『グランズウェル』で提唱されている戦略には次の5つの目的があります。

1. 傾聴戦略：顧客理解を深める
2. 会話戦略：自社のメッセージを広める
3. 活性化戦略：熱心な顧客を見つけ、彼らの影響力を最大化する
4. 支援戦略：顧客が助け合えるようにする
5. 統合戦略：顧客をビジネスプロセスに統合する

必ずしも上から順に実行する必要はないのですが、難易度としてはほぼ下に行くほど難しくなっていると思ってよいです。とくに最後の「統合戦略」は他の4つを達成してからやるべきだと著者も書いています。

今回はその「統合戦略」に関する話です。

「統合戦略」の事例

『グランズウェル』で語られている「統合戦略」は、顧客を自社のプロセスに文字通り統合することです。ソーシャルメディアの普及により、企業と消費者のコミュニケーションコストは極限まで下がってきています。直接繋がることも、多数と繋がることも可能になりました。

そこで、企業は製品やサービスをリリースしてから顧客の反応を聞くのではなく、顧客と一緒に製品を開発したり、あるいはマーケティングメッセージを考える際に顧客の声を取り入れたりするべきだというのが「統合戦略」での主張です。

もちろんぼくはこの主張に同感なのですが、同時にこの「統合戦略」は注意が必要だと感じました。

具体的な注意点を指摘する前に、事例を見ていきたいと思います。

最近の事例

まず最初にここでの「成功」の定義をしておくと、数年にわたって継続されている取り組みを指します。
もちろん短期で撤退しても十分な利益を生んだプロジェクトもあれば、長年赤字を垂れ流しつつも惰性で続いているプロジェクトも中にはあるでしょうが、総体として捉えれば、（個々の事例の収益がわからないこともあり）やはり長期にわたって継続されているプロジェクトを成功例とすべきでしょう。

その前提で、比較的新しい事例を見ていきます。
とりあえずこのあたりは記憶に新しいのではないでしょうか。

カルピス×mixi

これは2008年11月にカルピス株式会社が出した新商品です。

　このたび当社が発売する「『フルーツカルピス』ミックスフルーツ＆カルピス」は、清涼飲料では国内初となる『mixi』ユーザーとの共同開発プロジェクト商品です。
　日本最大のSNS『mixi』の公認コミュニティ「フルーツカルピス®開発プロジェクト」内において、4ヵ月間にわたり、実際の飲料開発に沿った形で＜フレーバー＞＜キャッチフレーズ＞＜パッケージデザイン＞の公募・投票を行い、選ばれたアイディアや意見をもとに商品化しました。

なお、お客さま相談室に問い合わせたところ、1.5リットルと500mlのものは2009年秋に販売終了しており、280ml入りの自動販売機専用商品は、偶然にも昨日（2010年9月末）で販売終了となったそうです。2年もったと言うべきなのでしょうか。

「mixi」内のコミュニティ「フルーツカルピス開発PROJECT」（2008年4月21日に開設）も現在ありません。

かろうじて残っている検索結果の文章を読む限り、「このコミュニティは8月31日のフィナーレを迎える」と計画的に閉鎖された様子です。

エースコック×mixi

続いてこちら。

これはエースコック株式会社が手がけた「夢のカップめん開発プロジェクト」です。こちらも「mixi」の公認コミュニティでユーザーからアイデアを募集しています。募集から3週間でカップめん526件、カップはるさめ209件のアイデアが寄せられ、同社の審査とユーザー投票で商品化案を決定し、その結果として「つゆ焼そば」と「カレーラクサ春雨」が2007年12月に発売されています。

さらに第2弾として、スーパーカップ2商品、スープはるさめ2商品、計4商品が2008年12月に発売されています。

しかし近所の西友とコンビニ（サークルK）には置いてませんでした。

問い合わせたところ、こちらの商品も2009年2月に発売終了となってました。

カップ麺はサイクルが激しい業界なので、3ヶ月での販売終了（2008年12月発売開始、2009年2月発売終了）は珍しいことではないのでしょうが、これは成功とは呼べないでしょうね。
もちろん短期的にすごく利益を生んでいる可能性はありますので、ビジネス的な成功・失敗ではなく、あくまでも新商品開発における失敗です。

また「mixi」内のコミュニティが閉鎖されていることを考えても、短期の売上的にもそれほど大きくなかったのではないかと推測します。

VitaminWater×Facebook

海外ではVitaminWaterがFacebook上でフレーバーをデザインするコンテストを展開し、「Connect」という名前で2010年の3月から販売しています。

この商品の開発にあたって、まずFacebookアプリを開発し、Facebook上でフレーバーや含有する栄養素などを決めたそうです。またラベルコピーと名前の選定はコンテスト形式（賞金は5,000ドル）で行われました。寄せられたアイデアはFacebook上のファンページで閲覧することができ、ファンによる投票も参考にしつつ商品が開発されています。

• Vitaminwater “flavorcreator”｜海外SMM事例｜ソーシャルメディアマーケティング研究会

じっさいのところ、どのくらい売れているのかわからないのですが、Amazon.comでは現在も取り扱っていますね。

女子高生ブーム

消費者参加の商品開発というと、ぼくは「女子高生が作った」という数年前に起こった女子高生ブームを思い出します。

ポッカコーポレーション×品川女子学院

たとえばこういうのがありました。

これはポッカコーポレーションが品川女子学院とコラボして作った「桃恋茶」（とうれんちゃ）です。名前もふりがななしには読めないのですが、この名称で烏龍茶というのもなかなか驚きです。ジャスミン茶っぽい名前なのに。

プレスリリースによれば、かなりのアイデアが取り入れられてるようです。

■生徒による商品開発から販促提案
　「桃恋茶」は、商品コンセプトからパッケージデザイン、販促用のポスターに至るまで、品川女子学院の生徒のアイデアや生の声を活かして開発されました。“キラキラしてかわいい、前向きな自分になれる”を基本コンセプトにした桃香る烏龍茶です。
（中略）
■ 品川女子学院の生徒による主なアイデア ■
1. ダイエットにうれしい飲料＝おいしく飲めるウーロン茶
2. 香りだけ甘く、喉越しや後味はすっきり。桃の香りで癒され、甘さゼロでも満足できる。
3. キラキラしたいと願う自分を応援する飲料＝キラキラしたかわいいパッケージ。

もちろん現在は販売していません。

じっさいのところ、女子高生が悪いのではなく、女子高生をアテにしているオトナが悪いのですが、これまでも女子高生やOLがさまざまな商品企画を手がけてきました。そして大半がうまくいっていないのが現状です。
（企業の製品開発の実態を垣間見るという意味では、総合学習としては生徒には価値があると思いますけどね）

消費者が考える企画がなぜ失敗するのか

ソーシャルメディアの登場以前から、企業は消費者参加型の商品開発を手がけています。もちろん『グランズウェル』にある通り、またじっさいにmixiやFacebookなどで公式コミュニティを立ち上げて商品開発プロジェクトが実施されているように、こうした「統合戦略」は加速しているように見えます。

ただ成功率があまりに低いのも事実です。これら以外にも話題にもならずに消えていった商品も多数あるでしょうし。
そこで、どうすればうまく「統合戦略」を実践していけるかを考えてみます。

消費者はあくまでも「消費のプロ」に過ぎない

端的に言えば、消費者はあくまでも消費のプロであって、商品開発のプロではないということです。

もちろんそれをわかった上で一緒に開発することが「統合戦略」のキモなのですが、多くのケースにおいて「消費者」に「企画」や「開発」をお願いしていることが多いのではないでしょうか。

消費者の「売り手目線」になってのコメントにはまったく意味がありません。コストや常識など、社内では言うのもためらわれるような突飛な意見、前例を無視した意見ならまだ参考になる部分もあるでしょうが、「消費者に売れる企画を考えさせる」というのは、企業側の怠慢でしかありません。それを考えるのが仕事なのですから。

料理を作ることと、料理を食べることがまったくちがうのと同じです。消費者には「消費のプロ」として接するべきで、「企画のプロ」でも「開発のプロ」でもないのです。
そこをわきまえていないから失敗するのです。

