「ソーシャルメディア」と呼ばれるものの正確な定義はむずかしいですね。この言葉がある程度定着したいまでも、曖昧なままいろんな人がいろんな解釈で語っています。広義や狭義など取り上げる範囲もさまざまですし、内包される（だろう）サービスもどんどん出てくるため、厳密に定義することがむずかしいのも事実です。ただ、この基本概念となる「ソーシャル」についてと、ソーシャルメディアが従来のネットコミュニティやWeb2.0ブームの頃に語られた「CGM」とどうちがうのかについては、正しく理解しておくべきだと思います。
また、そのソーシャルメディアをマーケティングに活用するということはどういうことなのかについても、いまこのタイミングでしっかり考えてみましょう。

なお、「ソーシャル」を「社会」とか「社交的」とかむりやり和訳するのはぼくは反対です。英語が苦手なぼくですが、ここは「ソーシャル」のまま解釈するべきだと思いますし、下手にいいかえないほうがより正確につかむことができるはずです。なので以下はソーシャルはソーシャルとして話を進めます。

ソーシャル的なサービスは昔からあった

まず、ソーシャルのキモは人間同士のつながりです。
ソーシャルメディアの特徴は、そこに参加する個々人を特定し、かつ認識できるという点にあります。つまり「IDの担保」です。利用者のIDが担保されているからフォローしたりマイミクになったりできるわけですね。またそのIDがただの識別子ではなく、それに付随するある程度の情報を持っているため、その人がどういう人かわかった上で付き合えるということがソーシャルを成立させる要素となっています。
少し詳しく書きます。
IDを「特定できること」と「認識できること」は別です。もうずっと前からオンラインでのコミュニケーションにおいてIDの特定はできました。パソコン通信時代のNIFTY-ServeでもIDは存在しましたし、それこそ匿名掲示板といわれている2chでも個々の発言のIDは特定できます。だけどそれは英数字の羅列で表記されていたので、お互いのIDを記憶することもなければ、IDだけで誰かを想起できることはまずありませんでした。つまりこれはシステム的な識別子ではあったものの、人間同士のやり取りではほとんど活用されていませんでした。
そこでハンドルネームと呼ばれる「通り名」を使うことで、お互いを認識して会話するようになるのですが、初期のmixi（やSNSと呼ばれるサービス）がNIFTY-Serveに酷似していたのは、ソーシャルの基本部分はパソコン通信時代から変わってないからだともいえます。もっともパソコン通信の時代は各社のサービスを足しあわせても数百万人程度の利用者しかいなかったので、現在のように身近にいる利用者を探すのが容易ではありませんでした。この規模の大小がもっとも大きなちがいといえるでしょう。
余談ですが、mixiは数字のIDを使い、ツイッターなどの後発のSNSはアカウント名を自由に取得できるようになったのも時代のニーズだとぼくは思います。もっともそのために企業はドメインのように自社名のアカウントを押さえる必要が出てきたり、なりすましなどの問題も起きやすくなったのですが。
IDにひもづく情報は名前だけではありません。プロフィール画像はパソコン通信にはなかったものですが、この画像によって個人の認識はかなり容易になりました。異なるサービスであってもアカウント名や画像が同じというだけで、同一人物と認識できるわけですからね（同時にアイコンを変えただけで気付かれなくなることもありますね）。
さらに趣味や出身地、勤務先などのプロフィール情報が登録されることで、その人の背景がより詳細にわかるようになります。だからぼくたちは「発言がおもしろそう」という理由だけでなく、「同じ野球チームが好き」とか「同じ地元出身」とかの共通点を見つけては、その人とつながるきっかけにしているわけですね。

ソーシャルメディアとCGMとはどうちがうのか

数年前に話題になった「CGM（消費者作成メディア）」という言葉も最近はまったく聞かなくなってきました。これはブログが代表的なサービスで、ほかにも価格コムなどの評価サイトや、クックパッドなどの投稿サイトも含まれています。AmazonなどのユーザーレビューもCGMですね。話題になることは少なくなりましたが、いまでも多くのサイトでCGMは活用されています。
CGMという言葉も定義が広く、曖昧なのでなかなか比較がむずかしいのですが、ブログと投稿サイト（評価サイトなども含む）にわけて考えることにします。まずブログは個人の特定も容易にできますし、ある意味ではその人に関する情報の集積地なわけですから、情報量としては必要十分なのですが、仕組みとして利用者同士がつながることができません。RSSの購読などで一方的な関係をつくることしかできません。また、投稿サイトは投稿される内容が専門的であることと、そのせいで投稿数も投稿頻度もどうしてもかぎられてしまうため、その人に興味を持つだけの情報が不足しがちです。食べログで投稿しまくっているような一部のレビュアーは特別で、こうしたカリスマ的ユーザーの場合は「マイレビュアー」としてお気に入りに登録することができますが、これもRSS購読と同様に一方的な関係です。
Web2.0ブーム以降、CGMのサービスが増えたこともあり、またブログのように個人が情報発信しやすいツールやサービスが一般的になったこともあり、全国の消費者が自由に発信するようになったのですが、彼らはシステム的には孤立しており、ブックマーク（お気に入り）やRSS購読など一方的な関係しか構築できませんでした。この部分がソーシャルメディアとのちがいになります。
じっさいCGMは芸能人ブログに代表されるように一方的な関係をつくることには非常に向いているため、著名人（インフルエンサーという呼び方もされてましたね）に多数のファンが群がります。CGMが話題になっていた頃は「クチコミマーケティング」が盛んに叫ばれていましたが、実態は「ステルスマーケティング」と「ペイパーポスト」が横行していたように、ことマーケティング利用の側面からいえば、情報の拡散を目的とした、悪質な「バズマーケティング」の舞台となっていました。
CGMは人気や評判の格差を増幅させるツールでしかなく、有名人や有名企業をより有名にすることはあっても、ふつうの人や企業が一発逆転を狙うことは困難でした。もちろん情報を発信しつづけることで、消費者と好きなタイミングで連絡がとれるチャネルを開拓できるメリットは大きいですから、ぼくは企業ブログをオススメします。

ソーシャルメディアの特徴は「信頼の担保」

ソーシャルメディアでは消費者同士がある程度フラットな関係を築けるという点が特徴ですが、それはツイッターやFacebookなど、同一サービス上の利用者数が増えたことが前提です。さらには日々の細かな行動まで共有されるため、相互に開示される情報量がケタちがいになっています。その結果として、名もなき素人同士が双方向につながるという点が、これまでのネットコミュニティと大きく異なります。
この「素人同士が双方向につながる」ということをもう少し深く見ていきましょう。
ぼくらはただの一般人であり素人ですが、それでも複数人が集まれば、相対的に詳しい事柄はたくさんあります。たとえば「グルメ情報ならぼくより山田くんのほうが詳しい」とか「それでもイタリアンにかんしては佐藤さんに聞いたほうが確かだ」とか、ほかにもパソコンのことなら、アニメのことなら、サッカーのことなら、アイドルのことなら、とあらゆるジャンルにおいて仲間内での相対的な専門家がいるわけです。もちろんこれは相手にとっても同じことで、なにか特定のジャンルにかんしては自分のほうが詳しいということがふつうにありえます。
そういう専門性の非対称さがぼくらの周囲には相互にあるわけで、ソーシャルメディアは自分の周囲にいるプチ専門家を顕在化させてくれます。ぼくはこれこそがソーシャルを理解する本質であり、ソーシャルメディアをマーケティングに取り入れる際に無視できないポイントだと思っています。
つまり人はソーシャルメディア上の情報を単純にかつ平等に読んだり信じたりしているわけではなくて、その人にとっての信頼度に基づいて――それはトピックごとに変わります――評価しながら理解しているわけです。いいかえると「個々の発言に重み付けができる」という点がソーシャルメディアの特徴なのです。

ソーシャルメディアをマーケティングに活用するということ

ソーシャルメディアの普及にともなって「誰がいったか、よりも、何をいったか、が大事とされる」という意見もありますが、ぼくはこれには懐疑的で「誰がいったか」がより重要になるのがソーシャルだと思います。ただしそれはどんなことでも同じ人の発言が信用されるわけではなくて、「何を」の部分次第でその人が信用されたり、軽視されたりするということです。
とくにブランディング目的でソーシャルメディアを活用する場合は、この部分を想定しなければいけません。すなわちある人の周囲にいるプチ専門家の裏付けや推薦を得ることを狙わなければならないのです。それはけっして芸能人などの会ったこともない有名人ではなく、日々やり取りしている知人の発言が鍵となってくるのです。
にもかかわらず、現在ソーシャルメディアを利用したマーケティング企画の大半はCGMの頃と同じように情報の拡散を狙ったものが多いです。そうではなくて個々の情報の「信頼の担保」という点にフォーカスをあてるとより結果につながりやすい企画になるはずです（それこそがコミュニケーションデザインなのですが）。
ある意味では、ソーシャルメディアでは情報の拡散はほっといてもいいのです。リツイートや「いいね！」は利用者が勝手にしてくれます。もちろんページにボタンは置いておいたほうがいいですが、仮にボタンがなくてもURLを貼りつけてくれるし、メールを転送してくれます。問題は最初のひとりが「周囲に伝えたくなるか」という点に尽きます。目の前のひとりが文字どおりフォロワーになってくれるなら、あとは自然と情報が拡散するでしょう。
ソーシャルメディアをマーケティングに活用する場合は、このように結果として広まっていくという「バイラルマーケティング」の考え方が不可欠です。そしてそう考えれば、なにも最初の情報はソーシャルメディア経由でなくてもいいということもわかるでしょう。テレビCMでもメールマガジンでも会報誌でもなんでもいいのです。もちろんネットをつかえば引用や転載しやすいというメリットがありますけどね。
ソーシャルメディアと呼ばれるさまざまなサービスは人と人が出会い、つながる機会を提供してくれました。また、より簡単に情報を共有できる手段も提供してくれています。だからこそどんな情報を提供するのか、どんなメッセージを届けるのかということがより一層問われるようになりました。
おそらく2012年もソーシャルメディアの利用者は増えるでしょう。「もはやソーシャルメディアはマーケティングを考える上で無視できない」と煽るつもりはありませんが、使えるならぜひうまく活用したいものですよね。その際にソーシャルメディアの特徴を活かせているかについて、いま一度考えてみてください。
それではみなさん良いお年を！

ツイッターとはなにか

「ツイッター（Twitter）」は、「ツイート（Tweets）」と呼ばれる140文字以内のテキストを投稿し、閲覧できるコミュニケーション・サービスです。「ツイート」は、英語で「鳥のさえずり」の意味です。日本では「つぶやき」と意訳され、表現されることが多いです。

2006年7月にObvious社（現Twitter社）が開始したサービスで、日本市場でのマーケティングは株式会社CGMマーケティングが担当し、広告枠の販売なども行なっています。

ツイッターの正確な利用者数は公表されていないのですが、日本でも欧米と同じようにタレントや政治家のアカウントが開設されており、さらには自治体や中央省庁のアカウントも開設されています。

企業アカウントも上述のCGMマーケティングが運営しているサイト「twinavi」に掲載されているだけですでに2,700件以上が登録されています。
（企業アカウントの実態調査はこちらをご覧ください）

ツイッターのようなサービスはその仕組み上、ブログに近いこともあり「ミニブログ」や「マイクロブログ」と呼ばれています。類似サービスとして「Amebaなう」や「Timelog」などがあります。

ツイッターの使い方については、twinaviに詳しいコンテンツがあります。

ツイッターとマーケティング

さて、そのツイッターをどうやってマーケティングに使えばいいのでしょうか。

そもそも「使えるのか？」という問いには、ツイッターに限らず「使い方次第」ではあるでしょう。効果の大小、意味のありなしをさておけば、どんなサービスでも使うことはできます。もっともその見極めをするのはマーケティング担当者の仕事なんですけどね。

