Seth Godin’s blog（セス・ゴーディン ブログ）2009年4月13日：Luxury vs. premium

Luxury goods are needlessly expensive. By needlessly, I mean that the price is not related to performance. The price is related to scarcity, brand and storytelling. Luxury goods are organized waste. They say, “I can afford to spend money without regard for intrinsic value.”
贅沢品はムダに高額だ。ムダって言っているのは、費用対効果が良くないということを指しているんだ。贅沢品の価格は、希少価値やブランド、ストーリー性に紐づいているんだ。贅沢品はムダなもので構成されている。本質的な価値にはお構いなしにお金を使う余裕がある、ということを贅沢品は象徴している。

That doesn’t mean they are senseless expenditures. Sending a signal is valuable if that signal is important to you.
これらをムダな支出だと言っているわけじゃない。君にとって贅沢品を身につけて自分をブランディングすることが重要なら、それは意味のあるものになる。

Premium goods, on the other hand, are expensive variants of commodity goods. Pay more, get more. Figure skates made from kangaroo hide, for example, are premium. The spectators don’t know what they’re made out of, but some skaters believe they get better performance. They’re happy to pay more because they believe they get more.
その一方で、プレミアム商品というのはコモディティ商品の価格を高くしたバージョンだ。支払えば支払うほど、もらえるものだ。例えば、フィギュアスケート靴は、カンガルー皮製品でできていて、これこそプレミアム商品なんだ。観客はそのことを知らないけれども、スケーターの中にはカンガルー皮のスケー ト靴のほうがよりいい演技ができると信じている人もいる。その人たちは、信じているがゆえに、支払うほどにハッピーになっていくんだ。

A $20,000 gown is not a premium product. It’s not better made, it won’t hold up longer, it’s not waterproof or foldable. It’s just artificially scarce. A custom-made suit, on the other hand, might be worth the money, especially if you’re Wilt Chamberlain.
2万ドルのガウンはプレミアム商品じゃない。さらに良くしようという意図で作られたわけじゃないし、そんな長持ちするわけじゃない。防水がきいているわけ じゃないし、折り目がつきにくいわけじゃない。意図してつくられた希少性があるだけだ。だけどカスタムメイドのスーツは、君がもしウィルト・チェンバレン（身長が2mあった元NBA選手）だったとしたら、金額に見合った価値がある。

Plenty of brands are in trouble right now because they’re not sure which one they represent.
ブランドが多すぎることは、それが何を表しているかすぐにはわからないから、厄介なんだ。

贅沢品には、実質的な費用対効果がないのは理解できるんだけど、カンガルー革製品のフィギュアスケートは費用対効果が伴っているというのは本当なのかな？
真実がどうかは別として、購入者が「カンガルー革製品だと上手く滑れる」って思っているストーリー性が大事なのだろうか。それならば、 ピアノはYAMAHAよりスタインウェイの方がいい音が出ると思われているということと同じなのだろうか。

とはいえ、贅沢品だって、「これを着ている私はカッコイイ」とかいうふうに、ハッピーになっていくケースもあると思う。それは別にブランディングしたいかと必ずしも関連していない可能性はある。

確かに「プレミアム●●」とかいう言葉が多様されてきたので、贅沢品とどう違うかというのはきちんと認識をすりあわせたほうがいいのかもね。一言でそれぞれをいうと、プレミアム商品は費用対効果があり、贅沢品にはないということだと思った。

[河野コメント]
セス・ゴーディンの言わんとしていることがちょっとよくわからないね。

ここで語られているのはまさに費用対効果があるものがプレミアム商品。電化製品の上位機種もそうだし、わりとスペックがしっかり把握できるものだろうね。
贅沢品は（ブランドタグも含めた）「雰囲気」にお金を払っているので、費用対効果はまるでない。言い換えれば優越感。ただ、そうはいっても、たとえば衣料品などの贅沢品には高級素材が使われていることも多く、性能が悪いわけじゃない。

プレミアム系のブランドが多くて混乱してるという点では、ビール市場なんかはまさにそうなんだけど、多いことが悪いわけではないのでね。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年4月13日：How to make money with SEO

※本文にでてくるイエローページとは、Yellow Pagesのこと。YellowPageは会社名やサービスで検索できる。WhitePageは人名検索。

There are two ways to use SEO to help your organization. One is reliable and effective, the other is a glorious crap shoot that usually fails but is wonderful when it works. I’ll start with the second.
あなたにとって役立つSEOをするにはふたつの方法がある。
ひとつは、信頼できて効果があるもの。もうひとつは、どうしようもないくらい、くだらないもので通常は失敗しちゃうんだけど、うまくいった場合はすごいよ。まずは後者から話していくよ。

The most common way to use search engine optimization is to find a keyword (like “plumbing”) and do whatever you can to ‘own’ that word on Google. This is Google as the Yellow Pages (with free ads).
検索エンジン最適化をするためのふたつに共通している手段は、キーワードを見つけること（例えば”配管工事”みたいにね）と、あなたのビジネスの範囲ならどんなことでもグーグル上でキーワードを使っちゃうことだ。これは、イエローページのようなグーグルの使われ方だ。

The Yellow Pages are terrific for plumbers, because if you need a plumber, that’s where you’re going to look. Buy the biggest ad, be the first listing, you get calls. Google is a revelation because it’s a super Yellow Pages and it’s free! The problem: how to be the first listing, because being the 40th listing is fairly worthless.
イエローページは配管工にとってはすごいんだ。だって、もし配管工を必要としている人がいたら、見つけることができるからね。一番大きな広告を買って、一番最初に表示されるようにすれば、とりあえず見込み客から電話はもらえるだろう。グーグルは見えなかったものを見つけてくれるんだから、イエローページよりも先をいっているよね。それに無料だし！
でも問題があって、どうしたら1位表示されるかどうかってことだ。だって、40位だったらそんなの価値がないことだし。

The answer: You probably won’t be. There are 14 million matches for Plumber, and no, you won’t be #1 or #2. You lost. In fact, in just about every keyword worth owning, your chances are winning are small.
答えなんだけど、おそらく君は1位表示は難しいだろう。配管工は1400万もの検索結果があるんだ。いや、正確にいうと君は1位にも2位にもなれないだろう。それは失敗なんだよね。 ほぼすべての関連キーワードで表示させたからといって、君が成功するチャンスなんて実際のところちっちゃなものなんだけどね。

