ブログとはなにか

ご自身でブログを持ってらっしゃる人もずいぶん増えましたし、いまさら説明は不要でしょうが、新聞記事等ではつい最近までブログは「日記型簡易ホームページ」と紹介されていました。いまではテレビでも説明なしで取り上げられますし、一般名詞として使われていますが、それはここ数年の話です。

ブログの特長は「更新作業が簡単であること」です。HTMLの知識がない人でも手軽に自分のサイトを立ち上げ、更新できます。技術的にはRSSが配信されるため更新を把握しやすくなった（＝読みやすくなった）ことや、「パーマリンク」という記事ごとに固有のURLが付与される仕組みのため外部からリンクしやすくなったことが挙げられます。ブログが検索エンジンに強いのも、またソーシャルブックマークなどのサービスが生まれたのも、このパーマリンクの影響が大きいです。

ブログが普及した背景として、アメリカでは2001年9月11日に起きた同時多発テロ事件がきっかけだと言われています。報道規制が敷かれる中、自分の目で見た一次情報を発信したい人と、それを読みたい人がブログに飛びついたという経緯があります。

日本ではもともと2000年前後からインターネット上に日記を書く文化があったのですが、デザイン的に洗練された（とくに更新するための管理画面がしっかり作られた）ブログにシフトする人が2003年頃から増えました。

それが一気に加速するのが「無料ブログ」の登場です。2003年12月にオープンしたニフティの「ココログ」に代表される無料ブログは、誰でも簡単に自分のブログを持てるということで急速にブログユーザー（ブロガー）を拡大しました。これは2000年以降、インターネットユーザーが急増したことも大きな要因です。
その後も芸能人がブログを書くようになり、テレビや雑誌での紹介記事も増えたことで、市民権を得るようになっていきました。

ブログとマーケティング

ブログをマーケティングに利用した例は、すでに多数あります。ですから「使えるのか？」という問いはいらないでしょう。ツイッターやFacebookへの参入を検討する前に、まずはブログにしっかり取り組むべきです。

ただし単純にブログを開設するだけが活用例ではありません。以下に具体的な活用例を見ていきましょう。

ブログの活用例

ブログのマーケティング活用にはいろんなパターンがあります。代表的な活用例は企業ブログのように企業の社員が更新するブログ、いわゆる「企業ブログ」です。
それ以外にも「オンラインモニタリング」や、消費者のブログに記事を書いてもらおうとする「ブロガーリレーション」などがあります。

企業ブログ

企業自らブログを開設し、直接発信するのが「企業ブログ」です。「ビジネスブログ」とも呼ばれます。
テレビCMやパンフレットでは紹介しきれない商品の詳細な紹介をしたり、開発者の声を伝えたり、社長や広報担当者が自社のPRをするために利用されています。

タイプ別の利用例については後述しますが、さまざまな具体例については企業向けのブログを販売しているシックス・アパート株式会社（ぼくが以前在籍していた会社です）に事例集がまとまっているのでご紹介しておきます。

オンラインモニタリング

消費者が自社のブランドについて何を語っているのかを調査します。具体的にはブログ検索や「Google アラート」のようなサービスを利用します。

キャンペーンの反応、新規出店や新メニューの反応、消費者のブログには率直な意見が書かれています。その日のうちに書かれるものも多いです。
そうした声に耳を傾けることで、早めに修正することができます。

さらに不満や疑問を述べられている場合には、企業の担当者がそれに回答するコメントを残す「アクティブサポート」もブログマーケティングの一例でしょう。

ブロガーリレーション

ブログが普及して、消費者がブログを読む頻度が高まったために（検索結果にブログが表示されることも増えましたしね）、企業としてはブログ上で自社のことを取り上げてもらいたいと考えるようになりました。
そこでブロガーに対して、さまざまな取り組みをしています。ブロガーとは「ブログを書いている人」の意味です。

比較的古くからある手法は「アフィリエイトプログラム」です。ECサイトの場合はアフィリエイトプログラムを開始することで、自店舗への誘導を促します。ECサイト以外にも資料申込みなどを条件に対価を発生させているケースもあります。

同様の事例として「ブログパーツ」の配布もあります。これはブログの飾り付けとして利用できるFlashバナーを配布することで、そのエリアを自社の広告枠としつつ、自社サイトへの誘導を図ります。ユニクロの手がけた「UNIQLOCK」が有名です。

その他にもじっさいに新製品説明会にブロガーを招待する「ブロガーイベント」、あるいは使用レポートを書いてもらうことを条件に製品モニターをお願いする「ブロガーサンプリング」などがあります。
ただしこれらの企業とブロガーが直接やり取りする手法には、ステルスマーケティングやペイパーポストといった問題が散見されています。

