著書『そんなんじゃクチコミしないよ。』を出したときにいただいた批判でいちばん多かったのは「じゃあどうすればクチコミされるんだよ」というものでした。

どんなんだとクチコミするの？

企業もちがえば商品もちがう、さらには世の中の日々情勢も異なる中で、汎用的な法則などありません。

提供する商品やサービスの革新性、これまでに築いたブランド資産、そういったものがあるのかないのか、ただの有無ではなく競合と比較してどのくらいあるのか（ないのか）を相対的に見た上で、もっともふさわしい情報の届け方を設計すべきです。
クチコミの事例として、Hotmailやウォークマンが紹介されたところで、あなたの会社は同じくらいの知名度があり、製品に革新性があるのでしょうか（言うまでもなくこの2例はいずれも製品の革新性でクチコミされています）。

さらにはこれまでに顧客と築いてきた関係も（これは相対的ではなく絶対的な観点で）考慮しなければなりません。どこの会社もAppleのようなブランド支持者がいるなら同じようにやればいいのですが、あなたの会社には熱狂的なファンはどれだけいますか。

どんな商品でもその通りにやればクチコミされますよ、などと話す人がいたらそのほうが信用ならないと思いませんか。

できるのは環境作り、仕組みと仕掛けを考えるところまで

また、これらの諸条件をいろいろ考えたとしても、企業側にできるのは「クチコミされやすい環境」を作るところまでです。じっさいにクチコミするかは情報を受け取った消費者次第です。

もっともこうした不確実性はテレビCMでも同じなのですが、とりわけクチコミマーケティングの場合は成果が売上アップじゃなく、クチコミの件数（それも可視化されたソーシャルメディア上の投稿数）になることが多いため、うまくいかなかったと批判の対象にされることがよくあります。

ソーシャルメディアマーケティングもその実施目的の大半が「クチコミされたい」という動機で始められているのですが、この難しさをまずは理解しないと期待する結果に繋がらないでしょう。

個人的には広告代理店やPR会社が結果にコミットしていく点においてはいいことだと思います。ただしそもそも簡単ではないということ、とくにクチコミされるかどうかは過去の自社の取り組みや今回提供する商品次第であることを考えれば、彼らだけのせいにすることはアンフェアで、自社の状況を踏まえて身の丈にあった施策と目標を考えなければなりません。
（売上のために夢を見させる代理店がそもそも悪いという指摘は同感です）

以上のように、クチコミマーケティングを考える際は誰がやってもうまくいく魔法のテキストがあるわけではなく、ケースバイケースで設計しなければならないということがわかっていただけたでしょうか。

過去に提案したクチコミマーケティング施策の紹介

とはいえ、ケースバイケースだよで終わってしまっては参考にもならないでしょうから、ふたつほどじっさいにぼくが提案したアイデアを紹介します。

ただこれらは残念ながら実施には至らなかったので（だから書けるのですが）、これを読んでいただいて「なぜ実施されなかったのか」について考えると、さらに参考になるかもしれません。というかぜひ教えていただきたい。

保険会社のクチコミマーケティング施策

クチコミされにくい商売はいくつかあります。
ぼくが過去に相談を受けた事例でも、たとえばカツラを販売しているお店をやってらっしゃる方には諦めたほうがいいとアドバイスしています。
こうしたコンプレックス系は対面であれ、ソーシャルメディア上であれ、なかなか率先して意見を述べないので、クチコミに期待するよりも検索対策とかにチカラを入れるべきだと伝えました。

ぼくらが日常的に口にする、あるいはブログに書くトピックはだいたい決まっています。少なくとも「ほとんど書かない」部類に属するものがいくつかあって、そのひとつがカツラなどのコンプレックス系で、ほかにも借金や保険などの金融系などがあります。

普段の生活で「ここの保険いいよ」と言ってくるのは勧誘員くらいです。熱心に誘えば誘うほど裏でお金でももらってるんじゃないかと勘ぐられてしまうので、ぼくらは意識的にこの手の話を避けています。

一方で保険ほど消費者側に知識が不足している商品も少ないです。ぼくらはろくに各社各商品の比較もできないまま、テレビCMのイメージや記事広告に惑わされてよくわからないまま契約しています。
もし本当にいい商品を提供しているのであれば、この状況をなんとか突破したいと考えるのも当然のことです。

では保険会社はクチコミマーケティングができないのでしょうか。ぜひ考えてみてください。

ぼくはできると思っていて、それは親子関係を活かしたものです。すでに銀行や保険はオンライン型に移行が進んでいて、これは申込みが簡単なだけでなく、加入後のメンテナンス（契約情報の修正）がいつでもできる点においてもとても便利なことです。

とくにその会社はカスタマイズできることが強みだったのですが、単に「あなたにあった」保険契約を提案するだけでなく、「ライフステージにあわせて、不要なオプションをはずし余計な負担を減らしましょう」という提案をしていました。

子どもが独立したり、家庭を持つようになれば、そこまでたくさんのオプションを維持し続ける必要はないわけで、保険は契約した後に見直し続けることが大事なんだという社長の話に感銘を受けてお手伝いをしました。

テレビCMを大量投下する余裕はないのでネットマーケティング中心にという条件もあり、そこでぼくは伝える相手を30代の男性にし、その先の目的地を彼らの両親とすることを提案しました。
そして、息子から両親へ伝わった情報が、お母さん同士のネットワークで近所に伝わり、さらにそこから息子に伝われば大成功という設計です。

この会社に限らず多くの会社は「予算がないからウェブ中心に」と考えていますし、だからこそぼくに相談してくださるわけですが、ネットマーケティングで情報を届けられる相手かどうかの判断が先にないと、限られた予算さえも捨てることになります。
（アナログテレビ終了の案内をネット広告に出しても意味がないですよね）