(To the .00001% of the people reading this who win–congratulations. You can ignore this post.)
これを読んでる0.00001％の人は1位か2位表示できてると思う。よかったじゃないか、君は僕が書いたこんな記事を無視できるんだからね。

This method is so appealing because it’s all about converting the non-converted. For free, you show up in front of people who didn’t know about you and you get your shot to convert them. This is the marketer’s dream.
このメソッドは、すごく魅力的なんだ。なぜなら、獲れなかった顧客を獲得できるようになるからね。君のことを知らなかった人に対して、はっきり見えるようになるし、君が狙ったターゲット通りに獲得することができるんだ、それも無料でね。これはマーケターにとって夢のような話だよね。

Am I saying it’s not worth trying to win? Of course not. If you can give it a shot for the right set of keywords and not spend too much or count too much on winning, then go for it. But the other method is a lot more compelling (and, yes, you can do both at the same time).
僕が1位表示されるようにする努力に価値がないって言ってるかって？　そんなことはもちろん言っていないよ。もし、適切なキーワードの検索結果を表示できるなら、そんなに時間を費やす必要もないし、数を数えすぎる必要だってない、がんばってやってみればいいと思うよ。だけど、もうひとつのメソッドは、もっと説得力があるものだよ（そうか、君は同時にふたつのメソッドをしてもいかもね）。

The other way to use SEO is a bit more organic. (Let’s call it the White Pages approach). It involves owning a keyword that you already own. Do a search on ShoeMoney in Google and you’ll find 340,000 matches. Wanna guess who’s first? ShoeMoney. Why is this surprising? After all, he invented the word and he owns the domain.
SEOをするもうひとつの方法は、よりオーガニックだね（これをホワイトページアプローチとでも呼ぼうか）。君がすでにあるキーワードを所有することを含むんだ。グーグルでShowMoney を検索してくれないか？　34万の検索結果が表示されるだろう。最初にくるのは何かって想像つくかい？　ShoeMoneyだよ。これは驚くことかな？　結局さ、言葉を創りだしてドメインをとったんだよね。

Someone hears about Jeremy’s site from a friend or from a blog or from some other source. They want to visit his site and they type it into Google. He told me that he gets five times as much traffic from this search term as any other on Google.
ShoeMoneyのJeremyのサイトのことを、友だちからとか、あるいはブログで読んだり、他の情報源を経由して知っていた人がいるんだよね。その人たちはJeremy のサイトに訪れたくて、グーグルで検索したんだ。グーグル検索経由が他の経由より5倍多かったと彼は僕に教えてれたんだ。

The power of this technique is that with determination and patience, you will certainly win. It requires inventing a trademark and then building a business or service or organization around this trademark that people actually talk about. You want to be able to say to someone, “just type ____ into Google.”
この技術の力は、決意と辛抱強さえあれば、きっと成功するだろう。トレードマークになるような言葉を作って、人々がリアルで話題にするようなトレードマークにひもづいたビジネス、サービス、組織を創りだしていかなきゃならないからだ。誰かに「グーグルで○○で検索してよ」って言ってもらえるようになりたいよね。

Obviously, the only people who will do this have heard about you in some other way. So this is an amplification and word of mouth strategy, not a blue sky conversion play.
こういったことをしてくれる人たちだけが、グーグル検索以外でもあなたについて聞いたことがあるのは明らかだ。だから、これは拡大させていくクチコミ戦略なんだけど、非現実的なコンバージョンを上げるようなものじゃない。

Here’s the math:
If you are lucky enough to ‘win’ at traditional Yellow Pages SEO, you might convert a few percentage points of the traffic you get into customers. On the other hand, if you win at White Pages SEO, if you win because people talk about your unique take and use your name, you convert just about everyone. Think about that… if someone types Seth into Google, they’re probably looking for me, and so when they arrive here, they stay, because they found me. If, on the other hand, they type in Cow, most of the people who end up here aren’t looking for my book, so they leave.
ここからは計算の世界なんだけど。
もし従来通りのイエローページ的なSEOで成功してしまうほど運が強いなら、たしかに数パーセントのコンバージョンがあるかもしれない。その一方で、もし君がホワイトページSEOで成功したいっていうんなら、あなた独自のトレードマークをみんなが話すようになるなら、彼らが訪れるようになるよ。考えてみようか。もし誰かが「Seth」ってグーグル検索したら、僕を探すことができるだろうし、ここにたどり着くし、きちんと見てもらえるだろう。だって僕を見つけたくて、実際に見つけられたんだから。でもさ、一方で、もし、「牛」って検索したら、ほとんどの人は僕の本”紫の牛”を見つけることができないし、もう見つけようともしないだろうね。

David Meerman Scott owns the word ‘Meerman’. I have no idea if he uses his middle name in real life, but it sure helps him online. Scott Ginsberg owns the term ‘nametag scott’. You get the idea. It’s like owning the perfect domain, via Google.
David Meerman Scottは、’Meerman’で上位表示されるんだ。僕は実生活で彼がミドルネームを使うことは理解できないけど、インターネット上ならミドルネームが役立っているんだよね。Scott Ginsbergは、’nametag scott’で上位表示されるんだ。ほら、もうアイディアを得たでしょ。グーグルを通じて、まさにドメインを持つようなもんなんだ。

When you start to win at the White Pages strategy, it turns out that this helps you win at both. Your blog or site gets more organic traffic, which will organically raise your Google results for other words and phrases.
ホワイトページ戦略で成功しようとするなら、これはホワイトページもイエローページにも役立つと思うよ。君のブログ等のサイトはオーガニックなトラフィックになるだろうし、他のキーワードよりも検索結果も上位表示にだってなるよ。

Step by step:

1. Make an incredible product, offer a remarkable service.
まずは、信じ難いような製品を創ったり、印象に残るサービスを考えよう。

2. Associate a unique term or trademark with it. (Something that isn’t generic, and preferably, not a crowded search term already).
1でつくったものを独自の言葉やトレードマークと結びつけよう。