企業ブログの利用目的

ここで紹介するのは企業ブログの主な利用例とその目的です。
ブログが企業のマーケティングを変えたのは、担当者が自分でサイトを更新し、情報を即座に発信することができるようになったことです。

これまではマーケティングの担当者がサイトの更新をしたい場合、ウェブサイトを管理する部門や運用を委託している制作会社に依頼をしていました。そのため誤字脱字の修正ですら数時間、遅い場合は翌日になってしまうことも珍しい話ではありませんでした。
当然、依頼のために余計な手間が増えていますから、さらに時間がかかります。ブログなら担当者が自分で追加・修正することができます。

ブログによって変わった点はたくさんありますが、企業の情報発信がスピードアップしたことがもっとも重要なポイントです。

担当者ブログ

いちばん多い利用例は「担当者ブログ」と呼ばれる、製品やブランドの担当者が更新するブログです。
最近では新商品、新サービスがリリースされると同時に担当者がブログを開設し、開発の裏話や販促イベントの報告などを自分の言葉で伝えるケースも増えてきました。またキャンペーン期間中だけ更新する期間限定の「キャンペーンブログ」もここに含まれます。

テレビCMは15秒、30秒しかありませんのでイメージを伝えるだけになってしまいます。雑誌広告やパンフレットもスペースの都合ですべてを伝えきれません。またそれらを補完すべきウェブサイト（公式サイト）も詳細なスペックを紹介するだけでとどまっていることも多いのですが、これはまさに「更新が大変だから」という理由によるものです。

そこでブログを開設して、企業側が想定する利用シーンや使用例を紹介したり、さらにはブログをコミュニケーションの場として商品の購入者、サービスの利用者と直接対話ができれば、その対話の履歴そのものがコンテンツとなって、購入検討者の背中を押してくれることになるでしょう。

スタッフブログ

「スタッフブログ」は「担当者ブログ」のように社員が更新するブログですが、特定のブランド担当者ではなく、社員全員（もしくは大勢）で運営します。ベンチャーのように社内に事業がひとつしかない場合は、スタッフブログとしてひとつのブログを運営するのが一般的です。

目的としては「担当者ブログ」と同じですが、結果としてより多くの部署の社員が参加することになるので、会社のイメージアップにも繋がります。また、社内の雰囲気が垣間見えることで、採用にも効果があります。

ぼくが立ち上げにかかわったブログとして、ブックオフオンラインのブログとブラザーのブログがあります。それぞれ内容は異なりますが、透明性と読者との対話を意識して、できるだけ社内のことを赤裸々に書くことを勧めています。

広報ブログ

「広報ブログ」は文字通り、広報担当者が更新するブログのことです。
広報の仕事は会社のこと、ブランドのことを世間に正しく知っていただき、良いイメージをもっていただく点にあります。
しかしそのためにできることは限られていました。これまではプレスリリースを出すことと、メディアリレーションとして記者に情報提供することくらいでしたが、ブログを使えば直接消費者に語りかけることができるのです。

最近では企業だけじゃなく、大学やスポーツチームでも広報ブログを開設するケースが増えてきました。

レピュテーションマネジメントとブログ

レピュテーションマネジメントにおいてもブログは有効です。
限られた時間、限られたスペースで正確に情報を伝えるのは難しいです。多くの場合、誤解が生まれ、その誤解がひとり歩きすることも少なくありません。

だからこそ企業は（もちろん大学やスポーツチームも）自ら発信できる場所を確保して、オンラインモニタリングで把握した状況に応じて、正しい情報を伝える必要があります。
また、そうした場合は直接先方のブログにコメントを残すこと（アクティブサポート）で誤解を解くのも有効です。

とくにブログの場合はその後もインターネット上に残ることになるため、将来のリスクを考えても、きちんと誤解を解いておくことは重要です。

社長ブログ

「広報ブログ」の特別バージョンが「社長ブログ」です。社長は良くも悪くも企業の顔ですから、その社長自らが会社について世の中に語ることは、自社のブランディングにおいても、また採用においても効果があります。

「社長ブログ」は一時期ブームになったこともあり、多くの企業、とりわけベンチャー企業で取り組まれましたが、その大半が更新されていません。あるいは更新されていても、くだらない会食の話ばかりで会社の姿勢やビジョンを語るものは少ないです。
（USでは大企業の経営者クラスが消費者に語りかけるブログもけっこうあるのですが、このあたりはまだまだ日本の大手企業は保守的なのかもしれません）

