社長がTwitterやることの弊害について。

• 楽天の三木谷さんが凄い勢いでユーザからの要望にtwitter上で回答している件 | リアルタイムウェブ.jp

先日、ソフトバンクの孫氏がtwitter上でUstreamスタジオ設立を決めたという件をお伝えしました。

今回は、楽天株式会社の代表取締役会長兼社長三木谷浩史氏のお話。

twitter上で、ユーザからの意見や要望にばしばしと回答されています。以下にご紹介。

回答と言っても「担当にメールした」程度なんですけどね。

最近はこの件に限らず、孫さんがスタジオ作るとか、社長がTwitter上で直接ユーザーとやり取りしてそこでの決断のスピードを評価している話をよく聞きます。

もちろんそういうのはいいことだと思うんですけど、同時に危ういなあと思って見ています。

あそこまで大きな会社になると当然、社長がすべての経緯を把握してることはまずないわけですけど、にも関わらずいろんなリクエストに対して勝手に「対応する」とコミットされてしまうと現場はきっと混乱すると思うんですよね。
だってそこにあるのはひとりの意見に過ぎないし、自社の顧客かどうかさえわかんない人なんだから。

もし社内会議で出した提案の根拠が「たまたまネットでそう言ってる人がいたから」なんてことを答えようものなら退席させられてもおかしくないわけで、同じことを社長がやってることをどこまで理解しているのかは気になります。
（絶賛している人たちも、その思いつきに振り回される社員のことを考えてほしい）

コールセンターやマーケティングのスタッフが一生懸命ユーザーのご意見を分析しつつ対応してるのが、こんなひとことでひっくり返されたらたまらないですよね。
現場の課題もわかった上で、それが「聞くべき不満」なのか「無視すべき不満」なのかをきちんと精査しないと現場は混乱するだけです。

企業の社長に直接要望を伝えられるという可能性は否定しませんし、社長ブログと比べてもTwitterの場合はやり取りのスピードという点でのダイナミズムはすごいことだと思っているのですが、ワンマン経営加速ツールになってしまわないように注意が必要だなとも思っています。

せっかくなのでうまく活用してほしいですね。

[参考]
個人ブログのほうの記事ですけど、聞くべき不満と無視すべき不満についての話を書いています。

• 聞くべき不満と無視すべき不満 | smashmedia

（マーケティングに限った話じゃないけど）マーケティングには守るべきものとして、リーガル・モラル・プライドの3段階がある。リーガルは必ずだけど、それ以外はその人（会社）次第。ペイパーポストとかを論じるときはこれが頭にないと話にならない。

とくにペイパーポストの議論がかみ合ってないときに感じるのですが、その是非を問う際には、何を基準に話しているのかを明確にする必要があります。

リーガル・モラル・プライドの3つの基準

マーケティング活動にはリーガル・モラル・プライドの3つの基準があります。さすがに「リーガル」の部分は明確だし遵守せざるを得ないのですが、残りのふたつ、「モラル」と「プライド」については自主性に任されています。

ひとつのケースとして本の販促について考えてみましょう。

たとえばぜんぜん売れてないのに「ミリオンセラー突破！」と謳ったり、本人はまったく知らないのに「○○も大推薦！」と勝手に語るような虚偽の広告は、景表法における「不当表示」に該当しますので（特定商取引法でも誇大広告等の禁止は定められています）、当然NGです。
これはリーガル的に問題があるパターンです。いまだと消費者庁も出てくるでしょうね。
（このあたりの法律については知識が十分じゃないので、間違い等ありましたらぜひご指摘ください）

次にAmazonでの同時購入によるランキング操作。Amazonでは直近24時間の注文数をベースにランキングを表示しているので、多くの人が手分けして注文すると100冊程度でランキングの上位に表示することができます。あくまでも瞬間最大風速ではあるのですが、オンライン書店でも街の書店と同様にランキングの効果はそれなりにあるので、有効な手段として知られています。
これは通常のショッピングなので違法ではありませんが、意図的な情報操作をしているという点ではモラル的にどうなのかという指摘もあるでしょう。

このあたりの「違法ではないけれどどうなのか」というマーケティング施策について論じる場合は、ほぼ好き嫌いの話になってしまうので、それぞれの立ち位置などをはっきりしておかないと平行線で終わってしまいます。

あるいはブロガーへの献本。最近では当たり前のように行なわれていますし、出版社の方が「コストがかからないわりに効果がある」とおっしゃってるのを聞いたこともあります。ぼくのところにも何ヶ月かに1冊くらいの頻度で届くことがあります。
ぼくも自分が本を出す際にこれをやるかどうかの話になったのですが、断固拒否しました。ひとりでも多くの人に知ってもらいたいし読んでもらいたいけど、迎合するようなやり方は受け入れられない。これはひとことで言うとプライドの問題です。

とまあ本の販促ひとつとっても、いろんな手段があり、その是非については複数の基準・観点で評価されるわけです。

合法か違法かという論議と、好き嫌いの論議は別

だからリーガルの問題ならともかく、それがモラルやプライドに依拠するものなら、自分が許せないことでも相手を責めるのはお門違いです。
それはポリシーやスタンスの違いでしかないのですから。

もちろん個人として不快感を表明するのはどんどんやればいいと思います。その結果、法律ができることもあるでしょうし。
USではペイパーポストなどをリーガルの領域でNGにしちゃおうという動きがありますが、同じことを日本で起こすことだって可能です。

「違法ではないけれど、嫌い」、「別にやればいいと思うけど、自分では絶対にやらない」、そういう評価、そういう会話をぼくらはもっとしていくべきだと思います。

ぼくは「ブランド」は「プライド」の向こう側にあると思っていて、絶対に譲らない強い信念やポリシーに共感していただけるかどうかがブランド構築のキモだと考えているのですが、もちろんそれだけが正解ではないでしょうし、異論反論もあると思います。

大事なことはそれぞれが自分の立ち位置を明確にした上で、このあたりの議論を（オンラインでもオフラインでも）どんどんやっていくことなんですよね。

●Josh Bernoff : フォレスター・リサーチ アイデア・デベロップメント担当　シニアバイスプレジデント

1.　グランズウェルとはどう考えればいいか？

日本の企業がどういうテクノロジーを利用していくかの恐怖心があることがわかった。
なぜ、マーケティングがよりデジタルになって、よりインタラクティブになるか。

どういう人間にリーチしたいのか、そのセグメントはどういうテクノロジーを使うのか。お客を理解すれば、どのツールが一番効果があるかがわかる。
人を理解するために、一番いいのは家族だ。(p.3)
マーケターとして、この家族をみたとき、どのデバイスを使うかでみてしまいがちだ。
しかし、そうではない。
人が使っていて、人が使ってる行動が特別だ。
テクノロジーの先にいる人をみるということだ。

当時のミラノで使っていた通信デバイス。電報の機械だ。（p.4)
当時は、それを上手く使うことがすごかった。
電報の機械を使う人を、送られていた中身を見なくてはいけない。
こういった「テクノロジーを使う人間」について書いたのがグランズウェルだ。
デジタルが将来を左右する。
なぜなら、それが単に新しく面白いからではなく、柔軟で協力だからだ。

