたいな印象なんですね。1週間に2個、3個やってれば、月10個くらいなんで。
まぁ、そんな来ないんじゃない？　みたいな、最初はそう思ってたんですけど（笑）

遠藤：最初はそう思ってたんですけど（笑）

藤田：じゃあかなりの手応え感ですね？

郷司：そうですね、手応えはかなりありますね。

遠藤：だいたい、今は1ヵ月に20から40件ぐらいはコメントを残していますね。

郷司：カイタッチ・プロジェクトをやっていくと、じつは1件、1件、けっこう時間がかかるということも、わかってきて。

遠藤：そうですね。

郷司：まぁ、最初は1?2分くらいかなと思ってたんですけど（笑）
その人のブログを読んで、その人のプロフィールを読んで、時には別のブログも読んでみたいになると、ものすごく時間がかかります。

河野：けっこうかかりますよね。わかります（笑）

遠藤：（笑）

郷司：10分から15分はかかっちゃうよね、やっぱり。

遠藤：そうですね、あとはマニアックな視点で書かれてたりすると、こちらも簡単に答えるわけにはいかないので、担当部署に確認を取ったりすることになりますので、そういう場合はもう少しかかったりしますね。

河野：まあそうでしょうね。

郷司：僕なんかはほら、顔文字すら使えないんで、そこから必死ですよ！（笑）

全員：あははは（笑）

郷司：どこかにコピペして置いておいて、コピーして貼るって、う?ん……（笑）

河野：わかります（笑）

郷司：これって、笑顔？　みたいな（笑）

河野：笑ってると伝わるよね？　みたいな（笑）

郷司：そうそう（笑）

郷司：このカイタッチで初めて使いましたね、顔文字。

河野＆遠藤：あははは（笑）

郷司：やっぱり味気ないもんなんですよね、文字だけでやってると。

河野：そうなんですよ。

郷司：あの顔文字あるだけで、全然違いますもんね。

河野：ぼくも♪とか☆とか、普段は絶対使わないんだけど、堅くなりそうなときはそれでちょっとニュアンスを柔らかくして。

郷司：ありますよね。僕、おかげで娘とのコミュニケーション、良くなりましたもの（笑）

河野＆遠藤：あははは（笑）

郷司：カイタッチのおかげです（笑）

藤田：あとですね、お題の005（冬のイベントには手作りスイーツを）のやつで、クリスマスやバレンタインのスイーツにまつわるエントリーがあったと思うんですけど、特に貝印製品を使ったとか、そういうのを絡めるお題の出し方ではないじゃないですか？

遠藤：はい。

藤田：そうすると、通常のクリスマスやバレンタインについて書かれたブログっていっぱいあるので、その辺のどういう見分け方というか、これは資格あるというか、どうされているんでしょう？

遠藤：これ、実際に申請があったブログを見てみると、単純にクリスマスこうだったとエピソードを書かれている方と、気を使っていただいて、弊社の製品を使ってこんなの作りましたというエピソードを書かれている方と、2タイプあるんですね。

もともと、わざと絶対弊社の商品を使ってくださいという縛りを設けてないんです。
というのも、これも継続的なコミュニケーションを図りたいという延長線上に出てきているものなので、細かく縛りたくなかったっていうのが本音ですね。

我々とのコミュニケーションを通じて、弊社でもこういう商品を扱っているんだよってアピールを、最終的にできればいいというところなので、あえてそこは自由にしました。

もちろん、「クリスマスはこんな感じでした」というエピソードに終始している方に対しても、普通にコメントを残しています。「素敵な思い出ですね」みたいな感じにはなってしまうんですが、きちんと伺ってコメントしていますね。

ただ、エピソードだけの方のほとんどは、過去に参加されていて、カイタッチ・プロジェクトのことを気に入っていただいた結果として、もう一回やっていただいてるという方が多いんです。

というのも、我々がこういうお題をやっているので、もし良ければ参加してくださいって呼びかけているっていうのがあってですね。こういうお題の場合は敷居が低いので、入りやすいというのもあったのかもしれないですね。

河野：あ、そうだ。コメントをつける練習とかは、されたんですか？

郷司：特にはしてないです。最初は、ドキドキするんですけど、みんなそれぞれ書かせて、自分なりの文体もありますんで、それで僕が全員が書いたのを一回見てですね、まぁ、そんな変なの、無いじゃないですか。

