マーケティング・コンセプトとは

マーケティング・コンセプトとは、言葉の通り、マーケティングを行う上での考え方のことです。
「マーケティング」という言葉が一般に定着する前から、当然のように企業の目標が「市場でよりたくさんの製品を販売すること」であり、そのために目標を掲げ、どのようなスタンスで市場に相対するかを決める必要があります。

具体的には「市場に対し創造的に適応するための目標」や「広告、宣伝、販売などあらゆるマーケティング活動の方向付け」といったものがマーケティング・コンセプトであり、マーケティング・コンセプトは時代とともに常に変化してきました。

それを図式化すると以下のようになります。

マーケティング・コンセプトの歴史

これまでに登場したマーケティング・コンセプトについて、ひとつずつ紹介します。

生産志向から販売志向へ

マーケティング・コンセプトの最初の段階は企業視点の考え方です。ここにはさらに3段階に分かれます。

生産志向

高度経済成長時代のように、需要に対して供給が不足している市場が未成熟な段階では、生産力そのものが価値であり、生産性の向上がマーケティング上の競争優位になります。つまりは「作れば売れる」という考え方です。
米国ではT型フォードが登場した1900年代からがこの時期にあたります。日本でも1960年代の「3C（クーラー・カラーテレビ・カー）」時代がこの時期に当てはまります。

製品志向

ある程度、供給が需要に追いついてくる段階に入ると、顧客は製品同士の比較を始めます。その結果、高性能な商品、高機能な商品を開発することが競争優位になります。「良い商品を作れば売れる」という考え方がこれにあたります。

販売志向

やがて供給が需要を上回ると、企業は過剰在庫を抱えるようになります。そのためこの段階では、いかに販売するかがマーケティング上の重要な課題となります。
じっさいには顧客のニーズやウォンツを無視してでも、強烈に売り込む企業が競争優位に立ちます。

言い換えれば、このへんまでは典型的な「プロダクトアウト」ですね。

顧客中心のマーケティングに

その後、企業の身勝手な考え方ではモノが売れなくなったため、顧客視点にシフトします。いまのぼくらから見ればこの転換は当然なのですが、裏を返せば「作れば売れる」という幸せな時代があったということですよね。

マーケティング志向（顧客志向）

販売志向は言ってみれば、需要のないところに売り込むわけですから早晩限界がやってきます。そこで顧客のニーズやウォンツを調査し、彼らが求める商品（いわゆる消費者ニーズを満たした商品）を生産・販売するという考え方が登場します。
米国では、1950年代以降がこれにあたります。日本でも50年代の後半からマーケティングという概念が本格的に導入され始めました。

それこそ「マーケティングを日本に持ち込んだのは電通（というか吉田秀雄）だ」という我田引水的なページもありますが、じっさいのところはさておき時代背景としてはこのあたりなのでしょう。

• マーケティング導入と実践の先駆者 | アド・ミュージアム東京

一般にマーケティングと理解されているのはこのマーケティング志向、顧客志向のことで、いわゆる「マーケットイン」の考え方です。

社会全体を視野に入れたマーケティングに

そしていまは企業と顧客の関係だけでなく、社会全体の視点が注目されています。

ソーシャル・マーケティング志向（社会公共志向）

消費者が物質的にある程度満たされると、消費が停滞します。また環境問題など社会問題が騒がれることによって消費そのものに罪悪感も生まれます。
そうした時代には、顧客の満足だけでなく、社会全体の利益や福祉の向上を考えて、長期的な視点に立ってマーケティングを行うことが評価されます。

現代の日本はまさにこの段階に突入しつつあると言えます。エコポイントはただのディスカウントなのでこれに当てはまることはありませんが、ただ日用品などの分野において「たいして値段が変わらないなら多少高くても環境に配慮した商品を買おう」という消費者の行動は現れ始めています。

これからは単に付加価値の高い商品というだけでなく、その商品とそれを購入する消費者の社会的な役割や関係をきちんと考えて提案することが企業のマーケティングにおいて重要になります。

マーケティング・コンセプトの現在と未来

ソーシャル・マーケティング志向、社会公共志向の次に、どんな新しいマーケティング・コンセプトがあるかはわかりません。ただ、おそらくより公共な考え方が追求されるのではないかと思います。
世界大戦でも起こって、ぼくらの欲求がマズローの欲求段階説でいう生命や安全の欲求まで落ちない限り、消費者の支持を得るためには社会的な欲求とリンクする必要があるでしょう。

そして当分はソーシャル・マーケティング志向の時代が続くでしょう。
これはソーシャルメディア（あるいはソーシャルメディアマーケティング）のような矮小化された意味ではなく、言葉通りの「社会」そのものについて視野に入れたマーケティング・コンセプトです。
もちろん現代社会にはインターネット上のコミュニケーションは不可欠なものですし、それによって救われる人たちや、生み出される価値がある点も無視できません。