よくある勧誘トーク

最近は「ツイッターをからめた提案を持ってきて」と依頼する広告主も多いと聞きますが、それ以上に多いのが代理店からの提案で、おおよそ次のようなセールストークです。

• 「140文字なのでブログより簡単」
• 「いま始めないと後れを取りますよ」
• 「Dellは3億円稼いでます」

この手の発言が飛び出した時点でお帰りいただくのがいいと思いますが、それがなぜかを少し解説します。

「140文字なのでブログより簡単」

ブログが続かなかった企業がたくさんいることもあり、この手の「簡単さ」をアピールされることは多いです。

でも本当に簡単なのでしょうか。じっさいにやってみなければわからないのはしょうがないにせよ、140文字で伝えるのはかなり大変です。たとえば「ご意見ありがとうございます。」と書くだけで14文字、すでに1割を使っています。さらに「今後ともご愛顧ください。」と書けばさらに12文字、「また何かございましたら遠慮なくお問い合わせください。」と書けば26文字も使ってしまいます。
名乗る必要もあるでしょう。さらにはツイッターで返信（リプライ）するには、最初に相手のアカウント名を書かなければなりませんので、じっさいに会話のやり取りに使用できる文字数は100文字程度になるでしょう。
あなたのメールを読み返してみてください。100文字で言いたいことを伝えられそうですか？

そもそもブログが続かなかったのはたくさん書かなければならなかったからでしょうか？　それよりも毎日書くことのほうが大変だったのではありませんか？
ツイッターの場合、ユーザーはその日のうちに何度も投稿しています。なのにあなたの会社は1日1回しか投稿しないのでしょうか。仮にそうだとしても、話しかけられれば返信するんですよね。そうするとメールに近い頻度になりますけど、大丈夫ですか？

第一、多くの企業では炎上が怖くてブログのコメント欄を閉じているにもかかわらず、ツイッターなんてできるわけもないのです。ツイッターでは誰でも話しかけられるのですから（もちろんそれを無視することはできますが、印象は悪いですよね）。

この程度のこともわからずに提案してくるのは、ツイッターについての知識と経験が圧倒的に足りていないからです。
ツイッターはブログと比べて、本当に簡単だと思いますか？

「いま始めないと後れを取りますよ」

この質問には「なぜツイッターでなければならないのか？」を問い返すべきでしょうね。

それを差し置いても、ぼくはこの話を何ヶ月も前から聞いています。半年前に始めなかった企業は、いま後れを取っているのでしょうか？
それがすべて証明しています。

ツイッターに限らず、すべての企業が同時にはじめる必要なんてありません。自社の顧客を見て、あるいは見込み顧客を見た上で、ツイッターが有効なコミュニケーションチャネルになると思えば始めればいいだけの話で、他社がやってるから、有名企業がやってるから始めるというのがおかしいのです。

本当にいま始めるべきなのでしょうか？　あなたの顧客はツイッターを使ってるんですか？　そこでのやり取りを求めているのでしょうか？

ツイッターのアカウントを取得するのは5分もあればできるでしょう。しかしそれを組織として運用していくには、それなりの準備が必要です。
どのような体制でやるのかを始め、ガイドラインや運用マニュアルの策定、緊急時の対応を想定すれば広報など他部署との事前調整も必要になります。

企業アカウントはあなたの個人アカウントとはちがうのです。ユーザーはあなたと話したいのではなく、企業の代表者と話したいのですから、きちんと準備をしないまま始めることがいかに危険かを考えてみてください。

「デル社は3億円稼いでます」

だいたい最初か最後にはこの手の成功事例紹介が出てきますね。おそらくデル社は代理店を使わず自社運用だと思うので、それを代理店が紹介する滑稽さがまず気になりますが、これについては「どうやって億単位の売上を作ったのか」を明らかにしなければなりません。

少なくともデル社のケースでは数十万人のフォロアーがいることが前提ですので、まずはどうやってフォロアー数を増やすのかを聞いてみてください。その答えを持ち合わせていなければ論外です。

さらに「Dell」というブランド、さらにはアウトレットという商品の訴求力に対して、どのくらい互角に渡り合えるのかを考えなければなりません。
デル社のケースはまさしく成功事例ではあるのですが、本質的な成功の理由を理解しているかが問われています。それと同時に、いつまで経っても同じような事例しか出てこないということが、ツイッターを利用することの難しさを証明していると思いませんか？

企業のツイッターの利用目的

いちばん簡単な利用目的は、アカウントを取得することなく、ただユーザーの投稿を読むだけというものです。いわゆる「オンラインモニタリング」ですね。これはすぐにでも始められますし、ツイッターの検索を利用して、自社のブランドがどんなふうに語られているのかをチェックすることは有益です。

以下は、公式アカウントを開設することを前提にした利用目的の一覧です。およそ企業アカウントはこのどれかにを分類されます。

こうして見ると、ツイッター独自の利用目的はほとんどなくて、メール（メールマガジン含む）の補完であったり、ブログの補完であったりと、既存のコミュニケーションチャネルの拡張と考えることもできます。
（じっさいブログの投稿を流し込んでいるだけの企業アカウントもあります）

もちろんユーザーから見れば、メールアドレスを渡さずとも企業アカウントをフォローするだけで最新情報を入手できるメリットはありますし、登録や解除についてもワンクリックで簡単に行えるメリットはとても大きいです。
だからこそ企業側はチャネルによって提供する情報に差異が出ないように、配信するタイミングや内容には十分に気をつけなければなりません。ユーザーが自由に選べるというのは、同じ情報が同じタイミングで流れるという前提あってのことです。

CRM的な利用目的として「アクティブサポート」もありますが、難易度はかなり高いです。電話やメールなどで顧客対応経験のない担当者がやるのはオススメしません。
具体的な手順については以下の記事にまとめてあります。

• アクティブサポートの始め方 | マーケティングis.jp

ツイッターのトリセツ

まず最初にツイッターのアカウントは取得しておきましょう。ツイッターのアカウントは早い者勝ちなので、いますぐ登録しましょう（企業名などは後から交渉はできるようですが確実ではないので、先に取っておくに越したことはありません）。
ただし、登録するだけで何も投稿しなくていいです。アイコンも変更しなくていいですし、プロフィールも空っぽでかまいません。あくまでも取得するだけです。

その上で、じっくり考えてみましょう。
本当にツイッターをいま始める必要があるのかを。いま始めることによって、喜ぶ顧客の顔が浮かびますか？

いざ始めるとなれば、利用目的を明らかにしましょう。ただし販促目的の場合は、フォロアー数を増やすことが不可欠になるため、その方策を考える必要があります。具体的には自社発行のメールマガジンで紹介したり、ツイッターのサイト上での広告、プレゼントキャンペーンなどが挙げられますが、ポイントは「いかに有益な情報を投稿し続けられるか」にかかっています。

ぶっちゃけフォロアー数はお金さえ出せばある程度の数を集めることは可能です。しかしツイッターのフォロー関係は簡単に解除することができます。読者にメリットのない宣伝だけが流れれば、あっという間に獲得したフォロアーが去っていくでしょう。
商品もしくは価格に訴求力がない限り、ツイッターで販促が成功することはありえません（ツイッター以外でも難しいでしょうが）。逆に、商品と価格に訴求力があれば、ツイッター上ではリツイート（転送）でどんどん広がっていくでしょう。

使用上の注意

とくに「ブログ型」のように、担当者のパーソナリティが前面に出る使い方をする場合は、その担当者の離職が最大のリスクになります。会社を辞めないまでも人事異動があったり、あるいは事故で入院といったケースを想定して、あらかじめ複数人のチーム運営にするとか、サブの担当者を用意するなどして対処方法を準備しておきましょう。

またツイッターの運用を始めた日から、そのアカウントは代表電話やコールセンターと同じように、企業の顧客対応窓口になるため、リコールなどのトラブルが発生した際には問い合わせが集中します。もちろんその場合は独自に行動せず、広報の指示に従って全社で統一した対応が必要になるわけですが、クライアントと対面する営業や、日頃からお客さまの問い合わせを受けているコールセンターと比べると、マーケティングの部署へのこうした連絡は忘れられがちです。日頃から社内連携を心がけ、自分たちだけでなく、他部署に対してもツイッターでお客さんと直接やり取りしていることを理解してもらいましょう。

その流れで言えば、サポートやシステムとの連携も重要です。さまざまな問い合わせに自分たちだけで答えられるわけがありませんから、すぐに確認するなり、ときにはエスカレーションで対応を替わってもらったりしなければなりません。
社内調整が大変なのはよくわかりますが、ユーザーとの対話はもっと大変です。他部署の協力なしには進まないことを自覚して、事前の調整をしっかりしてください。

ソーシャルメディアマーケティングは担当者の心構えも重要ですが、それよりも体制作りのほうがはるかに重要です。そこがいちばん難しい点でもあります。
まずは社内のコミュニケーションをしっかり取って、万全の体制を築いてください。

それとツイッターはスパムの定義が開示されていますので、事前に目を通しておくのがいいと思います。スクリーンショットやロゴの利用ガイドライン、さらにはあなたの会社の商標権侵害を見つけた際の報告手順なども記載されています。

どういう使い方が理想的か

販促目的であっても、たとえばホテルの空き室を案内するとか、在庫処分のためのセール情報を配信するとか、いわゆるタイムセール的な使い方はツイッターには向いています。この場合もフォロアー数が多いほどいいのですが、おそらく売りたい商品数もそう多くないでしょうから、既存顧客中心の少人数のフォロアーでもうまくいくと思います。

また、ぼくの経験上、ユーザーとの対話チャネルには使えることを実感しています。もちろんすべてのユーザーが企業アカウントから話しかけられたいわけではないので慎重な対応が必要ですが、それでも電話やメールするほどでもないけど、日頃感じている不満を伝えたいというお客さんは確実にいらっしゃいます。そういうこれまで届かなかった声を受け止められる窓口になれれば、非常に有益だと思いませんか。

企業にとって、ツイッターはまだまだ様子見でしょうし、それでいいと思います。
と同時にこれから先、どこで顧客（ひいては消費者）とコミュニケーションを取るのかという観点で、インターネット、ソーシャルメディアを見渡したときに、現状ではツイッターの将来性が高いのも事実です。

いつでも始められるように、準備と検討は進めておきたいものですね。

あなたのトリセツを教えてください！

ツイッターのマーケティング活用について、どんな使い方があると思いますか？　思いつきでも実践例でもけっこうですので、あなたのアイデアをぜひお聞かせください。

『グランズウェル』で提唱されている戦略には次の5つの目的があります。

1. 傾聴戦略：顧客理解を深める
2. 会話戦略：自社のメッセージを広める
3. 活性化戦略：熱心な顧客を見つけ、彼らの影響力を最大化する
4. 支援戦略：顧客が助け合えるようにする
5. 統合戦略：顧客をビジネスプロセスに統合する

必ずしも上から順に実行する必要はないのですが、難易度としてはほぼ下に行くほど難しくなっていると思ってよいです。とくに最後の「統合戦略」は他の4つを達成してからやるべきだと著者も書いています。

今回はその「統合戦略」に関する話です。

「統合戦略」の事例

『グランズウェル』で語られている「統合戦略」は、顧客を自社のプロセスに文字通り統合することです。ソーシャルメディアの普及により、企業と消費者のコミュニケーションコストは極限まで下がってきています。直接繋がることも、多数と繋がることも可能になりました。

そこで、企業は製品やサービスをリリースしてから顧客の反応を聞くのではなく、顧客と一緒に製品を開発したり、あるいはマーケティングメッセージを考える際に顧客の声を取り入れたりするべきだというのが「統合戦略」での主張です。

もちろんぼくはこの主張に同感なのですが、同時にこの「統合戦略」は注意が必要だと感じました。

具体的な注意点を指摘する前に、事例を見ていきたいと思います。

最近の事例

まず最初にここでの「成功」の定義をしておくと、数年にわたって継続されている取り組みを指します。
もちろん短期で撤退しても十分な利益を生んだプロジェクトもあれば、長年赤字を垂れ流しつつも惰性で続いているプロジェクトも中にはあるでしょうが、総体として捉えれば、（個々の事例の収益がわからないこともあり）やはり長期にわたって継続されているプロジェクトを成功例とすべきでしょう。