多くの保険会社も似たような加入者の構成だと思いますが、この保険会社の場合も30代既婚者はメイン市場だったため（結婚して保険に入るという感覚はわからなくもないですしね）、ネットマーケティングに注力するのは妥当な戦略でした。

ぼくがクチコミマーケティングの提案をする際に意識しているのは、とにかく「クチコミの大半はオフラインで行なわれている」ということです。その一部がオンライン上で可視化されているに過ぎないので、オフラインのクチコミを推進・促進する設計にならない限り、総量は増えません。

この設計であれば親孝行となるかはともかく、自分たちが独立して結婚してもなお契約したまま放置されている、いまの保険契約の見直しを子どもから両親にアドバイスしてあげることができます。
当然そのための資料（会話のツール）をPDFで印刷したり、郵送で無料配布すればいいでしょう。契約者に限っては実家の住所を入れれば、直接ご両親に届けてもいいですね。

ケータイメールの普及もあって、親子の会話はまちがいなく増えています。子どもから親へ、親から子どもへ、有益な情報が交換される設計は現実的に見ても十分クチコミされる可能性があるし、保険というわかりにくいものを親子で考えるというストーリー自体に魅力があると考えました。

結婚式場のクチコミマーケティング施策

もうひとつは結婚式場のケースです。
結婚式場もクチコミされにくい商売のひとつなのですが、それは大多数の人は「人生に1回」しか経験しないという点にあります。ぼくは2回目もしたいんですけどね。

検討段階では誰もがいろんなプランを比較するのですが、そもそも体験として自分が知っているのはひとつしかないので説得力がありません。加えて、自分にとっても一大イベントであるため、クチコミで聞いたからといって、おいそれと「じゃあ私もそこで」とはならないわけです。

飲食店やホテルと同様に結婚式場に関するクチコミサイト（評価サイト）もあるにはあるのですが、結婚式を挙げた当事者にとっても、その情報を共有するメリットが少ないです。自分はできればもう二度としたくないわけですし、情報提供のギブアンドテイクが成立しないので、自発的に投稿するモチベーションに欠けるわけです。
そうしたサイトでは投稿件数を増やすために下見をした人の情報も集めているのですが、下見をしただけで、けっきょくそこに決めなかったということは、裏返せば「超オススメではない」ことを伝えているに過ぎず、あまりいいクチコミではありません。

クチコミマーケティングを実施したいものの、こうした問題点（テーマとしてクチコミの件数が絶対的に少なすぎる）がある場合、あなたならどうすればいいと思いますか？

じっさいにはこの話は仕事としての相談ではなく、セミナーで話した内容なのですが、ぼくは結婚式場の場合は当事者のふたりではなく、出席者に注目することを提案しました。ぼくらの多くは自分の結婚式を挙げるのは一度しかなくても、他人の結婚式には複数回出席しています。
出席者目線でクチコミされるように施策を考え、出席者に支持される結婚式場を目指せばいいのです。

ブログを検索してみれば、当事者のブログよりも出席者のブログのほうがはるかに多くヒットします。
たとえば彼らが自分のブログで紹介しやすいように、会場や料理の写真を式場側で用意しておくとか（もちろん顔が写らないよう出席者のプライバシーに配慮して）、料理のメニュー一覧などもコピペしやすいように用意しておくのも喜ばれると思います。
言うまでもなく、この場合の写真は宣材写真ではなく、ちゃんとその日の料理の写真、その日の会場の写真にしないとダメです。

また当日も式場側でひとりカメラマンを用意して、各テーブルをまわって公開してもいいかを確認しつつ出席者の写真を撮影するのもいいですね。自分でも自由にダウンロードできるなら了承してくれる人も少なくないと思いますし。

結婚式を挙げるということは当事者ふたりは主賓であるとともにホストでもあります。だからこそ出席者目線の情報を自社のサイト内外（外はもちろんソーシャルメディア）に充実させて、出席者に喜んでもらえる結婚式を提案していければ他との差別化にも繋がっていくと思うんですよね。

ちなみに出席者に喜ばれる具体的施策はもっともっとあると思うのですが、なにぶんぼく自身が誰かの結婚式に出た経験が数回しかないので、アイデアが足りてないのは自覚しています。

クチコミは人間関係を伝わる

親子の関係、結婚式に招待する友人知人の関係……、こうした人間関係を無視してクチコミマーケティングの設計はできません。

そもそもクチコミマーケティングは「話題作り」ではなく「行動を促す」ための施策です。それを考えればより近い人間関係のほうが効果的なのは言うまでもありません。

もちろんこうしたリアルな人間関係にとどまらず、ブログの読者といったオンラインの人間関係も生まれています。情報の流れ方も双方向ではなく一方的な箇所もありますし、ほぼ毎日情報が交換される関係もあれば年に数回しかやり取りがない関係もあります。

たとえばケータイの電話帳に1,000人登録しているという人が「俺には友だちが1,000人いる」と言ったとして、あなたはどう感じますか。そんなの友だちの定義次第だろと思いませんか？　その人が1,000人に本当にクチコミしてくれる（行動を促すことができる）と思いますか？

じっさい大事な情報をペラペラと1,000人に話すわけはないですし、もし話したとしても今度は聞く側が貴重な情報として受け止めてくれないでしょう。

「ここ良かったから行ってみたらどう？」、「これオススメだから買ったらいいよ」とオススメされるから行動が起こるのです。
そうしたクチコミは人間関係の「量」より「質」が問われるのは当然のことです。

あなたの会社でクチコミマーケティングを実施する際、それは消費者間の人間関係を踏まえた設計になっていますか？

この本は拙著『そんなんじゃクチコミしないよ。』の読者にオススメします。

編集者の方からこの本の翻訳者がぼくの『そんなんじゃクチコミしないよ。』を読んでとても参考になったと伺っていたのですが、翻訳者の花塚恵さんご本人からもメールをいただきました。

