「マーケティングミックス」とか「マーケティングの4P」とか、入門書には必ず出てくるわけですが、この考え方はいまでも通用するものの、位置づけが変わってきたのも事実です。

ちなみに「4P」とは、Product・Price・Place・Promotionの4つのことでマーケティング戦略を考える切り口を整理したものです。

現代マーケティングでは、マーケティングミックスにおける「P」について、ふたつの傾向があると思っています。
ひとつは「バランスが崩れた」こと、そしてもうひとつは「Pが増えた」ことです。

とくにコンビニやスーパーで扱われているような商品にはこの傾向が強いです。

現代のP

本来の「4P」はそれぞれ全部重要で比較的等価に扱われていましたが、現代ではすべて無視できないものの、重要度や影響度のバランスが変わってきたのも事実です。

Priceが強すぎ

ひとつの特徴は価格戦略（Price）が占める割合がかなり大きくなってしまったことです。

経済がグローバル化していることもあり、同じような商品が短期間で模倣され、また値崩れしやすくなりました。
流通業界ではプライベートブランド（PB商品）をどんどん出しており、コモディティ系の商品は機能的な有意差はほとんどなく、「そこそこよくできた商品」が溢れかえっています。
（そういえばPB商品も「P」で始まりますね）

またECがどんどん市民権を得ているため、販売チャネルの開拓に苦心するよりも自分でネットショップを立ち上げたほうがビジネスの拡大に貢献しやすくなってきています。じっさいそこで売れることを証明してしまえば、コンビニ等で扱ってもらうことも簡単になりますしね。

さらには無印良品やユニクロに代表されるように、簡素なパッケージが「余計なコストをかけていない」とポジティブに受け止められていることも無視できません。過剰包装、過剰梱包のコストが製品価格に含まれていることを消費者は気付いていますから、シンプルであることが良心的や誠意といったイメージの醸成、低価格であることの説得力に繋がっています。

こうした状況下では自然と価格競争にならざるを得ず、消費者心理としても「どれでも大差はないのだから、いちばん安いのでいいか」と価格だけが選択要因になりがちです。

圧倒的に優れた製品ならともかく、多少の差別化要因では低価格に勝てません。じっさい少々の性能差であれば店頭（あるいはネット）で比較する際に価格に勝てません。
莫大な開発費、大量の広告宣伝にコストをかけるよりも、価格を下げたり、量販店のポイント還元（これは実質値下げです）の報奨金にまわしたほうが売れてしまうのが現状です。

「いま売れています」が最強のコピー

プロモーション戦略（Promotion）の役割が相対的に下がっているのは、コピーライターの糸井重里氏のこの印象的な発言にも見て取れます。

糸井さんの10年前の「よいしょ！」で
私が象徴的に憶えているのは、
当時、糸井さんが「広告は終わったんだよ」って
はっきりおっしゃったことです。
「だって、『いま売れてます』が
　いちばん効くコピーなんだから、
　この先の広告にはなにもないよ」って。
そのころ、広告の世界の、いちばん中心にいた人が
そんなふうにおっしゃったので、
私は強烈に憶えているんです。
（発言者は任天堂・岩田社長）

商品が溢れてしまうと、よほど思い入れのある場合でもない限り、消費者はじっくりと調べることはしません。誰かの推薦、店頭に掲示してあるランキング、そして「いま売れています」というPOPを見て、選んでしまいます。そんな経験はしばしばありませんか？
（もっともこれらの商品が「本当に」売れているかは別ですけどね）

競合他社よりもいい商品を作ろうと躍起になればなるほど、またその競争が激化すればするほど、差別化要因は小さなものになり、その説明が難しくなります。当然、消費者はすべてを読んでくれませんし、「だいたい同じ」としか見てくれません。

また広告そのものが溢れているため、商品名を連呼するようなよほどインパクトのある広告を大量投下しない限り、いまの広告慣れした消費者に印象づけることはできません。

もちろん個人的には「安いだけ」で売れていくことがいいことだとは思いませんし、マーケティングの役割はこういう混乱期にこそ、その本来の使命である「正しくメッセージを伝え、理解してもらい、共感してもらう」ことを実践しなければならないと思っています。
ただ、それには正しい現状認識が必要ですし、価格（Price）が強くなりすぎてしまっている状況は踏まえておくべきです。

