まず、企業サイトのメディア化と企業によるメディア構築はちょっと意味合いが違います。ここを混同している人が多いのですが、これは明確に違います。

例を挙げたほうがわかりやすいですね。
まず、「企業サイトのメディア化」での事例は、任天堂が有名です。

• 任天堂ホームページ

また、「企業によるメディア運営」については、日本コカ・コーラが運営している「コカ・コーラ パーク」が有名です。

• コカ・コーラ パーク Coca-Cola Park

お気づきの通り、この両者は企業サイトの中か外かという点で、大きな違いがあります。それは目的が違うからなのです。

企業サイトのメディア化

まず最初は「企業サイトのメディア化」についてです。

大手の企業サイトは月間100万人以上の来訪があります。
本田技研工業のウェブサイト（http://www.honda.co.jp/）は月間のユニークユーザーは150万人を超え、ページビューも6000万PVを超えているそうです。さすがにここまでの規模のウェブサイトを作るのは簡単なことではありませんが、これだけのユーザーを毎月呼び込めたらビジネスを優位に進めることができますね。

そう、まさに企業サイトをメディア化する目的は、

1. 見込み顧客を集め、購買への最後の説得をすること
2. 既存顧客との長期的な繋がりを維持すること

にあります。
細かく言えば1つ目の目的は「集客」「販売促進」であり、2つ目のほうは「顧客維持」になります。「ブランディング」は両方に言えることですね。

なので、誰でも連れてくればいいというものではありません。自社の顧客、もしくは顧客になりそうな方が集まるように設計する必要があります。

ではどうすれば企業サイトをメディア化できるのでしょうか。

そのためにまずやるべきことは「カタログのウェブ化」からの脱却です。
まだそういうウェブサイトが多いのですが、紙のカタログをそのままウェブにしただけでは、意味がありません。みなさんもご存じの通り、紙のカタログはかなり見やすいです。書き込むこともできるし、電車の中でも、ベッドの上でも、どこでも見ることができます。

この紙のカタログ以上の価値を提供できない限り、スタートラインに立つことは無理です。
たとえばカタログには数点しか掲載できない製品の写真をより多く掲載するとか、上位機種との機能比較ができるようにするとか、ウェブならではの優位点を見極めて提供しなければなりません。

その上で、メディア化を考えるわけですが、まずテクニックとしてはSEOをきちんとやることです。あるいはベタですが、季節や時間帯にあわせてサイトのデザインを変えることで再訪問率をアップさせることもできるかもしれません。メルマガやRSS配信も有効な手段です。

こうした基本的なことをやりつつも、メディア化実現の本命は「コンテンツ作り」です。
その企業でしか提供できない情報やサービス、その企業サイトを訪問する理由になるようなコンテンツを考えます。このコンテンツはある程度の頻度で更新が可能でなければなりません。更新されないサイトは見に行きませんから。

任天堂は新しいゲームが出るたびに社長がインタビューしています。このようにフォーマット化、シリーズ化をして継続的にコンテンツを公開できるようにするのはいい方法です。

• Wii.com JP – 社長が訊く『Wii Sports Resort』

あるいは味の素の「レシピ大百科」というのもあります。レシピを公開し、そこで自社の調味料を宣伝するコンテンツです。

• 【味の素KK】レシピ大百科

このコンテンツを考える部分がいちばん大変なのですが、企業サイトのメディア化というのは「これをやれば成功する」というマニュアルがないのです。その企業ごとに正解は違うと言い換えてもいいでしょう。

その企業が「伝えたいこと」、「伝えられること」があり、同時にお客さんが「聞きたいこと」があるわけで、それらを結びつけるコンテンツは企業の数だけあります。

でもここを考えることがいちばん楽しいとも言えます。
動画を公開してもいいですし、ユーザーコミュニティを作ってもいい、あるいはユーザーからの投稿を受け付けて、それを企業側が評価するようなコンテンツもいいかもしれません。

この部分の企画力と編集力はこれまでのウェブ担当者には求められていなかったスキルですが、今後は確実に必要になってきます。
ウェブサイトの運営予算を見直したほうがいいかもしれませんね。