3. Assuming that you do #1 and #2, you’ll end up owning that word in the search engines. If you don’t, revisit the first two steps.
1位か2位表示とれる言葉を想定して、最後には検索エンジンでそうなるように実行しよう。もし、それができないんだら1からやり直そうか。

The hard part, of course, is making something people choose to talk about. The good news is that this is under your control, which is better than the alternative.
人が話したがるような何かを作ることは、もちろん、すごく難しいことなんだ。でも、これはコントローラブルで、他のものよりずっといいって思うんだけどな。

じつは私も「はせれい」と名乗る時に、他で使われていないか検索した。実名を出すタイミングは考えてるけど、私の場合、名前が仰々しいから、フランクさがなくなるんだよね……それが良く働くときもあるから一概に悪くはないけど。ちなみに、昔は自分の実名をよく検索していました。学生時代に舞台の音響として仕事していた時に、やっぱりスタッフとして実績を残すのが大事だったので。

あと、「マーケター＋ジャズ・シンガー」もこの組み合わせしてる人いないだろうなという狙いもあった。しかも意外に「ジャズシンガーのはせれいさん」と言われることもあれば、「マーケターでありシンガーのはせれいさん」と言われることもあり、わりと覚えられている。マーケティングに携わる方でジャズ好きな方だとすぐに気があうことにもなったり（！）ちょっとお得。

パーソナルブランディングを考えている方は、一度このイエローページとホワイトページという考え方でSEO対策を考えてみるのもいいかと思いました。

[河野コメント]
「オリエンタルラジオ」がコンビ名を考える時に、検索して1件もないことを確認したって話はわりと有名ですよね。結果として自分たちががんばれば検索結果の件数が増えていくので、人気のバロメーターになると。
このエピソードをテレビで聞いたときは賢いなあと思ったし、若い世代の感覚に驚いたものです。

Seth Godin’s blog（セス・ゴーディン ブログ）2009年4月1日：Exceeding expectations (or don’t bother)

Today, as you’ve no doubt discovered, is April Fools, the official holiday of the web.
今日、エイプリルフールがWebサイトにとってのオフィシャルな祝日だってことがわかったよね。

I had, as I do every year, a fools post written and queued up. (It was about JD Salinger and the Dalai Lama as twitter users.) It was good, not great.
僕は例年やってきたように、エイプリルフールネタのばかげたことを並べて書いていた（Twitterユーザーのようにサリンジャーやダライラマについてとかね）。
まぁ良かったとは思うけど、決して評価できるようなことじゃなかったと思う。

So I posted nothing.
だから、僕は今年は何も書かなかった。

I couldn’t exceed my (or your) expectations, so I posted nothing.
That’s a brave thing to do and a good feeling as well. Next time all you have is ‘good’, try nothing on for size.
僕はさ、自分自身もしくはみんなの過剰な期待に応えたくなかったんだ。だから、何も書かなかった。
これは勇気ある行動だと思うし、同様に心地いいと思うんだよね。
次回は、君が”良い”と思っているすべてのことに関して、本当に”良い”のか試しに何もしないでみなよ。

今のいままでエイプリルフールネタの意味がよくわからなかったのですが、セス・ゴーディンが”the official holiday of the web”って言ってくれてやっと納得した。

でもそれって、そうだって認識しないユーザーがいれば、そりゃ不信感とかにつながるよねぇ。すべてのサイトがやっていいかというとそうじゃないと思うなぁ。そもそも、日常生活でエイプリルフールだからって嘘ついていいかっていうとそうでもないしね。

それにしても、セス・ゴーディンの最後のアドバイスはすごく好き。

「Good」と言われていることが、本当にそうか試してみること。これは何においても大事だよね。

セス・ゴーディンの期待を裏切るというか、この行動は本当にすごいわぁ。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2008年12月22日:? What is viral marketing?

Viral marketing is an idea that spreads–and an idea that while it is spreading actually helps market your business or cause.
バイラル・マーケティングは、アイディアを広げることだ。アイディアが実際に広がるうちに、君のビジネスを市場に売り込んでくれることなんだ。

Two kinds of viral marketing: The original classic sort in which the marketing is the product and which a self-amplifying cycle occurs. Hotmail, for example, or YouTube. The more people use them, the more people see them. The more people see them, the more people use them. The product or service must be something that improves once more people use it.
バイラル・マーケティングには二種類ある。元々のバイラル・マーケティングとは、マーケティングをするのは商品であって、それが自然発生的に広がっていく類 のものだ。例えば、Hotmail、YouTubeだ。使えば使うほど、見る人が増えていき、使ってもらえるようになる。いったん使われてしまうと、改良されていく製品やサービスなんだよ。

A second kind has evolved over the last few years, and that’s a marketing campaign that spreads but isn’t the product itself. Shepard Fairey’s poster of Barack Obama was everywhere, because people chose to spread it. It was viral (it spread) and it was marketing (because it made an argument–a visual one–for a candidate.)
しかし、ここ最近でもう１つのバイラル・マーケティングが登場してきた。それはマーケティングキャンペーンであり、製品ではないのに、広めるためだけのものだ。Shepard Faireyが描いたバラク・オバマ大統領のポスターは、いたるところに貼ってあった。なぜなら、みんなが広めるためにしたからだ。それはかつてバイ ラルと呼ばれたものだったし、かつてのマーケティング手法だった。

Something being viral is not, in an of itself, viral marketing. Who cares that 32,000,000 people saw your stupid video? It didn’t market you or your business in a tangible, useful way.
バイラルとは、その状態そのものであって、決してバイラルマーケティングではない。3200万人がばかばかしいビデオを見たことなんてのは、どうでもいいんだ。バイラルマーケティングが実行可能で、便利な方法だからっていって、君のビジネスを売り込んでくれはしないよ。

Marketers are obsessed with free media, and, as is often the case, we blow it in our rush to get our share. We create content that is hampered or selfish or boring. Or we create something completely viral that doesn’t do any marketing at all.
マーケター達は無料メディアを使うことばっかり考えてるんだよ。よくあることなんだけど、シェアを取ろうとして急ぎすぎて無駄に使っちゃうんだ。僕らは気に入ってもらえなかったり、自己本位だったりする退屈なコンテンツを創りがちだ。そうでなければ、僕らは、見事なくらいにバイラル・マーケティングにまったくなっていないものを創りあげてしまう。