その他

その他、ブログの長所である「HTMLを知らない人でも手軽に更新できる」点を活かして、ニュースリリースの更新システム（CMS）として活用するケースもあります。

ブログで更新するようにすれば、RSSも自動で対応できるため、こういったサイトの更新情報を管理するにはメリットだらけです。強いて言うなら、担当者が入力方法を覚えなければならないのがデメリットですが、ワープロソフトが使えれば十分なレベルなので心配はいりません。むしろコスト的に見ても更新スピードの観点でも導入をオススメします。

ブログのトリセツ

ブログをマーケティングに導入する際の注意点についてまとめます。

「オンラインモニタリング」についてはすぐにでも始めるべきでしょう。最初は毎日でなくてもかまいません。週に一度、ブログ上にある「消費者の生の声」を読むようにしましょう。それをまとめて社内にフィードバックすることから、ソーシャルメディアとの付き合いを始めるのがいいと思います。

以下は「企業ブログ」と「ブロガーリレーション」について整理します。

企業ブログのトリセツ

企業ブログを始める際に、まず決めなきゃいけないのはブログの設置場所です。大きく分けると、ASPで間借りするものと、自社サーバーにインストールするものがあります。

ASPかインストール型か

ASP型のメリットは開設が簡単であることです。とくにマーケティング部門だけで進める場合は自社サーバーがあってもそこにインストールをお願いするのが難しかったり、セキュリティ監視上できなかったりしますので、その場合はASPを選ぶことになります。
主なサービスとして「TypePad」や「はてなダイアリー」などがあります。

反対にインストール型のメリットはカスタマイズできる点にあります。インストールの手間は多少あるものの、デザインについても細かく修正できますし、プラグインと呼ばれる拡張機能を入れることで自由にカスタマイズできます（プラグインは自分で作ることもできます）。
主なソフトウェアとして「Movable Type」や「WordPress」などがあります。

コスト面ではどちらも無料のものから有料のものまでありますが、ここについては個人用のブログと同じで無料の場合は広告が表示されたり、サポートがなかったりしますので、企業利用の場合はそういった条件を踏まえて、選択されるのがいいと思います。とくにブログに関しては普及してからもう5年以上になりますので、実績があるサービスやソフトを選ばれるのがいいでしょうね。

開設にあたって

企業ブログを始める際に、タイトルとURLはしっかり考えましょう。このふたつは検索結果でも表示されるため、ひと目で企業が公式に運営していることが伝わるようにしたいものです。
たとえばタイトルに「○○社、公式ブログ」と入れるとか、ドメインを co.jp にするとか、工夫が必要ですね。それ以外にも信用を得るために、公式サイトからリンクをはったり、ヘッダー・フッターなどのデザインを公式サイトにあわせるのも有効です。

ブログの記事を誰が書くかはそのブログの位置づけによって変わってきますが、顔が見えることがブログの特長です。最初の記事で自己紹介するとか、プロフィールを書いておくとか、運営者がどういう人かわかるようにしましょう。

必ずしも本名を名乗る必要はありませんが、同時に伏せる必要もありませんので、できるだけ本名で書くようにしましょう。ただし名字だけでかまいません。誰かわからない人よりも、「○○社の河野です」で語りかけられたほうが親近感がわきますよね。

いちばん困るのは内容でしょう。
心構えという点では、いつも「これは企業ブログだ」ということを忘れないでください。個人ブログのように思ったまま書くのはダメですし、昨日の食事の話も書くべきではありません。会社の看板を背負ってる自覚は常に持ち続けてください。

その上で、ひとりの人間として、自社のビジネス領域における専門家として、あるいは企業ブログの担当者として、率直かつ誠実に書けばいいのです。
会社が考えていること、新製品に込めた思い、社内のイベントの様子などはどれもブログのネタになりますし、キャンペーンの結果などもあなたにしか書けないことです（そしてみんなが読みたいコンテンツです）。
背筋は正しつつ、でもあまり肩肘を張らずに書いてください。だんだんと読者のリアクションが産まれますので、そうすると書くのが楽しくなるはずです。

企業ブログはすでに事例がたくさんありますので、よその会社のブログを参考にするのも悪くはないのですが、1年以上続いているブログを見るようにしてください。
ただ、あれこれ見すぎるとかえって迷いが生じることになるでしょうから、ぼくは他の会社のブログは見なくていいと思います。大事なことはあなたが自社の顧客に何を伝えたいかということです。