その前提で、比較的新しい事例を見ていきます。
とりあえずこのあたりは記憶に新しいのではないでしょうか。

カルピス×mixi

これは2008年11月にカルピス株式会社が出した新商品です。

　このたび当社が発売する「『フルーツカルピス』ミックスフルーツ＆カルピス」は、清涼飲料では国内初となる『mixi』ユーザーとの共同開発プロジェクト商品です。
　日本最大のSNS『mixi』の公認コミュニティ「フルーツカルピス®開発プロジェクト」内において、4ヵ月間にわたり、実際の飲料開発に沿った形で＜フレーバー＞＜キャッチフレーズ＞＜パッケージデザイン＞の公募・投票を行い、選ばれたアイディアや意見をもとに商品化しました。

なお、お客さま相談室に問い合わせたところ、1.5リットルと500mlのものは2009年秋に販売終了しており、280ml入りの自動販売機専用商品は、偶然にも昨日（2010年9月末）で販売終了となったそうです。2年もったと言うべきなのでしょうか。

「mixi」内のコミュニティ「フルーツカルピス開発PROJECT」（2008年4月21日に開設）も現在ありません。

かろうじて残っている検索結果の文章を読む限り、「このコミュニティは8月31日のフィナーレを迎える」と計画的に閉鎖された様子です。

エースコック×mixi

続いてこちら。

これはエースコック株式会社が手がけた「夢のカップめん開発プロジェクト」です。こちらも「mixi」の公認コミュニティでユーザーからアイデアを募集しています。募集から3週間でカップめん526件、カップはるさめ209件のアイデアが寄せられ、同社の審査とユーザー投票で商品化案を決定し、その結果として「つゆ焼そば」と「カレーラクサ春雨」が2007年12月に発売されています。

さらに第2弾として、スーパーカップ2商品、スープはるさめ2商品、計4商品が2008年12月に発売されています。

しかし近所の西友とコンビニ（サークルK）には置いてませんでした。

問い合わせたところ、こちらの商品も2009年2月に発売終了となってました。

カップ麺はサイクルが激しい業界なので、3ヶ月での販売終了（2008年12月発売開始、2009年2月発売終了）は珍しいことではないのでしょうが、これは成功とは呼べないでしょうね。
もちろん短期的にすごく利益を生んでいる可能性はありますので、ビジネス的な成功・失敗ではなく、あくまでも新商品開発における失敗です。

また「mixi」内のコミュニティが閉鎖されていることを考えても、短期の売上的にもそれほど大きくなかったのではないかと推測します。

VitaminWater×Facebook

海外ではVitaminWaterがFacebook上でフレーバーをデザインするコンテストを展開し、「Connect」という名前で2010年の3月から販売しています。

この商品の開発にあたって、まずFacebookアプリを開発し、Facebook上でフレーバーや含有する栄養素などを決めたそうです。またラベルコピーと名前の選定はコンテスト形式（賞金は5,000ドル）で行われました。寄せられたアイデアはFacebook上のファンページで閲覧することができ、ファンによる投票も参考にしつつ商品が開発されています。

• Vitaminwater “flavorcreator”｜海外SMM事例｜ソーシャルメディアマーケティング研究会

じっさいのところ、どのくらい売れているのかわからないのですが、Amazon.comでは現在も取り扱っていますね。

女子高生ブーム

消費者参加の商品開発というと、ぼくは「女子高生が作った」という数年前に起こった女子高生ブームを思い出します。

ポッカコーポレーション×品川女子学院

たとえばこういうのがありました。

これはポッカコーポレーションが品川女子学院とコラボして作った「桃恋茶」（とうれんちゃ）です。名前もふりがななしには読めないのですが、この名称で烏龍茶というのもなかなか驚きです。ジャスミン茶っぽい名前なのに。

プレスリリースによれば、かなりのアイデアが取り入れられてるようです。

■生徒による商品開発から販促提案
　「桃恋茶」は、商品コンセプトからパッケージデザイン、販促用のポスターに至るまで、品川女子学院の生徒のアイデアや生の声を活かして開発されました。“キラキラしてかわいい、前向きな自分になれる”を基本コンセプトにした桃香る烏龍茶です。
（中略）
■ 品川女子学院の生徒による主なアイデア ■
1. ダイエットにうれしい飲料＝おいしく飲めるウーロン茶
2. 香りだけ甘く、喉越しや後味はすっきり。桃の香りで癒され、甘さゼロでも満足できる。
3. キラキラしたいと願う自分を応援する飲料＝キラキラしたかわいいパッケージ。

もちろん現在は販売していません。

じっさいのところ、女子高生が悪いのではなく、女子高生をアテにしているオトナが悪いのですが、これまでも女子高生やOLがさまざまな商品企画を手がけてきました。そして大半がうまくいっていないのが現状です。
（企業の製品開発の実態を垣間見るという意味では、総合学習としては生徒には価値があると思いますけどね）

消費者が考える企画がなぜ失敗するのか

ソーシャルメディアの登場以前から、企業は消費者参加型の商品開発を手がけています。もちろん『グランズウェル』にある通り、またじっさいにmixiやFacebookなどで公式コミュニティを立ち上げて商品開発プロジェクトが実施されているように、こうした「統合戦略」は加速しているように見えます。

ただ成功率があまりに低いのも事実です。これら以外にも話題にもならずに消えていった商品も多数あるでしょうし。
そこで、どうすればうまく「統合戦略」を実践していけるかを考えてみます。

消費者はあくまでも「消費のプロ」に過ぎない

端的に言えば、消費者はあくまでも消費のプロであって、商品開発のプロではないということです。

もちろんそれをわかった上で一緒に開発することが「統合戦略」のキモなのですが、多くのケースにおいて「消費者」に「企画」や「開発」をお願いしていることが多いのではないでしょうか。

消費者の「売り手目線」になってのコメントにはまったく意味がありません。コストや常識など、社内では言うのもためらわれるような突飛な意見、前例を無視した意見ならまだ参考になる部分もあるでしょうが、「消費者に売れる企画を考えさせる」というのは、企業側の怠慢でしかありません。それを考えるのが仕事なのですから。

料理を作ることと、料理を食べることがまったくちがうのと同じです。消費者には「消費のプロ」として接するべきで、「企画のプロ」でも「開発のプロ」でもないのです。
そこをわきまえていないから失敗するのです。

例外的なケース

企業が消費者参加型の「統合戦略」を採用する場合、必ずしも画期的な商品を求めているわけではありません。

それは短期的な売上を狙う場合です。これは厳密には「統合戦略」ではないのですが、実施される内容はほぼ同じです。
人間の心理として、自分がかかわったモノには強い愛着がわきます。最たる例は子どもですね。だから「消費者にかかわらせる」ことを目的とし、彼らをそのまま顧客にするのです。

このあたりは投稿写真中心のペット雑誌や育児雑誌と同じです。自分が投稿した写真が掲載されていれば買うだろうと、とにかくたくさん載せるのです。そうすれば保存用や両親や近所に配るために何冊も買ってくれます。

また「mixiのコミュニティで開発した」という話題性を狙うケースもあります。それだけでテレビ等で紹介されれば、広告宣伝費をかけずに広く露出できますから。mixiにせよ、女子高生にせよ、そのブランドを借りることでPR効果を狙うこともあります。

とくにフレーバーを変えるだけのような開発コストが比較的安くすむ場合は、このような施策を行なうことで、そこそこの商品を発売し、短期に撤退することで利益を確保できるわけです。
あまり誉められた戦略ではありませんが。

プロシューマーは現われたのか

かつて「プロシューマー（生産＝消費者）」という言葉がありました。これは生産者（プロデューサー）と消費者（コンシューマー）を合成した造語で、未来学者のアルビン・トフラー氏が1980年に発表した著書『第三の波』で予言した概念です。

モノが溢れた世の中では、消費者は自分がほしいと思うモノを自ら発案して商品化したり、メーカーに働きかけていくようになる、そうした賢い消費者のことをプロシューマーと呼んでいるのですが、じっさいには限定的にしか実現されていません。

具体的にはオープンソースの「Linux」やWikipedia（ウィキペディア）などが事例としては取り上げられるのですが、こうした無報酬の仕事で価値を生み出しつつ、それが無償で提供されているような例は多くありません。
メーカーに働きかけていくような事例に関しては、ほとんど皆無と言えるでしょう。

仮に大衆志向の逆として、こうしたプロシューマーによるカスタマイズが行なわれていくのだとすれば、究極的には消費者の数だけ商品が存在することになるわけで（当然そうすれば商品の価格は高くなる）、プロシューマーという概念そのものには賛同できるものの、これからも限定的にしか広がらないだろうと予想されます。

消費者には消費者のままでいてもらう

これまで紹介してきた通り、消費者を自社のビジネスに巻き込むというのは簡単ではありません。
消費者には意見を言う自由もあれば、何も言わずに競合他社にスイッチする自由もありますので、最初のハードルは意見を言ってもらえる関係構築にあります。だからこそ企業には誠実さと、透明性が求められているのです。

その上で「統合戦略」をうまく実践するには消費者には消費者のままでいてもらうことです。

「提案」ではなく「不満」に耳を傾ける

ソーシャルメディアの登場により、消費者はさまざまな場所で意見を述べるようになりました。ここで取り上げた特定のコミュニティ内だけでなく、自分のブログ、ツイッター、掲示板や投稿サイトで自由に感想を述べています。

その際に注意して耳を傾けたいのは「こうすれば売れるのに」ではなく「こういうのがほしいな」という声です。
消費者による「提案」ではなく「不満」こそが、大きなヒントになります。

言い換えれば新商品開発はほとんど成功しないということで、それよりも既存商品の改善こそが「統合戦略」のポイントになります。

じっさいに改善・改良を中心に成功している企業もあります。

無印良品の「モノづくりコミュニティー」

日本の誇る「統合戦略」の成功例が、この無印良品による「モノづくりコミュニティー」です。無印良品が2001年から始めている、このオンラインコミュニティではこれまでにたくさんの商品企画が生まれ、またじっさいに発売されてきました。

さらにはユーザー投票で1,000票集まればじっさいに開発が検討される「空想無印」という商品企画コーナーがあり、ここで「透明付箋紙」などが商品化されています（2010年3月終了）。
これは数少ないプロシューマーによる商品開発の成功例でしょうね。

現在は「空想無印」を吸収した「くらしの良品研究所」という消費者参加型のコミュニティーサイトを展開しています。

コミュニティに登録したユーザーへのアンケートやモニターを通じて、商品の企画開発が行なわれています。
この一連のサイトでの消費者の巻き込み方は見事で、まさにグランズウェルを乗りこなしている成功例と言えるでしょう。

「消費のプロ」には「開発のプロ」として向き合う

「統合戦略」を成功させるには、あくまでも企業が主体的に進めていくことが前提です。「アイデア募集」と謳うにしても、自分たちで考えることを放棄してはいけません。消費者は「消費のプロ」であって、「開発のプロ」はあなたなのですから。

消費のプロからはさまざまな声が寄せられますが、とにかく「不満」に耳をすませてください。「量が多い」「持ちにくい」「字が読みづらい」――こうした点を改善することが、ビジネス的な成功に繋がるはずです。

また流れとして、mixiやFacebookなどの既存のコミュニティ上で展開するケースが増えていますが、ぼくは無印良品のように自社コミュニティを活用することも検討すべきだと考えます。
もちろん初期のユーザーを集めるのが大変だという不安はあるでしょうが、改善が目的なのであればいまの顧客に声をかければいいのです。顧客、すなわち利用者こそがあなたの商品のダメなところをいちばんわかっているのですから。不特定多数のSNSにコミュニティを作ったところで、無責任な提案ばかりではなんの参考にもなりません。

消費者に意見を求めるのはいいことです。ソーシャルメディアの登場でそれが安価に、かつ大規模に行なうことが可能になっている以上、積極的に取り入れていくべきだと思います。
だからこそ餅は餅屋、消費者には消費のプロとして協力してもらうことを意識しましょう。