I wrote the first mainstream book about viral marketing. It’s free (still) eight years (and millions of downloads) later.Download 2000Ideavirus.pdf
僕がかつて書いたバイラル・マーケティングに関する本は、当初はバイブルのようだった。８年経った今でも無料で配布してるし、既に数百万ダウンロードされている。

I haven’t updated it or made it pretty, but I think the core ideas stand up pretty well. (I even talk about the Zipf’s Law and the long tail, but didn’t realize it at the time).
今までにほんのわずかしか改訂してこなかったけど、本質的な部分は８年経った今でも説得力があるものだ。

Here’s how the book itself is an example of viral marketing:
本自身が、バイラル・マーケティングのいい事例になっているんだ。

1. I posted the PDF for free. Three thousand people downloaded it on day one.
PDFを無料で配布した。たった一晩で3000はダウンロードされた。

2. The file is small enough to email to your friends. I encouraged people to do just that.
配布したPDFファイル容量は、友人にメールしても問題ならない程度だった。だから、みんなはメールしやすかったんだ。

3. Some people mailed it to fifty or a hundred people. It spread.
数名が、50人か100人程度にメールしたんだ。そして、広がっていった。

4. That’s just viral. The marketing part? I released a $40 souvenir hardcover edition. People knew the idea but didn’t like the format or my design skills. So they paid a lot for a book they had already read. It went to #5 on Amazon (#4 in Japan). We sold the rights in dozens of languages. And the paperback rights. And it helped me get speaking gigs.
これがまさにバイラルな状態だ。これがマーケティングかって？　僕はハードカバー版も$40で売り出した。既に本の内容は知ってたけど、PDFっていう フォーマットやデザインが気に入らなかったようなんだ。だから既に読んだことあるのに、お金をだして本を買ったんだ。僕らは、何十もの言語で翻訳本を販売した。ペーパーバック版もね。そうやって、講演の出演依頼にも結びついたんだ。

BUT! 5. That’s not why I did it. If I had done it as a clever way to sell books, it would have failed. It would have failed because I would have somehow tried to track it, or added friction, or tried to profit in some way from the idea. I was way too dumb at the time to have done it right if my goal was to do it ‘right’.
だからといって僕が何かしたってわけじゃないんだ。仮にね、本を販売する効果的な方法としてやってたら失敗してただろうね。何らかの手をつかって、追跡したり、干渉したり、アイディアから利益を得ようとしていたら、きっと失敗していただろうね。もしね、もし、僕の目標が本を売るために仕掛けることだったとしたら、本当にそれを的確に売っちゃうほど、どうしようもないくらい僕は頭が悪かったってことになるよ。

The critical element of viral marketing is this: it’s built in. It was built into Hotmail and built into YouTube. The more people used the camera on their cell phones, the more the idea spread, the more people wanted a camera.
バイラル・マーケティングの重要な要素は、組み込まれていることだ。Hotmail、YouTubeだってそうだ。携帯カメラを使う人が増えれば増えるほど、そのアイディアは広がっていったし、それをほしがった。

If you want to do viral marketing, you can try to come up with a viral ad, but you’ll probably fail. You’re better off building the viral right into the product, creating a product that spreads because you designed it that way.
もし、君がバイラル・マーケティングをしたいっていうんなら、バイラル広告を考え出そうとすることができるよね。だけど、君はおそらく失敗するだろう。商品のなかにバイラルさせるのに適したものを組み込んだり、商品自身が広まるものを創ったほうがずっといいよ。だって、創れるんだから。

If I don’t benefit from spreading it, why should I spread it? I won’t. If you don’t benefit from your users spreading the idea, it might spread, but it won’t help you much. So both elements have to be present.
もし、それを広めても何もいいことがないなら、なんだって僕が広めなくちゃならないんだ。僕はしないよ、そんなこと。もし君のユーザーがあるアイディアを 広めても何のプラスにもならないときに、広まったとしたって、君にいいことなんてないはずだよ。だから、両方の要素、つまり僕と君にとってプラスになることが存在しなきゃならないんだ。

The reason for this post is that viral marketing is getting a bad name, largely from clueless marketing agencies and clueless marketers. Here’s what they do: they get a lame product, or a semi-lame product, and they don’t have enough time or money to run a nationwide ad campaign. So, instead, they slap some goofy viral thing on top of it and wait for it to spread. And if it doesn’t spread, they create a faux controversy or engage a PR firm or some bloggers and then it still doesn’t work.
この記事を投稿したのは、いろんなところで何もわかってないマーケティング代理店やマーケター達からバイラル・マーケティングが悪い評判になりつつあるからだ。彼らがしていることは。時代遅れの商品や、ちょっと時代遅れの商品をもってるだけで、全国的な広告プロモーションをする時間もお金もないんだ。だから、その代わりに、有名なブロガーを起用して間抜けなバイラル化しそうなことをやってしまい、そんなのは未だに機能してない。

Being viral isn’t the hard part. The hard part is making that viral element actually produce something of value, not just entertainment for the client or your boss.
バイラル化することは、難しいことじゃない。難しいのは、バイラル化する要素を、クライアントや君のボスにとってのエンターテーメントじゃなくて、顧客にとっての価値になるようなコトを商品に組み込むすることを生み出すことなんだ。

これを一度記事にした時は、日本でWOMマーケティング協議会設立準備会がリリースされた日でした。 その頃は、「Cluless」を翻訳する勇気がなかったのですが、いろんな問題点があぶりだされ関心を持っている人も多くなったので翻訳しました。既に米国でこういった意見が交わされていることを意識する必要が少しはあるはずだ。

それにしても、8年前のセス・ゴーディンの著作が変わらず機能しているというのには素晴らしさを感じるのもあるのですが、自分が一消費者として考えてみればわかるようなことな気もしないでもない。セス・ゴーディンの発言に対して異論はないです。米国のマーケティングも進んでいるとはいえ、まだまだいろんな問題があるんだろうな。セス・ゴーディンとまったく反対のマーケターのブログも読んでみたい。