花塚さんによれば、以下のあたりが『WOMマーケティング入門』の著者（アンディ・セルノヴィッツ）と共通しているそうです。

• これからはネットクチコミだと煽っている人たちがいるけど、クチコミそのものは新しくもなんともない。
• Buzzはお金で買えない
• 話題になることと、ファンを作ることは違う
• 企業と消費者が対等に直接対話できる関係が築けたら素敵

うれしいですね。

この本はWOMMA（WOMマーケティング協会）の名誉会長を務めている、アンディ＝セルノヴィッツ（Andy Sernovitz）って人が書いています。まあだからおもしろいとか、だから有益かって話に直結するわけじゃないのですが、セス＝ゴーディンとガイ＝カワサキが序文を書いてるだけでも興味がそそられます。

正直な感想として、予想以上に良かったです。お客さまに感謝を伝えるとか、至極まっとうなことが書いてあります。クチコミとヤラセ・サクラはちがうという点とか、日本のWOMマーケティングの事情を踏まえると、このへんからちゃんと知っておいてもらいたいですね。

2箇所だけ引っかかる点があって、それはP.176の「メッセージを広めてほしいとお願いする。」とP.248の「普段から訪れる人がほとんどいないブログや掲示板は下手にコメントを入れると、かえって注目を集めかねない。」という指摘。

前者は特に悪いことではないんだけど、相手との関係性次第の部分が大きくて、とくに日本では誰でも簡単にお願いするのは逆効果のことがあるはず。後者については効果の最大化を考える企業向けのアドバイスとしては正しい側面もありつつ、相手のページビューにかかわらず同じ対応をするべきだとぼくは考えているのですんなりとは受け入れがたいです。ブログの読者は少なくても、じっさい現実社会ではものすごいクチコミする人かもしれないわけですし、「クチコミの8割は現実社会で起きている」という主張とも矛盾していると感じました。

それ以外はすごくいい本だと思いました。クチコミには時間がかかること、誠意ある対応が肝心なこと、ネットはクチコミを加速させるツールであること、などはぼくもまったく同感です。

クチコミを起こすのは簡単なことではありません。率直に言えば、大半は運に左右されます。せいぜいできるのは条件や環境を整えることで、その最優先項目は「素晴らしい製品・サービスを作ること」です。
その上で人々が会話の肴にしやすいように、わかりやすいネーミングを考えたり、ネットの場合はバナーを用意したりします。広告を出稿することに比べればはるかに安価ですが、そのぶん自分たちで考えることは多く大変かもしれません。

ただ企業が直接消費者と対話することはとても大きな可能性があります。ヒントももらえますし、強い支えにもなってくれます。
多くの企業にチャレンジしてもらいたいですね。

モデレーター
●池田 紀行 （株式会社トライバルメディアハウス 代表取締役社長）

パネリスト
●Ganeshanandan Siva （Autonomy Marketing Director, APAC）
●工藤 然 （日産自動車株式会社 販売促進部インターネットチーム主担）
●原田 明典 （株式会社ミクシィ 取締役 mixi事業本部長）
●森岡 慎司 （株式会社電通　関西支社 インタラクティブ・コミュニケーション局　デジタル・ソリューションセンター　インタラクティブマーケティング部長）

1.工藤然氏より講演

人の興味は、より刹那的、よりニッチになっている。そして、一企業のDBマーケティングで実施できるレベルを超えていることを実感する。

（1）Rearch × Frequency × QoEとはいうが、Rearchは水物である。
ルールは自分達が作るのではない。すでにそこにある世界・ルール・役柄を考慮することが大事。

（2）「見て、これ面白いよ」だけではブランドは伝わらない。
欲張りすぎは禁物だが、ユーザーに何を持ち帰ってもらうかの設計が重要。

例えば、ブログパーツは、UGCに入り込むお手軽な手法のひとつだとわかったが、面白くor美しくなければブログパーツは貼られない。
さらに言うと、貼られたとしてもそこにメッセージが存在しなければ伝わらない。

（3）あなたの行動は、いつも見られている。
光の速さで世の中に広まっている。誠実に、恥ずかしくない行動をとることが企業には大事。
事例として実際にあったことだが、日産を大好きなお子さんが電話をかけてきて、それを全部動画にアップされていた。いつもそうされていると意識すべきだ。

2.Mr.Ganeshanandan Sivaより講演

最初は、モニタリングからはじまる。

課題として認識しているのは、ソーシャルメディアの爆発的成長していて、すべての入力項目を分析するには、リソースが必要。
マニュアルでのカテゴリー化は難しくなっている。

また、法的リスク、企業ブランドへのリスク、売上リスクという3つのリスクが存在している。
適切にフィルタリングしていないコンテンツによる企業ブランドへの影響があるということを理解する必要がある。

3.森岡慎司氏より講演

（1）UGCに対するブランドのスタンス

UGCはブランドにとって、脅威か？　それとも見方か？　という議論があるが、広告会社にとって、どちらにもなりうる。

1. UGCの同行を把握する。UGCリサーチ
2. UGCを発生・拡大させる（△ブロガープロモーション／◎情報環境の設計）

（2）新しいブランドマネジメントのフレーム

• 企業発の情報
• 中立的なメディア発の情報
• 消費者発の情報

これからは上記3つを考慮する必要がある。実際に、北京オリンピックにおけるチベット・聖火リレー問題では、マスメディアの報道とUGCでの情報には際立った差があったし、スポンサーに対する不買運動も起こっていた。