コメント欄を用意すべきか

結論から書けば、ぼくは用意すべきだといつも伝えています。
もちろん何を書かれるかわからないので怖いという不安はよくわかります。しかしブログにコメント欄を用意しなければ、その声はどこかに消えるのでしょうか。そんなことはありません。他の場所に書かれるだけです。
そうであれば自分たちが把握できる場所で誠実な対応をし、説明を尽くしたほうがよほどリスクマネジメントにおいても安全だと思いませんか？

人の口に戸は立てられません。ソーシャルメディアも同じです。だからこそできるだけ分散させないことがリスクの低減に繋がるのです。分散すればするほど、誤解の訂正は難しくなります。むしろ積極的にブログに意見を集め、コミュニケーションの中心に育てることが望ましいです。

ソーシャルメディアでの対話は衆人監視で行なわれます。みんながあなたの敵ではありませんので、堂々と受け答えしてください。当然ですが論破する必要はありません。考えがちがう方はいらっしゃるので、全員を「納得」させることは不可能です。それでも「理解」していただくように対話を続けましょう。そのやり取りが残りますし、数日後あるいは数年後に他の方に読まれるのです。
真摯に対応すればきっと多くの第三者が共感してくれますし、それが未来の顧客を作るということを忘れないでください。

ブロガーリレーションのトリセツ

消費者がブログを書くようになったことで、多くの声が可視化されるようになりました。その結果、いわゆるクチコミというものが非対面のソーシャルメディア上でも行なわれるようになったのは事実です。

ブログ上で自社のブランドを取り上げてもらうためにブログパーツを配布することは悪い話ではありませんが、よほどユニークだったり実用的だったりしなければなかなか難しいです。
また、そういった背景に乗じてブログに取り上げてもらうことをビジネスにするクチコミマーケティングを標榜する企業が登場してきました。

「クチコミを起こしませんか？」

お金を払ってブログに記事を書いてもらうことを「ペイパーポスト（Pay Per Post）」と呼びます。このペイパーポストのサービスが国内だけで数十社あります。
ペイパーポスト自体は違法ではないのですが、問題はこうしたサービスに登録しているブロガーは「100円もらうために記事を書いている」だけで、その会社のブランドにも商品にもなんら関心がない点にあります。

こうしたサービスでは記事執筆を依頼する際に、製品の紹介文がメールで送られてくるのですが、お金のために記事を書くブロガーはほぼそのままコピーして公開します。そのため、多くのブログで似たような記事が並ぶことになります。

さて、こうしたブログを見た読者――その大半は購入検討者なのですが――は何を思うのでしょうか。購入が後押しされると思いますか？　ブランド価値が高まると思いますか？

また「さまざまなブログからリンクされるため、SEOに効果がある」というセールストークをする企業もありますが、これはGoogleのガイドラインに違反しています（もちろんこれも違法ではありません）。
じっさい、まさにそのGoogleの日本法人がこの手のサービスを使ったために自らペナルティを課したことが2009年にありました（参考：ペイパーポスト問題）。

さらにひどい企業になると社長が自身のブログで取引関係を伏せて紹介するステルスマーケティングを展開しているケースもあります。

ブロガーを集めてどうするの？

ペイパーポストと並ぶ「ブロガーリレーション」の代表例として「ブロガーイベント」があります。
新製品発表会にメディアの記者席と同じようにブロガー席を用意して招待したり、企業の社長や担当者とブロガーが意見交換するパーティーを開催するのがブロガーイベントの例です。

こうして企業が消費者と直接対面して、意見交換すること自体はすごくいい話です。ただそれはブロガーである必要はありません。なぜブロガーを集めるのか。それはブログに書いてほしいからです。この時点ですでに駆け引きが始まっているわけで（だから豪勢な食事を振る舞ったり、お土産を配ったりします）、こうした消費者との駆け引きが良い結果に繋がることはないでしょう。

なぜ自社の顧客を集めないのでしょうか。お客さまアンケートやユーザー登録ですでに企業には顧客リストがあるにもかかわらず、自社製品を使っているかどうかもわからないブロガーを呼んでどうするのでしょうか。
あるカメラメーカーのブロガーイベントでは、ライバル企業のカメラを持ってきたブロガーが多数いたそうですが、そこでなんの話をするのですか？
（さすがに「どうして弊社の製品を買ってくれないんですか？」という話はしてないでしょう）

情報発信意欲が高いブロガーの性質を知ることは大事ですし、彼らがあなたの会社や製品をブログで取り上げやすくするための情報提供はどんどんやるべきですが、彼らを優遇する必要はありませんし、どこの誰かわからないブロガーを集めるよりも、すでに自社の顧客となっている方々と対話するほうが先なのではないでしょうか。