2.　デジタルマーケティングにフォーカスすべき５つの理由(p.8)

(1) 消費者はますますデジタルを利用している(p.11~13)

日本の消費者は、コンテンツ作成も増加（p.14)
しかし、オンラインに広告費は費やされていないのが現状。
テレビは約50％接触しているが、メディア滞在時間は30％（p.13)
インターネットは約17％だけど、利用状況は50％

これから絶え間なく続くデジタルマーケティングへの移行(p.15)
それは、顧客自体がデジタル化しているからだ。

(2)今が正しいリスクを背負うとき

今からできる4つのマーケティングイノベーション

Enhance     :既存のマーケティングプログラムを生かす
Include       :プロセスに顧客を参加させる
Empathize :お客とのプライベートな関係をつくる
Iterate        :効果を計り、改善を続けていく

※米国家電量暗転Best Buyは第三者にサイトを公開。（p.19)
自分達のAPIを公開をして、新しいネットワークを構築。

(3)デジタルはマーケティングファネル全体に影響を与える

マーケティングファネルの考えが重要である(p.22）

事例：MySpaceでのアディダスのクチコミキャンペーン(p.23)

マーケティングレボリューションは、1000ドルで9万人の人達。
9万人がこのサイトを訪れている。カサロング効果。

波及効果がある。9万人からさらに2.6万人に広まった。

(4)消費者はお互いを信じる

知人からのメールは51％の人が信じる(p.26)
コミュニティ内で消費者はお互いを信じあう(p.28)

ネット通販ZapposはTwitterで消費者の声を聞き、回答している。(p.29)

カスタマーサービスをしようと決意した。だから、10億ドル分の靴を販売することができた。
そして、amazonがzapposを買収したかというと、消費者との関係を構築できたからということだ。

(5)短期的な投資で、長期的な成功を得られる

素晴らしい庭園を維持していくために、コストはどうしてもかかる(p.30)

事例1：
Starbucksは新商品発売にFacebookのコミュニティを利用。(p.32)
Facebookのコミュニティを、すでにアプリケーションとして活用している。
100万人のファンがいる。

事例2：
National Instrumentsの有用なユーザー・コミュニティ(p.33）
テスト・計測・制御等の製品・ソリューション提供企業

3.　未来のマーケティングを実現するために5つのレコメンド (p.34)

• デジタルに投資しよう。あなたの顧客がそうしているように
• 意味のあるリスクをとろう
• ファネルのどこに注力しているかを認識しよう
• 顧客の声をビジネスにとりこもう
• ソーシャルアプリケーションは長期的な価値をもたらすことを認識しよう

デジタルが将来を左右する。なぜなら、それが単に新しく面白いからではなく、柔軟で強力で便利なものだからだ。

4.　質疑応答

質問1：商品のプロダクトサイクルは関係あるんじゃないのか。

回答：確かに商品の寿命は短い。
スターバックスの会社とお客は長期的な関係である。
セールスフォースドットコムもそうだが、商品を改善していける。
製品は短くても、関係は継続性がある。

質問2；ROIについてどう考えているか。

回答：ROIの評価について聞かれた。ソーシャルテクノロジーに興味があるから
実施してみて、後で「上司にこれって効果どうなんだよ？」と聞かれる。

成功した企業は、成果の評価を事前に決めていた。
他のマーケティングと同様、目標に対して事前に測定方法と効果をみておく。

質問3：「消費者を信じる」とあったけど、消費者はお金を払うからいいことを書くのではないか。

回答：お金をもらった部分しか評価しない人もいるが、そういう方のファンとは
それほど大きくはならないだろう。
米国では、スポンサードカンバセーションは非常に話題になっている。
お金を払われたと公表することが重要であり、ポジでもネガでも
書ける権限があるということだ。

慎重に選んでいくことが大事だ。

質問4：企業内で実践していくことが難しい環境にある場合はどうすればいいか。

回答：アメリカの経営者は、それもわかっているが、実践しなくてはいけないことも理解している。
出来ることは限られている。
ビジネスの中核（中心ではない製品）ではないところで、成功し、実績を得る。

中央に、ソーシャルアプリケーションの担当を設ける。
ソーシャルアプリケーション部門を設立するのではなく、小さくはじめる。

質問5：ソーシャルメディアでクリエイティブがうまくいった事例を教えてほしい。

回答：変革はすでに起こっている。
従来のインダストリーが模倣していくことになる。ソーシャルネットワークで起こっているような事例を模倣していくことになる。
例えば、スーパーボール。ドリートがそういうことをした。
顧客との関係を深くしてきている。テレビに関してソーシャルネットワークの影響が大きくなってきている。従来の広告に依存していたらダメだ。

質問6：UGCの影響でコストが下がっている件についてどう思うか。

回答：米国の伝統的メディアも同じような質問をしてきた。
従来のメディアとソーシャルメディアとの線引きをすることがするだ。

例えば、ウォルストリートジャーナルで書いてあるものは、
コメントはユーザーの意見であって、記事とは違う。
自社のコンテンツの質の維持をすべきではあるものの。

オーディエンス向けのコンテンツに投稿させる。
これによって、元々のテレビ番組の消費を奨励している。
そういうことをテレビ会社もすべきだ。

なお、PDF版のダウンロードはこちらから。

Inside Twitter（Twitterの本当の姿）

An In-Depth Look Inside the Twitter World（Twitterの世界の考察）

June 2009 By Sysomos Inc. Alex Cheng and Mark Evans
（日本語訳：鈴木達徳）

要旨

ここ数ヶ月の間で、Twitterは、オプラ・ウィンフリー（アメリカで影響力のあるTV番組司会者http://twitter.com/OPrah）のようなセレブなユーザーやメディア・ブログの報道の多さが影響して、爆発的に規模が拡大した。ソーシャルメディア分析企業の世界的な第一人者であるSysmos Incは、Twitterの普及やどのような人たちが使っているのかについての資料をまとめるために、大規模な調査を実施した。公開されている1,150万のTwitterのアカウントを分析した結果、以下のようなことがわかった。

• 全ユーザーの72.5%の人は、2009年1月～5月の間にTwitterに登録した
• 全ユーザーの85.3%の人は1日1回も投稿しない
• 21%の人は、今まで1回も投稿をしたことがない
• フォロワーが100人未満の人は全体の93.6%いる。そして、フォローしている人が100人未満の人は92.4%いる
• 全つぶやきの75%が、全ユーザーの5%によるものである
• Twitterユーザーが最も多いのはニューヨークで、ロサンゼルス、トロント、サンフランシスコ、ボストンと続く。さらに、2009年の1月から5月の間で最もユーザー数が増えた街は、デトロイトだった
• 50%以上のユーザーがTwitter.comからではなく、モバイルやその他の投稿ツールを活用している。TweetDeckがTwitter.com以外で最も人気のあるツールで、全ユーザーのうち19.7%の人が使用している
• 男性より女性のほうが多い（男性：女性=47%:53%）
• 自称マーケターのユーザーのうち2,000人以上にフォローしている人が15%いる。その一方で、全ユーザーの中で2,000人以上にフォローしている人は0.29%しかいない