たくさんの「P」

「Price」が強くなる一方で、新しい「P」もたくさん出てきています。

「Purple Cow」、そして「Popularity」

たとえばセス・ゴーディン氏の『「紫の牛」を売れ!』（原題：『PURPLE COW』）には「4P」含め、こういった「P」が増えたと書かれています。

• Product（製品）
• Price（価格設定）
• Place（流通チャネル）
• Promotion（プロモーション）
• Positioning（位置づけ）
• Publicity（宣伝）
• Packaging（パッケージ）
• Pass-along（広告）
• Permission（許可・承認）

これらに加えて「Purple Cow（絶対目立つ非凡さ）」が重要だと説いているわけですが、この本が書かれた2003年と比べると、ぼくはさらに「P」は増え続けていると感じています。

「いま売れています」が最強のコピーであることを考えれば、大衆性や流行・人気を示す「Popularity」は絶対に入ってくるでしょう。
（店頭の「POP」も「P」ですね）

あるいはソーシャルメディアマーケティングのような属人的なマーケティング手法が登場していることから「People」も重要な要素だと思います。
同様に、消費者自身が企業のマーケティングに賛同し関わることを考えれば、参加や関与を表わす「Participation」なども候補になるでしょう。

ほかにも消費者の共感を得るための企業側の経営理念「Philosophy」もこれまで以上に大事になってくると思います。

まとめると次のようなものが増えているとぼくは考えています。

• Popularity（大衆性や流行・人気）
• People（人間性）
• Participation（参加・関与）
• Philosophy（経営理念）

これからのマーケティングの役割

このような前提でマーケティングに何ができるのかを考えましょう。

まず自分たちが提供できる価値と同時に、譲れないのは何かを整理することです。それが伝えるべきメッセージになります。
「安い商品を提供するために地球環境をいくらでも破壊します」という企業が支持されるかはさておき、おそらく多くの企業はこの逆で「地球環境に配慮しつつ、できるだけ安い製品を供給します」という考えでしょう。もしそうならば、それを伝えなければなりません。ちょっと割高になっている理由を堂々と自らの企業理念とともに伝えることで、共感してもらうのです。

伝える際に大事なのは「企業の人間性」です。これからの企業はただの営利団体としてだけでは存在するのが難しくなっていきます。世の中に受け入れてもらうためには、どうやって共存するかを消費者に理解・納得してもらうことが必要で、そのためには人間同士の対話に勝るものはないのです。

またそうした対話こそが参加を促し、大きなムーブメントに繋がっていきます。個人のレベルではそれはブランド支持になりますし、それがさらに他者への推薦（クチコミ）に発展し、流行を生み出します。あくまでも可能性の話ですが。

こうした消費者とのコネクションを築いていくことがこれからのマーケティングでは重要課題になっていくでしょうし、そこで支持を得て顧客との長期的な関係を構築することがマーケティングの役割（Part）になると見ています。

最後に、今回挙げた「P」のリストを再掲します。

• Product（製品）
• Price（価格設定）
• Place（流通チャネル）
• Promotion（プロモーション）
• Positioning（位置づけ）
• Publicity（宣伝）
• Packaging（パッケージ）
• Pass-along（広告）
• Permission（許可・承認）
• Purple Cow（絶対目立つ非凡さ）
• Popularity（大衆性や流行・人気）
• People（人間性）
• Participation（参加・関与）
• Philosophy（経営理念）