[河野コメント]
参考までにHotmail、YouTubeがどうやってバイラルしたか（バイラルって言葉はあんまり好きじゃないんだけど）を書いておきます。

まずHotmailはメールのフッタ（シグネチャ）のところに、「このメールはHotmailで送られてます（登録は無料です）」とURLを添えて書いておくことで、利用者がいろんな人にメールを送ると同時に宣伝されていった。

YouTubeはそれよりもう少しソーシャルっぽくなっていて、ブログに貼り付ける（embed）機能が利用されることで、いろんなブログ上にYouTubeのコンテンツが置かれて、そこからの訪問者を新たなユーザーとして獲得していった。

メールを使ったHotmailが第一世代なら、ブログやSNSなどのプラットフォーム上をコンテンツが流通して広まるYouTubeのようなケースは第二世代と言えるかもしれない。

そしてセス・ゴーディンが新しいパターンと言ってるのが、ブランドとかアートの力によってバイラルする（広まる）ケース。
ちなみに、Shepard Faireyが描いたオバマ大統領のポスターというのはこれのことね。

実際にこれが特にオンライン上でバイラルしたのは、ジェネレーターの存在が大きいと思う。

• オバマ風のかっこいいポスターが作れる『Obamicon.Me』 – IDEA*IDEA ? 百式管理人のライフハックブログ ?
• Obamicon.Me – Home

こんなふうに誰でも同じようなポスターが作れちゃうので、元ネタであるオバマのポスターもどんどん有名になるわけ。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年3月29日：　Ignore your critics

If you find 100 comments on a blog post or 100 reviews of a new book or 100 tweets about you…and two of them are negative, while 98 are positive…
ブログの記事についた100個のコメントや、新しい書籍の100個のレビューや、100のtweets（Twitter上のつぶやき）があった時に、2つがネガティブで、98がポジティブなリアクションだったとしよう。

which ones are you going to read first?
君はどっちを先に見る？

If you’re a human being and you’re telling the truth, the answer is pretty obvious: you want to know which misguided losers had nasty things to say and you want to know what they said. In fact, if we’re being totally truthful, it’s likely you’re going to take what the critics had to say to heart.
君が”ひとりの人格をもった人”で、本音で答えてくれるとしたら、答えは明らかだ。不快なことを言おうとしてる見当違いの負け犬がどこのどいつかを知りたいだろう。そいつらがなんて言ったかも知りたいだろう。実のところ、僕らが何から何まで誠実だとしたら、評論家たちが気持ちをこめて言ってきたことを受け入れるだろう。

That’s a shame. The critics are never going to be happy with you, that’s why they’re critics. You might bore them by doing what they say… but that won’t turn them into fans, it will merely encourage them to go criticize someone else.
でもね、残念なことに、批評家たちは君とハッピーになろうとはしないんだ。だって彼らは批評家だからだ。批評家連中の発言を気にすることで、君は彼らを支えていることになるんだよ。けれども、そうしたからといって、彼らはファンになってはくれないだろう。単に他の誰かを批判するように仕向けることにしか過ぎないだろうね。

It doesn’t matter what Groucho or Elvis or Britney or any other one-name performer does or did… the critics won’t be placated. Changing your act to make them happy is a fool’s game.
グルーチョ、エルビス、ブリトニーとかのような芸能人が、今もしているようなことや、今までしてきたことはどうでもいいんだよ、そんなことで批評家を押さえつけられないだろう。批評家たちをハッピーにするように君がふるまいを変えることは、くだらないゲームのようなものだ。

Here’s a surprising thought, though. You should ignore your fans as well.
けれども、ちょっと意外なことに、君を指示してくれるファンも批評家と同じように無視すべきなんだよ。

Your fans don’t want you to change, your fans want you to maintain the essence of what you bring them but add a laundry list of features. You fans want lower prices and more contributions, bigger portions and more frequent deliveries.
君を指示してくれるファンは、君に変わってほしくないと思っているし、ファンたちが受け取めていることを続けてほしいと思っているんだ。その受け止めていることは、どんどん追加されていって長いリストになっていくんだけどね。君のファンは、もっと安く、もっと多く、もっと広範囲に渡って、もっと頻繁に求めているんだ。

So, who should you listen to?
それならば、君は誰の意見に耳を傾けるべきかって？

Your sneezers.
君のスニーザー*だよ。

You should listen to the people who tell the most people about you. Listen to the people who thrive on sharing your good works with others. If you delight these people, you grow.
君についてもっとも多くの人に広めてくれる人たちの意見を聞くべきなんだよ。君の成功した仕事を他の人とシェアして活性化してくれる人たちの意見を聞かなきゃ。このタイプの人たちを喜ばせられたなら、君はきっと成長するよ。

私には、ちょっと新しい視点。人脈論でいくとコネクター*とつながるといいと言うけど、結局ここでもそうなのだろうか。逆に、批評ばかりする人たちはわりと矛先が変わるだけで体質は変わらないだろうな。ファンを大事にするなということではないけど、確かに単なるファンはアイディアを広めてくれる確率は少ない。そうなると、スニーザーを一番相手にしたほうがいいのは、そうなのかもしれない。でも、スニーザーと対話できるようになるには、スニーザーにとって魅力的な人物あるいは商品にならなきゃ。それに、スニーザーの気持ちを理解するためにも自らスニーザーになる経験というのは大事なのかもしれない。

あと、読書会で河野さんが言った「批判がきたらキャズムを超えたということだ」が私のなかでマッチングした。キャズムを超えられる人というのは、それほど多くない。そもそもキャズムを超える必要性がある人も少ないはずだ。大多数の人を相手にするなら、それは商品やサービスであれ、個人であれ、ノイズやファンとうまく付き合っていく必要があるだろう。それを考えると、芸能人は改めてすごいなと思った。マネージャーや事務所が基本的には管理してるんだろうけど、彼らから何か学べるものはあるのかもしれない。

*スニーザーとは、簡単に述べると、アイディアを広めてくれる人です。マルコム・グラッドウェルの『ティッピング・ポイント』によると、コネクター、メイヴン、セールスマンです。