ソーシャルメディアはインターネットユーザーが増加したことと、ブログやSNSのように情報発信のハードルが下がったために生まれたメディアです。そこには大事なことも書いてあれば、どうでもいいことも書いてあります。また現実社会の友人もいれば、ネットでのみ繋がっているという多種多様な人間関係もあります。

個人レベルでは特定少数、あるいはそれに不特定少数を加えた程度の小さなネットワークが検索やリンクでアトランダムに繋がったものがソーシャルメディアとも言えます。小規模な雑談メディアネットワークがソーシャルメディアという見方もできます。

基本的にはインターネット上でのコミュニケーションは10年前から変わってないのですが、とくにソーシャルメディアをマーケティングに活用する際に注意すべきポイントとして整理してみました。

ソーシャルメディアの3D構造

じっさいにユーザーとして使ってきて、またマーケティングに活用してきて感じることとして、ソーシャルメディアの特徴・特性には「Direct」「Dynamic」「Diversity」といったものが挙げられます。

Direct 直接対話

最初は「Direct（直接対話）」です。
企業がひとり一人の消費者と直接繋がることができるようになったというのが従来のメディアとソーシャルメディアのもっとも大きなちがいです。この双方向性はインターネットの本質でもあるのですが、とくにソーシャルメディアではより相手が特定されるという点において対面でのコミュニケーションに近づいています。

誤解されるケースが多いのですが、直接対話できることはいいことばかりではありません。おそらくこの手の誤解は『Web進化論』に始まるWeb2.0ブーム以降、ひどくなってるのですが、直接返ってくるフィードバックは必ずしも期待するものばかりではないということです。

これまではどんなテレビCMを流そうが、マーケティングの担当者に声が届くことはまずありませんでした。コールセンターに苦情が届いていたとしても、それがレポートになり客観的なデータに整理されてしまうので、担当者の手元に届く頃には「そんな声も一部ではあるのか」という程度の認識しか持たなかったと思います。

しかしソーシャルメディア上では直接怒られます。ひどいときは人格まで否定されるわけです。あなたひとりの責任ではないのに。
広報にせよ、コールセンターにせよ、こういったマンツーマンでの対応経験がない人がソーシャルメディアマーケティングを担当するというのはぼくはかなりリスクだと感じています。失敗するとかしないとか以前に、担当者のストレスがすごいことになりそうなので。

また、みんなが話しかけられることを期待していないという事実を知っておかなければなりません。これは自分に置き換えればわかると思います。リアルな世界でも、ネットの世界でも、知らない人に話しかけられることを全員が望んでいないし、同じ人でもタイミングによっては拒絶したいときもあるでしょう。

もちろん製品やブランドのファンと繋がることもできるので、ものすごく喜ばれることもありますが、そうならないケースがあることを想定せずに始めてしまうのがもっとも危険です。
そもそも「万人に愛されることはムリ」というところをスタートにするべきです。アップルでもディズニーでもアンチはいるのですから、なにもあなたのブランドを批判する人がいたところで不思議なことではありません。

先日の記事（「ソーシャルメディアのコミュニケーションは衆人環視下で行なわれる」）の通り、衆人環視下でのコミュニケーションであることも忘れないようにしましょう。
同じ直接対話でも、そのやり取りが衆人環視のもとで行なわれるのが、メールや電話との大きなちがいです。ただしこれはいいことなのです。あなたが誠実かつ公平に対応している限り、その一部始終を見ていた他のユーザーの印象も変えられるわけですから。
ソーシャルメディア上での直接対話は相手のことを考えるだけでなく、その周囲にいる人たちのこともきちんと意識するようにしましょう。

そして企業がマーケティングにソーシャルメディアを取り入れる理由のひとつとして、サイレントクレームの把握ができることも指摘しておきます。
これまでも顧客は不満を自分の周辺の人には漏らしていたわけですが、それはリアルな世界のみで行なわれていたため、企業は把握することができませんでした。離反した人がアンケートに答えてくれることも少ないですしね。よく解約時にアンケートを求めるサービスがありますけど、早く縁を切りたいと思ってるユーザーがどこまで真剣に答えてくれると思っているでしょうか。

こうした企業に届かない顧客の不満がソーシャルメディア上に可視化されるのは、すごくいいことです。
すべての顧客が積極的に企業に意見を言ってくれるわけではありませんし、「使いづらいな」と思ったら何も言わずに去って行く人も少なくありません。こうした離反直前顧客に対して、たとえその一部に対してであっても企業側から直接対話（アクティブサポート）できるというのは可能性があると思いませんか？

これまでのように「困ったら電話してこい（メールしてこい）」という受け身の姿勢は、同時に上から目線でもあったわけですが、ソーシャルメディアによって本来のアフターケアができるようになったのです。

Dynamic 動的な関係

2点目は「Dynamic（動的な関係）」です。
ソーシャルメディアの傾向として、いつでもどこでも情報を更新できてしまう利点がある一方で、このリアルタイムな情報更新には欠点もあります。
ツイッターなどのリアルタイム性の高いソーシャルメディアでは、情報が細切れになるのでどうしても誤解が生まれやすくなるのです。こうした「同期性」は往々にして情報の正確性やわかりやすさとのトレードオフになります。

たしかにリアルタイムであるがゆえにタイムセールに使えることもありますし、メリットを活かしていけばいいのですが、プライバシーへの配慮しかり、リスクを理解した上で活用すべきです。

また、常に関係性が変化するという意味では、ソーシャルメディアのやり取りはこれまでのマーケティングで行なってきたコミュニケーションと比べても影響力が大きいと感じています。カッコいいテレビCMよりも、ブログにコメントを残すほうがブランドへの好意度は高まることが多く、これは店頭での接客に近いからなんでしょうね。

ただこれも逆効果になる（つまり嫌悪される）こともあるわけですから、すべてはひとつ一つの対応次第であることを認識しておく必要があります。
直接対話によって顧客の声を受け止めた後の行動が肝心です。それが見られているし、そこできちんと修正なり改善なりで対応するからこそ、関係性は良好なほうに変わるわけです。
お礼を言うだけならプログラム（bot）でもできるわけで、行動で示すことを忘れてはなりません。

企業の対応時間にも変化が起こるでしょう。いまでも一部の企業では24時間365日のサポート体制を敷いていますが、今後は消費者側からのニーズも高まってくると思います。少なくともそれが競合優位になっていくはずです。
現状ではそこまでリアルタイムな対応が求められているわけではありませんが、ソーシャルメディア上にアカウントを設けている以上、緊急時にそれが必要になるのは当然です。

障害発生時には企業が公開しているすべてのチャネルが緊急窓口になります。代表電話、コールセンター、営業マンもそうでしょうし、同様にソーシャルメディアのアカウントも窓口になるのです。
システムトラブル、リコール、そういった問題が起こった際にのんきなコメントをしたり、18時で「帰るなう」などとツイートしようものなら、顧客は一斉に離れていくでしょう。

ソーシャルメディアによって、あなたは味方を増やすことも、敵を増やすこともできます。そしてそれを決めるのは自分たちの行動であることを覚えておいてください。

Diversity 多様性

最後は「Diversity（多様性）」です。
今回挙げた3つのすべてが現実社会では当たり前のことです。それらがインターネットに持ち込まれたと言うよりも、ソーシャルメディアの登場以降、すでに境界線がなくなりつつあるのだと理解したほうがより現実に即しているでしょう。

多様性についてはいまさら言うまでもないことですが、多くの企業事例を見聞きする限り、油断するとモニタの向こうにいるひとり一人の人間を想像できなくなることがあるようです。
インターネットユーザーはひとくくりにできるほど単純ではありません。あなたの周りにいるすべての人に個性やちがいがあるように、インターネットにいる人もみんなちがうのです。それは当然で、あなたも含め、人はネットとリアルの両方の世界に属して生きているからです。

ひとり一人がちがう以上、マニュアル的な対応は通用しません。
毎回、相手にあわせましょう。コピペで返すコメントで顧客が感動するわけがありません。そもそもコピペはすぐにバレます。その結果、相手がどんな気持ちになるか、その周囲で見ている人がどう感じるかは想像するのも怖いことです。

同じようにコメントしても、人によって受け取り方はちがいます。フランクと感じるか、馴れ馴れしいと感じるかは相手次第なのです。同じ対応でも親近感を感じる人と無礼に感じる人がいることを覚えておきましょう。
「こう言っておけば大丈夫」というマニュアルが作れないのが接客の難しいところですが、まさにこれまでのマーケティングとは異なるスキルが求められているのです。

多様性はなにも消費者だけじゃありません。当然のように企業だって多様性があるわけですから、よその企業の事例をそのまま真似てもうまくいくはずがないのです。業種業態だけでなく、ブランドの位置づけや価格帯、そしてこれまでに気付いてきた顧客との関係性、さらには顧客のネット利用率含め、条件が異なる事例を参考にするのは無意味です。

代表的な事例は「デル（Dell）がツイッターでウン億円稼いだ」というもので、おそらく何度も耳にしていると思いますが、ほとんどの企業にとってこれはなんの参考にもならないでしょう。
デルのケースはこれまでに培ったブランド力、訴求力のある商品（アウトレット品）、圧倒的なフォロアー数という条件を満たした上での話であって、この条件を満たせる企業を探すほうが大変です。
（にも関わらず、こういった事例をエサに売り込むのは詐欺だと思います）

ネットマーケティングは数値的なレポートが取りやすいということで急速に普及してきましたが、ネットとリアルが融合し始めると、その優位点は失われつつあります。じっさい、ソーシャルメディアをマーケティングに活用しても定量的なレポートは意味をなさなくなってきています。
具体的にはツイッターのフォロアー数に繋がりの「深さ」は反映されていないように、少ないよりは多いほうがいいだろうとは言えるものの、これがKPIになることはまずありません。

他社事例を参考にするにしても自社用にカスタマイズしないとダメですし、オリジナルの企画を考えたとしても価値観の異なるユーザーひとり一人と個別対応をしなければならないし、ソーシャルメディアをマーケティングに活用するというのはけっして簡単なことではありません。それだけの覚悟が必要になります。

本当に繋がりたいのか？

ソーシャルメディアマーケティングが難しいのは、これはもうネットマーケティングの範疇ではなくなっているからです。
サポートや接客や、これまで求められてきたものとは大きく異なるスキルが必要ですし、直接的な効果も見えづらくなっています。リスティング広告のように販促目的でROIも簡単にはじき出せるものがネットマーケティングだと思っている企業にとっては、まったく次元のちがう話になってしまうでしょう。

だからこそ「本当に繋がりたいのか？」ということをいま一度しっかり考えてほしいのです。

広告や販促的発想で儲けようとしてもムリですし、一部の成功事例もそのまま流用できないし、考えることもやることも山のようにあります。
それでも本気で取り組む覚悟はあるのでしょうか。そしてその覚悟は予算や組織に現われていますか？
ソーシャルメディアで顧客とやり取りが始まると、かなりの頻度で社内調整が発生します。すぐに閉鎖することもできませんし、担当者が退職したあとも続けていかなければならないのです。そこまでの覚悟はありますか？

なにも顧客と繋がる手段はソーシャルメディアだけではありません。店舗を出店してもいいし、イベントを開催してもいいですし、メールや手紙だって直接対話は可能です。それでもソーシャルメディアを選ぶのはなぜでしょうか。

もちろんソーシャルメディアを取り入れるメリットはたくさんあります。比較的低コストでやれることもそのひとつですし、インターネット上に保存（アーカイブ）されるため企業の資産として対応履歴が残っていくことも他の手段にはない優位点です。

ただ、だからこそ生半可な覚悟で始めるには危険すぎるのです。やる以上は会社全体で世の中（顧客含む）と向き合うくらいの覚悟が必要です。
その覚悟があるならぼくは喜んでサポートしますし、きっとソーシャルメディア上にいる多くのユーザーも歓迎してくれるでしょう。

