モデレーター:
●大岩 直人 （株式会社 電通 コミュニケーション・デザイン・センター　シニア・クリエーティブ・ディレクター）

パネリスト:
●井上 一郎 （株式会社アサツーディ・ケイ 第1クロスコミュニケーション局長/360コミュニケーションディレクター）
●藤田 康人 （株式会社インテグレート 代表取締役）
●渡辺 春樹 （本田技研工業 株式会社 営業開発室マーケティング戦略ブロック主幹）
●三宅 隆介 （日清食品株式会社 宣伝部 Webチームリーダー　「フリーダム」キャンペーン）

1.本質的には、「クライアントと広告会社の関係」とは何か？

三宅氏 :「クライアント」と呼ばれるのがすごく嫌い。距離があると感じる。何事もするにあたって、スピードが重要なので、「チームのメンバー」という意識でいてほしい。

渡辺氏 : 語源的にクライアントととると、「私たち、患者じゃないよ」と思う。持ち上げているようで、何気に「見下しているんじゃないか？」って思う。うちのなかで、特訓してもらっている。チームのメンバーの一員としてやってもらわないとスピードが間に合わない。

大岩氏 : リスペクトしているようで、そうではない。「そんなんじゃダメだよ」と言われたことがある。

藤田氏 : 「クライアント様」くらいに思っているよ！　「NO」と言いづらいと思っているけど、ズバっと言い切る。代理店が言いにくいことを、僕らがいう。パートナーとして重要なことは、きちんと言ってあげるということだ。

井上氏 : 戦々恐々で今までやってきた。パートナーと言われるのはありがたいことだ。プランナーとして担当することもあるが、本当の意味で産みの母親にはなれない。けれども、一緒に取り組んでやれるだろう。育ての乳母にはなれるかもしれない！

2.メディアがニュートラルなら、広告会社だってニュートラル?役割に捉われないフラットな組織?

大岩氏 ：本当の意見を言えるのか？　例えばテレビやめてウェブやろうとかが代理店は言えるのか？

井上氏 ：ひとつひとつのメディアを使った場合、どのくらいの利益が入るかを意識していない。ブランドとは、生活者を結ぶすべてのものが対象になる。3人で2億稼げるものもあれば、5000万で10人かかる場合もある。代理店としてベストウェイをすべきではあるけど、より利益率がよくて簡単なメディアを提案してしまうことがあるのではないか。しかし、そういったマージンの呪縛から囚われないようにしていきたい。

大岩氏 ：リアルな意見がほしいですね?、事業側の。

三宅氏 ：完全にフィー制にいくのは難しい。我々のビジネス上、テレビに頼らざるをえないという問題はある。新しい領域の商品、新しい通販商材に関してはフィー制度を導入している事例もある。この先、いい形でフィー制度を組み込んでいきたい。

藤田氏 ：フィー制度で頂いている。プランニングブティックなので、マーケティング戦略の立案でフィーをもらっている。クリエイティブエージェンシーでも、もらっている。自社の7割はフィーで成立している。我々はコミッションを頂いていない。ないものの強み。社員が「売り」をわかっていて、現場をわかっていることが強み。

渡辺氏 ：もう代理店さんとはフィー制度をはじめている。フィーだけでは食べていけないのはわかっています。だから、成功指標をもって成功したら成功報酬型も導入している。

3.渡辺氏より「トリプルメディア」にの講演

ソーシャルメディアがでてきたといえど、自分で作ればいいんだ。企業サイトを「自前のメディア」や「ROIの測定器」として使う。代理店もメディアもいらんよ！　というのが正直なところです。

（1）車購入の「きっかけ」となった情報源の推移
テレビはどんどん下がってきているがまだ1位をキープしている。2位はネット。
（他のメディアが何十年もかけて伸ばしてきたのに、ネットはここ10年で急上昇）
新聞やセールスマンもどんどん下がってきている。

（2）ネットが車購入時のNO.1のメディアに昇格
しかもOwend Media（メーカーサイト）。
つまり、こういう風な推移をみていくと、自社メディアを強力にすればいいのではないかと考えている。