（参考文献）　セス・ゴーディン「バイラル・マーケティング」、マルコム・グラッドウェル「ティッピング・ポイント」

[河野コメント]
「批判がきたらキャズムを超えたということだ」って話は作家の森博嗣がブログに書いてたことの受け売りです。ただ実体験として理解できるし、とても賛同できる。
「スニーザー」って言葉をセス・ゴーディンは好んで使っていて、「Purple Cow」でも頻繁に出てたと思う。日本だと同じような意味で「インフルエンサー」という言葉が使われてますね。個人的にはどちらの言葉もうさんくさくて苦手だけど。

さらに言えば、ぼくはこのエントリーにはほとんど共感していない。たとえば小さな話ではあるけれど、ソーシャルメディアで人気者、そう「アルファブロガー」と呼ばれるような人になりたければ、彼らと友だちになればいい。あるいはイベントに出かけていって、仲良しになった人たちからリンクをはってもらえば、それだけでアクセスは増えるし、なんちゃってインフルエンサーが誕生する。
だけどそういう「即席スニーザー」は本物ではない。セス・ゴーディンは「Authenticity（本物）」って言葉も多用するくせに、こんなふうに誰でも有名人になれるかのように煽ったエントリーを書くのはどうかと思う。
（とはいえ、100もフィードバックが得られる時点で「誰でも」じゃないんだけどね）

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年3月10日：The difference between PR and publicity

Most PR firms do publicity, not PR.
たいていのPR会社ってのは、パブリシティはやってるけど、本当のPRなんてやってない。

Publicity is the act of getting ink. Publicity is getting unpaid media to pay attention, write you up, point to you, run a picture, make a commotion. Sometimes publicity is helpful, and good publicity is always good for your ego.
パブリシティは、新聞やテレビのマスコミ報道範囲において掲載量を増やす活動である。パブリシティは広告とは違い、企業が掲載費を払わないメディアであり、注目させたり、詳しく報道したり、事実を示唆したり、映像を放映したり、混乱を起こすこともある。時にパブリシティは役に立つけど、いいパブリシティってのは、常に君らのエゴにとっていいっていうだけの話だ。

But it’s not PR.
しかし、それはＰＲじゃないんだよ。

PR is the strategic crafting of your story. It’s the focused examination of your interactions and tactics and products and pricing that, when combined, determine what and how people talk about you.Regis McKenna was great at PR. Yes, he got Steve Jobs and the Mac on the cover of more than 30 magazines in the year it launched. That was just publicity. The real insight was crafting the story of the Mac (and yes, the story of Steve Jobs).
PRは、戦略的に君らのストーリーを形作るものなんだ。それは、顧客との対話、戦術、製品、プライシングといったことに焦点をあてた試みだし、これらがうまく組み合わさったら、人々が何をどうやって君たちのことを話すかが決まるんだ。Regis McKennaは、偉大なPR担当者だ。そう、彼はスティーブ・ジョブズとマッキントッシュを販売開始からたった1年で、30以上の雑誌に掲載させた。これは単なるパブリシティだった。本当に重要なポイントは、彼がマッキントッシュというストーリーを作り上げたってことだったんだ。もちろん、スティーブ・ジョブズというストーリーも一緒にね。

If you send out a boring press release, your publicity effort will probably fail, but your PR already has.
もし、君がつまらないプレス・リリースを送ってるなら、君のパブリシティに対する労力はおそらく無駄に終わるだろう。だけどさ、PR活動という視点からみたら、とっくに失敗してるってことだ。

In my experience, a few people have a publicity problem, but almost everyone has a PR problem. You need to solve that one first. And you probably won’t accomplish that if you hire a publicity firm and don’t even give them the freedom and access they need to work with you on your story.
僕が経験したかぎりでは、ほんの数人がパブリシティの問題をかかえていた。だけど、ほとんど全員がそもそもPR活動自体の問題を抱えている。君は、まず、ここを解決する必要がある。もし君がパブリシティをする企業にお願いしても、PR活動なんてたぶん達成しないよ。例え、彼らに自由を与えたとしてもね。彼らが君らが考えているストーリーと共に動こうとして近づいてきたところで、無理だと思う。

ここでは、パブリシティとは企業がおこなう広告メディア以外での広報活動をピンポイントでさしていて、PRはより広範囲かつ長期的に関係を築いていくことをさしていると思います。

それにしても、原文で「Publicity ink」とあったのですが、どうやらPR業界でのスラングだそうで、publicity coverage等の意味で使われてます。参考までにコチラ 。

米国はPR企業が多く、日本より踏み込んでPR活動をしているという認識があったのですがそうでもないのだろうか？　ちょっともう少し調べてみたい。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年2月28日：Personal branding in the age of Google

A friend advertised on Craigslist for a housekeeper.Three interesting resumes came to the top. She googled each person’s name.
ある友人が、Craigslist* でハウスキーパーを募集したんだ。そうしたら、3人ほどよさそうな人が候補にあがり、それぞれの名前を彼女はGoogleで検索したんだ。

The first search turned up a MySpace page. There was a picture of the applicant, drinking beer from a funnel. Under hobbies, the first entry was, “binge drinking.”
最初に候補にあがった人は、その人のMySpace*のページがヒットしたんだ。そこには、応募者の写真があって、ピッチャーに注がれたビールを呑んでいた。趣味の欄には、一番最初に”ビールをガブ飲み”ってあったんだ。

The second search turned up a personal blog (a good one, actually). The most recent entry said something like, “I am applying for some menial jobs that are below me, and I’m annoyed by it. I’ll certainly quit the minute I sell a few paintings.”
次に候補にあがった人は、応募者のブログにヒットしたんだ。なかなか良さそうだった。ところが、最新の記事には、”ここに書いたように、今、つまらない仕事に応募しているんだ。そんなことしてる自分にイライラしちゃうよ。自分の絵が何作品か売れたら、そっこう辞めるわ”と書いてあった。

And the third? There were only six matches, and the sixth was from the local police department, indicating that the applicant had been arrested for shoplifting two years earlier.
3番目はどうかって？　Google検索したら、6つヒットしたんだ。6つ目は、地方警察からのヒットページだったんだ。その人は、2年前に万引きで捕まった応募者だったってわけだ。