おまけ　― その他のD ―

この「ソーシャルメディアの3D構造」のネタは、セミナーで話す際に考えたのですが、周囲のみんなにもアイデアを出してもらいました。

他にもいろんなDの候補があったので、以下に紹介します。

• Democracy「民主制」
• Dangerous「危険な」
• Dream「夢」
• Depth「深さ」
• Difficult「困難な」
• Dialog / Dialogue「対話」
• Discussion「議論」
• DIY（Do It Yourself) 「自分でやる」
• Dense「濃密」
• Distant「距離のある」
• Deletion「欠失」
• Deconstruction「脱構築」
• Discourse「会話」
• Deep「奥行きがある」
• Depart「規則から逸脱する」
• Demand「要求」
• Distribute「分け与える、広げる」
• Digital「デジタル」

こういったキーワードで捉え直すと本質が見えやすくなるのでいいですね。ほかに思いついた方はぜひコメントで聞かせてください。

世の中にインターネットが浸透し、消費者同士が繋がり始めた世界で、ぼくたちの消費行動はどのように変わったのでしょうか。

消費者間の情報共有

ぼくたち消費者同士が繋がると何が起こるのか。いままさに現実として起こってることは情報共有です。

インターネットはもともと時間や空間の制約を取り払う性質を持っています。それがケータイの普及やノートパソコンの普及によって、いつでも、どこからでもアクセスできるようになると、さらにコミュニケーションが活性化します。
そして会話が増え、情報共有が進むわけですが、そんなソーシャル化した消費者の特徴にはどんなものがあるのでしょうか。

ソーシャル化した消費者の特徴

まず最初に指摘しておきたいのは、インターネット化やソーシャル化によってぼくたちが革新したとかそういう大層な話ではないということです。
いま起こっているのは、元来ぼくたち自身が持っていた特徴が強調されているだけです。なので過去との連続性はあるということをまずは認識しておきたいです。

またそうした特徴はインターネットの利用頻度に応じて差が出るため、それこそケータイでメールするだけの人と、毎日パソコンでいろんなサイトを利用している人を比較すれば異なる部分は出てきます。

ただ、こんなにもぼくたちはおしゃべり好きだったのかというくらいコミュニケーションの総量が増えているのは特筆すべきことでしょう。ブログやツイッターなどでヒトリゴトも増えましたし、そこから始まる雑談が増えてます。
メールやSNSの登場により、会話量が増えただけじゃなく、時間が経過した後にその話の続きが再開することも珍しくありません。しかもそれがメールではなくブログのようなオープンな場で行なわれれば、第三者が会話に加わることもあります。

24時間365日、インターネット上のあちこちで会話が行なわれ、それが可視化され、記録される――具体的には商品やサービスに対して感想を語るハードルが下がりました。本の感想、映画の感想、レストランの感想、いろんなレビューが投稿されるようになっています。利用者、経験者への質疑応答も盛んに行なわれています。

そうした状況下で、全般的な傾向として言えるのは「選択的消費傾向が強い」ということです。具体的には以下のような傾向があります。

• 自分が好きなものを消費する
• 好きな時に好きな場所で消費する
• とことん調べてから消費する

みなさんにも自覚できるところがあるのではないでしょうか。

まず最初の「自分が好きなものを消費する」というのは、言い換えれば「消費の分散化」や「趣味嗜好の多様化」です。いまではクルマやケータイのカラーリングは3色程度ではダメで、何十種類と用意した中から選ぶようにしなければなりません。
「憧れの人と同じものを持ちたい」と思う一方で、「身近な人とはかぶりたくない」というのがいまの消費者心理です。これは誰が何を持っているか、最近何を買ったかという情報が共有されてしまうがゆえに、「かぶる」ことの不安と不満が増大しています。

次に「好きな時に好きな場所で消費する」ですが、これはインターネット化の影響を強く受けていることです。モノを買うという行為が、24時間どこでもできるようになったということです。
いまでは就寝前や移動時間までもが消費活動時間となっています。電車の中で気になってた本を買い、風呂の中で明日の映画のチケットを予約する――さまざまな情報がインターネットを通じて入ってくるので、とくに趣味性の高い商品は衝動買いも増えています。
「欲しいと思ったときにその場で買う」ということが現実のものになってくると、需要を喚起するだけでなく、「すぐに購入できる場所」という受け皿としてのECサイトの重要性がますます増してくるでしょう。

その一方で値段の張るもの、実用性の高いものは失敗したくないので「とことん調べてから消費する」ようになっています。
消費者同士が繋がることで、同じ商品をより安く買える店、価格に見合わない悪い商品があることを知ってしまったわけですから、当然どのメーカーのどの商品を買うか、またそれをどこで買うかを熟考するのは当然です。

ソーシャル化する消費者との付き合い方

そんなソーシャル化した消費者に対して、企業はどのように付き合えばいいのでしょうか。

これだけ多くの情報が消費者間で交換され、共有されるようになると、企業としてはそこに自社の情報を流したいと考えるのは当然のことです。
ただしクチコミというものはそんなに簡単に起こせるものではありませんから、きちんとした現状分析と企画立案が必要になります。

昔からクチコミは存在する

ぼくは『そんなんじゃクチコミしないよ。』という本を書いていますが、クチコミの存在は認めています。それこそクチコミは「口裂け女」のような都市伝説から、近所のうまいラーメン屋までさまざまな形でぼくたちのまわりで生まれています。

そしていまはその伝達手段にインターネット（主にメール、ブログ、SNS）が加わりました。じっさい、ソーシャル化した消費者による情報交換の大半はクチコミと言い換えてもいいくらいです。

クチコミを考える際に、インフルエンサーと呼ばれるごく少数の人間を介して、不特定多数に情報を届けようとするのはかなり確度が低いです（ほぼ不可能と思ったほうがいいです）。
そうではなくて、ひとり一人の身近にいるであろう数人にどうすれば伝わるかを考えるのです。この「数人」がインターネット化、そしてソーシャル化によって少し増えているのが見逃せないポイントです。

実家で暮らす両親や兄弟、地元に住んでいる同級生、かつては彼らに情報を伝えるのはお盆や正月の帰省時で、あとはせいぜい年に数回、電話をするくらいでした。
それがいまはメールやブログで近況を報告したり、お得な情報を伝えたりすることができるようになりました。この伝えるコストが下がったことで、やり取りの回数も増えたというのがいま起こっていることです。

それに加えて、いまだ会ったこともないインターネット上の友だちとのやり取りも増えています。
伝える相手が増え、回数も増えることによってクチコミの総量は増えています。この傾向は今後も継続するでしょう。

ソーシャル化する消費者と付き合う3つのポイント

ソーシャル化する消費者と付き合うには、以下の3つのポイントが重要です。これさえ守れば、企業の成功は約束されます。

• 彼／彼女と直接話す
• 彼／彼女が友人知人に紹介しやすくする
• 彼／彼女のフォローをし続ける

本来これらはネットもリアルも関係ない話ですが、ネットをうまく使えば可能性が広がるというのも事実です。
ひとつずつ説明します。

彼／彼女と直接話す

大原則はこの直接対話です。
ひとりでも多くの人に直接伝えることを意識してください。伝える手段としてインターネットを使うのはかまいません。そこで浮いたコストや時間を使って、より多くの人に広告では伝わらない熱量を伝えましょう。熱量のある情報のほうが誰かに言いたくなりますしね。
経由する人が少ないほど、情報は正しく伝わるのは万国共通の真理です。誤解なく理解していただくために、説明を尽くしましょう。

また、競合商品との比較はほっといても消費者が勝手にしてくれます。あなたが望む望まないに関わらず。だからこそ自分たちの会社は、さらにはその商品が何を提供できるのかをしっかり伝える必要があります。
特長がない平均的な商品でも値段に見合ってれば、選ぶ人はいます。

伝える手段、機会を増やすことも重要です。
たとえば企業ブログやツイッターを始める、メールマガジンを発行する、あるいはイベントを企画する。ぼくはブロガーイベントは好きじゃありませんが、過去の製品のユーザーを集めたイベントならとても効果的だと思います。別にブログに書いてもらえなくてもいいのです。クチコミはメールでも電話でも行なわれてますし、翌日の会社でも行なわれるのですから。

自社メディアの例として、ぼくは任天堂の「社長が訊く」シリーズが大好きです。

いま使っている広告費の一部をこういうコミュニケーション費用にまわせば、もっと広がりが生まれるはずです。

彼／彼女が友人知人に紹介しやすくする

SMO（ソーシャルメディア最適化）と呼ばれることもありますが、「友だちにメールする」ボタンを設置したり、動画や画像を簡単にブログに貼り付けられるようにしたりすることも効果的です。
かつてはメールする機能はまったく使われませんでした。ぼくがかつて運営していたサイトも100万PV規模だったのに月に数回しか利用されなかったのを覚えています。ただしインターネットの利用者が当時の10倍になれば、利用率が同じ1%でも紹介者も10倍になるわけで、できるだけ設置することをオススメします。

いまならツイッターに投稿するボタンやFacebookの「いいね！」ボタン、「はてなブックマーク」や「mixiチェック」のボタンなども提供したいですね。

また昔から行なわれている手法ですが、サンプル提供はいまでも有効です。イベントや店頭で配布するだけじゃなく、インターネット上で配布することもできます。送付コストはかかるものの、インターネットなら本当に欲している人に絞って配布することができます。

「わかりやすいコンセプト」というのも誰かに伝える際には重視すべきポイントです。「無料ゲームがたくさんある」、「体脂肪が気になる方に」といったコンセプトが明確な商品やサービスはクチコミしやすいですよね。

そしてネーミングもますます重要になっています。メールやブログに書いたり、検索する時に忘れないことを考えれば、短く覚えやすいのはもちろんのこと、さらには検索結果などでノイズの少ないネーミングを考えなければなりません。
芸人のオリエンタルラジオは検索しても1件もヒットしない造語を狙ってつけたそうですが（そうすれば知名度と検索結果が比例することになる）、これからのマーケティングではそのくらい徹底しなければなりません。

彼／彼女のフォローをし続ける

最後は商売の原点とも言える話で、「売ったら終わりじゃなく、そこがスタート」であるのを忘れないことです。これがいちばん大事なポイントです。

消費者との関係作りは買っていただいてからが本番です。ましてや消費者がソーシャル化して、その向こう側に情報が波及していくことを考えれば、いままで以上に重視すべきですし、継続的な情報提供がいかに重要かがわかっていただけると思います。

そもそも長期的で持続的な関係作りは地道な作業の繰り返しです。
たとえばブログで感想を書いてくれた方にお礼のコメントを残したり、ひとり一人の顧客と真正面から向き合って、「ちゃんと読んで（聞いて）、ちゃんと応える」ことをやり続ける覚悟が必要です。
あるいは利用者の感想を踏まえて、FAQを更新していくということもいいでしょう。消費者が声を発することで企業側が変わっていく、自分の声が活かされることを行動で示すのです。

企業と消費者だけじゃなく、利用者同士の繋がりをより強固にすることも有効です。なにもイベントを開催しなくてもいいのです（開催できるならしたほうがもっといいです）。オンラインコミュニティを運営することで全国の利用者を繋げることだってできます。もちろん場の提供にとどまらず、企業もそこに参加しましょう。
彼らから寄せられる商品の使い方や改善案をボトムアップで取り入れましょう。その商品やサービスを使い続けてくださっている利用者の声には必ずヒントが隠れています。

企業が消費者と一緒になって商品作りをしている代表例として、無印良品の「モノづくりコミュニティー」があります。この会員制サイトではユーザーのアンケートや試作品のモニターを募り、新しい、でも本当に必要とされる商品を共同開発しています。もちろん良ければ製品化して店舗でも販売されます。

もうひとつは「ほぼ日手帳」です。毎年利用者の声を反映して改良していることもすごいのですが、なによりも販売ページにネガティブ情報も隠さず掲載しているところが素晴らしいです。