「Twitterの使われ方や成長、人口統計的な資料だけではわからないことを理解するため、膨大なTwitterの情報を収集する必要があった。」と話すのはSysomosの共同創設者であり最高経営責任者でもあるNick Koudasだ。「Twitterの発展に関してはうまく資料にまとめることができたが、我々が突き止めたかったのはどのような人がTwitterを使用しているのかだけでなく、彼らの経歴や人口統計学データ・行動の中にある特長に関してであった。Twitterユーザーについて最も総合的なデータをベースにした我々の調査は、Twitterの本当の姿に対して興味を持っている人にとって、非常に有効な情報を提供できる。」

このTwitterに関するレポートに対する質問などは、Twitterで受け付けています、hashtagで 「#sysomossurvey」を使用するか、 「@sysomos（http://twitter.com/sysomos）」をコピーして使用してください。また、今回掲載したグラフのすべてをまとめたリストもぜひご覧ください。SysomosによるTwitterに関する調査結果を読みたい方は、右のサイドバーから関連する記事タイトルをクリックしてください。http://www.sysomos.com/insidetwitter/

2009年急激に成長したTwitter

調査結果：全ユーザーの72.5%は、2009年１月以降に登録をした。また、全ユーザーの22.7%は3月に、19.7%は4月に登録した。

なぜ、こんなにも多くの人が3月と4月に登録したのか？　それは、ユーザー数が2月に急増したことをCompete.comに報道された3月以降に、主要なメディアの注目を集め始めるようになったことが起因している。
さらに4月には、アシュトン・カッチャー（http://twitter.com/aplusk）がCNN（http://twitter.com/cnn）と100万人のフォロワーを集める競争をはじめたことで、Twitterの注目度は俄然高まった。そして、4月17日には、オプラ・ウィンフリーがTwitterを使い始めた。ちなみに、そのときの最初のつぶやきはTwitterの共同創設者であるEv Williamsが手助けしていた。
4月はユーザー数が急増をしたが、Twitterの前月比成長率が下降していた9ヶ月のあと、はじめてのことであった。

2008-2009年のTwitterユーザーの登録者数の推移
（縦軸：登録した年月、横軸：その月に登録した人数の割合）

2008-2009年のTwitterユーザーの登録者数の推移
（左：登録した年月、中：その月に登録した人数の割合　右：累計割合）

Twitterの年齢にまつわる統計

調査結果：自分の年齢を公開しているユーザーのデータをもとに調査した結果、全ユーザーの65%が25歳以下だったことがわかった。

注意点：年齢を公開しているのは0.7%しかいなかったが、若い世代の人ほど年齢公開していた。統計を見る限り、Twitterは若者の間で人気を獲得していったと考えられる。

Twitterユーザーの年齢別割合

Twitterユーザーの年齢別割合
（左：年齢、右：Twitterユーザーの割合）

フォローしている人数

調査結果：フォローしている人が100人未満のユーザーは、全体の92.4％、400人未満に関しては97.8%いた。その一方では、1,000人以上にフォローしているユーザーは、全ユーザーの0.94％もいた。

何人をフォローしていますか？
（横軸：フォローしている人数、縦軸：Twitterユーザーの割合）

何人をフォローしていますか？
（左：フォローしている人数、中：Twitterユーザーの割合　右：累計割合）

フォロワーの数

調査結果：フォロワーが100人未満のユーザーは全体の93.6%、400人未満は98％いた。その一方で、500人以上は1.35%、1,000人以上は0.68％いた。

フォロワーは何人いますか？
（横軸：フォロワー数、縦軸：Twitterユーザーの割合）

フォロワーは何人いますか？
（左：フォロワー数、中：Twitterユーザーの割合　右：累計割合）

フォロワー数とフォローの関係性

調査結果：150人のフォロワーを集めるまでは、同じのフォロー数がある。しかし、それを超えると、変化が起こり始める。例えば、950人をフォローしているユーザーは、531人にしかフォローされていない。

フォロー数 VS フォロワー数
（横軸：フォロー数、縦軸：平均フォロワー数）

フォロー数 VSフォロワー数
（左：フォロー数、右：平均フォロワー数）

フォロワーが増えれば増えるほど、つぶやきが増える

調査結果：ユーザーは、より多くのフォロワーをひきつけるために、頻繁につぶやくようになる。これは明白な事実であり、例えば1,000人のフォロワーがいるユーザーの1日の平均つぶやく数は、3回から6回にまで上昇する。さらに、1,750人以上のフォロワーがいる場合は、10回にまで伸びる。

フォロワー数と1日のつぶやき回数の比較
（横軸：フォロワー数、縦軸：1日の平均つぶやき数）

フォロワー数と1日のつぶやき回数の比較
（左：フォロワー数、右：1日の平均つぶやき数）

1日のつぶやき数

調査結果：全ユーザーの85.3%は1日に1回もつぶやかないが、1日に10回以上つぶやくユーザーは全体の1.13％もいる。

1日のつぶやき数
（横軸：1日のつぶやき数、縦軸：Twitterユーザーの割合）

1日のつぶやき数
（左：1日のつぶやき数、中：Twitterユーザーの割合、右：累計割合）

たくさんつぶやいている人は誰？

調査結果：多くの人が仮説立てていることだが、ごく少数のユーザーのつぶやきが、全つぶやきの大部分を占めている。Sysomosは5%のユーザーが75%のつぶやきを、10%が86％のつぶやきを、つぶやく頻度上位30％が97.4％のつぶやきを生み出していることを発見した。

つぶやき頻度の上位のユーザーの割合と全つぶやきの累計割合の比較
（横軸：つぶやき頻度の高い上位からの割合、縦軸：全つぶやきの累計割合）

つぶやき頻度の上位のユーザーの割合と全つぶやきの累計割合の比較
（左：つぶやき頻度の高い上位からの割合、右：全つぶやきの累計割合）

Twitterユーザーはどれくらいつぶやいている？

調査結果：Twitterユーザーの50.4%が、ここ7日間以内つぶやいていない。

つぶやいていない日数とユーザー数の割合
（横軸：つぶやかない日数、縦軸：Twitterユーザーの割合）

つぶやいていない日数とユーザー数の割合
（左：つぶやかない日数、中：Twitterユーザーの割合、右：累計割合）

１週間の中でのつぶやき

調査結果：20万件のつぶやきを分析すると、火曜日が最も活発につぶやかれる日であった。15.7%が火曜日、つぎが15.6%で水曜日、14.5%で金曜だった。

曜日別のつぶやき数
（横軸：曜日、縦軸：つぶやく数の割合）

曜日別のつぶやき数
（左：曜日、右：つぶやく数の割合）

1日の中でのつぶやき

調査結果：1日の中で、最も活発になるのは、午前11時～午後15時（EST）。

時間毎のつぶやき数
（横軸：時間帯、縦軸：つぶやき数の割合）

時間毎のつぶやき数
（左：時間帯、右：つぶやき数の割合）

使われている投稿ツール

調査結果：55％のユーザーがTwitter.com以外のツールでつぶやいている。TweetDeck（http://tweetdeck.com/beta/）もが最も人気のあるツールで全ユーザーのうち19.7%の人が利用している。それに続いて、Twitterfon が4.5％、had 4.5% and Twitterfeed （http://twitterfeed.com/ ）が3.8%のユーザーが使用している。