企業によるメディア運営

それでは、もうひとつの「企業によるメディア運営」についてです。

こちらの目的はより簡単です。

1. とにかく集客して、自社サイトへ誘引すること

これだけです。
もし付け加えるとすれば、

2. 広告収入を稼ぐこと

です。

実際、「コカ・コーラ パーク」では、会員数が660万人、月間1.2億PVを媒体化して広告を受付けています。

• コカ・コーラ パーク Coca-Cola Park | コカ・コーラ パークへの広告掲載について

ここで稼いだお金で、よそに出稿するというサイクルが回せれば理想的ですね。

ではなぜ企業がわざわざ自社サイト以外にメディアを立ち上げ、運営する必要があるのか、その理由について考えてみましょう。

この問題は「集客コスト」がポイントです。
ECサイトのケースがいちばんわかりやすいのですが、多くのECサイトでは売上のかなりの部分をリスティング広告（検索連動型広告）やアフィリエイト広告に依存しています。

リスティング広告を運用したことのある方ならわかると思いますが、この画期的な広告は小規模でやってる分には大変効率的なのですが、規模を大きくしていくと途端に効率が悪化します。具体的にはCPA（1件獲得するためにかかる費用）が急騰します。

またアフィリエイト広告は成果報酬型なので、売れなければ払わなくていいというメリットがある反面、売れれば売れるほど負担が増すので粗利率（限界利益）に影響が出ます。

つまりリスティング広告もアフィリエイト広告も商売の規模が大きくなると、必ずしも最適な（もっともコスト効率がいい）広告とは言えなくなるのです。
この、規模による効率低下はバナー広告でも、メール広告でも同様です。

そこで考えるのが、企業によるメディア運営です。
広告を出稿するのではなく、そのお金で出稿するメディアそのものを、自社で作ってしまおうという考え方です。
リスティング広告に1000万円投じている企業であれば、そのうちの100万円でも200万円でもメディア運営のためにまわすことで、それ以上の効果（集客数、売上）を狙います。

実例を見てみましょう。

• 森のたまご｜全国のたまごかけごはん

たとえばこのサイトはイセ食品という卵の会社が運営しているメディアです。全国から卵かけご飯のレシピを投稿してもらい、それを掲載しています。
そしてこのサイトから自社製品である卵や卵かけご飯専用醤油の購入ができるようになっています。

このように自社のビジネスに近ければ近いほど物販と結びつけやすくなるので、向いているのは間違いありません。
ただし一般消費財、それこそコンビニに並んでいるような商品の場合は、テーマを気にせず、集客力だけを考えて立ち上げてしまうのも手です。

たとえばこのサイトはカメラメーカーのニコンが運営してるお菓子のメディアです。

• あなたのハッピースイーツライフ kashi-kashi.com

残念ながら、2009年6月30日で閉鎖とあるので、自社のビジネスにうまく繋げることができなかったのかもしれません。
（その観点からもやはり自社のビジネス周辺のテーマで立ち上げることをオススメします）

[追記ここから]
もうひとつ、

3. 広告出稿先として適切な既存メディアがないから

という理由がありました。
最近は行動ターゲティング広告なども出てきているので、ある程度のデモグラフィック、サイコグラフィックな分類で広告を表示することができるので、まったくリーチできないということはありませんが、エリア限定のメディアはまだ少ないですし、ローカルでニッチな顧客層を持つ企業の場合は考えられるケースです。
[追記ここまで]

さて、このようにして立ち上げたメディアが100万PVになれば、そのサイトにバナーを貼って自社サイトに誘引することができますし、あるいは他社の広告を掲載して運営費をまかなうこともできます。
さらにそのサイトが200万PVになれば効果（や広告収入）も比例して増えます。このときの増加コストはサーバー代などがあるにせよ、広告を出稿することを考えればはるかに安いです。

メディア運営に関して言えば、広告出稿とは逆で規模が大きくなればなるほど、より効率的（安いコストで）まわすことができます。
もちろん現在の広告費のすべてをメディア運営費に充てるのはリスクも大きいので、まずは数十万円からでもいいので、検討する価値はあると思います。