河野：まあ、ないですよね。

郷司：じゃあ、あとはみんな好きにしようよ、ということで。
ただその、何かを悪く言ったりだとか、あとはフレンドリーになるのはいいけど、当然、相手はお客さまなんで、一定の節度を持って接するとか、そのくらいですね。それ以上やるとなんか堅くなっちゃうんで。

河野：機械が書いた文章みたいになっちゃいますからね。

郷司：まぁ、そこの基本スペックは日々の業務で鍛えてあるはずなんで、という認識のもとで（笑）

遠藤＆河野：あははは（笑）

郷司：最初だけだよね？　文面を見たのは。

遠藤：そうですね、最初だけ一応チェックをして、まぁ、基本的にこの姿勢であれば、大丈夫でしょうという形で。

郷司：あとは一応、後で見れますんでね、全部。そこで見てますけど、やっぱり変なのはないんで、今はもう安心してます。

河野：実際にぼくのブログに遠藤さんが残されたコメントもそうだし、他の人のブログに残されてるコメントもいくつか見たんですけど、距離感がすごくうまいなと思ったんですよね。
このコミュニケーションにおける相手との距離感って、けっこう教えるのが難しいと思ってて、まぁ、社内でも距離感が取れない人っているじゃないですか？（笑）

郷司＆遠藤：あははは（笑）

郷司：私とかそうですね（笑）

河野：またまた（笑）
ましてや、特にネットのやり取りって、それまでのカスタマーサポートみたいに、1対1じゃないじゃないですか。
これまでの顧客対応って基本的にメールとか電話とかクローズドな環境ですよね。もちろん録音したりコピペしたりして、どこかに公開されることはあるんですけど、まあそんなことはほとんどないわけです。

でも、ブログにコメントを付けるっていうのは、その瞬間に、それが10人か100人か1000人かわからないですけど、ぜんぜん関係ない第三者がたくさんいる、衆人環視のもとで、1対1のコミュニケーションやるんで、ちょっと慎重にならざるを得ないなと思っていて。

そこでまさにおっしゃったように節度な距離感を取るっていうのは、ひとつのスキルだと思っているので、ぼくはもうちょっと、社内でトレーニングされてるのかなと思ってたんですよね。
いや、すごいなと。

郷司：ありがとうございます。でもこのために何かをしたとかはないですね。

遠藤：結果的には、なんですけど、私自身はたとえばメルマガのチェックやお客さまへのご案内を担当していたのが、役に立ってると思います。

そういうコミュニケーションは、業務としてやっていたんですね。
その時の一応、感覚値みたいなのはあるので、私としてはそれがもっと1対1の密なものになったという感覚なんですね。我々、本当に実務をやっている者としては。

河野：なるほど。まったくのまっさらということでは、なかったと。

郷司：まぁ、僕たちの日々の業務というのはそういうことばかりなので。

あとは指針というほどのことではないんですけど、いくつか徹底したことがあります。まず、自社製品はプッシュしないこと。それから、人を悪く言わないこと。最後に、感謝の意を持って接すること。これぐらいですかね、あ、あと、ウソをつかない。わかんないことはわかんないって言う。これぐらいですね。

でも、これぐらいの決めごとがあったら、書けることっておのずと決まってくるはずなんですよ。あとはまぁ、みんな会社の代表でやってるという意識を持ってやってますんで、一般社会人ならなんとかなるでしょう、って思ってます。
ただ、全社プロジェクトとする時はちょっとね（笑）

河野：そうですね、さすがにいろいろありそうですしね（笑）

郷司：ちょっとね、怖いんで（笑）
いきなり、はいスタート、っていうわけにはいかないと思ってますけど。

まぁでも、スタッフのスキルってのはあると思いますね。多くの人には簡単なことでも、やっぱりできない人っていますから。今のところは、スタッフに恵まれているっていうことじゃないですか。（コメントの文面に対して）線引き、引けないじゃないですか。

河野：引けないですよね。

郷司：これは95点だとか（笑）

河野：それは難しいですね（笑）
けっきょく、最終的には、表に出さなきゃわかんないじゃないですか。こっち側で、これはいいんじゃないって言ってても、出してみたらすごい怒られることだって、あるわけですし。