投稿ツール別のシェア

モバイルでの投稿ツール別のシェア

投稿ツール別のシェア
（左：ツール、右：使用されている割合）

Twitterの中でのiPhoneユーザー

調査結果:驚くことではないが、Twitterを利用しているiPhoneユーザーの大部分は、アメリカにいる。

注意点:これらの数値は、iPhoneでTwitterにつぶやいている人数を基にしている。また、このデータはアメリカでのiPhoneの高い普及率も表してもいる。

国別のiPhoneユーザー数

アメリカの州別のiPhoneユーザー数

国別のiPhoneユーザー数
（左：国名、右：iPhoneユーザーの割合）

アメリカの州別のiPhoneユーザー数
（左：州の名前、右：iPhoneユーザーの割合）

Twitterユーザーが最も多い国

調査結果:アメリカがTwitterユーザーの最も多い国であった。その後、イギリス、カナダ、オーストラリアと続いている。

国別のTwitterユーザー数

国別のTwitterユーザー数
（左：国名、右：Twitterユーザーの割合）

Twitterユーザーが最も多い都市

調査結果: Twitterユーザーが最も多い都市はニューヨーク、その後はロサンゼルス、トロント、サンフランシスコ、ボストンと続いている。このリストの中で、ロサンゼルスはもっともユーザーの増えるスピードが早かった都市であった。

都市別のTwitterユーザー数
（横軸：ニューヨークと比較したユーザー数の割合、縦軸：都市名）

都市別のTwitterユーザー数
（左：都市名、中：2009年1月からの増加率、、右：ニューヨークと比較したユーザー数の割合）

Twitterユーザーのプロフィールで最も使われているワードは？

Twitterユーザーのプロフィールの中で使われている言葉を、下図にまとめた。

Insights on Social Media Marketers Using Twitter（Twitterを使っているソーシャルメディアマーケターたちの真意）

調査結果:2,000人以上の人をフォローしているユーザーのうち、15％の人はソーシャルメディアマーケターと自称している。そのソーシャルマーケターのうち78%以上の人は、フォロワーが20人以上いる。同様に 1日1回以上つぶやく人が全ユーザーでは15%しかいないのに、ソーシャルマーケターの中では35％の人もいる。

1日の平均つぶやき数

調査結果: 全ユーザーのうち85.3%の人が1日に1回もつぶやきしないが、ソーシャルメディアマーケターで1日に1回もつぶやきしないのは65.5%しかいない。加えて、全ユーザーで1日2回以上つぶやくのは2.8%、1日9回以上つぶやくのは0.17%しかいないにもかかわらず、ソーシャルメディアマーケターの場合だと、それぞれ6.3%、4.3%もいるもいる。これは、ソーシャルメディアマーケターが一般ユーザーと比べて、より行動的であることを示している。

ソーシャルメディアマーケターの1日のつぶやき数
（横軸：1日の平均つぶやき回数、縦軸：ソーシャルメディアマーケターであるTwitterユーザーの割合）

ソーシャルメディアマーケターの1日のつぶやき数
（左：1日の平均つぶやき回数、中：ソーシャルメディアマーケターであるTwitterユーザーの割合、右：累計割合）

友人の人数

調査結果:ソーシャルメディアマーケターのうち9.23%は500人以上をフォローしている。さらに750人以上は9.74%、 1000人以上は10.7%もいる。

ソーシャルメディアマーケターのフォロー数
（横軸：フォロー数、縦軸：ソーシャルメディアマーケターであるTwitterユーザーの割合）

フォロワー数

調査結果:ソーシャルメディアマーケターのうち10％は、500人以上のフォロワーがいる。750人以上は10.9%、1,000人以上は11.8％もいる。

ソーシャルメディアマーケターのフォロワー数
（横軸：フォロワー数、縦軸：ソーシャルメディアマーケターであるTwitterユーザーの割合）

ソーシャルメディアマーケターのプロフィールで最も使われているワードは？

Twitter内のコミュニティとは？

コミュニティを規定するために、1,150万人分のユーザーデータを分析した。コミュニティの概念は確かに様々に解釈されているが、我々は次のように定義した。お互いにフォローし合った状態、―それを“密着（connected）”という―、のユーザーたちの集団を見つけ出した。そして、驚くような結果を得た。

• Twitterにはほんとうにさまざまなトピックがある。サンプルコミュニティには、子供向けの本やラウンジミュージック、親になったばかりの人、弁護士、政治、地域行事などに特化して興味を持っているユーザーたちがいた。
• コミュニティが濃密になればなるほど、話題が明確になっていく。たとえば、子供向けの本に特化して興味を持っている母たちの密着したコミュニティは簡単に見つけることができる。同様にアメリカの政治に興味を持っている人たちのゆるいコミュニティも見つけることができる。
• コミュニティは、（社会学の有名な理論に従って）管理できる規模にまとまっていく傾向がある。

我々はTwitterのコミュニティに関する考察は、ブログ（http://blog.sysomos.com/）に随時アップしていく予定です。

調査方法

Sysomos は1,150万以上のTwitterアカウントのユーザープロフィールや状況更新を指標付けし、分析した。地理・年齢情報はプロフィールページで開示された情報をもとにまとめた。性別は、男性と女性の名前の膨大なリストと公開されたユーザーの名前を対比し、分析した。ソーシャルマーケターに関する統計値は、自分がソーシャルメディア業者、オンラインマーケター、PRの専門家であることをプロフィールに掲載しているユーザーを基にしている。

注意点：この調査は5月に作成した。その結果2009年5月の情報が不完全になってしまっている。

[出典明記]
このレポートのオリジナルは以下のURLで公開されています。

• Sysomos | In-Depth Look Inside the Twitter World

[河野コメント]
曜日や時間帯のピークについては、EST（アメリカ東部標準時）であることに注意。日本の標準時（JST）とは「-14時間」の時差があります。
また、このレポートによると、日本のTwitterユーザーは0.71％に過ぎず（USは62.14％）、まだまだ少数であることがわかります。

日本においてTwitterがマーケティングチャネルになるのかどうかは、今後の動向次第ですが、こうした調査や取り組みの情報共有は進めていきたいものですね。
[追記]
最初に公開した時点では調査対象数を「11億5000万」と間違って表記していました。正しくは「1,150万」です。お詫びして訂正します。