インターネットはすでに社会の一部として組み込まれているという事実を踏まえた上で、しかしネットに寄りすぎてはいけません。ネットを日常的に使っていない人たちも世の中にはたくさんいます。
そして環境問題や人口問題、さらには不景気によって社会の閉塞感も生まれます。このような問題が山積する中で、企業が社会全体とどう関わっていくのかを、これからのマーケティングは考えていかなければならないのです。

マーケティングというのは、いつどのようにして生まれたかをご存知ですか？

マーケティングというのは、それが必要とされたから生まれたわけです。つまりマーケティングなしにモノが売れていた時代が元々あって、それが通用しなくなったから生まれたのです。

プロダクトアウトとマーケットイン

一般によく言われているのは、モノが圧倒的に不足していた時代は、どんなものでも作れば売れました。ご存知のように、3C（Car＝車、Cooler＝エアコン、Color television＝カラーテレビ）という言葉があった時代は、「持っていない人が買う」という消費行動でした。そのため、メーカーにはとにかく大量に、とにかく他社よりも速く作ることが求められていました。

当時はただひたすら工場から出荷すればよかったのでマーケティングは必要とされていませんでした。この頃の考え方を「プロダクトアウト」と呼んでいます。作り手主導で、メーカー側がいいと思うもの（売れると思うもの）をどんどん市場に出していました。「高度成長時代」と呼ばれていた頃には、実際にそれでモノが売れていたのです。

その後、バブルを経て、世の中にモノが溢れる時代になりました。となると、消費行動としては、新規需要ではなく、買換え需要が対象になります。

みなさんもテレビを買い換えた経験があると思いますが、そういう時は他の製品よりも性能がいいとか、小さくて軽いとか、価格が安いとか、そういう付加価値が決め手になりますよね。でもそのうちのどれが決め手になるかをメーカーはわかっていないことも多いのです。

あるいは色を変えるにしても赤がいいのか青がいいのか、わからないまま作り手が勝手に「自分の」好きな色で作ってしまう。だけど残念ながら、こういう製品は売れません。

そこで、市場の声を聞く、顧客の望む商品を作ろうという考えが登場しました。それを「マーケットイン」と呼んでいます。

プロダクトアウトを捨ててはならない

メーカーがエゴを捨て、顧客のニーズに合わせた商品を開発する、そういうことが大事なことはなんとなくわかります。ですが、本当にマーケットインが正しいのでしょうか？　プロダクトアウトでは売れないのでしょうか？

一般的にはプロダクトアウトではダメ、マーケットインに移行しなければ、という文脈で語られることが多いのですが、ぼくは少し違和感があります。

これはブランディングの話と深く関係するのですが、世の中に伝説を作るにはプロダクトアウトでしかできないと思います。

SONYがダメになったのはまさにこのプロダクトアウトを忘れたからです。街中で音楽を聴くという革新的な製品を出した時、彼らは文化そのものを作りました。ソニー株式会社の創業者である、井深大さんは「市場は作るものだ」とおっしゃっていたそうですが、これこそがプロダクトアウトの正しいあり方です。

プロダクトアウトがダメだといわれているのは、それがただのエゴになってしまった場合で、高邁な理想を掲げて文化を作り、市場を作るのはいつだってメーカーサイドなのです。

スターバックスが世界中にカプチーノを飲ませたり、DoCoMoが携帯電話を日常的なツールにしたのは、彼らが市場の声をある意味無視して「自分たちがいいと思うもの」を世の中に提案してきたからではないでしょうか。

もちろん彼らも100%市場を無視しているわけではなくて、潜在需要（＝市場性）をきちんと調査しています。だからプロダクトアウトとマーケットインはあくまでもバランスの問題であることは事実なのですが、世の中にはあまりにも「マーケットインが正しい」という書籍が多いのです。

マーケティングとは翻訳すること

この手の議論がゼロかイチかの極論になりがちなのは、「開発者の作りたいモノ」と「顧客が望むモノ」とが一致しないということに起因しています。それはある部分では正しいのですが、必ずしもそうではないし、そのギャップを埋めることが本当のマーケティングであるとぼくは考えます。

市場のニーズを開発者に翻訳して伝えること、さらには開発者が作ったものを市場の人たちがわかるように翻訳して伝えること、その翻訳作業がマーケティングなのです。

ニーズ（顕在需要）やシーズ（潜在需要）をリサーチして、それを開発者にわかる言葉に翻訳して伝える。そうすることで彼らの創意工夫を促し、画期的な商品を作り出します。さらにそうしてできあがった製品の革新性を世の中の人がわかる言葉で伝えていく、これができていない製品は絶対に売れません。

マーケターは常に翻訳者であることを自覚していなければなりません。
「マーケティングとは販売を不要にすること」とドラッカーは言いましたが、それは市場とのコミュニケーションが不要ということではないのです。

ひとりでもたくさんの名翻訳者がマーケティングの世界に現れることを願っています。