（3）マーケティングのパラダイムシフト

マスマーケティング：要素還元アプローチ
市場→サンプル調査→マスの動向を探る→アプローチ→市場

リアルタイムDBマーケティング：ホリスティックアプローチ
市場→CTスキャン→DB分析→プランニング→電通バズリサーチ→市場

4.原田明典氏より講演

（1）これまでのネットマーケティング

会員化型プロモーションと、ターゲティングによる効率的なリーチが中心だった。
しかしながら、これらは広告感度が高い人か、ニーズが表出している人にしか届かなかった。

（2）知人・友人を通じての伝播が重要

ブログ・掲示板への知らない人の書き込みは、クチコミか？
違う！　実際の知人からの伝播こそ「クチコミ」だ！

現状、ミクシィの平均マイミク数は、26名。知人・友人を通じて情報は伝播していく。
そんななかでは、ゆるい繋がりで、多くの消費者と持続的な関係を築くことが重要（＝ファン化）。

例えば、加藤ミリヤさんの場合、コミュニティは9万人（それでもファンクラブより多い）だけど、公認アカウントでは45万人。

知人・友人を通じての伝播が重要であって、囲いこむのではなく、ゆるく繋がる。

5.フリーディスカッション

必ずしも、自社メディアに囲い込むのではなく、こちらから出向いていって語りかけ、「ありがとう」を言っていくのがキーワードじゃないのだろうか（池田紀行氏）

1.KPIと、上司からの効果に関してお咎めについての対応はどうしてるか？

最初からいきなり大きなROIを求められるようなことをしない。
トライアル的な意味合い。
そこで取れた数字をもとに、次の大きな施策へ投下する。

クオリティエクスペリエンスはどう計るのかというと、プロジェクトによる。
マイミクの人数や、ブログクチコミのポジティブさだったりする。

それは、その都度の目的に応じてであるし、あとは、上司が理解があるかどうかが肝だ。
（工藤氏より回答）

2.エンゲージメントを計るKPIが出てこない場合は？

ソーシャルマーケティング導入の際のボトルネックがKPI。
効果性に対して、効率性の指標になっていることに無理がある。

商品、顧客が違うのだから、共通のKPIは存在しない。
そこから、スタートははじまる。
共通のKPIを追うことをやめることからはじめる。

3.ソーシャルメディアが空気のようになっていく

友人・知人を介した伝播は、情報のバリューが重要だ。
加藤ミリヤが乗り出してきた公認アカウントは、通常のコミュニティよりもずっと集まった。そうやって企業が乗り出すことで価値は伝わるし、何を伝えるかも企業と顧客のコミュニケーション力になってくると思う。

話している相手が誰かわからないという時代は終わった。
誰がどういう情報を話しているかをきちんと把握してコミュニケーションしていく時代になる。

「この商品、何も特徴がないからクチコミで売りたい」はダメ。
企業も丸裸にされていく。語るべきファクトをもっている企業が強くなる時代。
密接な関係性がつくれるようになる。そういった意味で、企業は二分化していくだろう。
（原田氏より回答）

ソーシャルメディアは脅威ではなく、機会だ！
（池田氏によるまとめ）

ブランドと顧客のエンドレスな絆をつくろう?デジタルでコネクトする?

●株式会社ファーストリテイリング　マーケティング部
グローバル新メディアチーム兼グローバルリサーチチーム　リーダー　勝部健太郎 氏
店頭を含めたグローバルコミュニケーションの設計。

●スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
マーケティング本部　WEB・CRMチーム　チームマネージャー　長見明 氏
ホームページ制作やスターバックスカードの運営。

●モデレーター
株式会社宣伝会議　谷口 氏

（1）ブランドの定義とミッションステートメント

スターバックスも、ユニクロも製造から販売までのすべてがブランドであるという意識だった。スターバックスは、販売だけでなく、豆の買い付けから焙煎など「作り手」であるという側面を持ち合わせている。ユニクロも同様に企画・生産・流通をすべを担い、日本から世界中に届けていくというミッションをもっている。

勝部：「『服を変え、常識を変え、世界を変えていく』というミッションステートメント。コミュニケーションも含め全部、自分たちでやっていく。本当に良いコミュニケーションは、どこの国でも通用するというのを経験を通じて学んだ。」

長見：「『全員がコーヒーについての専門家であれ』というのと『コーヒーを間にして人と人のつながりを作る』というミッションステートメントがある。飲んだことがないような飲み物をだしてイノベーションを起こしていく。」

（2）ブランドを世の中に発信していくときのコミュニケーション方法

勝部氏の「モノではなく、企業の理念・考え方を買ってもらう」というのはすごく的を射ていると思った。
個人のコミュニケーションのレベルに置き換えると、自分というパーソナリティを買ってもらうということに近い。企業理念があやふやだと、「モノを売る」ということに重点を置いたコミュニケーション設計にならざるおえないのかもしれない。

勝部：「マーケティングやコミュニケーションはモノを売っていくため。しかし、モノを買ってもらう以前に、企業を買ってもらう。つまり、企業を評価してもらう必要がある。そのためには、企業の理念、考え方をきちんと発信していかなきゃいけない。それがコミュニケーションすべき内容だ。広告を通じて世の中をこうしたいとか顧客に突きつけていくことが大事。
また、本当に良いコミュニケーションは、何か固定した状態であるわけじゃない。メディアであったり、そのときの時代であったり、その瞬間瞬間に判断していかなくてはいけない。例えば、ウェブはユニクロのコミュニケーションの実験場と捉えていて、全体最適は個別最適の延長上だと僕は思う。全体最適を考えるあまり、個別最適ができなくなるのは危険だと思う。」