根本のところから、書いていただいているので、参考になると思います。
それではどうぞ。

アクセス解析は、サイトの目的とゴールの再確認から

基本の話をします。アクセス解析をする際には、そのサイトの目的とゴールを再確認しておくとよいです。いやむしろ、ビジネスではそれがないことには始まらないはずなのですが。

アクセス解析は、導入すれば何もしなくても様々な結果を表示してくれるので、いろんなことがわかった気になります。しかし、出された結果をただ眺めるのと、目的意識を持って前のめりで数字を見るのとでは、大きな差があります。

• どういうことをした結果、そうなったのか
• その結果をふまえて、これから何をすればいいのか

何の意識も持たずにアクセス解析のレポートやダッシュボードを見ても、「どういうことをした結果そうなったのか」という視点で結果を見ることができません。それらはただのグラフや数字で終わってしまいます。「今月はページビューが多かった」や「このキーワードでよく検索されている」などに終始し、因果関係や相関にあまり意識が向きません。

そして、「その結果をふまえてこれから何をすればいいのか」が、行き当たりばったりで大雑把なものになりがちです。あるいは、森を見ずに木の葉の色ばかりが気になってしまうかもしれません。

アクセス解析のレポートを見て、「何を見たらいいの？」「で、どうしたらいいの？」となってしまうのは、サイトの目的やゴールとそのアクセス解析の内容が結びつけられていないからだと思います。

• そのWebサイトの目的は何で
• ゴールは何で
• そのための戦略はこうで
• 戦術としてこれとこれとこれを実施して
• それぞれの戦術の目標値あるいはKPIはこれで
• それを効果測定するにどういうツールのどの項目を見るのか

目的とゴールを確認し、進むべき方針（戦略）とやるべきこと（戦術）を決め、ではその結果や数字は何を見ればよいの？という段階で、やっとアクセス解析で見るべきポイントが見えてきます。たとえば日々のトレンドではこういう項目をチェックして、効果分析の時はここを見て、詳細をもっと深掘りしたいときはおそらくこのあたりを調べればよいだろうという推測が立てられたり、わかってきたりします。

話を単純にしてしまうと、

• サイトの目的は、資料請求数をより多く、より効果的に獲得することで
• ゴールは、○月までに月間100の資料請求数の獲得と、獲得にかかる費用を○○円までに抑えることで
• 戦略は、たとえばこういう属性ユーザーの流入の増加だとして
• 戦術としては、各種広告やPRだったり、一方でコンテンツの充実やSEO強化だったり
• それの効果測定をするには、広告ごとのCPAだったり、CV数やコンバージョンレートや直帰率だったり、自然検索経由の流入数や平均PVや直帰率だったり
• じゃあ、アクセス解析ツールや広告の管理画面や広告効果測定ツールで、ひとまずそれらを押さえていきましょうか

という流れ。もちろんこれだけではないですが、ひとつの大きな流れとしてはこのようなものになると思います。視点としては、戦術の改善ポイントを探るという観点。

軸となるのは、そのサイトの目的とゴールです。それが中心に座っていなければ、なかなか数字の意味をくみ取れないですし、戦術も右に行ったり左に行ったりしてしまいます。

いまさらかもしれませんが、そのサイトの目的やゴールを再確認してから改めてアクセス解析のレポートを見てみると、新たな発見があるのではないかと思います。

[河野コメント]
アクセス解析は個々の数字を見るよりも、傾向（トレンド）を見ることのほうが重要です。それは常に（自分たちが行なった）何かの施策の結果がそこに現われているからです。

PVが増えることがいいかというと、必ずしもそうではなくて、PVが増えれば当然サーバーコストも増加するわけで、たとえばECサイトの場合は最小のPVで最大の売上を獲得するほうが儲かります。当然、PV保証の広告モデルで運営しているサイトの場合はPVが多いに越したことはありません。
大事なことは、その指標が自社のビジネスにとって、どういう意味を持ち、どのくらい重要なのかを正しく把握することです。

ただ数字を眺めていては何も得られません。そこがプロとの差だと思います。

まず、企業サイトのメディア化と企業によるメディア構築はちょっと意味合いが違います。ここを混同している人が多いのですが、これは明確に違います。

例を挙げたほうがわかりやすいですね。
まず、「企業サイトのメディア化」での事例は、任天堂が有名です。

• 任天堂ホームページ

また、「企業によるメディア運営」については、日本コカ・コーラが運営している「コカ・コーラ パーク」が有名です。

• コカ・コーラ パーク Coca-Cola Park

お気づきの通り、この両者は企業サイトの中か外かという点で、大きな違いがあります。それは目的が違うからなのです。

企業サイトのメディア化

まず最初は「企業サイトのメディア化」についてです。

大手の企業サイトは月間100万人以上の来訪があります。
本田技研工業のウェブサイト（http://www.honda.co.jp/）は月間のユニークユーザーは150万人を超え、ページビューも6000万PVを超えているそうです。さすがにここまでの規模のウェブサイトを作るのは簡単なことではありませんが、これだけのユーザーを毎月呼び込めたらビジネスを優位に進めることができますね。

そう、まさに企業サイトをメディア化する目的は、

1. 見込み顧客を集め、購買への最後の説得をすること
2. 既存顧客との長期的な繋がりを維持すること

にあります。
細かく言えば1つ目の目的は「集客」「販売促進」であり、2つ目のほうは「顧客維持」になります。「ブランディング」は両方に言えることですね。

なので、誰でも連れてくればいいというものではありません。自社の顧客、もしくは顧客になりそうな方が集まるように設計する必要があります。

ではどうすれば企業サイトをメディア化できるのでしょうか。

そのためにまずやるべきことは「カタログのウェブ化」からの脱却です。
まだそういうウェブサイトが多いのですが、紙のカタログをそのままウェブにしただけでは、意味がありません。みなさんもご存じの通り、紙のカタログはかなり見やすいです。書き込むこともできるし、電車の中でも、ベッドの上でも、どこでも見ることができます。

この紙のカタログ以上の価値を提供できない限り、スタートラインに立つことは無理です。
たとえばカタログには数点しか掲載できない製品の写真をより多く掲載するとか、上位機種との機能比較ができるようにするとか、ウェブならではの優位点を見極めて提供しなければなりません。

その上で、メディア化を考えるわけですが、まずテクニックとしてはSEOをきちんとやることです。あるいはベタですが、季節や時間帯にあわせてサイトのデザインを変えることで再訪問率をアップさせることもできるかもしれません。メルマガやRSS配信も有効な手段です。

こうした基本的なことをやりつつも、メディア化実現の本命は「コンテンツ作り」です。
その企業でしか提供できない情報やサービス、その企業サイトを訪問する理由になるようなコンテンツを考えます。このコンテンツはある程度の頻度で更新が可能でなければなりません。更新されないサイトは見に行きませんから。

任天堂は新しいゲームが出るたびに社長がインタビューしています。このようにフォーマット化、シリーズ化をして継続的にコンテンツを公開できるようにするのはいい方法です。