Three for three.Google never forgets.
3人ともこんなだった。Googleは決して忘れない。

Of course, you don’t have to be a drunk, a thief or a bitter failure for this to backfire. Everything you do now ends up in your permanent record. The best plan is to overload Google with a long tail of good stuff and to always act as if you’re on Candid Camera, because you are.
もちろん、君は呑んだくれになる必要はないし、泥棒になることも、ブログに書いたことが裏目にでちゃうような苦い失敗だってする必要はない。今、君がしているすべてのことは、あなたの一生の記録になっていく。ベストなプランは、良好なコンテンツでロングテールによってGoogleにクロールさせることだし、隠しカメラで撮られているかのように常に振舞うことだよ。だって、君はGoogle時代に生きているんだから。

パーソナルブランディングといえば、この本ですかね。

Amazon.co.jp： パーソナルブランディング 最強のビジネスツール「自分ブランド」を作り出す: ピーター・モントヤ, 本田 直之, ティム・ヴァンディー: 本

ここで書かれていることは、結局は”自分マーケティング”にしか過ぎないと思うのですが、セス・ゴーディンが指摘するようにGoogle時代（ネット時代）のパーソナルブランディングとは、まさに上記のことだと思います。インターネット上の情報発信は、自分マーケティングを補完してくれる存在であると思ってる。

ブログやMySpace、Facebookを単なる愚痴のはきだし先とするか、パーソナルブランディングの一つしてやるかで多くのことが変わってくるだろう。

[河野コメント]
日本だとmixiやブログが検索対象になるでしょうね。

*Craigslist
USのオンライン広告サイト。いわゆる「三行広告」を取り扱い、不動産情報のほか、求人情報、コンサートや野球などのチケット情報など、特定の都市・地域に限定されたさまざまな情報が掲載されている。日本語版はない。

*Myspace
2003年7月に設立されたMySpace社が運営する、世界最大のSNS。とくに音楽に関する機能やコンテンツが充実しており、インディーズバンドだけでなくプロのミュージシャンも利用している。アメリカを中心に1億人を超えるユーザを抱えている。日本語版はソフトバンクが株主のマイスペース株式会社が提供。

*Facebook
MySpaceと並び、世界最大のSNSのひとつ。当初は学生専用のSNSとしてスタートしたが、今では誰でも登録することができる。APIを公開したことで、多くの企業が専用アプリケーションを開発して、一気にメジャーサービスに躍り出た。日本語版は自社で提供。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年2月23日：Is marketing evil?

Marketing works.
マーケティングがうまく効いているとする。

If you spend time and money (with skill) you can tell a story that spreads, that influences people, that changes actions. Marketing can cause people to buy something that they wouldn’t have bought without marketing, vote for someone they might not have considered and support an organization that would have been invisible otherwise.If marketing doesn’t work, then a lot of us are wasting a great deal of effort (and cash). But it does.
時間とお金を使えば、ストーリーを広めることもできるし、人を感化することもできるし、人の行動を変えることだってできる。マーケティングは、人々にマーケティングなしでは変えなかったモノを買うようにしむけることができるし、ある人を尊敬して目に見えない組織を支援して投票させるようにしむけることだってできる。マーケティングがうまく効いていないならば、多くの”偉大な”努力とお金が無駄になる。しかしながら、マーケティングは続けられている。

So, does that make marketing evil? In a story about this blog, Time magazine wrote, tongue in cheek, “Entry you’ll never see [on his blog]: Is marketing evil? Based on a long career in the business, I’d have to answer ‘yes.’ ”
だからといって、マーケティングは悪いことなのか？　皮肉なことに、Time magazine の記事では「長年のビジネス経験に基づいて考えるならば、僕は『そうだね』って答えるよ」なんて書かれている。

Actually, I need to amend this. I’ll add this entry: Are marketers evil? Based on a long career in the business, I’d have to answer “some of them.”
僕はこれを訂正する必要があると思っていて今こうやって書いているんだけど、、僕ならこうやって書くだろう。「マーケターは悪い奴らかって？　長年のビジネス経験に基づいて考えるならば、僕は『そういう奴らもいるよ』」って答えるよ。

I’ve got a lot of nerve telling you that what you do might be immoral. It’s immoral to rob someone’s house and burn it to the ground, but is it immoral to market them into foreclosure? Well, if marketing works, if it’s worth the time and money, then I don’t think it matters a bit if you’re doing your job. It’s still wrong.
君のやっていることが道徳に反していることを伝えるのに、ひどく神経を使うんだ。誰かの家を盗んだり、放火することは、道徳に反している。けれども、前もって抵当権を市場で売買されていることは非道徳的だろうか？
そうだな、もし、マーケティングの効果があって、時間とお金の価値があったとしても、君が自分の仕事をしていたとしても、そんなことは問題にならないと思う。だって、それは依然、間違っているからだ。

Marketing has more reach, with more speed, than it has ever had before. With less money, you can have more impact than anyone could have imagined just ten years ago. The question, one I hope you’ll ask yourself, is what are you going to do with that impact?
マーケティングはかつてよりも、リーチするようになり、もっとスピーディーになってる。わずかな予算でも、誰かが10年前にイメージしていたよりも、ずっと強い影響を与えることができるんだ。そこで聞きたいことがある。君はそのような影響力をどうやって扱うつもりなんだい？

For me, marketing works for society when the marketer and consumer are both aware of what’s happening and are both satisfied with the ultimate outcome. I don’t think it’s evil to make someone happy by selling them cosmetics, because beauty isn’t the goal, it’s the process that brings joy. On the other hand, swindling someone out of their house in order to make a sales commission…
僕にとって、マーケターと顧客は何が起こっているかどちらもわかっていて、どちらも最終的な支出に満足しているなら、マーケティングは社会に貢献しているといえる。誰かがコスメを買ってハッピーになっているんだとしたら、僕は悪いことだとは思わない。なんでかっていうと、美しさを手に入れるのがゴールではないからだ。コスメはお客にとって美しさを手にいれる過程で楽しいことなんだ。
その一方で、セールスマンがコミッションを手に入れるために住宅の販売に詐欺をはたらかせたとしたら……、それは悪いことになる。