消費者の満足や不満は事前期待とのギャップで生まれます。それを考えればネガティブな情報も事前に提示したほうが結果的に満足度は上がりますし、クレームも減るのです。

知りたいのはホントノコト

インターネット化が進み、消費者同士が繋がり、ソーシャル化が進むと企業がつくウソはすべてバレます。あなたが考えるよりもずっと簡単にバレるのです。
広告で語られることがウソとは思ってないものの、それがいい面だけを取り上げていて、マイナスの面を覆い隠していることをすでに消費者は気付いています。

利用者や購入者が正直な感想をインターネットで公開し、それが簡単に共有されるのです。「使ってみなけりゃわからない欠点」は使う前、購入する前に周知の事実となっています。

ソーシャル化する消費者と付き合うために、企業が自覚するべきは、たったひとつのことです。

いまの消費者が知りたいのは、イイコトでもワルイコトでもなく、ホントノコト。

これを忘れずに誠実で公平に付き合うことを心がけてください。ソーシャル化の波に逆らわず、この波を味方につけて消費者との長い付き合いを実現しましょう。

最初に結論を述べますが、ぼくはこの10年間で起こった変化を「世の中のインターネット化」、そして「消費者のソーシャル化」だと思っています。

この10年間の変化

この10年（正確には15年弱）にぼくたちの身の回りに起こった大きな変化として以下のようなものがあります。

• 個人が電話を所有する
• カメラを持ち歩く
• 1000曲以上の音楽を持ち歩く
• 自宅のリビングがゲームセンターになる

もっとも象徴的なものは携帯電話でしょう。手塚治虫ですら未来の商品として想像できなかった携帯電話ですが、2009年末の数字では契約台数は110,617,000台（TCA調査）、世帯普及率は96.3％（総務省調査）にも達しています。

携帯電話の普及によって、単に個人が自分の電話番号を所有するだけでなく、ほぼ全員が自分のメールアドレスもあわせて所有することになったことも大きな変化です。
さらには1999年2月にiモードが登場して以降、日本国内のほとんどどこからでもインターネットに接続できるようになったという点が「インターネット化」のベースを支えています。

デジカメ、カメラ付ケータイの普及も変化のひとつです。
フィルムカメラ、その後の「写ルンです」に代表されるレンズ付きフィルムまで、写真を撮るという行為は非日常なものでした。ほとんどは旅行や結婚式などのイベントに限定されてましたし、その理由として現像コストが大きかったわけです。
それがデジカメによっていくらでも失敗できるようになると、普段の生活でも写真を撮るようになりました。通勤途中の風景、その日のディナー、いまではどんな対象でも気軽に写真撮影をしています。

そして2000年11月、世界初のデジカメ内蔵携帯電話「J-SH04」（シャープ製）がJ-PHONEから発売され、デジカメは常に携帯するものになりました。
メールに添付したり、ウェブにアップするなどしてインターネットで写真を共有すれば、現像すら必要なくなり、ぼくたちの年間の撮影枚数は飛躍的に増えました。写真を撮影する行為が日常化したのです。

また初代「iPod」が2001年11月に発売され、それまでのCDやMDのようにアルバム1枚単位を持ち歩いて聞くのではなく、1,000曲以上を持ち歩いて自由に聞くというライフスタイルが生まれました。
さらにネットから1曲単位で音楽を購入できるようになったことも画期的でした。ケータイの着メロ、着うた含め、いまでは音楽流通の大半はネットにシフトしています。

家庭用ゲームの世界にも変化がありました。
じつは家庭用ゲーム機によるインターネット対戦は「セガサターン」（1996年）やその後継機「ドリームキャスト」（1998年）でもできたのですが、当時は通信環境が不十分で処理速度も満足いくレベルではなく利用者が限られていました。
それがいまではニンテンドーDSだけじゃなく、WiiもPS3もWi-Fiを標準搭載しているため、多くの家庭からインターネットに接続され、まさに自宅のリビングがゲームセンターになるというファミコン世代には夢のような状況が現実となっています。
インターネットで対戦するということは、海外のゲーマーと対戦できるということです。ぼくも「マリオカート」や「ウイニングイレブン」で海外のゲーマーと対戦しています。

デジタル家電製品の一般世帯普及率

内閣府では「消費動向調査」というデータを公表しているのですが、見たことありますか？

• 消費動向調査 結果

たとえばパソコンやデジカメが一般世帯にどのくらい普及しているかを見たい場合は、かなり参考になるデータです。

これを見ればわかるようにパソコンは74.6％、デジカメもすでに71.5％の家庭に普及していることがわかります。
（携帯電話の世帯普及率は総務省の数字とは若干異なり92.4％となっています）

インターネット普及率

インターネットの普及率も大きく伸びました。1999年には2,706万人だったインターネット利用者数も、いまでは9,000万人を超えており、普及率も78％に達しています。

（パソコンの世帯普及率は内閣府の数字とは異なり87.2％となっています）

このあたりはいまさら説明するまでもないことですし、むしろみなさんの実感を思い返していただくのがいちばんいいと思います。
2000年当時、そしてここ数年と、みなさんの友だちや家族、もちろんご自身も含めてインターネットが当たり前のものになってきたのではないでしょうか。

インターネット化する世界

ぼくはこの10年あまりの変化を「インターネットの一般化」と「インターネットの日常化」だと捉えています。

インターネットの一般化

「インターネットの一般化」とは、インターネットを誰もが使うようになったことを指しています。
象徴的なのは「インターネットってなに？」とは聞かれなくなったことでしょう。2000年くらいまではまだまだそういった質問が多く、とくにぼくはニフティに勤めていたこともあって何度も聞かれたものですが、いまではそのような質問が出ることはまずありません。こうした認知度の向上がまず挙げられます。

また前半で紹介したように、ネット対応製品が増えたことも一般化の象徴でしょう。パソコン、ケータイ、ニンテンドーDS……、いまではネット対応製品がひとつもない家庭はほとんどなくなったのではないでしょうか。

そしてこれもひとつの特徴なのですが、ほとんどのインターネットユーザーは「いま自分がインターネットを使っている」という自覚なしに利用しています。
メールを送るとき、あるいはゲームで対戦するとき、どんな仕組みでそれが実現しているかをぼくらは意識しません。電話やテレビの仕組みを理解しないまま使うように。

インターネットの日常化

もうひとつの「インターネットの日常化」とは、インターネットを毎日使うようになったという意味です。
ぼくたちはいつでも、どこでもインターネットを使うようになりました。メールを送ったり、ゲームをしたり、検索をしたりといろんな用途で毎日使っています。ブログやSNSに参加する人も増えてきました。

時間や場所を問わなくなったのも大きな変化です。
トイレの中もベッドでも、そして通勤時の電車内もぼくたちはケータイを使って、インターネットに繋がっています。

個人がインターネットに繋がった

とりわけケータイが大きなインパクトを与えたのは、個人をインターネットに繋げたことです。
1990年代後半からインターネットは急速に普及したわけですが、当初は家庭単位の話でした。あくまでも家庭にあるパソコンがインターネットに繋がったという話なので、じっさいにインターネットを使うのも夜や週末に限定されていましたし、ひとりで占有できないためにメールやSNSなどのコミュニケーション目的に利用するのも難しかったのが現状です。

それがいまでは個人が、自分の好きなときに、好きな場所から利用できるようになったというのは本当にすごいことです。

そしてインターネットに自由に繋がる個人が増えることで、今度は個人同士が繋がり始めたというわけです。まさにソーシャル化です。
ケータイメール、ブログ、SNS、ソーシャルゲームといった多種多様なサービスを利用して、ぼくたちのコミュニケーションの頻度や回数は劇的に増えました。

メール、ブログ等によって1日に何度も、何人とも会話することで、新しい人間関係が生まれています。いまでは趣味の友だちやゲームの対戦相手はネットの向こうにいるのが珍しい話ではありません。
会ったことのない友だちや仲間も増えました。過去にも文通などで非対面の交流は存在していましたが、それらとは比較にならない規模で交友関係が拡大しています。

ぼくたちはいつ、どこにいても、孤立することなく誰かと繋がることができます。
世の中がインターネット化し、ぼくたちはまちがいなくその恩恵を受けているわけですが、次回はもう少し踏み込んで消費行動にどのような変化が起こったかを整理します。

インターネット上の情報が幾何級数的に増えるに従って、それらの情報、とりわけ継続的に受信したい情報発信源（サイト）の管理方法が変化してきました。

もっとも多くの人にとってはあまり関係のない話ではあります。RSSリーダーも使ってないでしょうし、ツイッターのアカウントも持ってないでしょうから。
今回の話は比較的ネットリテラシーが高く、長時間利用している人の話です。

情報量の増大に伴う管理方法の変遷

まずはこれまでの流れを整理しましょう。

当初はブックマーク

1990年代から2000年にかけての検索エンジンはディレクトリ型が主流で、Yahoo!Japanのトップページもディレクトリがメイン部分を占めていました。

Yahoo!にはサーファーと呼ばれるチームがあり、日々誕生するサイトを目視でチェックしてカテゴリに沿って分類していました。つまり人力で整理することができるくらい、サイトの絶対数が少なかったとも言えます。
ちなみにいまではディレクトリ（Yahoo!カテゴリ）は別ページになっています。

当時は個人のサイト管理もブラウザのブックマーク（お気に入り）が中心で、さらにはそれと同等のリストをリンク集として自分のホームページで紹介する人もたくさんいました。

ブックマークでの管理はいまでも使われていますし、それこそブログのログイン画面や利用頻度の高いECサイト、あるいは「食べログ」のような専門検索サイトへ簡単にアクセスできる方法としてブックマークは最適だと思います。

その一方で、いつ更新されるかわからない友人のブログなどをブックマークからアクセスすると「残念、まだ更新されてなかった」ということが少なくありませんでした。
（ちなみに2000年当時はブログはなかったので、対象はホームページや日記でした）

だいたいの場合において、ブックマークの登録数は毎日増えていくわけですが、多くの人は毎日自分の日記を更新したりはしません。いまのように更新も簡単ではなかったですし、インターネットへのアクセス環境もまだまだ限られていたので、週に数回しか更新されなかったのが当時の状況です。

そこで出てくるのが「更新されたサイトだけをチェックしたい」というニーズです。せっかく訪問しても更新されてなかったら時間のムダですからね。

この頃は「WWWC」というソフトウェアや「はてなアンテナ」（2002年）などを利用して、更新チェックをしていました。

RSSの登場と購読（サブスクライブ）

2003年以降、変化が起こります。それはRSS（とRSSリーダー）の登場です。これはブログの普及が大きく後押しするのですが、いまではニュースやブログの更新情報だけじゃなく、検索結果などもRSSに対応しています。

そもそもRSSという仕組みは以前からあったもので、1999年3月にUSのネットスケープコミュニケーションズが策定したものです。その仕様・仕組みをブログが採用したということです。

ブログがUSで普及し始めたのが2001年頃、日本では2003年頃だと言われていますが、ブログの登場以降、（その投稿の手軽さゆえに）インターネット上の情報はさらに増えました。それこそ爆発的に増えたと言ってもいいでしょう。
（その少し前の無料ホームページの登場と普及の頃から、検索エンジンもディレクトリ型に限界がきて、ロボット型が主流になります）

2009年に総務省が発表した「情報流通インデックス研究会」報告書に情報量の伸びがグラフ化されていますが、これを見ると実感できるかと思います。
（補足しておくと、これはサイト数ではなくトラフィックですので、利用者数の伸びによる影響も少なくありません）

• 総務省｜「情報流通インデックス研究会」報告書の公表

ブログを中心にこれだけ多くの情報が不定期に更新されるようになると、とくに大量の情報を収集する人にとって更新通知として使えるRSSは不可欠なものになりました。

RSSでチェックするにはRSSリーダーと呼ばれるサービス、もしくはソフトウェアが必要です。最近ではブラウザに統合されているものもありますが、多くの人は「Googleリーダー」などのサービスを利用しているでしょう。