• Wii.com JP – 社長が訊く『Wii Sports Resort』

あるいは味の素の「レシピ大百科」というのもあります。レシピを公開し、そこで自社の調味料を宣伝するコンテンツです。

• 【味の素KK】レシピ大百科

このコンテンツを考える部分がいちばん大変なのですが、企業サイトのメディア化というのは「これをやれば成功する」というマニュアルがないのです。その企業ごとに正解は違うと言い換えてもいいでしょう。

その企業が「伝えたいこと」、「伝えられること」があり、同時にお客さんが「聞きたいこと」があるわけで、それらを結びつけるコンテンツは企業の数だけあります。

でもここを考えることがいちばん楽しいとも言えます。
動画を公開してもいいですし、ユーザーコミュニティを作ってもいい、あるいはユーザーからの投稿を受け付けて、それを企業側が評価するようなコンテンツもいいかもしれません。

この部分の企画力と編集力はこれまでのウェブ担当者には求められていなかったスキルですが、今後は確実に必要になってきます。
ウェブサイトの運営予算を見直したほうがいいかもしれませんね。

企業によるメディア運営

それでは、もうひとつの「企業によるメディア運営」についてです。

こちらの目的はより簡単です。

1. とにかく集客して、自社サイトへ誘引すること

これだけです。
もし付け加えるとすれば、

2. 広告収入を稼ぐこと

です。

実際、「コカ・コーラ パーク」では、会員数が660万人、月間1.2億PVを媒体化して広告を受付けています。

• コカ・コーラ パーク Coca-Cola Park | コカ・コーラ パークへの広告掲載について

ここで稼いだお金で、よそに出稿するというサイクルが回せれば理想的ですね。

ではなぜ企業がわざわざ自社サイト以外にメディアを立ち上げ、運営する必要があるのか、その理由について考えてみましょう。

この問題は「集客コスト」がポイントです。
ECサイトのケースがいちばんわかりやすいのですが、多くのECサイトでは売上のかなりの部分をリスティング広告（検索連動型広告）やアフィリエイト広告に依存しています。

リスティング広告を運用したことのある方ならわかると思いますが、この画期的な広告は小規模でやってる分には大変効率的なのですが、規模を大きくしていくと途端に効率が悪化します。具体的にはCPA（1件獲得するためにかかる費用）が急騰します。

またアフィリエイト広告は成果報酬型なので、売れなければ払わなくていいというメリットがある反面、売れれば売れるほど負担が増すので粗利率（限界利益）に影響が出ます。

つまりリスティング広告もアフィリエイト広告も商売の規模が大きくなると、必ずしも最適な（もっともコスト効率がいい）広告とは言えなくなるのです。
この、規模による効率低下はバナー広告でも、メール広告でも同様です。

そこで考えるのが、企業によるメディア運営です。
広告を出稿するのではなく、そのお金で出稿するメディアそのものを、自社で作ってしまおうという考え方です。
リスティング広告に1000万円投じている企業であれば、そのうちの100万円でも200万円でもメディア運営のためにまわすことで、それ以上の効果（集客数、売上）を狙います。

実例を見てみましょう。

• 森のたまご｜全国のたまごかけごはん

たとえばこのサイトはイセ食品という卵の会社が運営しているメディアです。全国から卵かけご飯のレシピを投稿してもらい、それを掲載しています。
そしてこのサイトから自社製品である卵や卵かけご飯専用醤油の購入ができるようになっています。

このように自社のビジネスに近ければ近いほど物販と結びつけやすくなるので、向いているのは間違いありません。
ただし一般消費財、それこそコンビニに並んでいるような商品の場合は、テーマを気にせず、集客力だけを考えて立ち上げてしまうのも手です。

たとえばこのサイトはカメラメーカーのニコンが運営してるお菓子のメディアです。

• あなたのハッピースイーツライフ kashi-kashi.com

残念ながら、2009年6月30日で閉鎖とあるので、自社のビジネスにうまく繋げることができなかったのかもしれません。
（その観点からもやはり自社のビジネス周辺のテーマで立ち上げることをオススメします）

[追記ここから]
もうひとつ、

3. 広告出稿先として適切な既存メディアがないから

という理由がありました。
最近は行動ターゲティング広告なども出てきているので、ある程度のデモグラフィック、サイコグラフィックな分類で広告を表示することができるので、まったくリーチできないということはありませんが、エリア限定のメディアはまだ少ないですし、ローカルでニッチな顧客層を持つ企業の場合は考えられるケースです。
[追記ここまで]

さて、このようにして立ち上げたメディアが100万PVになれば、そのサイトにバナーを貼って自社サイトに誘引することができますし、あるいは他社の広告を掲載して運営費をまかなうこともできます。
さらにそのサイトが200万PVになれば効果（や広告収入）も比例して増えます。このときの増加コストはサーバー代などがあるにせよ、広告を出稿することを考えればはるかに安いです。

メディア運営に関して言えば、広告出稿とは逆で規模が大きくなればなるほど、より効率的（安いコストで）まわすことができます。
もちろん現在の広告費のすべてをメディア運営費に充てるのはリスクも大きいので、まずは数十万円からでもいいので、検討する価値はあると思います。

リスティング広告やアフィリエイト広告は今後さらに競争が激しくなるので、コスト効率はどんどん悪化します。
それを考えても、企業が自ら集客力のあるメディア運営に乗り出すことが、広告コスト高騰の解決策になるかもしれません。

こちらについては過去に講演しているスライドがあるので、参考までに紹介しておきます。

まとめ

長々と書きましたが、「企業サイトのメディア化」と「企業によるメディア運営」の違いが伝わったでしょうか。
最終的な目的はどちらも売上アップなのですから、それを実現する方法論の差にすぎません。

まとめると、より多くの集客に加え、顧客と繋がり続けるための手段が「企業サイトのメディア化」であり、広告費の再配分、ひいては集客コスト低減のための手段が「企業によるメディア運営」なのです。

両方に「集客」が入っているのは、それだけ集客は難しく、と同時に最重要課題だからです。

最後に関連するリンクを紹介しておきます。

• 月間150万ユーザーを集めるホンダのサイト運営――進まぬ大企業のWeb活用(4) インターネット-最新ニュース:IT-PLUS
• シリーズ3 第3回：本田技研工業株式会社 | Webマスターに聞く！ | 日本ブランド戦略研究所 | Japan Brand Strategy
• 第8回　「メディア化する企業サイト」おもてなしの心が大切だ：ITpro

ブランドと顧客のエンドレスな絆をつくろう～デジタルでコネクトする～

●株式会社ファーストリテイリング　マーケティング部
グローバル新メディアチーム兼グローバルリサーチチーム　リーダー　勝部健太郎 氏
店頭を含めたグローバルコミュニケーションの設計。

●スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
マーケティング本部　WEB・CRMチーム　チームマネージャー　長見明 氏
ホームページ制作やスターバックスカードの運営。

●モデレーター
株式会社宣伝会議　谷口 氏

（1）ブランドの定義とミッションステートメント

スターバックスも、ユニクロも製造から販売までのすべてがブランドであるという意識だった。スターバックスは、販売だけでなく、豆の買い付けから焙煎など「作り手」であるという側面を持ち合わせている。ユニクロも同様に企画・生産・流通をすべを担い、日本から世界中に届けていくというミッションをもっている。