メディアとしての価値は信頼性だ。インタラクティブなメディアだから、きちんと顧客に対応すればいいだけだ。マンパワーはかかるが。
自社メディアをうまくつかうと、広告のアカウンタビリティができる。

（3）マス広告投下量とウェブサイト訪問者数は比例する。

効果測定は、やれば必ずできる時代になった！

（4）宣伝効果の可視化とリアルタイム・マーケティング
（メディアの時間差効果測定でライフスタイルのターゲティングも可能）

製品への関心はウェブ視聴率で分単位でわかる！
（ミニバンAで120秒のインフォマーシャル5本をいれると顕著な誘導効果が見られる）

広告のアカウンタビリティがすべてできるようになったと自信をもっていえる。それは、テレビだけでなくイベントだけではなく。

4.三宅氏より講演「これからの広告会社に求めること?フリーダムキャンペーン成功からみえたヒント? 」

○現場ではどんな問題が起きているか？
いろいろなマーケティングアイディアがあるが、現場が一番追いついていない。ゴールを見失っている。

○前代未聞の広告キャンペーンはなぜ成功したのか。
テレビCMの枠を超え、広告からコンテンツが生まれる新しいモデルを発信した。若者に刺激を、というゴールを設定していき、すでにあるキャラクターを「借りて」きて、カップヌードルのCM展開する従来の方法を超えることができた。

○このチャレンジングな試みをなぜできたか
フリーダム製作委員会を日清と広告会社でプロジェクトを組んだ。フリーダムというプロジェクト自体が全体のディレクターになる。ここが秘訣のひとつ。

ヒント1.オールラウンドな知識・経験をもつスーパーディレクターの存在
ヒント2.企業宣伝部と広告会社を並列にするプロジェクト化

○これからの広告会社に求めること
必要なのは、次々と登場する新しいマーケティングアイディアの実行力。各部門のスペシャリストを最大限活かすディレクション力が必要。そのためには、メディア環境・コミュニケーション環境の変化に対応した体制と、OJTとは別次元でのヒューマンリソース育成が必須だ。

5.藤田氏より「情報クリエイティブ」に関する講演

広告クリエイティブとは、広告枠内のクリエイティブでありイメージ創造をする必要がある。一方で、提案する情報クリエイティブとは、広告枠外のクリエイティブであり、事実に基づいた情報創造が必要になる。

○なぜ、情報クリエイティブが求められているか

Attentionをとるまえに、Interestをとる必要がある。”No interest, No attentin.”

○客観的で、影響力のある情報は3つの要素で構成される

優れた情報コンテンツとは、ソーシャルインサイト×ターゲットインサイト×メディアインサイト×ストーリー転換。ソーシャル・ターゲット・メディアの3つの視点からinterestの鍵を開ける情報を解決

※事例：東芝クリーナー「Quie」

調査から見出したファクトは、静音家電市場のカテゴリー化と、「夜間に家事をする」人が増えていることだ。そこから「夜カジ族」を導いた。
メディアと一緒にコンテンツ開発をしていき、それが雑誌メディアの連鎖化していく。

○情報連鎖のプロセス

次世代統合マーケティングプロモーション。メッセージ×メディアの統合。

6.井上氏より「統合コミュニケーションプランニングのパターン」

冒頭に「注意：これからお話することは会社全体を背負った発言ではなく、あくまで個人的な視点のものです」との断りあり。

360度プランニング、すなわち、メディアニュートラル。ソリューションニュートラルな統合コミュニケーションプランニングにおいては、必然的に、分業型の組織やチームではなく、専門家が統合された組織が必要になる。

1. 伝統的なメディアミックス
2. クロスコミュニケーション型
3. クロス・メディア型
4. ブランデッドコンテンツ型

すべてのスタッフがチームとして分業ではなく、共にコアアイディアを考え実行する。業務遂行にあたり、当該プロジェクトにおいてもっとも重要なプランニングパートからコミュニケーションディレクターを選ぶ。コミュニケーションディレクターは、営業とともに、プロジェクト全体をマネジメントする。消費者、ブランド、エージェンシーとのパートナーシップを結ぶ。