使用上の注意

すでに述べてきましたが、企業ブログに関しては「欺かない」ということです。「炎上」と呼ばれるトラブルの大半は、企業が消費者を欺いたことが原因になっています。上述のペイパーポストに手を出すこともこのひとつです。

またアンフェア、不公平な対応をしないというのも大事です。ブログを書いているというだけで優遇するのは論外です。いまの時代は「ここだけの話」は通用しません。隠し通すことはできない前提で、みんなが納得する、少なくとも大多数の消費者が納得する対応を心がけてください。

あとは細かい点ですが、ブログパーツを配布する際は（ページビューの多いブログに貼ってもらうと）急にアクセスが増えることがありますので注意が必要です。クラウドを利用するなどして、サーバーの負荷に迅速に対応できるようにしましょう。
もちろんこれはうれしい悲鳴ですが、それがブランディングもしくは売上向上に繋がっていなければただのコスト増ですので、詳細かつ綿密な設計が大事なのはいうまでもありません。

どういう使い方が理想的か

ネットマーケティングの世界ではどんどん新しいサービスが登場します。ブログそのものも数年前には新しいものとして取り上げられましたし、最近ではツイッターやUstream、Facebookなどがメディアを賑わしています。

本当に流れが速いですし、それゆえ多くのサービスは廃れていくのですが、ぼくはブログは今後も残っていくだろうと見ています。

ブログの機動力、すなわち開設も運用も担当者レベルでできてしまう手軽さは大きな武器ですし、また消費者と企業が同じプラットフォームでやり取りするという、フラットなコミュニケーション設計もじつにインターネット的だからです。

企業はこれからもブログを使って自らの言葉で、直接消費者に語りかけていくべきですし、それがソーシャルメディア時代のブランディングとしても非常に有効です。
数年前にブームに乗って立ち上げたまま放置されているブログがもしあれば、いますぐ再開しましょう。消費者はきっと待っています。

あなたのトリセツを教えてください！

ブログのマーケティング活用について、どんな使い方があると思いますか？　思いつきでも実践例でもけっこうですので、あなたのアイデアをぜひお聞かせください。

とくにペイパーポストの議論がかみ合ってないときに感じるのですが、その是非を問う際には、何を基準に話しているのかを明確にする必要があります。

リーガル・モラル・プライドの3つの基準

マーケティング活動にはリーガル・モラル・プライドの3つの基準があります。さすがに「リーガル」の部分は明確だし遵守せざるを得ないのですが、残りのふたつ、「モラル」と「プライド」については自主性に任されています。

ひとつのケースとして本の販促について考えてみましょう。

たとえばぜんぜん売れてないのに「ミリオンセラー突破！」と謳ったり、本人はまったく知らないのに「○○も大推薦！」と勝手に語るような虚偽の広告は、景表法における「不当表示」に該当しますので（特定商取引法でも誇大広告等の禁止は定められています）、当然NGです。
これはリーガル的に問題があるパターンです。いまだと消費者庁も出てくるでしょうね。
（このあたりの法律については知識が十分じゃないので、間違い等ありましたらぜひご指摘ください）

次にAmazonでの同時購入によるランキング操作。Amazonでは直近24時間の注文数をベースにランキングを表示しているので、多くの人が手分けして注文すると100冊程度でランキングの上位に表示することができます。あくまでも瞬間最大風速ではあるのですが、オンライン書店でも街の書店と同様にランキングの効果はそれなりにあるので、有効な手段として知られています。
これは通常のショッピングなので違法ではありませんが、意図的な情報操作をしているという点ではモラル的にどうなのかという指摘もあるでしょう。

このあたりの「違法ではないけれどどうなのか」というマーケティング施策について論じる場合は、ほぼ好き嫌いの話になってしまうので、それぞれの立ち位置などをはっきりしておかないと平行線で終わってしまいます。

あるいはブロガーへの献本。最近では当たり前のように行なわれていますし、出版社の方が「コストがかからないわりに効果がある」とおっしゃってるのを聞いたこともあります。ぼくのところにも何ヶ月かに1冊くらいの頻度で届くことがあります。
ぼくも自分が本を出す際にこれをやるかどうかの話になったのですが、断固拒否しました。ひとりでも多くの人に知ってもらいたいし読んでもらいたいけど、迎合するようなやり方は受け入れられない。これはひとことで言うとプライドの問題です。

とまあ本の販促ひとつとっても、いろんな手段があり、その是非については複数の基準・観点で評価されるわけです。

合法か違法かという論議と、好き嫌いの論議は別

だからリーガルの問題ならともかく、それがモラルやプライドに依拠するものなら、自分が許せないことでも相手を責めるのはお門違いです。
それはポリシーやスタンスの違いでしかないのですから。