勝部：「『服を変え、常識を変え、世界を変えていく』というミッションステートメント。コミュニケーションも含め全部、自分たちでやっていく。本当に良いコミュニケーションは、どこの国でも通用するというのを経験を通じて学んだ。」

長見：「『全員がコーヒーについての専門家であれ』というのと『コーヒーを間にして人と人のつながりを作る』というミッションステートメントがある。飲んだことがないような飲み物をだしてイノベーションを起こしていく。」

（2）ブランドを世の中に発信していくときのコミュニケーション方法

勝部氏の「モノではなく、企業の理念・考え方を買ってもらう」というのはすごく的を射ていると思った。
個人のコミュニケーションのレベルに置き換えると、自分というパーソナリティを買ってもらうということに近い。企業理念があやふやだと、「モノを売る」ということに重点を置いたコミュニケーション設計にならざるおえないのかもしれない。

勝部：「マーケティングやコミュニケーションはモノを売っていくため。しかし、モノを買ってもらう以前に、企業を買ってもらう。つまり、企業を評価してもらう必要がある。そのためには、企業の理念、考え方をきちんと発信していかなきゃいけない。それがコミュニケーションすべき内容だ。広告を通じて世の中をこうしたいとか顧客に突きつけていくことが大事。
また、本当に良いコミュニケーションは、何か固定した状態であるわけじゃない。メディアであったり、そのときの時代であったり、その瞬間瞬間に判断していかなくてはいけない。例えば、ウェブはユニクロのコミュニケーションの実験場と捉えていて、全体最適は個別最適の延長上だと僕は思う。全体最適を考えるあまり、個別最適ができなくなるのは危険だと思う。」

（3）WEBで期待している顧客とのコミュニケーション方法

キーワードは「自社メディアを持つ」ことだと感じた。スターバックスは、店舗もウェブも自社メディア。それに対し、ユニクロは「UNIQLOCK」という自社メディアをつくりあげている。企業側がメディアに広告を掲載させてもらうのではなく、何らかのメディアを持っていくことがより重要になってきていると感じた。また、勝部氏が強調していたのが、テレビCM、ウェブ、広報などの部署を全部がっちゃんこしたコミュニケーション設計が大事ということ。代理店の構造では難しいから、クライアント側が変えなきゃいけない。代理店にまかせるんじゃなくて、もっときちんとクライアントが介入しなきゃいけない。お互いが大元を見つけるところから、つまり、一緒にファクトを見つけるところからやっていくというのがこれからの時代では必要とされるということもあわせて言っていた。

勝部：「いろんなコミュニケーションをするときに、大元はテレビCMになってしまうと良くないと思う。なぜならば、尺という制限があるから。起点をどこに置くかが大事。僕らはウェブを起点に置いている。ウェブには尺がないのがいいところ。ウェブから考えて、それを水平展開していって全体のコミュニケーション設計していく。また、アピールしたいところは何なのかをしっかりと見つける。
その上で、テレビなりウェブなり、そのメディアにあったコミュニケーションを見つけていく。例えば、最近出した商品のジャケット。これは263工程かけられてつくられるのに、4990円という破格の値段で販売した。僕らはそれを、この価格で、263工程もの製造工程を得ている『非常識なジャケット』ということで新聞広告をつくり、世間に対して販売した」

長見：「クチコミの発生源は、すべてお店で起こっている。『伝えたい』という気持ちをどうやって引き出すか、というところを集めていくのが我々の仕事。ロイヤル・カスタマーをどう刺激するかが大事だと思う。例えば、新商品を掲載すると何も告知していないのにウェブのアクセスがあがる。店舗が中心ではあるが、ロイヤル・カスタマーを支えるのがウェブとCRMだと思っています。
また、お店もウェブも僕らは自社メディアと捉えている。ロゴはひとつなんだし、全部僕らでで管理していくという発想がある。メッセージの設計がうまくいけば店頭でもウェブでもうまくいくと思う。スターバックスはもともとメッセージ性が固まっているから訴求しやすいという点もある」

（4）まとめ

商品を売るためというのは前提だけど、何を介してコミュニケーションするかということに尽きると思う。その間にあるものが企業理念・考え方であり、ミッションステートメントなんだろう。それがないものは単に「モノ」を訴求するだけのコミュニケーションになってしまうのだろう。その「モノ」で私たちがどうしていきたいか、どうなっていってほしいか、ということが問われているのではなかろうかと感じた。

長見：「ブランドコミュニケーションとは、企業カルチャーみたいなもんだと思う。どういうファクトを積み上げていけるかにつきる。
ウェブでいいと思うのは、レスポンスが早くて定量化されている。どこでどうやって飲んだのかがすぐにわかる。スピーディーにアクションを起こしていけるのがウェブのよさ」

勝部：「時代の転換点だ。新しい産業や企業が飛躍するチャンス。大企業みたいな時代でなくて個人や理念をもった企業が変化を起こせる。
ユニクロは単なる服屋ではない。新しい産業を作っていく企業だ。常に自分のやっていることが世界一と言えるかを、この瞬間瞬間で追求していく。突き詰める。それが結果につながると思う。」

グランズウェル　2009年3月2日：Why sponsored conversation — aka paid blog posts — can make sense

I’m ready to weigh in one a very controversial topic: is it ethical and appropriate to pay bloggers to post about your products?
熱い論争をよんでいる話題について述べる覚悟はできている。製品やサービスについて記事投稿をしてブロガーに何らかの報酬を支払うことは、道理にかなっているのだろうか、あるいは、マーケティングとして適しているのだろうか？

A couple of months ago an uproar arose because, by working with a company called Izea, Kmart had paid some prominent bloggers including Chris Brogan to post about their stores in the run-up to the holidays. It wasn’t just them; Panasonic also paid some bloggers to make videos at the January consumer electronics show.
これについて、数ヶ月前、騒動を巻き起こした。Izeaが仕掛けたんだけど、KマートがChris Broganを含む有名なブロガー数名に、ホリデー商戦前にKマートに関して記事を投稿したからだ。でもKマートだけでは済まなかったんだ。パナソニックも今年の1月の消費者向けイベントで、何人かのブロガーに対してビデオ投稿させて支払っていたんだ。

Some thinkers including David Churbuck savaged the idea. But here at Forrester we’ve been thinking about it, and we’re ready to tell marketers to go ahead — if they obey some very clear rules about the right way to do it.
David Churbuck を含む何人かの良識者は、これを猛烈に批判した。しかし、フォレスターにて、我々もこの件について考えていて、マーケターには前向きに考えようと伝える覚悟ができたんだ。もちろん、マーケターたちが正しく実行する際に、極めて明白なルールに従えるならばだが。