（3）WEBで期待している顧客とのコミュニケーション方法

キーワードは「自社メディアを持つ」ことだと感じた。スターバックスは、店舗もウェブも自社メディア。それに対し、ユニクロは「UNIQLOCK」という自社メディアをつくりあげている。企業側がメディアに広告を掲載させてもらうのではなく、何らかのメディアを持っていくことがより重要になってきていると感じた。また、勝部氏が強調していたのが、テレビCM、ウェブ、広報などの部署を全部がっちゃんこしたコミュニケーション設計が大事ということ。代理店の構造では難しいから、クライアント側が変えなきゃいけない。代理店にまかせるんじゃなくて、もっときちんとクライアントが介入しなきゃいけない。お互いが大元を見つけるところから、つまり、一緒にファクトを見つけるところからやっていくというのがこれからの時代では必要とされるということもあわせて言っていた。

勝部：「いろんなコミュニケーションをするときに、大元はテレビCMになってしまうと良くないと思う。なぜならば、尺という制限があるから。起点をどこに置くかが大事。僕らはウェブを起点に置いている。ウェブには尺がないのがいいところ。ウェブから考えて、それを水平展開していって全体のコミュニケーション設計していく。また、アピールしたいところは何なのかをしっかりと見つける。
その上で、テレビなりウェブなり、そのメディアにあったコミュニケーションを見つけていく。例えば、最近出した商品のジャケット。これは263工程かけられてつくられるのに、4990円という破格の値段で販売した。僕らはそれを、この価格で、263工程もの製造工程を得ている『非常識なジャケット』ということで新聞広告をつくり、世間に対して販売した」

長見：「クチコミの発生源は、すべてお店で起こっている。『伝えたい』という気持ちをどうやって引き出すか、というところを集めていくのが我々の仕事。ロイヤル・カスタマーをどう刺激するかが大事だと思う。例えば、新商品を掲載すると何も告知していないのにウェブのアクセスがあがる。店舗が中心ではあるが、ロイヤル・カスタマーを支えるのがウェブとCRMだと思っています。
また、お店もウェブも僕らは自社メディアと捉えている。ロゴはひとつなんだし、全部僕らでで管理していくという発想がある。メッセージの設計がうまくいけば店頭でもウェブでもうまくいくと思う。スターバックスはもともとメッセージ性が固まっているから訴求しやすいという点もある」

（4）まとめ

商品を売るためというのは前提だけど、何を介してコミュニケーションするかということに尽きると思う。その間にあるものが企業理念・考え方であり、ミッションステートメントなんだろう。それがないものは単に「モノ」を訴求するだけのコミュニケーションになってしまうのだろう。その「モノ」で私たちがどうしていきたいか、どうなっていってほしいか、ということが問われているのではなかろうかと感じた。

長見：「ブランドコミュニケーションとは、企業カルチャーみたいなもんだと思う。どういうファクトを積み上げていけるかにつきる。
ウェブでいいと思うのは、レスポンスが早くて定量化されている。どこでどうやって飲んだのかがすぐにわかる。スピーディーにアクションを起こしていけるのがウェブのよさ」

勝部：「時代の転換点だ。新しい産業や企業が飛躍するチャンス。大企業みたいな時代でなくて個人や理念をもった企業が変化を起こせる。
ユニクロは単なる服屋ではない。新しい産業を作っていく企業だ。常に自分のやっていることが世界一と言えるかを、この瞬間瞬間で追求していく。突き詰める。それが結果につながると思う。」

グランズウェル　2009年3月2日：Why sponsored conversation — aka paid blog posts — can make sense

I’m ready to weigh in one a very controversial topic: is it ethical and appropriate to pay bloggers to post about your products?
熱い論争をよんでいる話題について述べる覚悟はできている。製品やサービスについて記事投稿をしてブロガーに何らかの報酬を支払うことは、道理にかなっているのだろうか、あるいは、マーケティングとして適しているのだろうか？

A couple of months ago an uproar arose because, by working with a company called Izea, Kmart had paid some prominent bloggers including Chris Brogan to post about their stores in the run-up to the holidays. It wasn’t just them; Panasonic also paid some bloggers to make videos at the January consumer electronics show.
これについて、数ヶ月前、騒動を巻き起こした。Izeaが仕掛けたんだけど、KマートがChris Broganを含む有名なブロガー数名に、ホリデー商戦前にKマートに関して記事を投稿したからだ。でもKマートだけでは済まなかったんだ。パナソニックも今年の1月の消費者向けイベントで、何人かのブロガーに対してビデオ投稿させて支払っていたんだ。

Some thinkers including David Churbuck savaged the idea. But here at Forrester we’ve been thinking about it, and we’re ready to tell marketers to go ahead — if they obey some very clear rules about the right way to do it.
David Churbuck を含む何人かの良識者は、これを猛烈に批判した。しかし、フォレスターにて、我々もこの件について考えていて、マーケターには前向きに考えようと伝える覚悟ができたんだ。もちろん、マーケターたちが正しく実行する際に、極めて明白なルールに従えるならばだが。

In a piece by my new colleague Sean Corcoran, we call this practice “sponsored conversation.” (Full report available to Forrester clients; others will see an abstract.) When you look at sponsored conversation in context, you can see it fits into a nice spot in the groundswell between PR and advertising. In PR, you try to get a blogger to talk about you, but your chances of success are hit or miss. In advertising, you can be sure to get a placement, but it’s not in the blogger’s voice. Sponsored conversation — paying a blogger to write about your product — fits in the middle — it guarantees a post, and it’s in the blogger’s voice.
新しくフォレスターにジョインしたSean Corcoranの発案だけど、僕らはこれを”スポンサードカンバセーション”と呼んでいる。
ブログの中でスポンサードカンバセーションを見かけたら、PRと広告のちょうど中間に当てはまることがわかるだろう。PRの世界では、君の会社の製品やサービスについて話題にしてくれるブロガーを獲得しようとするだろう。だけど、それが成功するかどうかは、運に任せるしかない。広告の世界では、君は確実に訴求できる場を得ることができるが、そこにはブロガーの声はない。スポンサードカンバセーションは、君らの製品について記事にしてもらいブロガーに支払うことであり、広告と広報の中間に位置するんだ。記事投稿することは保障されるが、それは、ブロガーの本音ではない。