もちろん個人として不快感を表明するのはどんどんやればいいと思います。その結果、法律ができることもあるでしょうし。
USではペイパーポストなどをリーガルの領域でNGにしちゃおうという動きがありますが、同じことを日本で起こすことだって可能です。

「違法ではないけれど、嫌い」、「別にやればいいと思うけど、自分では絶対にやらない」、そういう評価、そういう会話をぼくらはもっとしていくべきだと思います。

ぼくは「ブランド」は「プライド」の向こう側にあると思っていて、絶対に譲らない強い信念やポリシーに共感していただけるかどうかがブランド構築のキモだと考えているのですが、もちろんそれだけが正解ではないでしょうし、異論反論もあると思います。

大事なことはそれぞれが自分の立ち位置を明確にした上で、このあたりの議論を（オンラインでもオフラインでも）どんどんやっていくことなんですよね。

今回は（議論はまだ尽くされてないのだけど）ようやく問題がはっきりしてきた一連のペイパーポストの件について、整理します。

今回の問題

まず「ペイパーポストは今のところ違法ではない」ということを最初に言っておきます。ペイパーポストの問題は「違法じゃないけど倫理的に問題があるのでは」という点に集約されています。
また、消費者を欺くという点では、昨年末のマクドナルドとトレンダーズが実施したサクラのほうがよほど罪深いように思いますが、これもなかなか法では裁けないグレーゾーンなんですよね（どげんかせんといかん）。

Googleは今回、自社のガイドラインを自ら違反したということで公式ブログにお詫び文を掲載し、Google.co.jpのページランクを引き下げました。
その理由として「今回問題となった google.co.jp への有料リンクは、ブロガー達に対価を払うことにより紹介記事を書いてもらういわゆる Pay Per Post ネットワークからのものでした」としています。
繰り返しになりますが、（今回のプロモーションを担当した）サイバー・バズ社が違法なことをやったわけではない点は押さえておきたいところです。

• Google Japan Blog: Google.co.jp のページランクを下げた件について
• Webmaster Central 日本版 公式ブログ: 有料リンクについて

余談ですが、Googleの日本法人はこれまでもiGoogleなどのプロモーション活動にペイパーポストを実施しています。
だから担当者も今回のような騒動になるとは思ってなかったのかもしれません。今回はたまたま米国法人まで届いたために謝罪することになったわけですが、そうでなければ今後も繰り返したでしょうし、逆に言うとブログやTwitterによって問題を露見させることができたというのはすごいことなのだと思います。

CyberBuzzはペイパーポストなのか

ということで違法ではないものの、Googleのガイドラインには違反しており、Googleの定義によればサイバー・バズ社が提供している「CyberBuzz」というサービスはペイパーポストであると公言されたわけですが、一方のサイバー・バズ社は自らのサービスを「ペイパーポストではない」と発表しています。

• 2009年2月10日付、当社サービス「CyberBuzz」に対する一部報道について – 株式会社サイバー・バズ

このあたりから「じゃあペイパーポストってなんなんだ」という議論が起こり始めます。ぼくが主催するメーリングリスト「マーケティングclip ML」でもサイバー・バズ社が発表した2月10日以降に活発な意見交換が始まりました（現在メーリングリストは閉鎖）。

さらにサイバー・バズ社が規約をこっそり書き換えたために問題がより深刻化します。あちこちにキャッシュされてますからバレて当然です。
もっともこれはペイパーポストの議論とはまったく別問題なのですが、公表された事実の隠蔽などできない（ウソがつけない）ネット社会において、それを企業に教育・啓蒙すべきネットに軸足を置く代理店が、自ら「こっそりなかったことにした」という行動を取ったことに非難の声が高まりました。
ちなみに、ぼくはこの件が今回の一連の騒動の中で（ペイパーポストよりも）いちばん罪深いと思っています。

WOMマーケティング協議会設立準備会

サイバー・バズ社の発表では、最後に「弊社はWOMマーケティング協議会設立準備会にも参画しており、今後ともWOMマーケティング市場の健全な発展に向けて鋭意努めてまいります」とあり、たしかに同社の宮?社長はWOMマーケティング協議会設立準備会の世話人を務めています。

• WOMマーケティング協議会 WOM Japan

こうしたこともあり、WOMマーケティング協議会設立準備会に対してコメントを求める声が増えていきます。
WOMマーケティング協議会設立準備会は「市場の健全な育成と情報共有、啓発を目的とする業界団体の設立を目指して発足」したと謳っており、組織としてコメントを発表してほしいとぼくも思ったのですが、世話人の方々によれば「協議会はまだ設立されてないので代表者がいない」と明確なコメントはありませんでした。

