先日、某所で早めのランチを食べようとガストに入ったときのこと。11時半頃に入ったのですが、全テーブルに「読売新聞」が置かれていて、ちょっとびっくりしました。冬のお試し購読キャンペーンをやっているとのこと。いやはや。

新聞に気を取られて気がつかなかったのですが、もうひとつ「お試し」としてテーブルに置かれているものがありました。ヤマサ特選醤油の「鮮度の一滴」。パウチ容器内に空気が入らず酸化しない新しいパッケージの醤油ですね。これも全テーブルに。

まさにテーブルはメディア。

新しい価値は提示できているか

さて、昼の11時半から12時半頃までそのガストにいたのですが、客層はサラリーマンと近所のご婦人たちという若干年齢が高めな感じ。その人たちにとっての、このふたつの「お試し商品」を考えてみます。

まず、新聞。

• 客層の多くは、すでに購読しているか、購読を辞めている。
• 若い人があまりおらず、「購読したことがない」という人はたぶん少ないだろう。
• 購読を辞めた人に向かって「もう一度購読してみませんか」というメッセージ。
• ただ、新しい価値が提示できていない。「もう一度」といったときのメリットがわからない。価値の再発見でもいいけれど、それも特になし。

一方、ヤマサの醤油。

• 客層として、近所のご婦人方はばっちしOK。サラリーマンもまあひとまずよし、と。
• この新しいパッケージはCMで見た、ニュースで見た、知っているけど、まだ買っていない、というのが大半ではないかと。あるいは、ここで初めて知った。
• 新しい価値は提示できている。パウチという新しいパッケージ。こぼれそうでこぼれないし、空気も入らず新鮮。

価値の提示（新しい価値か、価値の再確認）

食後にそこでちょっと仕事の準備をしなければいけなかったため、僕はそこでこのお試しの新聞は読まず、また頼んだメニューに醤油は必要なかったのでヤマサ醤油も使いませんでした。時間に余裕があったら新聞は読んでいたかもしれません。まわりのサラリーマンの何人かは新聞を読んでいました。

でもたぶん、新聞は「あれば読む」、というニュアンスでしょうね。それは僕らが知っているよくある新聞で、ニュース以外の新しい発見はないでしょう。僕も「新聞の購読を辞めた人」なので、辞めた層に対するメッセージとしてただ「もう一度とってみませんか」というのは、ちょっと弱すぎます。そこに、新しい価値がない。

提案するときに、新しい価値でも価値の再確認でもいいでしょう、そこでちゃんと価値を提示したり伝えたりしなければいけない。

そういうことを、店を出て乗った電車の中で考えていました。

ファミレスのテーブルの、メディアとしての乱雑さ

でもね、そもそもファミレスのテーブルの上は、メディアとしてすでに情報過多なのではなかろうかと。

メインのメニューを横に立てかけても、上の写真のようにごちゃごちゃした状態。控えめに言っても、ちょっとうるさく感じます。コーヒーを飲んでいても落ち着かない。これはメディア側がコントロールしなければいけない問題ですね。

このエントリーは「そこに新しい価値はあるか（ファミレスのテーブルに置かれていた試供品に関する考察） | makitani.com」からの転載です。

アクセス解析は、あくまでそのWebサイトで起きた「結果」であって、それだけではそこで起きてほしかったことの状況まではわかりません。「結果だけ」を見てもそれはただの「量」です。「測定しました」という事実の提示と、ほんの一部の部分最適化の提示までしかできません。

「効果を検証する」というのは、「起きてほしいこと、想定していること」ーーすなわち「仮説」と照らし合わせて初めてできます。

「こうなってほしかったけれど実際はこうだった」「これぐらいが目標だったけれど結果こうだった」となれば、「目標に達するには、何を、どこを、どう改善すればいいのか、どうすればいいのか」という視点で、Webサイトの中身や施策を見ることができます。それが検証です。

つまり、そもそも事業戦略やビジネスゴールがないことには、アクセス解析の結果だけを見ても何も言えないわけです。

事業としての戦略とゴール、Webサイトの戦略とゴールの確認

事業戦略やビジネスゴールは、すでに必ずあるはずです。再定義の必要はあるかもしれませんが、目的なくビジネスを行うことはありませんから、なければおかしいです。

そこから紐付けられたWebサイトの役割も、本来はあるはずです。そしてそのWebサイトにも、ゴールと戦略、戦術があります。

もしこのあたりがうやむやになっているのであれば、アクセス解析の前に策定しておかなければいけません。少なくとも、Webサイトの目的とゴールは、関係者は共通した認識を持っていなければいけないでしょう。

そのWebサイトの戦略や戦術をもとに、「ではどういった数字を追いかけていけばいいのか」という部分が「KPI」です。ゴールも戦略も戦術もないのに、ポンとKPIだけ出てくるということはありません。

Webサイトの目的とゴール、戦略と戦術からKPIを考える

たとえば、Webサイトの目的とゴールが以下のようなものだったとしましょう。

• お問い合わせ数の拡大（お問い合わせ数：○件/月）
• 見込み顧客数の拡大（資料ダウンロード数：○件/月、資料請求数：○件/月）
• ブランドやサービスの認知拡大（指名系キーワードでの検索流入数：○件/月）

それぞれのゴールに対して、戦略があります。いろんな考え方があると思いますが、ひとつの例として以下の3つに分けてみましょうか。

• 流入改善
• サイト内改善
• 基盤の整備

たとえば、お問い合わせ数の拡大で顕在顧客層にアプローチするのであれば、流入改善の戦術として、広告やメール配信などが考えられます。もちろん自然検索経由の流入確保も大事です。サイト内改善の戦術では、よりアクションにつながるコンテンツ部分の見直しや、動線やナビゲーションの改善、フォーム離脱の改善などが挙げられます。