The challenge, of course, is can bloggers do this and retain any credibility?
マーケターの挑戦とも呼べることをブロガーができるのだろうか、そして、信憑性が残っているかどうかって？

We believe they can, if — and only if — they obey two rules.
我々は、ブロガーができると信じている。たったこの二つのルールにさえ従うならば。

1.　They must disclose that they are being paid.
報酬があって書いている記事だと公開しなくてはいけない。

2.　They must be able to write whatever they want, positive or negative.
ポジティブであろうと、ネガティブであろうと書きたいことを書けること。

These are requirements, since any blogger or marketer who violates them will not be credible. But for marketers to succeed, we have two other suggestions:
違反したブロガーも、マーケターも信用を失ってしまうから、上記は資格ともいえる。しかし、マーケティングを成功させたいマーケターに、僕は二つ提案しておく。

1.Pick blogs that match your products. This is why it makes sense for Ford to work with Jessica Smith, a mommy blogger, to talk about its new minivan.
商品にマッチしたブログに投稿してもらうんだ。例えば、フォードにとってママブロガーのJessica Smithに新ミニバンについて記事投稿してもらうことは、意味がある。

2.Build a relationship with these bloggers, so you can extend this connection.
ブロガーとの関係を築いて、つながりを拡張させていくんだ。

The conversation up to this point in the blogosphere has ranged from rational to polemical (words like sluts and whores are being slung about) but you know, bloggers gotta eat, and marketers gotta market. The forces leading to this spot were inevitable. The highest value in the groundswell was supposed to be authenticity, and acknowledging who paid you and then telling the truth is sufficiently authentic, in my opinion. If you are a blogger in the journalistic mode, it’s fine for you to take the pledge and not take this money. But there are lots of ways to blog, and many of them will allows for this type of paid but authentic posting. Bloggers who do this too much, or sound too much like company shills, will lose their credibility, but there is room to accept payment and retain your soul.
ブロゴスフィアにおける話題は、分別があるものから、どうしようもないものにまで拡張している。けれどもね、ブロガーはブログで生計を立てていかなきゃいけないし、マーケターだって市場獲得していかなきゃいけない。これを導いている力は必然的なんだ。グランズウェルでも最も高い価値は、オーセンティシティなことだった。僕の意見では、誰かが君に支払ったと認めて、その真実を伝えることはオーセンティックと考えられるはずだ。もし、君がジャーナリスティックなブロガーだとしたら、報酬をもらわないと誓っても大丈夫だろうね。けれども、ブログを書く目的はたくさんあって、それらの多くは、オーセンティックな記事投稿をして報酬を受けることは許されるだろう。企業のサクラのようにしすぎているか、そうみえてしまうブロガー達は信用を失ってしまうだろう。しかしながら、報酬を受け取ったり、あなたの気持ちを保ち続ける余地はあるんだ。

わずかな救いがコメントに見えたので、引用します。

クチコミの神（？）と呼ばれるBen McConnellのコメント。

“Sponsored conversations” is another way of saying “We’re so lazy, we have to pay people to talk about us.”
“スポンサードカンバセーションなんてものは、言ってみれば「僕ら（マーケター）は怠けていて、僕らと話してくれる顧客に支払わなきゃいけないんだ」って言ってるようなもんだ。”

それに対して、グランズウェル著者のコメント。

@Ben Not every retailer can be Whole Foods, and not every electronics company can be Apple. That’s not laziness, it’s reality.
すべての小売業者がホールフーズのようになれるわけないし、すべての電機メーカーがアップルのようになれるわけじゃない。これは怠けているんじゃなくて、現実なんだ。

それに対してBenのコメント。

Josh — Guidelines for blogger disclosure are as trustworthy as Wall Street is to self-regulation!
“ブロガーに報酬を公開させるガイドラインなんて、ウォールストリートに自己責任でやれよ、って言うのと同じくらい当てにならないだろ！”

コメントにグランズウェル著者の本音見えたり、と思いました。

現実に起きていることだから、それと向き合わなきゃいけないと言っているのというのは、わからなくはないが、ちょっといただけません。妥協しろ、って言っているようなものなので。確かに、すべての企業がホールフーズやアップルになれるわけじゃない。けれど、企業が努力をしなくてはいけないし、それを導くはずのグランズウェル著者が何をいっているんだという嘆きに近い。

ただ、クチコミの権威である（？）ベンが、認めてないのはちょっとほっとした。米国の見解というか、論争状況はかなり気になるので引き続きウォッチします。

今回は（議論はまだ尽くされてないのだけど）ようやく問題がはっきりしてきた一連のペイパーポストの件について、整理します。

今回の問題

まず「ペイパーポストは今のところ違法ではない」ということを最初に言っておきます。ペイパーポストの問題は「違法じゃないけど倫理的に問題があるのでは」という点に集約されています。
また、消費者を欺くという点では、昨年末のマクドナルドとトレンダーズが実施したサクラのほうがよほど罪深いように思いますが、これもなかなか法では裁けないグレーゾーンなんですよね（どげんかせんといかん）。

Googleは今回、自社のガイドラインを自ら違反したということで公式ブログにお詫び文を掲載し、Google.co.jpのページランクを引き下げました。
その理由として「今回問題となった google.co.jp への有料リンクは、ブロガー達に対価を払うことにより紹介記事を書いてもらういわゆる Pay Per Post ネットワークからのものでした」としています。
繰り返しになりますが、（今回のプロモーションを担当した）サイバー・バズ社が違法なことをやったわけではない点は押さえておきたいところです。

• Google Japan Blog: Google.co.jp のページランクを下げた件について
• Webmaster Central 日本版 公式ブログ: 有料リンクについて