例外的なケース

企業が消費者参加型の「統合戦略」を採用する場合、必ずしも画期的な商品を求めているわけではありません。

それは短期的な売上を狙う場合です。これは厳密には「統合戦略」ではないのですが、実施される内容はほぼ同じです。
人間の心理として、自分がかかわったモノには強い愛着がわきます。最たる例は子どもですね。だから「消費者にかかわらせる」ことを目的とし、彼らをそのまま顧客にするのです。

このあたりは投稿写真中心のペット雑誌や育児雑誌と同じです。自分が投稿した写真が掲載されていれば買うだろうと、とにかくたくさん載せるのです。そうすれば保存用や両親や近所に配るために何冊も買ってくれます。

また「mixiのコミュニティで開発した」という話題性を狙うケースもあります。それだけでテレビ等で紹介されれば、広告宣伝費をかけずに広く露出できますから。mixiにせよ、女子高生にせよ、そのブランドを借りることでPR効果を狙うこともあります。

とくにフレーバーを変えるだけのような開発コストが比較的安くすむ場合は、このような施策を行なうことで、そこそこの商品を発売し、短期に撤退することで利益を確保できるわけです。
あまり誉められた戦略ではありませんが。

プロシューマーは現われたのか

かつて「プロシューマー（生産＝消費者）」という言葉がありました。これは生産者（プロデューサー）と消費者（コンシューマー）を合成した造語で、未来学者のアルビン・トフラー氏が1980年に発表した著書『第三の波』で予言した概念です。

モノが溢れた世の中では、消費者は自分がほしいと思うモノを自ら発案して商品化したり、メーカーに働きかけていくようになる、そうした賢い消費者のことをプロシューマーと呼んでいるのですが、じっさいには限定的にしか実現されていません。

具体的にはオープンソースの「Linux」やWikipedia（ウィキペディア）などが事例としては取り上げられるのですが、こうした無報酬の仕事で価値を生み出しつつ、それが無償で提供されているような例は多くありません。
メーカーに働きかけていくような事例に関しては、ほとんど皆無と言えるでしょう。

仮に大衆志向の逆として、こうしたプロシューマーによるカスタマイズが行なわれていくのだとすれば、究極的には消費者の数だけ商品が存在することになるわけで（当然そうすれば商品の価格は高くなる）、プロシューマーという概念そのものには賛同できるものの、これからも限定的にしか広がらないだろうと予想されます。

消費者には消費者のままでいてもらう

これまで紹介してきた通り、消費者を自社のビジネスに巻き込むというのは簡単ではありません。
消費者には意見を言う自由もあれば、何も言わずに競合他社にスイッチする自由もありますので、最初のハードルは意見を言ってもらえる関係構築にあります。だからこそ企業には誠実さと、透明性が求められているのです。

その上で「統合戦略」をうまく実践するには消費者には消費者のままでいてもらうことです。

「提案」ではなく「不満」に耳を傾ける

ソーシャルメディアの登場により、消費者はさまざまな場所で意見を述べるようになりました。ここで取り上げた特定のコミュニティ内だけでなく、自分のブログ、ツイッター、掲示板や投稿サイトで自由に感想を述べています。

その際に注意して耳を傾けたいのは「こうすれば売れるのに」ではなく「こういうのがほしいな」という声です。
消費者による「提案」ではなく「不満」こそが、大きなヒントになります。

言い換えれば新商品開発はほとんど成功しないということで、それよりも既存商品の改善こそが「統合戦略」のポイントになります。

じっさいに改善・改良を中心に成功している企業もあります。

無印良品の「モノづくりコミュニティー」

日本の誇る「統合戦略」の成功例が、この無印良品による「モノづくりコミュニティー」です。無印良品が2001年から始めている、このオンラインコミュニティではこれまでにたくさんの商品企画が生まれ、またじっさいに発売されてきました。

さらにはユーザー投票で1,000票集まればじっさいに開発が検討される「空想無印」という商品企画コーナーがあり、ここで「透明付箋紙」などが商品化されています（2010年3月終了）。
これは数少ないプロシューマーによる商品開発の成功例でしょうね。

現在は「空想無印」を吸収した「くらしの良品研究所」という消費者参加型のコミュニティーサイトを展開しています。

コミュニティに登録したユーザーへのアンケートやモニターを通じて、商品の企画開発が行なわれています。
この一連のサイトでの消費者の巻き込み方は見事で、まさにグランズウェルを乗りこなしている成功例と言えるでしょう。

「消費のプロ」には「開発のプロ」として向き合う

「統合戦略」を成功させるには、あくまでも企業が主体的に進めていくことが前提です。「アイデア募集」と謳うにしても、自分たちで考えることを放棄してはいけません。消費者は「消費のプロ」であって、「開発のプロ」はあなたなのですから。

消費のプロからはさまざまな声が寄せられますが、とにかく「不満」に耳をすませてください。「量が多い」「持ちにくい」「字が読みづらい」――こうした点を改善することが、ビジネス的な成功に繋がるはずです。

また流れとして、mixiやFacebookなどの既存のコミュニティ上で展開するケースが増えていますが、ぼくは無印良品のように自社コミュニティを活用することも検討すべきだと考えます。
もちろん初期のユーザーを集めるのが大変だという不安はあるでしょうが、改善が目的なのであればいまの顧客に声をかければいいのです。顧客、すなわち利用者こそがあなたの商品のダメなところをいちばんわかっているのですから。不特定多数のSNSにコミュニティを作ったところで、無責任な提案ばかりではなんの参考にもなりません。

消費者に意見を求めるのはいいことです。ソーシャルメディアの登場でそれが安価に、かつ大規模に行なうことが可能になっている以上、積極的に取り入れていくべきだと思います。
だからこそ餅は餅屋、消費者には消費のプロとして協力してもらうことを意識しましょう。

すでに読まれた方も多いと思いますが、この本はソーシャルメディア時代のマーケティングについて学びたい方にはオススメです。

多くの危機感を煽るだけの書籍とちがって、ぼくがとくに本書に共感したのは、企業のソーシャルメディアマーケティングは組織の問題で失敗する（あるいはそもそも実行できない）ことが多いことを明言している点です。

この問題は日本においても同様で、新しい文化に変化する過渡期において、保守的な人たちがブレーキになることは多く見受けられます。
ですが行動しない限り、本書に出てくる言葉を借りれば「会話の輪に加わらない限り」その企業に未来はありません。ここを断言するのは危険だなと思いつつも、最終的には自分たちのブランドを守るためにもその選択肢（消費者の会話に参加する）しか残らないだろうと思います。

テレビCMはじめ、広告に効果がないというわけではありません。事実ケータイサイトなどはテレビCMによって大幅に会員数を伸ばしており、その影響力はまだまだ大きなものです。
ただし多くの企業にとってテレビCMに出稿するだけの予算がないという現実、そして仮に予算が確保できた場合でも一方的な宣伝では誤解が生じた際に訂正が難しいというリスクを考えれば、ソーシャルメディアを媒介して消費者と向き合う必要が――多かれ少なかれ――あるというのも事実です。

そもそも広告とはメガホンで話しかけるようなものであり、消費者を最初に振り向かせることはできても信頼され支持を得るまでには至りません。そのためブランドロイヤリティを醸成するには良い製品を提供することはもちろん、良いサービス、良いサポートと顧客とのコミュニケーション全体を高いレベルで実現しなければなりません。そうすることで顧客はブランドへの愛着を抱き、支持者へと変わるのです。

まずは消費者、とりわけ自社の顧客と話ができるように、彼らのいるところに自ら出向かなければならないのですが、出向いたからといって話を聞いてもらえるなどと思わないことです。そこでのあなたは「よそ者」なのですから、甘い期待は捨てることです。誰だって見知らぬ人から話しかけられれば身構えてしまいます。

消費者の会話の輪に加わることは、「聞いてもらえる可能性がゼロではなくなった」ということに過ぎません。加わらなければゼロのまま、だけど加わったことによってもしかしたら耳を傾けてもらえるチャンスが生まれただけなのです。
ソーシャルメディアは消費者のメディアです。謙虚さがないとまるで相手にされないことを自覚することが最初の一歩です。

また、次の点も重要です。
ソーシャルメディアに参加しなくていい企業はありませんが、だからといっていますぐ始められるほど簡単ではありませんし、覚悟も伴います。始めた次には、続ける苦労が待っているわけですから。
だからおいそれと始めていいものではありませんし、入念な準備が必要です。多くのPR会社や広告代理店たちが軽率に「いますぐ始めましょう」と煽っても、準備が整うまでは始めるべきではないのです。