リスティング広告やアフィリエイト広告は今後さらに競争が激しくなるので、コスト効率はどんどん悪化します。
それを考えても、企業が自ら集客力のあるメディア運営に乗り出すことが、広告コスト高騰の解決策になるかもしれません。

こちらについては過去に講演しているスライドがあるので、参考までに紹介しておきます。

まとめ

長々と書きましたが、「企業サイトのメディア化」と「企業によるメディア運営」の違いが伝わったでしょうか。
最終的な目的はどちらも売上アップなのですから、それを実現する方法論の差にすぎません。

まとめると、より多くの集客に加え、顧客と繋がり続けるための手段が「企業サイトのメディア化」であり、広告費の再配分、ひいては集客コスト低減のための手段が「企業によるメディア運営」なのです。

両方に「集客」が入っているのは、それだけ集客は難しく、と同時に最重要課題だからです。

最後に関連するリンクを紹介しておきます。

• 月間150万ユーザーを集めるホンダのサイト運営――進まぬ大企業のWeb活用(4)?インターネット-最新ニュース:IT-PLUS
• シリーズ3 第3回：本田技研工業株式会社 | Webマスターに聞く！ | 日本ブランド戦略研究所 | Japan Brand Strategy
• 第8回　「メディア化する企業サイト」おもてなしの心が大切だ：ITpro

Why Social Media Sucks　April 16, 2009

ソーシャルメディアに価値がないと言われる理由

Terminology matters.
専門用語自体の問題だと思うんだ。

As I speak with companies that want to engage with their customers in the online, social world, I continually find people confused — as soon as they begin talking about “social media.” The reason is the baggage that comes along with the word “media.”
ソーシャルメディア上で顧客とエンゲージメントしたがってる企業と話してる時、みんな困惑していることが多いよね。彼らが”ソーシャルメディア”について話し始めると、すぐにそう思ってしまうんだけどね。理由は”メディア”という言葉を利用しているがゆえにある問題だよ。

Media is something that media companies control, and media is overwhelmingly one-way. The online social world is about as two-way, multi-way, any-way as it can be. Nobody controls it, not even Facebook, which found it can’t even change its own terms of service.
“メディア”とは、メディアを所有する企業がコントロールできるものであり、メディアとは完全に一方通行だ。インターネット上のソーシャルメディアは、双方向であり、複数利用が可能なものだ。これをコントロールできる者は誰もいない。もちろん利用規約でさえ変更することができないとわかったFacebookもコントロールできてはいない。

Media is something you can advertise in, in most cases. While you can advertise in social networks, that is the least interesting use for them.
たいていの場合、メディアには広告を掲載することができる。一方で、インターネット上のソーシャルメディアで広告を掲載してもユーザーにとって使えるようなものはほんのわずかだ。

Media is something people spend time with. So are online social interactions. That’s a pretty tenuous reason to call it media.
メディアはみんなが時間を費やすことができるものだ。インターネット上のソーシャルメディアは交流できるからそうともいえるが、メディアと呼ぶにはとても根拠が弱い。

Here are some words you can use to think more clearly.
もっと明白に考えられるように、言葉を定義してみよう。

If you want to refer to the whole world of people connecting and drawing strength from each other online, you can call it the Social Web, or the Social Internet. (Or you can call it the groundswell, if you wish.) This would include huge sites like MySpace, communities, YouTube, the blogosphere, and so on. (You could call the whole thing Web 2.0, but people often see this as referring to a set of technologies — not the best way for advertisers to focus — and doesn’t get directly at the people-to-people aspects. The same applies to “social computing.”)
オンライン上で人が繋がっていき、どう人脈形成されるかといった全体的な世界観について話したいなら、ソーシャルウェブやソーシャルインターネットと呼ぶことができる（君が望むなら、それをグランズウェルと表現することもできるだろう）。
この世界は、MySpace、コミュニティサイト、YouTube、ブロゴスフィアなどのような巨大なサイトも含む（Web2.0ということも表現できるだろう。このWeb2.0という用語を、一連のテクノロジーの流れについて引用する時によく見かけただろう。しかし、これは広告主にとってフォーカスするのに最適とはいえないし、人と人が接触した時の様子がはっきりとはわからない。ソーシャルコンピューティングについても同様に当てはまる）。