そして、それぞれの施策が「うまくいっているかどうか」を判断するための指標と基準を考えます。KPIです。

広告ごとのコンバージョン数やコンバージョンレート（CVR）、CPAなどがキーなる指標でしょうか。広告ごとの直帰率、該当コンテンツカテゴリーからお問い合わせフォームへの誘導率なども重要な指標ですし、他にもいくつか考えられるでしょう。

それらを、戦術ごとに決めることになります。ターゲット層が異なるのであれば、層ごとに分けて考えます。

そこまでが効果を検証する前提の基盤です。

効果検証と改善

そこから先、「起きてほしいこと」から決めていったKPIと「結果」を照らし合わせる作業、つまりWebサイトの効果検証をした上で、「何を、どこを、どうすればよいのか」の改善の部分を考える段階になります。

キーとなるKPIの数値が目標値に届いているのか、その他のKPIのトレンドはどうなのか、そのあたりの状況を判断して、改善策を考えていきます。戦術の優先順序や予算や工数などを考慮した上で、判断することになるでしょう。

以上が、アクセス解析をベースに効果を検証する課程になります。アクセス解析は「起きてほしいこと」に近づくために活用する基盤のデータです。データそのものが意味を持つのではなく、どう活用するかで価値が生まれてくるのです。

結果の数字は、仮説や戦術があって初めて意味を帯びる

繰り返しますが、戦略やゴールがないことには、アクセス解析の結果だけを見ても意味をなしません。ただの結果の数字に意味はなく、仮説や戦術があって初めて意味を帯びてきます。「とりあえずアクセス解析さえすれば、いろんな問題点がビシバシわかる！」というのは妄想であって、どういった数字を見ていけばよいのかを整理した上で数字をつきあわせていくのがアクセス解析です。

数値データだけで判断するのは危険ですが、とはいえ重要な判断材料であることに間違いはなく、前のめりのビジネス視点でアクセス解析に取り組む重要性は理解しておく必要があるでしょう。

根本のところから、書いていただいているので、参考になると思います。
それではどうぞ。

アクセス解析は、サイトの目的とゴールの再確認から

基本の話をします。アクセス解析をする際には、そのサイトの目的とゴールを再確認しておくとよいです。いやむしろ、ビジネスではそれがないことには始まらないはずなのですが。

アクセス解析は、導入すれば何もしなくても様々な結果を表示してくれるので、いろんなことがわかった気になります。しかし、出された結果をただ眺めるのと、目的意識を持って前のめりで数字を見るのとでは、大きな差があります。

• どういうことをした結果、そうなったのか
• その結果をふまえて、これから何をすればいいのか

何の意識も持たずにアクセス解析のレポートやダッシュボードを見ても、「どういうことをした結果そうなったのか」という視点で結果を見ることができません。それらはただのグラフや数字で終わってしまいます。「今月はページビューが多かった」や「このキーワードでよく検索されている」などに終始し、因果関係や相関にあまり意識が向きません。

そして、「その結果をふまえてこれから何をすればいいのか」が、行き当たりばったりで大雑把なものになりがちです。あるいは、森を見ずに木の葉の色ばかりが気になってしまうかもしれません。

アクセス解析のレポートを見て、「何を見たらいいの？」「で、どうしたらいいの？」となってしまうのは、サイトの目的やゴールとそのアクセス解析の内容が結びつけられていないからだと思います。

• そのWebサイトの目的は何で
• ゴールは何で
• そのための戦略はこうで
• 戦術としてこれとこれとこれを実施して
• それぞれの戦術の目標値あるいはKPIはこれで
• それを効果測定するにどういうツールのどの項目を見るのか

目的とゴールを確認し、進むべき方針（戦略）とやるべきこと（戦術）を決め、ではその結果や数字は何を見ればよいの？という段階で、やっとアクセス解析で見るべきポイントが見えてきます。たとえば日々のトレンドではこういう項目をチェックして、効果分析の時はここを見て、詳細をもっと深掘りしたいときはおそらくこのあたりを調べればよいだろうという推測が立てられたり、わかってきたりします。

話を単純にしてしまうと、

• サイトの目的は、資料請求数をより多く、より効果的に獲得することで
• ゴールは、○月までに月間100の資料請求数の獲得と、獲得にかかる費用を○○円までに抑えることで
• 戦略は、たとえばこういう属性ユーザーの流入の増加だとして
• 戦術としては、各種広告やPRだったり、一方でコンテンツの充実やSEO強化だったり
• それの効果測定をするには、広告ごとのCPAだったり、CV数やコンバージョンレートや直帰率だったり、自然検索経由の流入数や平均PVや直帰率だったり
• じゃあ、アクセス解析ツールや広告の管理画面や広告効果測定ツールで、ひとまずそれらを押さえていきましょうか

という流れ。もちろんこれだけではないですが、ひとつの大きな流れとしてはこのようなものになると思います。視点としては、戦術の改善ポイントを探るという観点。

軸となるのは、そのサイトの目的とゴールです。それが中心に座っていなければ、なかなか数字の意味をくみ取れないですし、戦術も右に行ったり左に行ったりしてしまいます。

いまさらかもしれませんが、そのサイトの目的やゴールを再確認してから改めてアクセス解析のレポートを見てみると、新たな発見があるのではないかと思います。