本書では小さく始めることを推奨しています。ぼくも同感です。
最初は消費者の声を聞くこと、「傾聴」から始めるように説いているのは、ソーシャルメディアというある種の鏡を見ることによって現実を認識し、そして組織の問題にきちんと向き合うためです。
どうすれば消費者の声に素早く対応できるのか、どうすれば企業のすべての窓口から発せられるメッセージを統一できるのか、夜中や休日の対応方針、チーム編成やガイドラインの作成、さらにはトレーニングと企業内で検討すべきことは山のようにあります。

だから本書に書いてあるように、正しいパートナー選びをしなければなりません。付け加えればそれは企業選びではなく、担当者選びの意味だと認識しなければなりません。とりわけソーシャルメディアマーケティングにおいてはノウハウは人に蓄積されています。会社が有名か無名かは関係ありません。誰にサポートをお願いするか、その人の実績をきちんとチェックしましょう。極端な話、担当者の名前で検索しても何もヒットしないのであれば、その人がソーシャルメディアでいい仕事ができるとは思えません。

本書のタイトル「グランズウェル」とは「大きなうねり」を意味しています。
それはまさに無視できない消費者の存在のことであり、グランズウェルはもうすでに日本でも起こっています。
毎日新聞社が運営している英文サイト「毎日デイリーニューズ」（Mainichi Daily News）で下劣な記事を海外向けに配信していたことを知ったユーザーのクレームにより、Yahoo!が同社のニュースサイト「毎日.jp」への広告配信をストップした（2008年7月）のもグランズウェルの一例でしょう。

もちろんこうした行為のすべてが誉められたものではありませんが、思い返せば「東芝クレーマー事件（東芝ユーザーサポート事件）」の頃から日本も変わりはじめていたのかもしれません。

「東芝クレーマー事件」についてご存じない方に簡単に説明すると、これは1999年に起きた事件で、東芝のビデオテープレコーダーを購入したユーザーが購入直後に製品の点検・修理を依頼をしたところ、勝手に改造されたうえに、それを問い合わせたら各所をたらい回しにされたあげく、担当者に暴言を吐かれました。その失礼極まりない電話の内容を録音した音声ファイルをホームページ上に経緯とあわせて公開したところ、多くのネットユーザーが知るところとなり、さらには大手マスコミを通じて報道され、最終的には東芝不買運動へと発展し、同社の副社長が謝罪するに至った事件です。
（この事件には諸説あるので、詳しくはWikipediaやまとめサイトを参照してください）

これは一般人がネットを使って世論を喚起できることを示したインターネット時代の象徴とも言える事件ですが、「ひとりの問題が、みんなの問題になりうる」ということを、当時まだニフティに在籍していたぼくも強く実感したものです。

あれから10年あまりが経って、そのうねりはますます大きくなっています。ネット上の話題をマスメディアが取り上げるタイムラグもほとんどなくなってきましたし、グランズウェルはネットとリアル両方を行き交いながらどんどん巨大化しています。

ソーシャルメディアが怖い、インターネットが怖いと感じるのは当然です。そのくらい大きなエネルギーがそこにあるのですから。
ただそれが無視できない存在になったいま、どのようにして向き合うかの指南書として本書は適しています。

ひとりでもたくさんの人にこの本を読んでもらって、ともに話し合えたらいいなと思っています。

●Josh Bernoff : フォレスター・リサーチ アイデア・デベロップメント担当　シニアバイスプレジデント

1.　グランズウェルとはどう考えればいいか？

日本の企業がどういうテクノロジーを利用していくかの恐怖心があることがわかった。
なぜ、マーケティングがよりデジタルになって、よりインタラクティブになるか。

どういう人間にリーチしたいのか、そのセグメントはどういうテクノロジーを使うのか。お客を理解すれば、どのツールが一番効果があるかがわかる。
人を理解するために、一番いいのは家族だ。(p.3)
マーケターとして、この家族をみたとき、どのデバイスを使うかでみてしまいがちだ。
しかし、そうではない。
人が使っていて、人が使ってる行動が特別だ。
テクノロジーの先にいる人をみるということだ。

当時のミラノで使っていた通信デバイス。電報の機械だ。（p.4)
当時は、それを上手く使うことがすごかった。
電報の機械を使う人を、送られていた中身を見なくてはいけない。
こういった「テクノロジーを使う人間」について書いたのがグランズウェルだ。
デジタルが将来を左右する。
なぜなら、それが単に新しく面白いからではなく、柔軟で協力だからだ。

2.　デジタルマーケティングにフォーカスすべき５つの理由(p.8)

(1) 消費者はますますデジタルを利用している(p.11~13)

日本の消費者は、コンテンツ作成も増加（p.14)
しかし、オンラインに広告費は費やされていないのが現状。
テレビは約50％接触しているが、メディア滞在時間は30％（p.13)
インターネットは約17％だけど、利用状況は50％

これから絶え間なく続くデジタルマーケティングへの移行(p.15)
それは、顧客自体がデジタル化しているからだ。

(2)今が正しいリスクを背負うとき

今からできる4つのマーケティングイノベーション

Enhance:既存のマーケティングプログラムを生かす
Include:プロセスに顧客を参加させる
Empathize :お客とのプライベートな関係をつくる
Iterate:効果を計り、改善を続けていく

※米国家電量暗転Best Buyは第三者にサイトを公開。（p.19)
自分達のAPIを公開をして、新しいネットワークを構築。

(3)デジタルはマーケティングファネル全体に影響を与える

マーケティングファネルの考えが重要である(p.22）

事例：MySpaceでのアディダスのクチコミキャンペーン(p.23)

マーケティングレボリューションは、1000ドルで9万人の人達。
9万人がこのサイトを訪れている。カサロング効果。

波及効果がある。9万人からさらに2.6万人に広まった。

(4)消費者はお互いを信じる

知人からのメールは51％の人が信じる(p.26)
コミュニティ内で消費者はお互いを信じあう(p.28)

ネット通販ZapposはTwitterで消費者の声を聞き、回答している。(p.29)

カスタマーサービスをしようと決意した。だから、10億ドル分の靴を販売することができた。
そして、amazonがzapposを買収したかというと、消費者との関係を構築できたからということだ。

(5)短期的な投資で、長期的な成功を得られる

素晴らしい庭園を維持していくために、コストはどうしてもかかる(p.30)

事例1：
Starbucksは新商品発売にFacebookのコミュニティを利用。(p.32)
Facebookのコミュニティを、すでにアプリケーションとして活用している。
100万人のファンがいる。

事例2：
National Instrumentsの有用なユーザー・コミュニティ(p.33）
テスト・計測・制御等の製品・ソリューション提供企業

3.　未来のマーケティングを実現するために5つのレコメンド (p.34)

• デジタルに投資しよう。あなたの顧客がそうしているように
• 意味のあるリスクをとろう
• ファネルのどこに注力しているかを認識しよう
• 顧客の声をビジネスにとりこもう
• ソーシャルアプリケーションは長期的な価値をもたらすことを認識しよう

デジタルが将来を左右する。なぜなら、それが単に新しく面白いからではなく、柔軟で強力で便利なものだからだ。

4.　質疑応答

質問1：商品のプロダクトサイクルは関係あるんじゃないのか。

回答：確かに商品の寿命は短い。
スターバックスの会社とお客は長期的な関係である。
セールスフォースドットコムもそうだが、商品を改善していける。
製品は短くても、関係は継続性がある。

質問2；ROIについてどう考えているか。

回答：ROIの評価について聞かれた。ソーシャルテクノロジーに興味があるから
実施してみて、後で「上司にこれって効果どうなんだよ？」と聞かれる。

成功した企業は、成果の評価を事前に決めていた。
他のマーケティングと同様、目標に対して事前に測定方法と効果をみておく。

質問3：「消費者を信じる」とあったけど、消費者はお金を払うからいいことを書くのではないか。

回答：お金をもらった部分しか評価しない人もいるが、そういう方のファンとは
それほど大きくはならないだろう。
米国では、スポンサードカンバセーションは非常に話題になっている。
お金を払われたと公表することが重要であり、ポジでもネガでも
書ける権限があるということだ。