そもそも「CyberBuzz」というサービスは（サイバー・バズ社は否定したけど）ペイパーポストなのかどうか、そのあたりの見解についても「ペイパーポストの定義は曖昧で難しい」と奥歯に物が挟まったような物言いばかりでした。
ただ「個人的」と前置きをしながらも、多くの世話人の方々が自らの意見を表明されたことは素晴らしいと思っています。

ペイパーポストの定義

ペイパーポストの定義は簡単です。そのまま「記事の投稿に対して、報酬を払う」ことがペイパーポストなのです。それだけ。
そこにクライアント名の開示がどうとか、関係ないのです。クライアント名を開示することが大事じゃないということではなく、それはペイパーポストの定義には関係ないし、そもそも開示しないことはステルスマーケティングなので、倫理面から批判の対象になります。

またペイパーポストを「雑誌の記事広告と同じ」と説明する方が多いのですが、これは正しくありません。雑誌の記事広告では発売前に（つまり、その内容が世間に公開される前に）広告主による事前確認があります。
広告である以上、広告主はお金を払う対価として「掲載枠の保証」と「メッセージのコントロール」を手にすることができます。自分が掲載したいところに、自分が把握している内容を表示することが、広告たり得る条件なのです。

（予想される反論に備えて）少しだけ補足をすると、たとえばテレビCMには「スポット」と「タイム」があり、いわゆる番組スポンサー枠であるタイムCMではない、スポットCMのほうは広告費を安くする代わりに空き枠に流すという契約ができるので、掲載枠が必ずしも指定できるわけではないのですが、それでもCMそのものは自分たちで納品したものであり、「何が流れるかわからない」ということはあり得ません。

雑誌の記事広告に限らず、広告である以上はそこに掲載される情報を広告主が事後確認するというのはあり得ないのですが、この手の知識をよく知らない方が多いのも、混乱を招く原因になっているような気がします。薬事法についても無理解な代理店が多いですしね。
外野の戯れ言ですが、WOMマーケティング協議会設立準備会はもっと旧来のメディアや広告代理店の関係者を招き入れて、最低限の約束事について学ぶべきだと思います。

広告と広報の混在化

じつはペイパーポストの問題については2007年頃から指摘されてました。米国ではブログメディア『TechCrunch』で度々取り上げられ、日本でもぼくがWOM勉強会（http://womma.jp/）という勉強会を主催して、いかに害があるものかを訴えてきました。

その問題点は『TechCrunch』のMichael Arringtonが語る、

われわれの「金目当てで書かせるためのサービス」問題に関する態度は明白だ。これはブロゴスフィアのサイズと影響力の増大にともなって必然的に起きる現象ではあるが、ブログのエコシステム全体の信頼性を傷つけるものであり、読者を欺く行為である。
PayPerPost ウィルス拡散中

がすべてを言い尽くしています。ぼくのスタンスもまったく同じです。いまから2年前になりますが、セミナーでも話しています。

• 今そこにあるWOMマーケティングの危機?クチコミマーケティングの光と影 – smashmedia.jp

当時から2年経ち、ぼくらの周りにはますますネットが普及しています。
人々が繋がり、情報がアーカイブされ、一つひとつのコンテンツが時間や場所を簡単に越えて広がる世界では、企業のマーケティングのカタチも変わってきています。

たとえば、ぼくはここ数年のインターネットの一般化と日常化によって、企業の「広告」と「広報」の区分が難しくなってきていると感じています。
さきほどの「記事広告と同じじゃない」という点もそうですが、広告でも広報でもない、微妙な位置づけの関係性（情報伝達チャネル）が生まれてきていて、そういう意味では、ペイパーポストは「ネット時代の不幸な産物」と言えなくもありません。

掲載内容がコントロールできないという点では、明らかにペイパーポストは「広報」寄りの位置づけのサービスなのですが、掲載本数を保証し、それを商品（サービス）として販売しているのは「広告」代理店です。
実際、サイバー・バズ社の事業内容も「広告代理事業／クチコミメディア事業」となっています。

このあたりにも混乱の原因が潜んでいます。広報的なサービスを広告的に味付けをして、広告代理店が販売する、またそれにお金を払っている企業も、広報部ではなくて宣伝部が契約していて、こうした土地勘のなさが不幸な産物であるペイパーポストを、より不幸にしているのかもしれません。

ペイパーポストだけが悪なのか

では、ペイパーポストだけが悪なのか。ぼくはそうではないと思っています。
ペイパーポストの問題の本質は「消費者を欺くこと」であり、報酬が金銭であろうがなかろうが関係ありません。