Just because you can market something doesn’t mean you should. You’ve got the power, so you’re responsible, regardless of what your boss tells you to do.
君はなんらかの商品やサービスを市場のなかで売買できてしまうんだ。たとえ、商品やサービスの意味合いが異なったとしても。君のボスが何を言おうとも、君自信が権力を得てしまったからだし、責任も背負ってしまったんだ。

The good news is that I’m not in charge of what’s evil and what’s not. You, your customers and their neighbors are. The even better news is that ethical, public marketing will eventually defeat the kind that depends on the shadows. Just ask Bernie Madoff.
僕は悪いこと、良いことの責任を背負っているわけじゃない。君は、君のお客さんや隣人なんだ。でもね幸いなことに、道義にかなっていて、パブリックなマーケティングは、邪悪なものに依存した類のものに結局は、打ち勝つもんなんだ。それは、ちょうど悪事を働かせて捕まったBernie Madoff に聞いてみればわかることだよ。

マーケティングそのものが悪いことじゃない。

それを使う人が悪用すれば悪いことになるし、いいことに使えば素敵なツールになるんだ。例えば、包丁は料理をするのに必需品で私たちの生活にいいことをもたらしてくれたけど、人を殺すための凶器として使うならば悪いものになる。でも、それで包丁が悪いという論理になるのは間違っているということだ。

どのツールやメソッド、学問のそれ自体は、それ以上でもそれ以下でもない。

マーケターは人を動かすという力を得たからこそ、モラルを問われるんだと思う。

それこそ、アカウンティングだってやろうと思えば、会計をいじれたりするわけだ。でも、そこで必要なのはやっぱりモラルということにつきると思うわけです。

セス・ゴーディンにとって「オーセンティシティ」という言葉は、意図をもって使われていると思う。彼の原文を読む限り、この「Authenticity」がでてこないものはないと言っていいくらいだ。それだけ、キーワードになっているのでこれは是非翻訳しようと思った。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年2月16日：Authenticity

If it acts like a duck (all the time), it’s a duck. Doesn’t matter if the duck thinks it’s a dog, it’s still a duck as far as the rest of us are concerned.

あひるのように始終行動すれば、それはあひるとみなされるんだ。それが実際は違う動物であるかどうかなんて、気にするもんじゃない。それは、関心があるかぎり、あひるとみなされるのだから。

Authenticity, for me, is doing what you promise, not “being who you are”.　That’s because ‘being’ is too amorphous and we are notoriously bad at judging that. Internal vision is always blurry. Doing, on the other hand, is an act that can be seen by all.

僕にとってのオーセンティシティとは、人が存在”being”しているかどうではなく、君が約束したことを実行”doing”することなんだ。なぜかっていうと存在”being”というのは形がなくとらえどころがなさすぎるし、判断には向いていないからだ。ビジョンというものはいつもぼやけてしまう。しかし、その一方で、行動はすべて可視化できるものだ。

As the Internet and a connected culture places a higher premium on authenticity (because if you’re inconsistent, you’re going to get caught) it’s easy to confuse authentic behavior with an existential crisis. Are you really good enough, kind enough, generous enough and brave enough to be authentically a hero or leader?

オーセンティシティに裏打ちされた高いステータスは、インターネットや複合文化が担うようになった。だけどね、オーセンティックな見かけだけの振る舞いを重要な問題だととり間違えてしまいやすいんだ。
本当に、善良な対応をしているかい？十分に親切で寛大な対応をしているかい？オーセンティックなヒーローやリーダーになれるだけの勇気があるかい？

Mother Theresa was filled with self doubt. But she was an authentic saint, because she always acted like one.

マザーテレサは、無神論者だった。けれども、彼女はオーセンティックな聖者だったよ。なぜなら、聖者のようにいつもアクションをおこしていたからね。

“見かけだけの振る舞い”に惑わされないために、もちろん受信側にもリテラシーが必要になるのですが、それ以上に発信する方も、本当に「オーセンティック」な行為や発言かを意識したほうがいい。ということなんだと思います。

Seth Godin’s blog 2009年2月10日：Which parts are you skipping?

We can skim really fast now. This is a problem for marketers, because it means that if they don’t make the good parts easily findable and accessible (and bold and loud and memorable) then the whole product becomes invisible.
僕らは、本当に早くざっと目を通すことができる。でも、これがマーケターにとって問題なんだ。なんでかっていうと、もし、簡単に見つけられなかったり、簡単に手に入れられなかったりしたら、商品全体が見えてないってことにつながるからなんだ。

As consumers of information, though, I wonder if the best parts are really the best parts. Yes, you can read a summary of a book instead of a book, or watch the trailer instead of the movie, or read the executive summary of the consultant’s report instead of the whole thing… but the parts you miss are there for a reason.
企業が消費者に伝えているコトが、本当に一番伝えなきゃいけないコトとは僕は思えない。だって、本を読まなくてもサマリーを読むことができるし、映画を観なくても予告編を観ることができるし、全体を知らなくてもコンサルタントがつくってくれたサマリーレポートで把握できる。だけどさ、こうやって簡単に得ることもできるけど、何らかの理由により見逃しているってことを心に留めなきゃいけない。

Real change is rarely caused by the good parts. Real change and impact and joy come from the foundation and the transitions and the little messages that sneak in when you least expect them. The highlights of the baseball game are highlights largely because the rest of the game got you ready for them.
真の変化っていうのは、良質な箇所だけで構成されてることは滅多にない。真の変化やインパクト、楽しさは、基礎にあるし、それを期待した時に小さなメッセージとしてやってくる。ベースボールゲームのハイライトは、大きな意味でハイライトにしかすぎない。なぜなら、省かれたところは、そこを君に期待させているという証拠だ。

Don’t skip that page, it’s there for a reason.
スキップしないように。そこには何か理由があるんだ。

「何かの理由があるから、見逃している。だから気をつけろ」というのは理解できるのですが、「変化」とどう繋がるかがわからない。

でも、一番最初のくだりは、そのとおりで何でも手に入りやすくなったし、見やすくなったからこそ、全体感は見えなくなっているのは確かな気はする。そんでもって、私たちも顧客が全部を見てるって思うよりも、「一部しか見てない」と思うことのほうが自然なのかもしれない。