If you want to build an environment where consumers or other customers connect with you and each other, call it a social application. This could include a community, a user-generated content site, or even adding ratings and reviews to your site. By calling these applications, you remind yourself that (1) it’s going to take some effort to build it right, and (2) people will interact with it. And you may even remind yourself that (3) it could last a long time, rather than coming and going quickly as advertising campaigns and media do.
顧客と企業、顧客同士がつながれる環境を構築したいなら、それはソーシャルアプリケーションと名づけたほうがいい。これはコミュニティ、ユーザーがつくるコンテンツを含むサイトを含むにちがいない。もちろん、ランキングやレビューを加えたとしてもね。
これらのアプリケーションをソーシャルアプリケーションと呼ぶことによって、以下のことを思い出すと思うんだ。
(1)ソーシャルアプリケーションを適切に構築するための努力が必要になる
(2)ソーシャルアプリケーションを使って交流するだろう。
(3)長い間、続いていくだろう。むしろ、広告キャンペーンを実行したりメディア運営をやっているよりもね。

If you’re going to participate in a big social site (Facebook, MySpace, even Twitter and YouTube fit this definition), call it a social network site (or just a social network, for short.) And you’re often better off with a channel, or a profile, or an identity, than an ad in this environment, rather than an ad.
Facebook、MySpace、この定義にあうTwitterやYouTubeといった大きなソーシャルサイトにもし参加したいというなら、これらをソーシャルネットワークサイトと呼ぼうよ（もしくは省略してソーシャルネットワークね）。
もっというと、このソーシャルネットワークサイト上の広告を使うよりも、プロフィール又は、個性がわかるものや、チャネルを利用した方がいいことが多いだろうね。

But no matter what you do, the sooner you stop thinking of the Social Web as media, the better off you are.
何をしようとも構わないんだけど、メディアとしてのソーシャルウェブを考えるのをやめれば、もっといい方向にいくと思うよ。

コメントを見ると、”メディア”と呼ぶのに同意している人はわりと多いですが、私もこの問題提起をしていること自体は評価できるかと思っている。特に、顧客とのオンライン上での対話に関して企業側が混乱しているのは、わかる気がします。例えば、コールセンターで苦情を聞いたとしても他の人に見られることがないですよね。それが、ウェブ上で苦情を聞いたり意見を聞いたりすると、それが全部他の人にも見えてしまうというのを危惧するんだと思います。

でも、それってインターネットがなかった頃からも存在していたはず。そう、ご近所さんの噂レベルでね。インターネットができて大きく違うところは、ご近所さん以外の見知らぬ人同士がそれを見聞きできてしまうことだと思う。

でも、この流れを阻止することはできないし、企業側がうまく変えるしかないと思うわけです。

いいことも起こるだろうし、もちろん企業にとって良くないこともあるのは当たり前な気がします。それをいいことだけを享受しようとしたり、悪いことだけ目をそむけていたりしたらいけないんじゃないかな。

こう思うと、電話が普及した時ってどうやったんだろうね？　初めて消費者向けのコールセンターを導入した企業の事例が知りたいかも。その後、どうやって企業に一般的にコールセンターというものが普及したのかも含めてヒントにならないかな。

[河野コメント]
電話はべつに不特定多数に聞かれるわけではないので、東芝問題で録音データが公開されるまでは企業側はリスクを感じてなかったと思う。むしろ（手紙と比べての）時間の短縮などのメリットを強く感じていたはず。

文中に出てくるFacebookの利用規約の話は、ユーザーがFacebook内で書いたデータについて、そのユーザーが退会する際にデータを削除できなくするように規約を変更しようとしたが、けっきょくユーザーの猛反発にあい、元通り削除できるように規約の文面を戻したという話。

• Facebook、コミュニティからの圧力により（とりあえず）以前のToSに戻す