余談ですが、Googleの日本法人はこれまでもiGoogleなどのプロモーション活動にペイパーポストを実施しています。
だから担当者も今回のような騒動になるとは思ってなかったのかもしれません。今回はたまたま米国法人まで届いたために謝罪することになったわけですが、そうでなければ今後も繰り返したでしょうし、逆に言うとブログやTwitterによって問題を露見させることができたというのはすごいことなのだと思います。

CyberBuzzはペイパーポストなのか

ということで違法ではないものの、Googleのガイドラインには違反しており、Googleの定義によればサイバー・バズ社が提供している「CyberBuzz」というサービスはペイパーポストであると公言されたわけですが、一方のサイバー・バズ社は自らのサービスを「ペイパーポストではない」と発表しています。

• 2009年2月10日付、当社サービス「CyberBuzz」に対する一部報道について – 株式会社サイバー・バズ

このあたりから「じゃあペイパーポストってなんなんだ」という議論が起こり始めます。ぼくが主催するメーリングリスト「マーケティングclip ML」でもサイバー・バズ社が発表した2月10日以降に活発な意見交換が始まりました（現在メーリングリストは閉鎖）。

さらにサイバー・バズ社が規約をこっそり書き換えたために問題がより深刻化します。あちこちにキャッシュされてますからバレて当然です。
もっともこれはペイパーポストの議論とはまったく別問題なのですが、公表された事実の隠蔽などできない（ウソがつけない）ネット社会において、それを企業に教育・啓蒙すべきネットに軸足を置く代理店が、自ら「こっそりなかったことにした」という行動を取ったことに非難の声が高まりました。
ちなみに、ぼくはこの件が今回の一連の騒動の中で（ペイパーポストよりも）いちばん罪深いと思っています。

WOMマーケティング協議会設立準備会

サイバー・バズ社の発表では、最後に「弊社はWOMマーケティング協議会設立準備会にも参画しており、今後ともWOMマーケティング市場の健全な発展に向けて鋭意努めてまいります」とあり、たしかに同社の宮?社長はWOMマーケティング協議会設立準備会の世話人を務めています。

• WOMマーケティング協議会 WOM Japan

こうしたこともあり、WOMマーケティング協議会設立準備会に対してコメントを求める声が増えていきます。
WOMマーケティング協議会設立準備会は「市場の健全な育成と情報共有、啓発を目的とする業界団体の設立を目指して発足」したと謳っており、組織としてコメントを発表してほしいとぼくも思ったのですが、世話人の方々によれば「協議会はまだ設立されてないので代表者がいない」と明確なコメントはありませんでした。

そもそも「CyberBuzz」というサービスは（サイバー・バズ社は否定したけど）ペイパーポストなのかどうか、そのあたりの見解についても「ペイパーポストの定義は曖昧で難しい」と奥歯に物が挟まったような物言いばかりでした。
ただ「個人的」と前置きをしながらも、多くの世話人の方々が自らの意見を表明されたことは素晴らしいと思っています。

ペイパーポストの定義

ペイパーポストの定義は簡単です。そのまま「記事の投稿に対して、報酬を払う」ことがペイパーポストなのです。それだけ。
そこにクライアント名の開示がどうとか、関係ないのです。クライアント名を開示することが大事じゃないということではなく、それはペイパーポストの定義には関係ないし、そもそも開示しないことはステルスマーケティングなので、倫理面から批判の対象になります。

またペイパーポストを「雑誌の記事広告と同じ」と説明する方が多いのですが、これは正しくありません。雑誌の記事広告では発売前に（つまり、その内容が世間に公開される前に）広告主による事前確認があります。
広告である以上、広告主はお金を払う対価として「掲載枠の保証」と「メッセージのコントロール」を手にすることができます。自分が掲載したいところに、自分が把握している内容を表示することが、広告たり得る条件なのです。

（予想される反論に備えて）少しだけ補足をすると、たとえばテレビCMには「スポット」と「タイム」があり、いわゆる番組スポンサー枠であるタイムCMではない、スポットCMのほうは広告費を安くする代わりに空き枠に流すという契約ができるので、掲載枠が必ずしも指定できるわけではないのですが、それでもCMそのものは自分たちで納品したものであり、「何が流れるかわからない」ということはあり得ません。

雑誌の記事広告に限らず、広告である以上はそこに掲載される情報を広告主が事後確認するというのはあり得ないのですが、この手の知識をよく知らない方が多いのも、混乱を招く原因になっているような気がします。薬事法についても無理解な代理店が多いですしね。
外野の戯れ言ですが、WOMマーケティング協議会設立準備会はもっと旧来のメディアや広告代理店の関係者を招き入れて、最低限の約束事について学ぶべきだと思います。

広告と広報の混在化

じつはペイパーポストの問題については2007年頃から指摘されてました。米国ではブログメディア『TechCrunch』で度々取り上げられ、日本でもぼくがWOM勉強会（http://womma.jp/）という勉強会を主催して、いかに害があるものかを訴えてきました。

その問題点は『TechCrunch』のMichael Arringtonが語る、

われわれの「金目当てで書かせるためのサービス」問題に関する態度は明白だ。これはブロゴスフィアのサイズと影響力の増大にともなって必然的に起きる現象ではあるが、ブログのエコシステム全体の信頼性を傷つけるものであり、読者を欺く行為である。
PayPerPost ウィルス拡散中

がすべてを言い尽くしています。ぼくのスタンスもまったく同じです。いまから2年前になりますが、セミナーでも話しています。

• 今そこにあるWOMマーケティングの危機?クチコミマーケティングの光と影 – smashmedia.jp

当時から2年経ち、ぼくらの周りにはますますネットが普及しています。
人々が繋がり、情報がアーカイブされ、一つひとつのコンテンツが時間や場所を簡単に越えて広がる世界では、企業のマーケティングのカタチも変わってきています。