また、多くのケースではペイパーポストだけが単独で行なわれてなくて、ブロガーイベントやサンプル貸与（モニター）や物品提供（プレゼント）などが組み合わせて実施されるので、ペイパーポストだけをやり玉に挙げるのは違うと思っています。

ここできちんと本質論をしておかないと「掲載料はダメだけど、交通費の名目ならオッケー」とか「現金はダメだけど、物品提供はオッケー」とか、上っ面のチェックシートで是非を判断する人が増えてしまうので危険です。

ところで、個人的にはまったく賛同できないのですが、ペイパーポストは悪ではないという意見もあります。

一部のブロガーは「きっかけがペイパーポストであれ、良質な記事（コンテンツ）が生まれることもある」のでペイパーポストには価値があり、（Googleは悪と言ってるけど）悪ではないと主張しています。たしかにそれは確率論的にはあり得ることだし、Googleのガイドラインがすべてではないので、独自判断をすることはいいことです。
だけど同時にその何百倍、何万倍ものゴミが生み出されていることも事実で、「なんか書いたら500円もらえるみたい」という軽薄な人が多数登録している、いまのペイパーポストの現状を考えると、良記事が量産されることは期待できません。それに、ただのきっかけに過ぎないのであれば、わざわざペイパーポストのようなリスクの高い手段を採る必要もないわけですよね。

この意見に限らず、よくある「提灯記事にダマされるほうが悪い」という意見にしてもそうなのだけど、この手の書き手や読み手に高いリテラシーを要求するのは良くないことです。10年前ならともかく、いまのネットには世界中の「普通の」人たちが参加しているので、ネットのベテランユーザーが自分たちの基準でルール作り、ガイドライン作りをするのは避けるべきです。

誰のためのマーケティングか

ぼくも営業を受けたことがあるのですが、これまでペイパーポストを扱っている代理店は「SEOに効果がある」と売り込んでいました。さすがに今後はそのセールストークは使えないわけですが、実際Googleが有料リンク（ペイドリンク）に対して厳しい措置を執ることは、2007年末にはわかっていたことです。

• チミンモラスイ？ : don’t be evil about “Paid Links”！

それにも関わらず今回の騒動に至るまで黙殺してきたわけです。
クライアントへのリスクを説明するどころか、適当にごまかして売ってきた彼らのビジネスのあり方こそ倫理観が問われるべきです。

ブログが普及し、検索結果を経由しての閲覧も含めれば、相当数のネットユーザーがブログを目にするようになったいま、ブロガーと繋がりたいという企業側の気持ちはよくわかります。でもお金ではクチコミは買えないし、そんなものを営業してくる代理店とは付き合うべきではありません。

痛い目を見るのは彼らではなく、クライアントであるあなたの会社なのです。
大事に育ててきたブランドが傷つくのはあなたの会社です。周囲から倫理が問われるのもあなたの会社です。

今回のペイパーポストの問題で、結果的にそれを取り扱う代理店のモラルの低さが露見したことはいいことだと思います。
こっそり規約を書き換えちゃう会社や、社長自らステルスマーケティングをやってる会社など、危険な会社がいくつかはっきりしました。もっともまだまだ氷山の一角に過ぎませんけど。
この手の代理店とは付き合わないことをオススメします。

マーケティングはあなたの会社が、あなたの顧客と、繋がり続けるための大事な手段であり考え方です。
「わからないから代理店に任せる」ではなく、わからないなら「わかるまで手を出さない」くらいの気持ちでいてください。そしてわかるための努力をしましょう。

少し検索すればそのへんの代理店よりもよほど詳しいブロガーがいます。彼らはセミナーを開いたりはしないけど、情報を常に追いかけて、クリップし、コメントしています。連絡先が公開されていれば、直接質問するのもいいでしょう。真剣に相談すれば、彼らはきっとチカラになってくれます。

MarkeZineにあるすべての記事が参考になるかはわかりませんが、ぼくももうちょっとがんばって、みなさんの役に立つ記事を書こうと思います。

この原稿はMarkeZineの記事として2009/3/3に掲載されました。

• ペイパーポスト問題の本質は「消費者を欺くこと」：MarkeZine（マーケジン）

[追記]
本記事で取り上げた、WOMマーケティング協議会設立準備会とぼくは無関係ですし、いまのところ今後も関わるつもりはありません。

• WOMマーケティング協議会 | smashmedia

また今回の騒動については、以下に経緯を整理しました。

• ペイパーポスト問題 – MarketingPedia