慎重に選んでいくことが大事だ。

質問4：企業内で実践していくことが難しい環境にある場合はどうすればいいか。

回答：アメリカの経営者は、それもわかっているが、実践しなくてはいけないことも理解している。
出来ることは限られている。
ビジネスの中核（中心ではない製品）ではないところで、成功し、実績を得る。

中央に、ソーシャルアプリケーションの担当を設ける。
ソーシャルアプリケーション部門を設立するのではなく、小さくはじめる。

質問5：ソーシャルメディアでクリエイティブがうまくいった事例を教えてほしい。

回答：変革はすでに起こっている。
従来のインダストリーが模倣していくことになる。ソーシャルネットワークで起こっているような事例を模倣していくことになる。
例えば、スーパーボール。ドリートがそういうことをした。
顧客との関係を深くしてきている。テレビに関してソーシャルネットワークの影響が大きくなってきている。従来の広告に依存していたらダメだ。

質問6：UGCの影響でコストが下がっている件についてどう思うか。

回答：米国の伝統的メディアも同じような質問をしてきた。
従来のメディアとソーシャルメディアとの線引きをすることがするだ。

例えば、ウォルストリートジャーナルで書いてあるものは、
コメントはユーザーの意見であって、記事とは違う。
自社のコンテンツの質の維持をすべきではあるものの。

オーディエンス向けのコンテンツに投稿させる。
これによって、元々のテレビ番組の消費を奨励している。
そういうことをテレビ会社もすべきだ。

Social Strategy for Exciting (and Boring) Brands： May 07, 2009

There are two kinds of brands in the world. If you are a marketer, you know what I mean. There are brands people like to talk about, and brands they don’t.
世間ではふたつのブランドが存在している。もし、君がマーケターなら、僕が言いたいことが理解できるだろう。みんなが話題にしたいブランドと、そうでないブランドがあるんだ。

Brands of the first kind ? the brands that marketing thinker Rohit Bhargava calls “talkable” ? are uncommon. Apple’s iPhone is a talkable brand. So is Harley-Davidson. If you market a talkable brand, you have the luxury of tapping into customers who love you, but you’ll have to be careful ? those customers have already decided what the brand stands for, and woe unto you if you go against their wishes.
前者のブランドをマーケターRohit Bhargava は“talkable”と表現したのだけど、これを僕は素晴らしいと思うんだ。例えば、アップル社のiPhoneは“talkable”なブランドだ、 Harley-Davidsonだってそうだと思うんだ。君が“talkable”なブランドを売り込もうと思うなら、それを大好きになってくれる顧客を 開拓する楽しさを知っている。だからといって、注意してやる必要があるだろう。それらの顧客は、ブランドを既に決め付けてしまっているんだ。そして、君が もし彼らの期待に背いた行為をするならば、困ることになるだろう。

Brands that people don’t like to talk about ? I’ll call them “boring” brands ? are everywhere. If, like most marketers, you market a boring brand, then you’re really earning your living as a marketer. That’s because you are trying to get people interested in something they don’t really care about.
みんなが話題にしようとしないブランドはいたるところにある。それを僕は“boring”ブランドと呼んでいる。ほとんどのマーケターのように、“boring”ブランドを売り込もうと思うなら、マーケターとして生計を立てていくだけのことになるだろう。だっ て、顧客が関心ないことなのに興味をもたせるようにしなきゃいけないんだからさ。

I’ve been analyzing social strategies for both kinds of brands, and they form an interesting contrast.
僕はそれぞれのブランドについてソーシャル戦略を分析していて、興味深い差異が発見できたんだ。

Let’s start with the talkable brands. In a recent survey [Forrester report "The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands "], we asked online consumers whether they’d like to interact with various forms of social application with their favorite brands. Forty-two percent said they would, but the types of interactions they preferred were varied. About one in four consumers would interact with these brands in a discussion forum, one in five would watch videos, and one in six would be interested in connecting with them through a social network profile, like a Facebook page. Only 12% want to read a blog about the brand, which reinforced the earlier research we’d done, showing that blogs are the least trusted form of communication between companies and customers.
まずは、“talkable”なブランドについてから話そう。最近のこの調査[The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands ]によると、オンライン上の顧客に対して、僕らは様々なソーシャルアプリケーションを利用して対話したいか尋ねてきたんだよね。42％の人が対話したいと 回答してくれたんだけど、したい対話方法が違っていたんだ。おおよそ4人に1人はディスカッションフォーラムで対話したいといい、5人に1人はオンライン ビデオを見たいといい、6人に1人はSNS、例えばFacebookのようなプロフィールを通じてつながっていくことに興味があったんだ。そのブランド のブログを読みたいと回答した人は、以前に僕らがやったリサーチ結果（企業ブログは、企業と顧客間のコミュニケーションの場としてほとんど信用されていないというリサーチ報告 ）と比較して増加したものの、たった12％にすぎなかったんだ。

What does this mean for the marketer? It means connecting with those enthusiasts is going to be more than a full-time job. First, examine the applications they’ve already set up on their own ? their discussion forums, their blogs, their own videos and social network groups. Figure out what you want to join up with, and what you want to create. And you’ll have to create multiple applications, because as this research shows, your customers don’t agree with each other about where they’d prefer to connect with you.
マーケターにとって何を意味するかっていうと、熱烈なファンとつながっていくには、一般的なフルタイムの仕事以上のことを要求されるってことだと思うんだ。まず第一に、ファンが既に利用しているアプリケーションを観察してみようじゃないか。例えば、ディスカッ ションフォーラム、ブログ、彼らがつくったビデオや、SNSのコミュニティってことだよ。君が参加したいことや、創りたいことを明確化しておこう。そうすると、複数のアプリケーションを創る（複数のサービスのアカウントを作成する）必要があるだろう。なぜならば、先のリサーチ結果とおり、顧客達は利用しやすいアプリケーション上じゃないと認めてく れないんだ。

As a result, you’ll probably have make sure they all to those social network profiles, communities, and videos connect with one another, and with the sites your fans already have. We recently worked with a B2B company that faces this exact problem ? its customers use its products, love them, and have already set up user groups online. The good news: whatever the company does, it will have active participation. The challenge is not messing up the relationships already percolating in the existing user group.
結果として、SNSのプロフィール、コミュニティ、関連ビデオやファンが既にアップロードしたビデオといった すべてを確認する必要があるだろう。最近、あるB2B企業と仕事したんだが、彼らはある問題に直面していた。それは、顧客が商品を使ってくれているし、す ごく好きでいてくれるし、顧客がつくったオンライン上のユーザーコミュニティも既にあるんだ。幸いなことに、企業が何をしようと、顧客はアクティブに参加 してくれる。課題としては、既にあるユーザーグループにおいて、既に活気付いている人間関係を台無しにしないようにすることなんだ。

The boring brands have different problem, but social applications can help them, too. [Forrester Report: "Social Technology Strategies for 'Boring' Consumer Brands ".] The key with boring brands is to get people talking about their problems, since they won’t talk about your brand. In advertising, you can force messages on people watching other things. In a social context, this fails miserably.
その一方で、“boring”なブランドは異なる問題を抱えているんだ。しかし、ソーシャルアプリケーションはこれに関しても役立つんだ。[Forrester Report: "Social Technology Strategies for 'Boring' Consumer Brands ".] の調査に関しても、“boring”なブランドのキーポイントは、そのブランドのことなんか話さないだろうから、その問題点をみんなが語ることなんだ。広告をうつことにおいて、君は他のことに意識がいっている人々にメッセージを強く打ち出すことができる。SNS内においては、これは無残なほど失敗に終わる んだ。

Applications that talk about customers problems create “borrowed relevance,” since you generate talk they care about, then make yourself a part of it. American Express (credit cards are boring, face it) created the Members’ Project , a contest to choose deserving charities, since it realized that charity would generate more passion than credit cards. And in perhaps the most dramatic example, Procter & Gamble knew girls wouldn’t talk about tampons, but would talk about music, cliques, and school, so it created beinggirl.com as a vehicle to deliver (very quietly) the occasional feminine care products message.
顧客が抱える問題について話すためのアプリケーションは、“borrowed relevance”を創りだすことができる。なぜならば、顧客が関心のある話題を君は生み出すことができるし、そうすれば、君自身がその一部となるん だ。American Express（クレジットカードは退屈だし、問題に直面してるけどね）は「Members’ Project 」というサイトを作った。これは、チャリティーに参加できるコンテンツなんだけど、チャリティー活動はクレジットカード以上に情熱をそそげることだって実感したんだ。あと、これは最もドラマチックな事例なんだけど、Procter & Gambleは女の子たちがタンポンについて話題にしないことを知ったんだ。けれども、音楽や友達のグループ同士のこととか、学校のことについては話すん だ。だから、「beinggirl.com 」というサイトを作ったんだ。不定期に女性を気遣う商品メッセージを伝えるため、時にすごく速く伝える道具としてね。