またRSSリーダーに新しいRSSをチェック対象として登録することを「購読する（サブスクライブ）」と呼びます。
RSSリーダーはカテゴリ分類も自由にできるため、「友人のブログ」や「ネットに関するニュース」などを作成することで、数百件を超えるサイトの更新を自動的に検知して漏れなくチェックすることができるのです。

しかしながらRSSにも課題はあります。
事実、RSSリーダーを使っている人がそれほど多くないことが証明しているように、利用開始に関してのハードルが高いことが挙げられます。

また個々のブログなどをRSSリーダーに登録するのが面倒というのもあります。多くのRSSリーダーはブックマークレット（bookmarklet）と呼ばれる仕組みで新規登録をするわけですが、これを理解できるのはよほどパソコンやインターネットに詳しい人に限られてしまうため、いまでもブラウザのブックマークを利用している人が多いわけです。

そしてフォロー

ここ数年のインターネットの大きな変化のひとつが「リアルタイム化」です。ケータイでのインターネット利用が一般的になり、またツイッターに代表されるミニブログが登場したことで四六時中ネットの情報は更新されるようになりました。

頻繁に更新されるということは、情報が細切れになるということでもあります。
たとえばブログならせいぜい日に数件の更新しかなかったのが、ツイッターになると日に何十件も更新されるため、消化する側にもより効率化が求められます。
（あえて言うなら、「すべてを読み切れない」という諦めも必要になってくるでしょう）

そもそもある人にとって興味のある情報発信源は、日々変わるものです。RSSリーダーでも購読や解除は簡単にできるのですが、ツイッターが提供する「フォロー」という仕組みはそれをさらに簡単にしたものです。

ツイッターのタイムラインをRSSリーダーの進化形と見る人がいるように、対象となる情報がツイッターに限定されるとはいえ、じつに簡単に情報を取捨選択し俯瞰することができます。
気になる人のページにある「フォローする」をクリックするだけで、自分のタイムラインに情報が届くようになるのですから、操作も難しくありません。

とくに最近はブログの更新情報をツイッターに自動投稿する人が増えていますし、多くのニュースサイトの更新情報もRSS配信と同時にツイッターに投稿される状況を考えれば、ツイッターをフォローするだけでもかなりの情報を網羅的にチェックできるようになっています。

このあたりはRSSリーダーの利用率とツイッターの普及率によって今後の趨勢は変わってくるでしょうが、いまの勢いで考えても後者のほうが優勢でしょうね。

いったいこれからどうなるのか？

ブックマークからRSS購読、そしてフォローとぼくたちの情報収集、そして情報発信源の管理方法は移り変わってきたわけですが、ではこれからどうなるのでしょうか。

興味対象が人か情報か

ある人の、たとえばぼくに興味がある場合はツイッターをフォローすればいいでしょう。しかしそうではないケースも多々ありますよね。

その人の普段の生活には興味はないけど、ブログに書いている専門的な内容にはとても興味がある場合はブログをRSSで購読するのがいちばんいいわけです。よほどの有名人でもない限り、プライベートに興味がないというのは珍しいことではありません。

ソーシャルメディアの普及に伴って、情報発信源の（企業比率が下がり）個人比率が高まっていますが、個人の投稿はその日に食べたものから映画の感想、政治経済へのコメントなどかなり雑多になるため、今後は情報の絞り込みがひとつの課題になると思います。

もっとも流れとしてはカジュアルな投稿はブログではなくツイッターに、あるいは「食べログ」やAmazonに分散してきているので、全部を読みたい場合と、特定分野だけを読みたい場合の棲み分けはできつつあるようです。
（ぼくのようになんでもかんでもブログに書いちゃう人もいますが……）

興味対象が人か情報かによって、購読する対象を選択できるのはいいことです。
とくに人に対して興味がある場合は、SNSでチェックすることも考えられます。ブログやツイッターの投稿内容がそのままmixiやFacebookに自動でコピーされるようになれば（いまでも一部は可能です）SNSだけで完結することも可能です。

ソーシャルフィルタリングの可能性と限界

情報収集プラットフォームに求められるポイントとしては、以下の3点が挙げられます。

• 簡単に（できればワンクリックで）対象を購読したいし、解除したい
• なるだけ一箇所でまとめて読みたい
• 興味のある分野の情報だけを絞り込みたい

簡単であることは大前提ですが、ノイズを少なくしたいというのもこれからはより一層求められていくと思います。さまざまなサービスが簡単に連携できる反面、ブログと同じ情報がツイッターやFacebookで重複して流れてくることも増えるため、こういった情報をどのように排除するかも課題になってくるでしょう。

また、あれこれとサービスに登録したくないのもユーザーの本音なので、Googleリーダーや「livedoor Reader」のように既存のアカウントでそのまま利用できるタイプのサービスは有利でしょうね。

最近では「ソーシャルフィルタリング」という言葉も出てきています。これはわざわざ自分でいろんなRSSを購読して情報を摂取しなくても、ツイッターなどを見ていれば注目すべき情報は勝手に選別されて届くという考え方で、なるほどそういった側面もないわけではありません。

ただしぼくはソーシャルフィルタリングだけに頼るのは危険だと思っています。「はてなブックマーク」のようなソーシャルブックマークを見ていても、どうしても過激な記事に偏る傾向がありますので、それを補完する別の情報源も確保しておくことが大切です。

ジャーナリストの佐々木俊尚氏はそれを「キュレーター」と呼んでいますが、まさに自分がフォローすべきキュレーターを見つけることがバランス良く情報収集するためには必要ですし、また発信側であるメディアにとっても今後はどれだけ多くの人にキュレーターと認めてもらえるかが価値を計る指標になると思います。

佐々木さんの概念では「キューレーション」を情報を収集・選別・意味付けして共有することと定義づけています（そのキュレーションを行なう人がキュレーター）。詳しくは以下のやり取りをご覧ください。

じつは情報をどのツール・サービスで収集するかはたいして重要ではありません。むしろ情報が細分化され、またサービス間で簡単に連携されるようになると、どうやってでもチェックや管理はできてしまいますので、自分が普段使っているサービスを使えばいいでしょう。

それよりもひとりじゃカバーしきれないこの情報量をどうやって漏れなくチェックするかを考えることが重要になってきます。と同時に、ただ情報を収集するだけではとてもすべてを消化しきれませんので、集めた情報を選別する必要も出てきます。

自分の代わりにインターネットの広大な情報の海から、価値ある情報を見つけてくる仕組み、またそれらを分類し消化しやすいように整理する仕組みが必要です。
それはプログラムで解決できる部分もあるでしょうし、上述のキュレーターのような人力で解決するほうがいい部分もあるでしょう。

これから先、インターネット上の情報が減ることはまず考えられない中で、どうやって情報消費の効率化を図っていけばいいのでしょうか。そこに新しいビジネスチャンスやメディアの形があるのかもしれませんね。
みなさんは今後どうなると思いますか？　ぜひコメントでご意見を聞かせてください。

ソーシャルメディアに代表されるように、「ソーシャル」はここ1-2年の大人気ワードなので、それにCRMをくっつけちゃう気持ちもわからないではないのですが、そもそもCRMというのはもっと地味でもっと地に足がついた考え方なんですよね。

CRMについては先日の記事も参考にしてください。

• いまあらためてCRMについて考える | マーケティングis.jp

ソーシャルCRMをソーシャルの観点から見るとどうしても派手なイメージに誤解されてしまうので、今回はCRMの観点からきちんと捉えましょう。

ソーシャルCRMとは何か

ソーシャルCRMには大きくふたつの定義があります。

まず狭義においては、従来のCRMで利用されてきた電話やメールといったコミュニケーションチャネルに、ブログや掲示板、ツイッターなどのソーシャルメディアを加えるという「コミュニケーションチャネルの拡張」です。
あるいはワントゥーワンマーケティングのソーシャル化とも言えます。

また広義においては、顧客のソーシャルメディア上での活動をすでに構築されている自社の顧客データベースに取り込み、より適切な情報提供を実現し、顧客との関係を最適化するという「顧客データベースの拡張」です。

我々は顧客をどこまで理解しているのか？

本来CRMというものはメール配信など顧客に対して情報をプッシュする前段階が重要です。つまり顧客ひとり一人を個別に分類できるだけの情報を収集（プル）し、それを整理することができなければCRMなど実現できないのですが、ここを踏まえずにプッシュ優先で考えているケースが多いと思いませんか？

まずは顧客を知ることです。できれば全員と言いたいところですが、これはさすがに（コスト的にも可能性的にも）現実的ではありませんので、ある程度の顧客をきちんと把握できるようにすることを第一義に据えるべきです。
そのためにチャネルを増やし、そのためにデータベースを拡張するのだということを忘れてはいけません。

また、なんのために顧客を把握するのかも理解しておかなければなりません。
それは企業の収益アップ以外のなにものでもありません。顧客をより深く知ることができれば、より適切な情報提供ができるからです。そうすることで顧客との関係を最適化できれば顧客の離反率が下がり、かつ顧客のLTVが最大化されるため中長期的に見たときの収益が改善されます。
さらに比較的短期で見たときにもリピート率（再来店率、再購入率）や購入単価がアップし、注文を獲得するための広告宣伝費を抑制できるためCPOが低下し、利益率が改善されることもCRM導入の目的です。

なぜいまソーシャルCRMなのか

なぜいまソーシャルCRMが注目されるのでしょうか。

まず最初に考えられるのは、ソーシャルメディアマーケティングは短期的な収益効果（売上向上やコスト削減）が期待できないため、これを推進する企業の方便としてソーシャルCRMというキーワードが用いられていることがあります。
たしかにソーシャルメディアマーケティング、とくにカンバセーショナルマーケティングやアクティブサポートと呼ばれる顧客対話は中長期的なブランディングやカスタマーロイヤリティの向上を目的とするため、CRMが目指すものと重なる部分は大きいのは事実です。ただしCRMについての理解がないまま語られていることが多いので注意が必要です。

もうひとつの背景として、ソーシャルメディアが普及したことに加え、コンピュータの計算性能が飛躍的に向上したことが挙げられます。
日々投稿されるソーシャルメディア上のデータを分析するには高性能なコンピュータが必要になりますが、10年前と比べると圧倒的に低価格で購入できるようになりました。最近ではクラウドサービスを利用することで必要な時だけレンタルすることもできます。
そのため膨大なデータを元に、これまでやりたくてもできなかった細かな分析、分類ができるようになったということもあります。こちらは望ましい理由ですね。

CRMの目的として「顧客を『個客』と識別する」というのがありますが、10年前では十分なデータもなければ、そのデータを分析することも難しかったのが実情です。それがいまはデータさえあれば分析についてはなんの問題もなくなってきたために、CRMに注目が集まっているのでしょう。

そして現代のCRMを考える際、顧客のソーシャルメディアでの活動履歴が無視できないため、それらを包含するためにCRMのコンセプトが拡大し、言うなればソーシャル化した結果として「ソーシャルCRM」が登場したと言えます。

本当にCRMはソーシャル化すべきなのか

結論から言えば、すべきです。ただしそれは顧客にとって歓迎されるものでなければなりません。それがCRMの大原則だからです。

たとえばセールだのキャンペーンだのと企業側の都合に任せたメールを送りつけることがCRMではないように、誰彼かまわずツイッターで話しかけるのがソーシャルCRMではありません。
顧客との長期的な関係構築がCRMの最優先事項ですから、迷惑に感じられるような行動はすべきではありません。

と同時にあまりデータ収集に執着しないことも重要です。
仮に案内の精度が向上するとはいえ、顧客のすべてが自身のソーシャルメディア上の活動を監視されたいわけではありません。
ともすれば顧客が望まないデータまで入手できてしまうのがソーシャルメディアだということを自覚して、常に顧客本位でデータの取捨選択を行なってください。

ビジネスである以上、あれこれと儲からないことまでしなくてもかまいませんが、儲かるなら何をしていいというわけでもありません。
ソーシャルCRMは顧客ひとり一人の声が聞ける「耳」が増えたのだとまずは理解しましょう。ときにはその耳をふさぐこともマナーでありエチケットです。