たとえば、ぼくはここ数年のインターネットの一般化と日常化によって、企業の「広告」と「広報」の区分が難しくなってきていると感じています。
さきほどの「記事広告と同じじゃない」という点もそうですが、広告でも広報でもない、微妙な位置づけの関係性（情報伝達チャネル）が生まれてきていて、そういう意味では、ペイパーポストは「ネット時代の不幸な産物」と言えなくもありません。

掲載内容がコントロールできないという点では、明らかにペイパーポストは「広報」寄りの位置づけのサービスなのですが、掲載本数を保証し、それを商品（サービス）として販売しているのは「広告」代理店です。
実際、サイバー・バズ社の事業内容も「広告代理事業／クチコミメディア事業」となっています。

このあたりにも混乱の原因が潜んでいます。広報的なサービスを広告的に味付けをして、広告代理店が販売する、またそれにお金を払っている企業も、広報部ではなくて宣伝部が契約していて、こうした土地勘のなさが不幸な産物であるペイパーポストを、より不幸にしているのかもしれません。

ペイパーポストだけが悪なのか

では、ペイパーポストだけが悪なのか。ぼくはそうではないと思っています。
ペイパーポストの問題の本質は「消費者を欺くこと」であり、報酬が金銭であろうがなかろうが関係ありません。

また、多くのケースではペイパーポストだけが単独で行なわれてなくて、ブロガーイベントやサンプル貸与（モニター）や物品提供（プレゼント）などが組み合わせて実施されるので、ペイパーポストだけをやり玉に挙げるのは違うと思っています。

ここできちんと本質論をしておかないと「掲載料はダメだけど、交通費の名目ならオッケー」とか「現金はダメだけど、物品提供はオッケー」とか、上っ面のチェックシートで是非を判断する人が増えてしまうので危険です。

ところで、個人的にはまったく賛同できないのですが、ペイパーポストは悪ではないという意見もあります。

一部のブロガーは「きっかけがペイパーポストであれ、良質な記事（コンテンツ）が生まれることもある」のでペイパーポストには価値があり、（Googleは悪と言ってるけど）悪ではないと主張しています。たしかにそれは確率論的にはあり得ることだし、Googleのガイドラインがすべてではないので、独自判断をすることはいいことです。
だけど同時にその何百倍、何万倍ものゴミが生み出されていることも事実で、「なんか書いたら500円もらえるみたい」という軽薄な人が多数登録している、いまのペイパーポストの現状を考えると、良記事が量産されることは期待できません。それに、ただのきっかけに過ぎないのであれば、わざわざペイパーポストのようなリスクの高い手段を採る必要もないわけですよね。

この意見に限らず、よくある「提灯記事にダマされるほうが悪い」という意見にしてもそうなのだけど、この手の書き手や読み手に高いリテラシーを要求するのは良くないことです。10年前ならともかく、いまのネットには世界中の「普通の」人たちが参加しているので、ネットのベテランユーザーが自分たちの基準でルール作り、ガイドライン作りをするのは避けるべきです。

誰のためのマーケティングか

ぼくも営業を受けたことがあるのですが、これまでペイパーポストを扱っている代理店は「SEOに効果がある」と売り込んでいました。さすがに今後はそのセールストークは使えないわけですが、実際Googleが有料リンク（ペイドリンク）に対して厳しい措置を執ることは、2007年末にはわかっていたことです。

• チミンモラスイ？ : don’t be evil about “Paid Links”！

それにも関わらず今回の騒動に至るまで黙殺してきたわけです。
クライアントへのリスクを説明するどころか、適当にごまかして売ってきた彼らのビジネスのあり方こそ倫理観が問われるべきです。

ブログが普及し、検索結果を経由しての閲覧も含めれば、相当数のネットユーザーがブログを目にするようになったいま、ブロガーと繋がりたいという企業側の気持ちはよくわかります。でもお金ではクチコミは買えないし、そんなものを営業してくる代理店とは付き合うべきではありません。

痛い目を見るのは彼らではなく、クライアントであるあなたの会社なのです。
大事に育ててきたブランドが傷つくのはあなたの会社です。周囲から倫理が問われるのもあなたの会社です。

今回のペイパーポストの問題で、結果的にそれを取り扱う代理店のモラルの低さが露見したことはいいことだと思います。
こっそり規約を書き換えちゃう会社や、社長自らステルスマーケティングをやってる会社など、危険な会社がいくつかはっきりしました。もっともまだまだ氷山の一角に過ぎませんけど。
この手の代理店とは付き合わないことをオススメします。

マーケティングはあなたの会社が、あなたの顧客と、繋がり続けるための大事な手段であり考え方です。
「わからないから代理店に任せる」ではなく、わからないなら「わかるまで手を出さない」くらいの気持ちでいてください。そしてわかるための努力をしましょう。

少し検索すればそのへんの代理店よりもよほど詳しいブロガーがいます。彼らはセミナーを開いたりはしないけど、情報を常に追いかけて、クリップし、コメントしています。連絡先が公開されていれば、直接質問するのもいいでしょう。真剣に相談すれば、彼らはきっとチカラになってくれます。

MarkeZineにあるすべての記事が参考になるかはわかりませんが、ぼくももうちょっとがんばって、みなさんの役に立つ記事を書こうと思います。

この原稿はMarkeZineの記事として2009/3/3に掲載されました。

• ペイパーポスト問題の本質は「消費者を欺くこと」：MarkeZine（マーケジン）

[追記]
本記事で取り上げた、WOMマーケティング協議会設立準備会とぼくは無関係ですし、いまのところ今後も関わるつもりはありません。

• WOMマーケティング協議会 | smashmedia

また今回の騒動については、以下に経緯を整理しました。

• ペイパーポスト問題 – MarketingPedia