Borrowed relevance is a versatile strategy. Liberty Mutual (in another boring category, insurance) wrapped itself in relevance by creating The Responsibility Project , a community about moral decisions. Johnson & Johnson built a Facebook page for mothers of ADHD kids ? because, as with all medications, its ADHD drug is boring but its sufferers generate interesting problems. Doritos invited its customers to make ads in the 2007 Superbowl , since an ad contest is more exciting ? and more social ? than a corn chip.
“borrowed relevance”とは、融通が利く戦略だ。Liberty Mutualという米国の保険企業は、The Responsibility Project というモラルに関するコミュニティサイトを創ることによって“borrowed relevance”を包括させた。Johnson & Johnson は、発達障害を抱える母親のためにFacebook page 上でページを立ち上げた。なぜならば、すべての薬と同様に、発達障害の薬は副作用の問題を沸き起こさせるだけでなく、うんざりするようなものなんだ。他にも、ドリトス（米国フリトレー社のトウモロコシが原料の三角形コーンチップのスナック菓子の商標）は、2007年のスーパーボールに掲載する広告制作で自分らの顧客を登場させたんだ。なぜならば、コーンチップスよりも広告はもっとエキサイティングでもっとソーシャルなものだからね。

Regardless of whether your brand is talkable or boring, as you launch these social applications, you’ll generate something very valuable ? people who care about your brand, or at least the problems it solves. I’ve begun to ask brand marketers a question: who are your most engaged customers? I don’t want an answer like “women 25 to 34 with at least one child.” I want an answer like “Emily DiBernardo, she lives in Kansas and she just can’t stop talking about us.” With social applications, you’ll find Emily.
君のブランドが“talkable”であるか“boring”であるかに関わらず、こういったソーシャルアプ リケーションを顧客に向けてリリースするときには、君のファンか、少なくとも問題を解決したい顧客にとって、何かとても価値があるものを生み出すだろう。僕はブランドマーケターに質問を投げかけはじめていたんだけど、誰が一番エンゲージされた君の顧客なんだい？　僕は25?34歳の子供を1人以上持っている女性のような回答はしないよ。僕は、“カンザス州に住んでいて、僕らについて話し出すと止まらないEmily DiBernardoっていう女性だよ”っていうような答えがほしいんだ。ソーシャルアプリケーションがあれば、君はそのEmilyを見つけることができるだろう。

If your brand is talkable, your social efforts will surface the brand enthusiasts who have the most influence. If it’s boring, your social applications will help you find your rare but valuable brand enthusiasts, or even generate a few. Pay attention to these people. Because as advertising clutter rises and word of mouth becomes more important, they’re about to become some of your most important corporate assets.
君のブランドが“talkable”なら、君のソーシャル戦略にかけた努力が、最も影響を与えるファンの出現によって明るみにでるだろう。もし、“boring”だったとしたら、ソーシャルアプリケーションは、価値を感じてくれてるごく少数のファンに出会うことに役立つだろうね。もしくは、ほんの少しくらいファンを創ってくれるかもよ。これらの人々に注意を向けたほうがいい。なぜならば、広告のような雑音が沸き起こったり、クチコミがより重要になってしまうんだ。会社で最も重要な資産のいくらかにまさになろうとしているんだ。

いまいち“borrowed relevance”を邦訳することができないのですが、私の意見としては”コバンザメ手法”と表してしまいたくなった。わからなくもないが、自分たちの商品とほぼ関連性がないものを、強引に関連づけてそのコンテンツがもつパワーで販売しようとしている点が、コバンザメっぽい。こんなコバンザメ手法を推進してグランズウェルはいいのだろうか？　大切なことはそういったことじゃなくて、何か商品がほしくなる顧客にとって気持ちのよいストーリーを創り上げることだと思うんだけど、どうもコメント見る限りは肯定的な意見が多いなぁ。

事例であったけど、女の子たちがタンポンの話題がしにくいって心理的なものなのに、なんだって音楽とか学校のこととかに織り交ぜて商品訴求するんだろ？　話題にしにくい事実を認めた上で、それこそディスカッションフォーラムとか非公開で相談したり話し合う場があればそのほうがいいんじゃないかな。結局、不妊治療とか、そのあたりのあまりおおっぴらに言えないことがQ&Aや掲示板で相談されていたりする事実はあるんだからさ。

あと、「ソーシャルアプリケーションを用いた戦略を実行したときに、きちんとブランディングできているならば、商品を話題にするファンが現れるし、 とるにたらない商品ならばその商品の問題点が浮き上がる」というのは、なんとなくわかるような気もするが、どちらの割合が多いかであって、どちらかにキレイに分割されるわけはない。

ただ、キャズムを超えれば、そもそものターゲットだった人以外にも目にふれられようになるということは、本来のターゲット以外のユーザーも出現してくるだろうね。そんな中でも、どのくらいファンを増やせるかということになるのは変わりなさそうだけどね。

他にも、人によって使いたいソーシャルアプリケーションツールが違うっていうのはまさにそうだと思う。だから、企業が無理して専用SNSを作っても結局はそれを支持する人しか集まってこないからなぁ。既にあるものに、私たち、企業が、どうやって入っていったり一緒に参加していったり、対話していくこと じゃないかな、大事なのは。

Why Social Media Sucks　April 16, 2009

ソーシャルメディアに価値がないと言われる理由

Terminology matters.
専門用語自体の問題だと思うんだ。

As I speak with companies that want to engage with their customers in the online, social world, I continually find people confused — as soon as they begin talking about “social media.” The reason is the baggage that comes along with the word “media.”
ソーシャルメディア上で顧客とエンゲージメントしたがってる企業と話してる時、みんな困惑していることが多いよね。彼らが”ソーシャルメディア”について話し始めると、すぐにそう思ってしまうんだけどね。理由は”メディア”という言葉を利用しているがゆえにある問題だよ。

Media is something that media companies control, and media is overwhelmingly one-way. The online social world is about as two-way, multi-way, any-way as it can be. Nobody controls it, not even Facebook, which found it can’t even change its own terms of service.
“メディア”とは、メディアを所有する企業がコントロールできるものであり、メディアとは完全に一方通行だ。インターネット上のソーシャルメディアは、双方向であり、複数利用が可能なものだ。これをコントロールできる者は誰もいない。もちろん利用規約でさえ変更することができないとわかったFacebookもコントロールできてはいない。

Media is something you can advertise in, in most cases. While you can advertise in social networks, that is the least interesting use for them.
たいていの場合、メディアには広告を掲載することができる。一方で、インターネット上のソーシャルメディアで広告を掲載してもユーザーにとって使えるようなものはほんのわずかだ。

Media is something people spend time with. So are online social interactions. That’s a pretty tenuous reason to call it media.
メディアはみんなが時間を費やすことができるものだ。インターネット上のソーシャルメディアは交流できるからそうともいえるが、メディアと呼ぶにはとても根拠が弱い。

Here are some words you can use to think more clearly.
もっと明白に考えられるように、言葉を定義してみよう。

If you want to refer to the whole world of people connecting and drawing strength from each other online, you can call it the Social Web, or the Social Internet. (Or you can call it the groundswell, if you wish.) This would include huge sites like MySpace, communities, YouTube, the blogosphere, and so on. (You could call the whole thing Web 2.0, but people often see this as referring to a set of technologies — not the best way for advertisers to focus — and doesn’t get directly at the people-to-people aspects. The same applies to “social computing.”)
オンライン上で人が繋がっていき、どう人脈形成されるかといった全体的な世界観について話したいなら、ソーシャルウェブやソーシャルインターネットと呼ぶことができる（君が望むなら、それをグランズウェルと表現することもできるだろう）。
この世界は、MySpace、コミュニティサイト、YouTube、ブロゴスフィアなどのような巨大なサイトも含む（Web2.0ということも表現できるだろう。このWeb2.0という用語を、一連のテクノロジーの流れについて引用する時によく見かけただろう。しかし、これは広告主にとってフォーカスするのに最適とはいえないし、人と人が接触した時の様子がはっきりとはわからない。ソーシャルコンピューティングについても同様に当てはまる）。