ほかにどんな「P」が考えられるか、ぜひコメントで聞かせてください。

今回は「マーケティングの4P」の後編です。

流通戦略

前編で紹介した2つのPに続く3つ目は「流通（Place）」です。これは特にインターネットの登場前後で大きく変わりました。

どんなにいい製品でも、それに値ごろ感があって、ほしいと思っても、買えなきゃ話になりません。どこに行けば買えるのか、それを提供するために流通戦略は重要なのです。

• 量販店に流す？
• コンビニで販売する？
• 百貨店にしか卸さない？
• それとも自社製品専用の販売店を作る？
• あるいは直販のみ？

といった購入可能場所をどうするかというところから、そういう店への供給を自社でやるのか、卸問屋を介在させるのかといったところまで考えなければなりません。

最近では、インターネット販売のみというケースも増えてきました。卸問屋が介在すると流通在庫が増えるので、生産量のコントロールが難しくなります。だから直取引を増やしたほうがいいという考え方もありますし、そうは言っても問屋システムによる効率化（＝コスト削減効果）も無視できないので、どちらを選ぶかというところも重要です。

また全国展開するかどうかという問題もありますが、これは以前ほど大きな問題ではなくなっています。理由は「通信販売」の成長です。主要都市にはアンテナショップを置いてそこで販売し、その他の顧客ニーズには電話やファックス、インターネットで注文を受け付けられるので、店舗と通販をうまく組み合わせることで、「買う手段がない」という機会損失はかなり減っていると思います。

生鮮食品なども以前は賞味期限の関係で、流通可能地域が制限されていましたが、宅配事業者のサービス向上により、かなり遠方まで新鮮なまま届けることができるようになりました。こういう周辺のサービス向上は販路拡大にとても良いことなのですが、一方でコストはかさむので、そのあたりを見極めつつ、自分たちなりの流通網を整備していかなければなりません。

プロモーション戦略

最後は「プロモーション（Promotion）」です。

これは比較的イメージしやすいと思いますが、ブランディングと呼ばれる、会社や製品のイメージ作りに始まり、「欲しい」と思ってもらうための購買欲求喚起のための施策まで、このプロモーション戦略だけでもかなり多岐にわたります。

どんなに素晴らしい製品も、顧客に知ってもらわなければ売れません。広告宣伝、広報（PR）、店頭での実演販売など、大小さまざまな施策がありますが、効率よく認知度を向上させなければならいません。さらには商品特性や、それを購入することで得られるメリットを強く訴求しなければなりません。

また訴求するにしても、レクサスのような高級ブランドと、カローラのようなファミリーカーに同じプロモーションプランを用いてもうまくいくはずがありません。

対象顧客はどこにいるのか、日時や場所、タイミング、考えうるすべての機会のどれがふさわしくて、どれがそうでないかを見極めなければなりません。

さらに、競合製品と比べて何が優れているのか、今買うとどんな得があるのか、考えるべき項目は山のようにあります。

実際、このプロモーション戦略だけでも、多くの専門家がいます。それぞれ得意領域があります。いきなりすべてを習得するのは難しいと思うので、ひとつひとつの経験を積み重ねていくことが重要です。

終わりに

以上が、マーケティングミックスの個々の戦略になりますが、本当に大事なのはこれらをどう組み合わせるかなのです。

いい製品を作っても、販路がなければ買えませんし、どんなに素晴らしいプロモーション施策を考えても、そもそも価格がマッチしていなければ売れません。

1円でも高く、ひとつでも多く、1秒でも早く、そのためにはすべての戦略を単体としてではなく、複合的に考えることが必要です。それがうまくいったときに、あなたの製品は自然と売れ始めるのです。

もちろん簡単なことではありませんが、だからこそマーケティングは楽しいんだとぼくは思います。

マーケティングには「n個のx」というようなキーワードがたくさんあります。これもある種のマーケティングで、キャッチコピーのようにすることで注目を集めたり、信用度が増したりすることを狙っています。「高度成長時代の3C（カー、カラーテレビ、クーラー）」のようなものです。今回はそんな中でも特に有名な「4つのP（4P）」について解説します。

マーケティングミックス

「マーケティングミックス」という考え方があります。モノが売れるにはいろんな要素が微妙に、かつ密接に絡まりあう必要があるのですが、その要素には天気のようにコントロールできないものから、価格やパッケージの色のように自分たちでコントロール可能なものまでいろいろあります。