特にコミュニケーションの難しいところって、単純にそこにある言葉や文章がどうこうじゃなくて、読み手が、たとえば前の日にすごいいいことがあったら、多少のヤバいことでも笑って受け入れてくれるし、でも彼女にフラれた後だったら、ちょっとしたところでイラッときちゃって、怒ったりするんで。
同じ文章を出しても、受け取り手側の精神状態で、ぜんぜん印象が変わったりするんで、そういう意味ではトレーニングや準備の限界はあるんですよね。

郷司：あとは書いたことに対しての、コメントを必ず全部チェックしてるわけじゃなくて、こっちはある意味、書きっぱなしになっちゃってるところがありますので、後で見返して「あー、マズかったかな……」みたいなやつはあるかもしれません。ないように祈ってますけどね。
ただ、お客さまの反応を見きれてないといったところは、さっきと一緒で、今後の課題のひとつではありますよね。

今のところは喜んでくださってるコメントが多いですけど、もしかすると「なにこれ!?」みたいなのが出ているのに放置している可能性もあるわけですから、そういう意味では怖いですけどね。

まだまだ、先は長いな……。

河野＆遠藤：あははは（笑）

河野：でも、本当に大きな取り組みだと思います。
実際に、どの会社もやってないことでもありますし。数字が当初、読めなかったっていうのも、前例がないことをされてるんで、当然だと思いますし。

ぼくも今日伺うにあたってけっこうな件数を拝見したんですけども、あれだけの喜びようをブログ上で表現することって、そうそうないですよね、ひとり一人が。

だから、誕生日とかもちろん、その人にとってのハッピーなイベントがあれば、すごくテンション上がって書くんですけど、それに匹敵するぐらい、彼らの心理変化を起こしているなと。

郷司：あー、そうですか。

遠藤：ありがたいですね。

郷司：ちょっと、社長に言ってもらえないですかね。

全員：あははははは（笑）

遠藤：ちょっと、給料日前くらいに（笑）

郷司：ボーナス査定時期ぐらいに（笑）

遠藤：そうですね、ボーナス査定前日ぐらいがいいですね（笑）

河野：あははは（笑）

河野：ではそろそろ最後の質問に。
今後、全社プロジェクトにするとか、現状の課題について、たとえばコメントのコメントをどうしていくかをすでに伺ったんですけど、それも含めて、これからどういうことをやっていきたいと思ってますか？

郷司：全社プロジェクトにしたいっていうのはあくまでも手段なんです。あくまでも経営企画室という立場の中で、マーケットコミュニケーションに、よりみんなが関わっていこうという話なんですね。

河野：はい。

郷司：一番狙っているのは、そこなんですよ。会社全体のマーケットコミュニケーションに対する意識を高めたいので。

その中で社員ひとり一人が少しずつ、お客さまのブログの場をお借りする形になりますけど、そこに対して、積極的に、自主的に参加していくっていうのを、まず会社の思想として植え付けさせたいと思っています。そのためのひとつのツールとして、カイタッチを活かしていきたいということで。

もうひとつはせっかく始めてるプロジェクトですし、せっかく喜んでいただいているわけですから、この喜びの輪を拡大していきたいと思っています。ボリュームを追いたいということではなくて、クオリティを上げていきたいというか。

たとえば、コメントに対するコメントをどうするとか、僕らが手の届かないところって今後もずーっとあるはずなんで、その手が届かないところをどう埋めるのかではなくて、手が届かないところをどう表現していくかっていうところで、知恵をどんどん出し合ってやっていきたいなと思ってますね。

全部を完成させるのは無理なプロジェクトなんで、お客さまとのやり取りの中から、どれだけ気づいてどれだけ手を打つか、ということですかね。

河野：はい、ありがとうございます。とりあえず、そのコメント監視のやつは、できたらご連絡します。楽しみにしてください（笑）

郷司：ありがとうございます。嬉しいね！　めちゃくちゃ（笑）

遠藤：そうですね（笑）

河野：今日はどうも、ありがとうございました！

以上でインタビューは終了です。

（取材日：2009/2/23、取材場所：貝印株式会社、本社会議室）

最後に同行してくれた藤田さんとぼくの感想を。

この対談記事はトーキング.jpより転載しています。