If you want to build an environment where consumers or other customers connect with you and each other, call it a social application. This could include a community, a user-generated content site, or even adding ratings and reviews to your site. By calling these applications, you remind yourself that (1) it’s going to take some effort to build it right, and (2) people will interact with it. And you may even remind yourself that (3) it could last a long time, rather than coming and going quickly as advertising campaigns and media do.
顧客と企業、顧客同士がつながれる環境を構築したいなら、それはソーシャルアプリケーションと名づけたほうがいい。これはコミュニティ、ユーザーがつくるコンテンツを含むサイトを含むにちがいない。もちろん、ランキングやレビューを加えたとしてもね。
これらのアプリケーションをソーシャルアプリケーションと呼ぶことによって、以下のことを思い出すと思うんだ。
(1)ソーシャルアプリケーションを適切に構築するための努力が必要になる
(2)ソーシャルアプリケーションを使って交流するだろう。
(3)長い間、続いていくだろう。むしろ、広告キャンペーンを実行したりメディア運営をやっているよりもね。

If you’re going to participate in a big social site (Facebook, MySpace, even Twitter and YouTube fit this definition), call it a social network site (or just a social network, for short.) And you’re often better off with a channel, or a profile, or an identity, than an ad in this environment, rather than an ad.
Facebook、MySpace、この定義にあうTwitterやYouTubeといった大きなソーシャルサイトにもし参加したいというなら、これらをソーシャルネットワークサイトと呼ぼうよ（もしくは省略してソーシャルネットワークね）。
もっというと、このソーシャルネットワークサイト上の広告を使うよりも、プロフィール又は、個性がわかるものや、チャネルを利用した方がいいことが多いだろうね。

But no matter what you do, the sooner you stop thinking of the Social Web as media, the better off you are.
何をしようとも構わないんだけど、メディアとしてのソーシャルウェブを考えるのをやめれば、もっといい方向にいくと思うよ。

コメントを見ると、”メディア”と呼ぶのに同意している人はわりと多いですが、私もこの問題提起をしていること自体は評価できるかと思っている。特に、顧客とのオンライン上での対話に関して企業側が混乱しているのは、わかる気がします。例えば、コールセンターで苦情を聞いたとしても他の人に見られることがないですよね。それが、ウェブ上で苦情を聞いたり意見を聞いたりすると、それが全部他の人にも見えてしまうというのを危惧するんだと思います。

でも、それってインターネットがなかった頃からも存在していたはず。そう、ご近所さんの噂レベルでね。インターネットができて大きく違うところは、ご近所さん以外の見知らぬ人同士がそれを見聞きできてしまうことだと思う。

でも、この流れを阻止することはできないし、企業側がうまく変えるしかないと思うわけです。

いいことも起こるだろうし、もちろん企業にとって良くないこともあるのは当たり前な気がします。それをいいことだけを享受しようとしたり、悪いことだけ目をそむけていたりしたらいけないんじゃないかな。

こう思うと、電話が普及した時ってどうやったんだろうね？　初めて消費者向けのコールセンターを導入した企業の事例が知りたいかも。その後、どうやって企業に一般的にコールセンターというものが普及したのかも含めてヒントにならないかな。

「グランズウェル」はふたりの共著だが、シャーリーン・リーのほうが、ソーシャルコンピューティングおよびWeb2.0の領域では代表格らしい。 groundswellのブログも執筆していると書かれているが、じつはもうジョシュしか書いていない。シャーリーンは2008年7月で更新が止まっている。しかも、その前の投稿は5月だ。だから、今のグランズウェルのブログの見解は、すべてジョシュであってシャーリーンではない。そこをおさえて読む必要がある。

グランズウェル5 ソーシャルネットワークの未来：Future Of Social Networks presentation from SXSW

Thesis: Social networks will be like air.
テーマ：ソーシャルネットワークは「エアー」のようになっていくだろう。

Description: Your friends, your family, the people you care about, the people like you, will be available anywhere and anytime that you need them.
概要：あなたの友だちや家族、あなたが繋がりたい人だったり、あなたを好きな人は、いつでもどこでもあなたの必要なタイミングで繋がれるでしょう。

Examples: (Accompanying screenshots are in the slideshow.)
スライドショーの中からピックアップしてポイントをまとめています。

* Shopping: When buying something on Amazon, you’ll be able to filter reviews to see those from friends, or chat with your music-loving friends to get advice on which headphones are best. (Slides 5-6)
ショッピング：Amazonで何か買いたい時、あなたは友人からのレビューのみ見るようにフィルターをかけることができるだろう。もしくは、どのヘッドフォンが一番いいか、あなたの音楽友だちからチャットを通じてアドバイスをもらうことができるだろう。

* Events: At conferences, you’ll be able to find friends or people with similar interests who are in the same session with you. (Slide 7)
イベント：カンファレンスにおいては、同じセッション中に、あなたと共通の関心をもった人や友だちを見つけることができるようになるだろう。

* Mobile: Apps on devices like iPhone will recognize when friends have the same app downloaded too, and invite them to play games, interact with content, etc. (Slide
モバイル：iPhoneのようなアプリケーションデバイスは、友だちも同じアプリケーションをダウンロードしたときに自動的に認識してくれるだろう。それは、ゲームで一緒に遊ぼうと招待したり、ネット上のコンテンツで互いに交流しあった時も同様だ。

* TV: Twitter streams were integrated into Current TV’s presidential debates coverage. Integra5 is building a platform that will enable friends (via Facebook Connect) to chat with each other right on the TV screen via PC or mobile. (Slides 9-10)
テレビ：TwitterとCurrent TV の大統領のディベート報道は、一体感があった。 Integra5 は、Facebook上の友だちと、PCかモバイルを経由して、お互いのテレビスクリーンでチャットできるようにするプラットフォームを構築している。

* Enterprise: Salesforce.com integrates Facebook profiles into customer records, while Lotus Notes shows the LinkedIn profile of an email sender. (Slide 11)
エンタープライズ：Salesforce.comは、Facebookのプロフィールを顧客情報と結びついている。一方で、LotusNotesは、LinkedInのプロフィール上にあるメール送信機能と連携させている。

* Three things are needed to make social networks like air. (Slide12)
ソーシャルネットワークを「エアー」のようにするために必要な3つのこと。

1. Identity? -who you are
2. Contacts -who you know
3. Activities -what you do

1. アイデンティティ　?　あなたが誰か
2. コンタクト　　　　　?　あなたが誰を知っているか
3. 活動　 　　　　　　?　あなたが何をしているか

* Friend management is tough today.Filters on make friends and news feed more manageable and valuable.But it’s still laborious. (Slide16)
今日において、友だちの管理が難しくなってきている。友だちを増やしていくための検索機能と、ニュースフィードはさらに管理しやすく、さらに価値をもつようになってきてる。しかし、いまだに手間がかかる！

エアー（Air）をどう訳そうか悩んだのですが、「空気」「雰囲気」「放送」「電波」といったそれぞれの意味があるので、それらを包括した意味ではないかな。私個人は、「ソーシャルネットワークは電波のようになっていく」という翻訳が一番しっくりきます。元ブログのコメントでは、「敢て”air”を「空気」と訳すね。恋愛話でよく耳にする「空気のような存在」ってやつの「空気」でいいと思う。」「ユビキタスを思い浮かべた」という意見も頂きました。これもしっくりきますね。

Salesforesの顧客情報がFacebookと連携したり、Lotus NotesがLinkedInと結びついたりというのを聞くと、彼らにとってはウェブ上の本当の意味でのプロフィールや名刺として使われているということだ。
だからこそ、who are you, who do you know, what do you do が必要になる。これは、日本の状況とはかなり違う。こんな風に真の意味でオンラインプロフィールとしてSNS等の情報が使われる需要がはたして日本市場にあるのだろうか。そうなると、どこまでSNS上のプロフィールが必要とされるかも疑問になってくる。
これらのデータは正確だから価値があるわけで、不正確なものなら使いものにならないわけだ。だから、日本は結局、課金か広告としてのビジネスモデルにしかならないのかもしれない。FacebookやLinkedInのようになるにはカルチャー自体を変える必要がある。