そういうコントロール可能で、しかも重要な要素をまとめたものが「4P」です。具体的には、「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「プロモーション（Promotion）」の4つの頭文字が全部「P」なので、それをまとめています。

この「マーケティングの4P」はジェローム・マッカーシーという学者が言ったそうですが、マーケティングの教科書には必ず出てきます。

そしてこの4Pは、それぞれ「○○戦略」として考えることができます。マーケターは本来的にはこのすべてを網羅して、かつ俯瞰して考えないといけないのですが、実際的には得意不得意がありますし、大企業になれば複数の部門に分かれて担当していることも多いです。製品企画部、広告宣伝部、といった感じですね。

でもできるなら、そのすべての工程にマーケティングは関わるべきです。

それではそれぞれの戦略について見ていきましょう。中小企業の経営者やマーケティング担当者はきっとすべてを無意識に手がけていると思いますので、その確認をしながらどうぞ。

製品戦略

まずは「製品（Product）」です。これは機能やブランド、サポートや保証などを含んでいます。これがないと始まりませんね。

製品名（サービス名）は何にするか、色は何色にするか、パッケージの形状やデザインはどうするか、その他さまざまなことを決めなければなりません。さらには売れなくなった製品を市場から撤退させたり、モデルチェンジをするかどうかを判断することもここに含まれます。

どんなに優秀なマーケターでもダメなものを売り続けることはできません（１回限りなら売れると思いますが）。

100点満点の製品なんてなくて当然です。だけど、どこかひとつでも本物の価値を組み込んでほしいなと思います。ぼくがいつも思うのは、自分が愛用できるくらいの商品でないとリピーターは生まれないということです。

予算や人の問題、いろんな制約があるのは誰もが同じです。だからこそ安易に逃げないで、自らが社会に何を提供するのかというテーマと向き合い続けてほしいです。

小手先のテクニックで売るのではなく、とことん本物志向で突き進む、そんな製品がもっともっと世の中に出てきて、それを多くの人に届けるためにマーケティングの知識や技術を活かしてほしいなと思っています。

価格戦略

次に「価格（Price）」ですが、これも重要ですね。1,000円と980円では消費者心理はぐっと変わります。一般的に、1,980円や9,800円という価格設定が多いのは、それだけ過去の偉大なマーケターの成功事例が共有されてきたからなのです。
（と同時に、現役のマーケターは疑ってかかるべきだとも思います）

ただ、考えなきゃいけないのは「結果としてどっちが儲かるのか」ということです。例えば、1,000円の商品を980円にして購入者が200人増えたとします。元々の購入者が800人、原価が500円とすると、当初の利益は、

（1,000円?500円）×800人＝400,000円

ですね。それが980円に値下げしたことで、

（980円?500円）×1000人＝480,000円

になりました（ものすごく荒い計算になってるのはご容赦ください）。
このケースでは利益が増えたので良かったのですが、では値下げしても50人しか増えなかった場合はどうなるでしょう。

（980円?500円）×850人＝408,000円

と微増です。さらに30人しか増えなかったら、

（980円?500円）×830人＝398,400円

とかえって利益が減ってしまっています。

この30人しか増えなかった場合でも、売上は 980円×830人＝813,400円 で、前よりも増えています。多くの人はここでミスを犯します。

「値下げをすれば顧客が増えて、売上が増える」と思いがちですが、必ずしも値下げがベストではないこともあります。梱包資材や輸送費などの変動費だって増えるわけですしね。

むしろ値上げのほうがいいことだってあります。

例えば、先ほどの商品を1,500円にしてみましょう。お客さんは減ります。でも100人しか減らなかったらどうでしょうか。

（1,500円?500円）×700人＝700,000円

すごい利益増ですね。当初の利益よりも30万円も増えています。このケースで考えるなら、お客さんが半減（400人）しても当初と比較してトントンなのです。

大事なことはお客さんを増やすことですか？

もし利益を増やすことが目的なら、価格戦略を考える時には必ずその結果、利益総額がどうなるかを試算してください。

（PlaceとPromotionについて書かれた後編を読む）