7.最後にひとこと

大岩氏 ：「そうはいっても、まだ代理店」と思ってらっしゃる方もいると思いますが、いかがですか？

渡辺氏 ：広告は昔から50％は役に立たない。もう、広告の効果は変わった。残り50％の贅肉を捨ててくれれば役に立つのでは？

三宅氏 ：現場の実行力。運動さえすれば、贅肉は筋肉に変わるよ！

藤田氏 ：広告会社は人が多い。うちが1人のスタッフがやっていることを10人かけてる。体脂肪率を減らそう！

井上氏 ：贅肉大好き！少なくともいえることは時間の使い方とか、無駄を省く。

[河野コメント]
「クライアント」って呼称なんてどうでもいいと思うけどね。

セミナー概要

タイトル：次世代IMC戦略（統合マーケティングコミュニケーション）活用の方程式　（※「脱広告　超PR」出版記念セミナー）
開催日時：2009年7月1日（火）13:30-17:30
スピーカー：株式会社インテグレート　CEO藤田氏、COO山田氏など
会場：フロラシオン青山
主催：株式会社宣伝会議

第1部 「次世代IMC戦略のプラットフォーム“情報クリエイティブ”とは」

スピーカー：藤田 康人 株式会社インテグレート 代表取締役CEO

要約

• 「情報クリエイティブ」というPR発想を持つことが大切（脱・広告枠ありきの発想）
• ユーザーの「情報バリア」を破り、広告・情報を受け入れやすい状況を作るためには、中立・公正な第3者からの情報を提供することが必要
• 「情報ファイル」はメディアや広告表現に応用できるくらいに、徹底的に造りこむ
• マスメディアで話題をつくり、CGMを反響板として用いる流れ（連鎖型IMC）が有効

講演録

今日のキーワードは4つ。
?「脱・広告（過度の広告依存からの脱却）」「超PR（PRブームへの警鐘）」
?「情報クリエイティブ」「連鎖型IMC」

「次世代IMC」とは？
?情報過多になり、消費者は飽和状態になっている＝広告が効かない
?情報バリアをはっている状態なので、中立・公正な第3者からの情報を提供することによって、興味喚起・広告が効く状態に持っていくことが必要

「情報クリエイティブ」とは？
?事実に基づいたPR発想の体系的かつ再現性の高い情報源をつくり、消費者のパーセプションを作ること

「情報クリエイティブ」における3つのインサイト
?ソーシャルインサイト：専門家
?ターゲットインサイト：消費者
?メディアインサイト：媒体

「情報ファイル」（情報クリエイティブのアウトプット）の作成
?徹底的に調査をかけ、ファクト・エビデンス、専門家のコメントなどを盛り込む
?あらかじめ露出したいメディアにヒアリングし、情報ファイルの内容をそのまま記事にできるレベルまで編集する（記事の内容をコントロールできる）

事例1：クノール「1日分の緑黄色野菜スープ」
?野菜にうるさいイトーヨーカドーのトマト売り場に陳列することでホンモノ感を演出（※流通は、マスメディアの取材が入ることをメリットと感じる）
?「ぐるなび」とコラボして「緑黄色野菜スープ」がブームであるように見せる
?日経新聞で取り上げられた記事を、ワイドショーの新聞記事コーナーに露出させる→本来のターゲット層である若い女性にアプローチ

事例2：東芝「サイクロンクリーナー　クワイエ」
?「夜カジ族」という言葉をキーに、静音家電市場にフォーカスを当てる
?直接的に製品のプロモーションをするのではなく、カテゴリー（静音家電）とライフスタイル（夜に家事をする）のプロモーションを行った
?全国紙への記事掲載を基点に、情報の連鎖を作った