一方で、私が危惧しているのは、自分が海外市場で勝負しようとしたり、海外市場で取引をするようなことになると、彼らと同じ条件でやっていかなきゃいけないということだ。つまり、FacebookやLinkedInへの登録は必須となるだけでなく、もちろん英語で自分は何者か、誰と知り合いか、何をしているかなどを公開していかなくてはいけない。うまく使い分けていく必要があるということだ。
自分を国内市場でとらえたときと、海外市場でとらえた時で戦略も変わるはずだし。そういった意味でも”friends”の管理は重要なのだろう。

それにしても、いつでも、どこでもつながれてしまうということは、自分の時間が、常にソーシャルな時間になり、パーソナルな時間を確保できなくなってくるというジレンマはでてこないのだろうか？　ソーシャルネットワークが進めば進むほど、パーソナルとソーシャルの分け方を明確にわけていかないと疲弊してしまう気がします。

グランズウェル　2009年3月2日：Why sponsored conversation — aka paid blog posts — can make sense

I’m ready to weigh in one a very controversial topic: is it ethical and appropriate to pay bloggers to post about your products?
熱い論争をよんでいる話題について述べる覚悟はできている。製品やサービスについて記事投稿をしてブロガーに何らかの報酬を支払うことは、道理にかなっているのだろうか、あるいは、マーケティングとして適しているのだろうか？

A couple of months ago an uproar arose because, by working with a company called Izea, Kmart had paid some prominent bloggers including Chris Brogan to post about their stores in the run-up to the holidays. It wasn’t just them; Panasonic also paid some bloggers to make videos at the January consumer electronics show.
これについて、数ヶ月前、騒動を巻き起こした。Izeaが仕掛けたんだけど、KマートがChris Broganを含む有名なブロガー数名に、ホリデー商戦前にKマートに関して記事を投稿したからだ。でもKマートだけでは済まなかったんだ。パナソニックも今年の1月の消費者向けイベントで、何人かのブロガーに対してビデオ投稿させて支払っていたんだ。

Some thinkers including David Churbuck savaged the idea. But here at Forrester we’ve been thinking about it, and we’re ready to tell marketers to go ahead — if they obey some very clear rules about the right way to do it.
David Churbuck を含む何人かの良識者は、これを猛烈に批判した。しかし、フォレスターにて、我々もこの件について考えていて、マーケターには前向きに考えようと伝える覚悟ができたんだ。もちろん、マーケターたちが正しく実行する際に、極めて明白なルールに従えるならばだが。

In a piece by my new colleague Sean Corcoran, we call this practice “sponsored conversation.” (Full report available to Forrester clients; others will see an abstract.) When you look at sponsored conversation in context, you can see it fits into a nice spot in the groundswell between PR and advertising. In PR, you try to get a blogger to talk about you, but your chances of success are hit or miss. In advertising, you can be sure to get a placement, but it’s not in the blogger’s voice. Sponsored conversation — paying a blogger to write about your product — fits in the middle — it guarantees a post, and it’s in the blogger’s voice.
新しくフォレスターにジョインしたSean Corcoranの発案だけど、僕らはこれを”スポンサードカンバセーション”と呼んでいる。
ブログの中でスポンサードカンバセーションを見かけたら、PRと広告のちょうど中間に当てはまることがわかるだろう。PRの世界では、君の会社の製品やサービスについて話題にしてくれるブロガーを獲得しようとするだろう。だけど、それが成功するかどうかは、運に任せるしかない。広告の世界では、君は確実に訴求できる場を得ることができるが、そこにはブロガーの声はない。スポンサードカンバセーションは、君らの製品について記事にしてもらいブロガーに支払うことであり、広告と広報の中間に位置するんだ。記事投稿することは保障されるが、それは、ブロガーの本音ではない。

The challenge, of course, is can bloggers do this and retain any credibility?
マーケターの挑戦とも呼べることをブロガーができるのだろうか、そして、信憑性が残っているかどうかって？

We believe they can, if — and only if — they obey two rules.
我々は、ブロガーができると信じている。たったこの二つのルールにさえ従うならば。

1.　They must disclose that they are being paid.
報酬があって書いている記事だと公開しなくてはいけない。

2.　They must be able to write whatever they want, positive or negative.
ポジティブであろうと、ネガティブであろうと書きたいことを書けること。

These are requirements, since any blogger or marketer who violates them will not be credible. But for marketers to succeed, we have two other suggestions:
違反したブロガーも、マーケターも信用を失ってしまうから、上記は資格ともいえる。しかし、マーケティングを成功させたいマーケターに、僕は二つ提案しておく。

1.Pick blogs that match your products. This is why it makes sense for Ford to work with Jessica Smith, a mommy blogger, to talk about its new minivan.
商品にマッチしたブログに投稿してもらうんだ。例えば、フォードにとってママブロガーのJessica Smithに新ミニバンについて記事投稿してもらうことは、意味がある。

2.Build a relationship with these bloggers, so you can extend this connection.
ブロガーとの関係を築いて、つながりを拡張させていくんだ。

The conversation up to this point in the blogosphere has ranged from rational to polemical (words like sluts and whores are being slung about) but you know, bloggers gotta eat, and marketers gotta market. The forces leading to this spot were inevitable. The highest value in the groundswell was supposed to be authenticity, and acknowledging who paid you and then telling the truth is sufficiently authentic, in my opinion. If you are a blogger in the journalistic mode, it’s fine for you to take the pledge and not take this money. But there are lots of ways to blog, and many of them will allows for this type of paid but authentic posting. Bloggers who do this too much, or sound too much like company shills, will lose their credibility, but there is room to accept payment and retain your soul.
ブロゴスフィアにおける話題は、分別があるものから、どうしようもないものにまで拡張している。けれどもね、ブロガーはブログで生計を立てていかなきゃいけないし、マーケターだって市場獲得していかなきゃいけない。これを導いている力は必然的なんだ。グランズウェルでも最も高い価値は、オーセンティシティなことだった。僕の意見では、誰かが君に支払ったと認めて、その真実を伝えることはオーセンティックと考えられるはずだ。もし、君がジャーナリスティックなブロガーだとしたら、報酬をもらわないと誓っても大丈夫だろうね。けれども、ブログを書く目的はたくさんあって、それらの多くは、オーセンティックな記事投稿をして報酬を受けることは許されるだろう。企業のサクラのようにしすぎているか、そうみえてしまうブロガー達は信用を失ってしまうだろう。しかしながら、報酬を受け取ったり、あなたの気持ちを保ち続ける余地はあるんだ。

わずかな救いがコメントに見えたので、引用します。

クチコミの神（？）と呼ばれるBen McConnellのコメント。

“Sponsored conversations” is another way of saying “We’re so lazy, we have to pay people to talk about us.”
“スポンサードカンバセーションなんてものは、言ってみれば「僕ら（マーケター）は怠けていて、僕らと話してくれる顧客に支払わなきゃいけないんだ」って言ってるようなもんだ。”

それに対して、グランズウェル著者のコメント。

@Ben Not every retailer can be Whole Foods, and not every electronics company can be Apple. That’s not laziness, it’s reality.
すべての小売業者がホールフーズのようになれるわけないし、すべての電機メーカーがアップルのようになれるわけじゃない。これは怠けているんじゃなくて、現実なんだ。

それに対してBenのコメント。

Josh — Guidelines for blogger disclosure are as trustworthy as Wall Street is to self-regulation!
“ブロガーに報酬を公開させるガイドラインなんて、ウォールストリートに自己責任でやれよ、って言うのと同じくらい当てにならないだろ！”

コメントにグランズウェル著者の本音見えたり、と思いました。

現実に起きていることだから、それと向き合わなきゃいけないと言っているのというのは、わからなくはないが、ちょっといただけません。妥協しろ、って言っているようなものなので。確かに、すべての企業がホールフーズやアップルになれるわけじゃない。けれど、企業が努力をしなくてはいけないし、それを導くはずのグランズウェル著者が何をいっているんだという嘆きに近い。