そうして顧客の気持ちを汲み取って、彼らが喜ぶことだけをやり続けてください。ソーシャルCRMは、どこまでいってもCRMであることを忘れてはいけないのです。

インターネットは多対多の会話を無限にかつ自由に、そして安価に実現してくれる画期的なメディアでありインフラであるのですが、さらに重要なのはその会話を多数が見てる （見れる）ということです。

しかも、それは必ずしもリアルタイムに限ったじゃなく、インターネットでは会話の記録が蓄積（アーカイブ）されますので、10年後に見るかもしれません。
メールのように1対1のコミュニケーションもありますが、とりわけソーシャルメディアではこの傾向が強くなっています。

こうした衆人環視下の同期性・非同期性が混在したコミュニケーションがソーシャルメディアでのコミュニケーションを考える上で最大の特長です。

衆人環視下のコミュニケーションとは？

では、衆人環視下のコミュニケーションとはどんなものでしょうか。

たとえば記者会見を想像してください。

あなたは壇上に座っています。前列の記者が質問をしました。あなたはその質問に答えます。他の記者がそのやり取りをじっと見ています。

これが衆人環視下のコミュニケーションです。
あなたは記者と1対1の会話をしているわけですが、周囲の全員がそれを見聞きしているわけです。

さらにその記者会見は夜のニュースで映像とともに紹介されます。いろんな番組で。もしかすると週末のニュースやワイドショーでも紹介されるかもしれません。

こうして同じやり取りが何度も何度も紹介されるのが、アーカイブを前提とした非同期の視聴です。さすがにそれを見た視聴者が質問することはできないので「視聴」と書きましたが、インターネットの場合はそこで質問することもできます。まさにコミュニケーションに終わりがないんですね。

そしてリアルな社会でも衆人環視下で誰かと会話するというのはかなり特殊なケースだということがわかります。

もちろん電車の中で友だちと話しているのを、周囲の人が聞いているということはありますが、これは興味がない人がたまたま居合わせたために聞いているだけですし、ネットの場合も検索エンジン経由でたまたま辿り着いた人はいますが、すぐに直帰されるので今回は無視してもいいでしょう。

ここで考えるべきは、興味を持った人があなたと誰かのやり取りを見聞きし、そこに感想を抱き、場合によっては質問を投げかけてくるというケースです。

リアクションへの不安

これまでも企業は1対1のコミュニケーションならやってきています。サポートセンターで電話やメールに答えたり、営業マンが訪問先で話したり、小売店の販売員が店頭で案内するなど、それぞれが目の前のひとり（もしくは数人）とコミュニケーションを取ることは（限られた部署のみではありますが）自然に行なわれてきました。

一方、衆人環視下でのコミュニケーションと言えば、せいぜい先ほどの記者会見の例のように社長や広報が取材に応対するくらいで、ほとんどの社員は顧客と直接対話する経験もなければ、そのやり取りが衆人環視下で行なわれる経験などなかったのです。

それが昨今のマーケティングのネット化、さらにはソーシャル化によって、未経験の社員が顧客や消費者と衆人環視下のコミュニケーションを取る必要が出てきました。
たとえばブログを始めた途端に衆人環視下でのやり取りが始まるのです。

企業がブログを始めとするソーシャルメディアへの参加に二の足を踏んでしまうのは「何を書いていいのかわからない」というアクションに対する不安よりも、「どんな反応があるか（またそれにどう答えればいいのか）がわからない」というリアクションに対する不安でしょう。
意味があるかはさておき、誰も読んでないのが前提ならなんだって書けるわけですしね。

ブログの場合はコメント欄を閉じるというような防御策（？）もありますが、ツイッターの場合はそれもできませんし、SNSや掲示場ではむしろそのやり取りが主目的だったりします。
そもそもこうした会話をしないなら、ソーシャルメディアマーケティングの可能性を半分以上放棄しているようなものですけどね。

自覚すれば大丈夫

たしかに衆人環視下のコミュニケーションは難しいです。
ただ失敗をするケースはやり取りが衆人環視下であることを「自覚していない」からで、これを読んだ時点でかなり失敗する確率は下がっています。

そして自覚すればオンラインでもオフラインでも取るべき対応は同じです。
いきなり店頭に応援スタッフを頼まれたとき、いきなり記者会見で受け答えしなければならないとき、いきなりブログ担当者としてデビューすることになったとき、いずれの場合も気をつけることは同じです。

あなたの一挙手一投足は他の大勢の人に見られています。あなたの発言はけっして「ここだけの話」ではなく、みんなが聞いてますし、記録され何度も繰り返し再生されます。
当然、慎重な言動が求められますし、フェアな対応を取らなければあっという間に全員に知れ渡ります。

たとえば、ブログについた誰かのコメントに腹を立てて「お前なんかに売る商品はない。もう買わないでいいよ」とコメントするとどうなります？
それをみんなが見ているわけですから「なんだこの会社は」ってなりますね。最悪の場合は不買運動に繋がるかもしれません。

リスクばかりじゃない

衆人環視下のコミュニケーションというのはそのくらいリスクを伴うものですが、逆のケースにも目を向けてほしいです。
つまりきちんと対応することで、それを読む人に好印象を与えることもできます。

誤解があれば訂正しましょう。理不尽な要求には毅然とした態度で接しましょう。透明性と公平性を常に意識していれば何も恐れることはありません。

大多数の消費者はコメントを残すことはありませんが、彼らは見ています。そうしたサイレントマジョリティの目を忘れないようにしましょう。
あなたが残したコメントは、数人から数百人の読者の目に止まります。彼らの信頼を裏切らないようにしましょう。そうればそのうちの何人かがメールで誰かに伝えたり、ツイッターで紹介してくれるかもしれません。

ソーシャルメディアのいいところはポジティブなメッセージも伝播していくということです。
たしかにネットには誤解が流布する怖さがありますが、中長期的には正しい情報にきちんと収斂していきます。ネットを信じましょう。コミュニティを信じましょう。そのためには消費者と共生することを意識してください。

衆人環視下であることはリスクばかりではありません。彼らはあなたの味方でもあるのです。

すでに読まれた方も多いと思いますが、この本はソーシャルメディア時代のマーケティングについて学びたい方にはオススメです。

多くの危機感を煽るだけの書籍とちがって、ぼくがとくに本書に共感したのは、企業のソーシャルメディアマーケティングは組織の問題で失敗する（あるいはそもそも実行できない）ことが多いことを明言している点です。

この問題は日本においても同様で、新しい文化に変化する過渡期において、保守的な人たちがブレーキになることは多く見受けられます。
ですが行動しない限り、本書に出てくる言葉を借りれば「会話の輪に加わらない限り」その企業に未来はありません。ここを断言するのは危険だなと思いつつも、最終的には自分たちのブランドを守るためにもその選択肢（消費者の会話に参加する）しか残らないだろうと思います。

テレビCMはじめ、広告に効果がないというわけではありません。事実ケータイサイトなどはテレビCMによって大幅に会員数を伸ばしており、その影響力はまだまだ大きなものです。
ただし多くの企業にとってテレビCMに出稿するだけの予算がないという現実、そして仮に予算が確保できた場合でも一方的な宣伝では誤解が生じた際に訂正が難しいというリスクを考えれば、ソーシャルメディアを媒介して消費者と向き合う必要が――多かれ少なかれ――あるというのも事実です。

そもそも広告とはメガホンで話しかけるようなものであり、消費者を最初に振り向かせることはできても信頼され支持を得るまでには至りません。そのためブランドロイヤリティを醸成するには良い製品を提供することはもちろん、良いサービス、良いサポートと顧客とのコミュニケーション全体を高いレベルで実現しなければなりません。そうすることで顧客はブランドへの愛着を抱き、支持者へと変わるのです。

まずは消費者、とりわけ自社の顧客と話ができるように、彼らのいるところに自ら出向かなければならないのですが、出向いたからといって話を聞いてもらえるなどと思わないことです。そこでのあなたは「よそ者」なのですから、甘い期待は捨てることです。誰だって見知らぬ人から話しかけられれば身構えてしまいます。

消費者の会話の輪に加わることは、「聞いてもらえる可能性がゼロではなくなった」ということに過ぎません。加わらなければゼロのまま、だけど加わったことによってもしかしたら耳を傾けてもらえるチャンスが生まれただけなのです。
ソーシャルメディアは消費者のメディアです。謙虚さがないとまるで相手にされないことを自覚することが最初の一歩です。

また、次の点も重要です。
ソーシャルメディアに参加しなくていい企業はありませんが、だからといっていますぐ始められるほど簡単ではありませんし、覚悟も伴います。始めた次には、続ける苦労が待っているわけですから。
だからおいそれと始めていいものではありませんし、入念な準備が必要です。多くのPR会社や広告代理店たちが軽率に「いますぐ始めましょう」と煽っても、準備が整うまでは始めるべきではないのです。

本書では小さく始めることを推奨しています。ぼくも同感です。
最初は消費者の声を聞くこと、「傾聴」から始めるように説いているのは、ソーシャルメディアというある種の鏡を見ることによって現実を認識し、そして組織の問題にきちんと向き合うためです。
どうすれば消費者の声に素早く対応できるのか、どうすれば企業のすべての窓口から発せられるメッセージを統一できるのか、夜中や休日の対応方針、チーム編成やガイドラインの作成、さらにはトレーニングと企業内で検討すべきことは山のようにあります。

だから本書に書いてあるように、正しいパートナー選びをしなければなりません。付け加えればそれは企業選びではなく、担当者選びの意味だと認識しなければなりません。とりわけソーシャルメディアマーケティングにおいてはノウハウは人に蓄積されています。会社が有名か無名かは関係ありません。誰にサポートをお願いするか、その人の実績をきちんとチェックしましょう。極端な話、担当者の名前で検索しても何もヒットしないのであれば、その人がソーシャルメディアでいい仕事ができるとは思えません。

本書のタイトル「グランズウェル」とは「大きなうねり」を意味しています。
それはまさに無視できない消費者の存在のことであり、グランズウェルはもうすでに日本でも起こっています。
毎日新聞社が運営している英文サイト「毎日デイリーニューズ」（Mainichi Daily News）で下劣な記事を海外向けに配信していたことを知ったユーザーのクレームにより、Yahoo!が同社のニュースサイト「毎日.jp」への広告配信をストップした（2008年7月）のもグランズウェルの一例でしょう。

もちろんこうした行為のすべてが誉められたものではありませんが、思い返せば「東芝クレーマー事件（東芝ユーザーサポート事件）」の頃から日本も変わりはじめていたのかもしれません。

「東芝クレーマー事件」についてご存じない方に簡単に説明すると、これは1999年に起きた事件で、東芝のビデオテープレコーダーを購入したユーザーが購入直後に製品の点検・修理を依頼をしたところ、勝手に改造されたうえに、それを問い合わせたら各所をたらい回しにされたあげく、担当者に暴言を吐かれました。その失礼極まりない電話の内容を録音した音声ファイルをホームページ上に経緯とあわせて公開したところ、多くのネットユーザーが知るところとなり、さらには大手マスコミを通じて報道され、最終的には東芝不買運動へと発展し、同社の副社長が謝罪するに至った事件です。
（この事件には諸説あるので、詳しくはWikipediaやまとめサイトを参照してください）

これは一般人がネットを使って世論を喚起できることを示したインターネット時代の象徴とも言える事件ですが、「ひとりの問題が、みんなの問題になりうる」ということを、当時まだニフティに在籍していたぼくも強く実感したものです。

あれから10年あまりが経って、そのうねりはますます大きくなっています。ネット上の話題をマスメディアが取り上げるタイムラグもほとんどなくなってきましたし、グランズウェルはネットとリアル両方を行き交いながらどんどん巨大化しています。

ソーシャルメディアが怖い、インターネットが怖いと感じるのは当然です。そのくらい大きなエネルギーがそこにあるのですから。
ただそれが無視できない存在になったいま、どのようにして向き合うかの指南書として本書は適しています。

ひとりでもたくさんの人にこの本を読んでもらって、ともに話し合えたらいいなと思っています。