その他事例：
?東芝「食エコ」冷蔵庫
?森永製菓「逆チョコ」

ウェブを基点に何かムーブメントを作るのは無理。始まりはマスメディアからで、ウェブは反響板として捉える。その反響が大きければ大きいほど良い。

広告クリエイティブ　×　情報クリエイティブ　　＝　次世代IMCプランニング
　（情緒をくすぐる）　　（情報バリアを突破する）

第2部　「WEBプロモーション3.0=次世代IMC戦略におけるWEB活用の方程式」

スピーカー：叶 修吾 株式会社3i 取締役COO、高見 俊介 株式会社 3i シニアプランナー

講演録

WEBプロモーション3.0とは？
?非ブランドサイト（ブランドサイトではないPRコンテンツのストックサイト）
?コンテンツネットワーク・SPO（サテライトページ最適化）

WEB PR3.0とは？
?情報クリエイティブされたPRコンテンツをベースに、メディアの編集枠内へ入っていくという発想。

事例：Baby Foot「足裏ずるむけコンテスト」
?足裏の角質はがし・フットケア商品のwebプロモーション
?クチコミをポータルサイトに集積し、「みんなの意見は案外正しい」雰囲気をつくる

第3部 『脱広告・超PR=情報を伝播させる仕組みづくり「連鎖型IMC」の発想と方法論』

スピーカー：山田まさる 株式会社インテグレートCOO、株式会社コムデックス代表取締役社長

要約

• PRの構造化による再現性の確保が重要
• PRは露出よりもメッセージが重要。メッセージをつくるとき、「＋nの発想」（第3者の意見）があることが重要
• 情報の連鎖を作る、CGMに反響させるようにする
• PRの役割は、ユーザーが広告を受け入れられる状態にすることと、情報連鎖・うねりの中での議題設定機能

講演録

PRというと「パブリシティ（露出）」のイメージが強いが、メッセージに重点を置くべき。

PRの構造化はなぜ必要なのか？
?知見を溜め、安定したワークフローをつくることで、安定的にコミュニケーションを回していく仕組みを作る（「PR＝不安定・コントロールしずらい」からの脱却）
?構造化により再現性を高める

調査のアングル
?ヨノナカゴト（パブリックインサイトの抽出）
?ワタクシゴト（パーソナルインサイトの抽出）

事例：森永製菓「ホットケーキミックス」
?脳トレの川島教授との共同研究で「親子で料理するとストレス解消になる」と実証
?9月9日を「親子でcook（くっく）の日」に認定させる
?西村知美に実の子供と一緒にホットケーキを作ってもらうプレスイベントを実施
?小麦価格高騰による値上げの直前に実施。アップトレンドの維持に貢献
?流通の高い評価を得る（テレビが取材に来るから）

「局面（状況）」を作らないとメディアは取材に来ない

情報の連鎖をつくる＝反響マネジメント
?CGMはマスメディアの反響板。コントロールできない（いまは、反響の大きさが顕在化したことがすごい）
?ガイドサイトで取り上げられることを目標に情報の流れを作る（費用対効果高い）

PRの役割
?ユーザーが広告を受け入れられる状態にすること（情報バリアをはずすこと）
?情報連鎖・うねりの中での議題設定機能（＝ジャーナリズム）

所感

• 「情報クリエイティブ」の考え方は、参考になる。
• インテグレートのメディアリレーションの強さが成功の秘訣ではないか？（汎用性は低い？）
• PRは、それがPRであることがバレた瞬間に冷めると感じた。結果を出している（売上に貢献している）部分は評価できるが、若干「違法でなければ何でもやる」というスタンスに見える。
• モラルの部分に疑問。（広告主のリスクが大きくないか？）

レポーター：マチルダ

[河野コメント]
ぼくもこのセミナーに参加していたのですが、構造化というわりには特殊なケースが多くて、汎用性は低いように感じました。ただ、彼らが「情報ファイル」と呼んでいる、ファクトシート（消費者や識者によるコメントや、公開されているデータなどを整理した資料）は非常に価値が高く、これを元にさまざまな展開を考えていくというプロセスは汎用性も高く、参考になると思う。