ただ、クチコミの権威である（？）ベンが、認めてないのはちょっとほっとした。米国の見解というか、論争状況はかなり気になるので引き続きウォッチします。

グランズウェル　2009年1月15日：Three PR Emailers That Didn’t Seem Very Human

All three of these PR emailers are guilty of the same sin: failing to give me a way to opt out. It’s human to give me a way to say good bye. Otherwise I feel helpless and I resent the companies who won’t let me go. That’s bad PR. But behind each of these emails is a person, not a spammer. I spoke to each one, and their stories are instructive. I wanted to get to the human side of PR emails.
この3つのPRの人たちは同じ罪をおかしている。それは、オプトアウト・メールという方法（ユーザの事前の許可なく送りつけられるメールのこと）を使ったことで失敗している。”Good-bye”というように僕に送っている人だ。さもなくば、僕は手をつけようがないし、僕にそうさせる企業を不快に思う。これは悪いPRなんだ。けれども、これらはスパムじゃなくてちゃんとした人間が送っているんだ。彼らとそれぞれ話したことだってあるし、彼らのストーリーはインタラクティブだったよ。だからこそ、僕は、PRメールを人間的なやり方でもらいたかった。

Marketers, as you read these stories, ask yourself, “Is this how I behave?” Then start marketing more like a human.
マーケターは、これらの事例をきいてどう思うかな？　もっと人間的なやり方をはじめるんじゃないかな。

悪い事例(1)：Matrixstream’s Aaron Keogh has his hands full
Matrixstream’s Aaron Keoghの事例で、重い添付ファイルつきで送ってくる。

悪い事例(2)：Chris Rollyson didn’t realize that he’s an email marketer
自分がE-mailマーケターになっていることに気づいていない。

Let’s be clear. If you email 3000 people, even if they are your “friends,” you are doing email marketing, and you need to do it properly.
例え全員顔見知りの友達であっても、セミナーの案内メールを3000人に送っている時点でE-mailマーケティングをしてることになるんだ。だから、適切なやり方でやらないとダメだ。

悪い事例(3)：Marketwire has a bug in its system

But there is no unsubscribe link. I didn’t reply because who would think you could reply to “Marketwire.Release@marketwire.com”?
「メール配信解除」がついていない。僕はコレに対してメール配信解除ができない。誰が “Marketwire.Release@marketwire.com”に連絡すると思うかって？

All three annoyed me by treating me as a target, not a human. Influencers and journalists are human, too. We get mad at this stuff. You want us to like your products, so why do you behave like this?
これらにイライラさせられたのは、僕を「人」として扱っているんじゃなくて「ターゲット」として扱ってるからなんだ。インフルエンサーやジャーナリストだって人なんだ。僕らはこの出来事に怒っている。君が扱ってる商品を好きになってもらいたかったら、どうするべきだろうね？

※全訳していないです、重要な部分だけピックアップとしてます。

すごく皮肉な言い方で「PR folks」とか使ってます、最後に。

悪い事例(2)は、確かになぁ。友達だったとしても、やっぱりあまりいい気分はしない。実際、そういうのもあるし。
明らかに名前だけ変えてるじゃん、みたいな。簡単に大量に送れちゃうメールだからこそ、モラルが問われるし、気をつけなきゃいけないと思います。

最近、Seth Godinといい、Groundwellといいプレスリリースにしろ、ダイレクトマーケティングにしろ、メールマーケティングにおいては「like a Human」というのがキーワードになっているね。この手の記事も最近多い。

グランズウェル2　2009年1月14日：　Barack Obama goes all the way into the Groundswell

Barack Obama goes all the way into the Groundswell

オバマがやっていることはすべてグランズウェルに通じる。

Just as we had hoped, Barack Obama’s change.gov has implemented an idea site, complete with voting and viewing of others’ ideas.
僕ら（Groudwellの作者）が期待していたように、オバマの「change.gov 」サイトが、アイディアに対して閲覧や投票できるサイトを実施した。

It’s working. But the people are having their say. Right now the second most popular idea is to decriminalize marijuana possession.Let’s see what happens to these ideas. In any case, a great step in the right direction.
うまくいっているようだ。ちょうど今、最も投票されてるアイディアは「マリファナ所有の解禁」だ。さあ、このアイディアに何が起こるか見ていこうじゃないか。いずれにせよ、正しい方向に向かう最初の第一歩だ。

これこそグランズウェルということなんだろうな。

米国ではグランズウェルがもう浸透しきっているから、国民と国家という規模でこういうコミュニケーションができるのだろうか。

小泉首相が設置した「目安箱」は結局、反応がないに等しかったからな。今の日本国家と国民がグランズウェルが起こるのだろうか。いやー、難しいだろうな。

グランズウェル01　2008年12月9日：People don’t trust company blogs. What you should do about it.

The data comes from an online survey we conducted in Q2 of this year. Our online panel is as representative as we can make if of the US online adult population (18 and older).? In this case, we surveyed over 5000 people.
サンプル数は5000人で、USに在住する18歳以上。実施は2008年の2Q。

Only 16% of online consumers who read corporate blogs say they trust them.
ここで着目すべき点は、たった16％しか企業ブログを信用していないということだ。

We examined these results further. Among people who regularly read blogs (at least once a month), 24% trust company blogs. Among people who blog themselves, 39% trust them. These are low numbers any way you slice it.
我々は、これらをさらに深堀して調査を実施した。少なくとも月1回以上企業ブログを読んでいるユーザーに対してリサーチをかけたところ、24％が信用している。自分でブログを持っているセグメントは39％だ。これは予想以上に少ない数だと思うけど、どう？

In fact, those who trust company blogs are the most trusting of all consumers. Not only do they trust blogs more than average consumers, they trust everything more. Your blog isn’t winning over many skeptics, folks.
実際、企業ブログを信頼しているセグメントは、他のチャネルからも信用している傾向が高い。平均的な顧客よりもブログを信頼しているのではなく、彼らはすべてを他のセグメント以上に信頼しているのだ。これでは、あなたのブログは、疑り深い人たちやあなたの家族を説得できないだろう。

In retrospect this result is not that surprising. People don’t trust companies in general. Why should they trust a company blog any more than a press release or an advertisement?
振り返ってみると、この結果は何も驚くべきことではない。人々は、通常、企業を信用していないんだ。しかしながら、消費者が、広報や広告よりも、企業ブログを信用してくれるにはどうしたらいいか？

Make no mistake. This is not a plea to give up on blogging.
決して、企業ブログをやめたほうがいいことを推進しているわけではないのを理解してほしい。

This means that if you blog, your goal should be to create a blog about which people say “I like that ? I don’t think of it as a company blog.” For the most part, that’s a hurdle you need to jump to gain their trust. I don’t mean to hide who is writing the blog. I mean it has to be more about your customers than it is about you.
そう、あなたのブログをみんなに　”このブログ好きなんだよね。企業ブログだなんて思ってないよ”と思わせる必要があるということだ。企業について、商品について書くことよりも、あなたの消費者について書くことを薦めるよ。そうしないと信用をあまり得るとは思えないんだよね、その代わり、あなたの戦略目的は達成しちゃうけどね、皮肉なことに。

If you want to be a thought leader and helper for your customers, and you blog frequently about those customers’ problems and solutions, then you can generate trust. This takes time and effort, but it will enhance your company’s reputation and it’s worth it. Want an example. Check out Rubbermaid’s blog.If you have created a community for your customers, your company needs a voice in that community. A blog is a natural way to meet this need.
本当にお客の助けになりたかったり、問題を解決したいんだったら、お客が抱えている問題とその解決方法を書くべきだよ。その事例として、Rubbermaid’s blogをみてみてほしい。コミュニティを作りたかったり、顧客の声を吸い上げるなら、ブログが一番理にかなった方法だと思うんだ。

※重要なところのみを和訳しております。

セス・ゴーディンも述べているが、企業ブログとはいえ「Personal」にみえるかどうかということは、すごくキーポイントだ。

結局のところ、広告としてモデルが身に着けている洋服と、モデル自身が個人的にかわいいと思って身に着けている洋服では、消費者の捉え方は異なるし、売れ方も違う。

このあたりを概念的に語ると「Personal」にとしか言いようがないと思うので、いかに「Personaｌ」と見せて売れた事例をたくさんだせるかにかかっているのではないかと思う。

セレブ・マーケティングといって数年前に流行った、セレブにプレゼントとして渡して使ってもらう戦略が有効なのもこういうことだと思う。