In a piece by my new colleague Sean Corcoran, we call this practice “sponsored conversation.” (Full report available to Forrester clients; others will see an abstract.) When you look at sponsored conversation in context, you can see it fits into a nice spot in the groundswell between PR and advertising. In PR, you try to get a blogger to talk about you, but your chances of success are hit or miss. In advertising, you can be sure to get a placement, but it’s not in the blogger’s voice. Sponsored conversation — paying a blogger to write about your product — fits in the middle — it guarantees a post, and it’s in the blogger’s voice.
新しくフォレスターにジョインしたSean Corcoranの発案だけど、僕らはこれを”スポンサードカンバセーション”と呼んでいる。
ブログの中でスポンサードカンバセーションを見かけたら、PRと広告のちょうど中間に当てはまることがわかるだろう。PRの世界では、君の会社の製品やサービスについて話題にしてくれるブロガーを獲得しようとするだろう。だけど、それが成功するかどうかは、運に任せるしかない。広告の世界では、君は確実に訴求できる場を得ることができるが、そこにはブロガーの声はない。スポンサードカンバセーションは、君らの製品について記事にしてもらいブロガーに支払うことであり、広告と広報の中間に位置するんだ。記事投稿することは保障されるが、それは、ブロガーの本音ではない。

The challenge, of course, is can bloggers do this and retain any credibility?
マーケターの挑戦とも呼べることをブロガーができるのだろうか、そして、信憑性が残っているかどうかって？

We believe they can, if — and only if — they obey two rules.
我々は、ブロガーができると信じている。たったこの二つのルールにさえ従うならば。

1.　They must disclose that they are being paid.
報酬があって書いている記事だと公開しなくてはいけない。

2.　They must be able to write whatever they want, positive or negative.
ポジティブであろうと、ネガティブであろうと書きたいことを書けること。

These are requirements, since any blogger or marketer who violates them will not be credible. But for marketers to succeed, we have two other suggestions:
違反したブロガーも、マーケターも信用を失ってしまうから、上記は資格ともいえる。しかし、マーケティングを成功させたいマーケターに、僕は二つ提案しておく。

1.Pick blogs that match your products. This is why it makes sense for Ford to work with Jessica Smith, a mommy blogger, to talk about its new minivan.
商品にマッチしたブログに投稿してもらうんだ。例えば、フォードにとってママブロガーのJessica Smithに新ミニバンについて記事投稿してもらうことは、意味がある。

2.Build a relationship with these bloggers, so you can extend this connection.
ブロガーとの関係を築いて、つながりを拡張させていくんだ。

The conversation up to this point in the blogosphere has ranged from rational to polemical (words like sluts and whores are being slung about) but you know, bloggers gotta eat, and marketers gotta market. The forces leading to this spot were inevitable. The highest value in the groundswell was supposed to be authenticity, and acknowledging who paid you and then telling the truth is sufficiently authentic, in my opinion. If you are a blogger in the journalistic mode, it’s fine for you to take the pledge and not take this money. But there are lots of ways to blog, and many of them will allows for this type of paid but authentic posting. Bloggers who do this too much, or sound too much like company shills, will lose their credibility, but there is room to accept payment and retain your soul.
ブロゴスフィアにおける話題は、分別があるものから、どうしようもないものにまで拡張している。けれどもね、ブロガーはブログで生計を立てていかなきゃいけないし、マーケターだって市場獲得していかなきゃいけない。これを導いている力は必然的なんだ。グランズウェルでも最も高い価値は、オーセンティシティなことだった。僕の意見では、誰かが君に支払ったと認めて、その真実を伝えることはオーセンティックと考えられるはずだ。もし、君がジャーナリスティックなブロガーだとしたら、報酬をもらわないと誓っても大丈夫だろうね。けれども、ブログを書く目的はたくさんあって、それらの多くは、オーセンティックな記事投稿をして報酬を受けることは許されるだろう。企業のサクラのようにしすぎているか、そうみえてしまうブロガー達は信用を失ってしまうだろう。しかしながら、報酬を受け取ったり、あなたの気持ちを保ち続ける余地はあるんだ。

わずかな救いがコメントに見えたので、引用します。

クチコミの神（？）と呼ばれるBen McConnellのコメント。

“Sponsored conversations” is another way of saying “We’re so lazy, we have to pay people to talk about us.”
“スポンサードカンバセーションなんてものは、言ってみれば「僕ら（マーケター）は怠けていて、僕らと話してくれる顧客に支払わなきゃいけないんだ」って言ってるようなもんだ。”

それに対して、グランズウェル著者のコメント。

@Ben Not every retailer can be Whole Foods, and not every electronics company can be Apple. That’s not laziness, it’s reality.
すべての小売業者がホールフーズのようになれるわけないし、すべての電機メーカーがアップルのようになれるわけじゃない。これは怠けているんじゃなくて、現実なんだ。

それに対してBenのコメント。

Josh — Guidelines for blogger disclosure are as trustworthy as Wall Street is to self-regulation!
“ブロガーに報酬を公開させるガイドラインなんて、ウォールストリートに自己責任でやれよ、って言うのと同じくらい当てにならないだろ！”

コメントにグランズウェル著者の本音見えたり、と思いました。

現実に起きていることだから、それと向き合わなきゃいけないと言っているのというのは、わからなくはないが、ちょっといただけません。妥協しろ、って言っているようなものなので。確かに、すべての企業がホールフーズやアップルになれるわけじゃない。けれど、企業が努力をしなくてはいけないし、それを導くはずのグランズウェル著者が何をいっているんだという嘆きに近い。

ただ、クチコミの権威である（？）ベンが、認めてないのはちょっとほっとした。米国の見解というか、論争状況はかなり気になるので引き続きウォッチします。

[河野コメント]
コメントの応対はたしかに「見逃してくれよぅ」という感じがしないでもないんだけど、そもそものスポンサードカンバセーションの理念というか枠組みは、もしかすると妥当でオーセンティック（本物）だと言えるかもしれない。
ここは透明性の確保なども含めて、たしかにJoshが言うように議論の余地（そして価値）があるようにも思う。

参考：
スポンサードカンバセーションは広報と広告の中間なのか？ | smashmedia

この原稿はMarkeZineの記事として2009/3/3に掲載されました。

• ペイパーポスト問題の本質は「消費者を欺くこと」：MarkeZine（マーケジン）

今回は（議論はまだ尽くされてないのだけど）ようやく問題がはっきりしてきた一連のペイパーポストの件について、整理します。

今回の問題

まず「ペイパーポストは今のところ違法ではない」ということを最初に言っておきます。ペイパーポストの問題は「違法じゃないけど倫理的に問題があるのでは」という点に集約されています。
また、消費者を欺くという点では、昨年末のマクドナルドとトレンダーズが実施したサクラのほうがよほど罪深いように思いますが、これもなかなか法では裁けないグレーゾーンなんですよね（どげんかせんといかん）。

Googleは今回、自社のガイドラインを自ら違反したということで公式ブログにお詫び文を掲載し、Google.co.jpのページランクを引き下げました。
その理由として「今回問題となった google.co.jp への有料リンクは、ブロガー達に対価を払うことにより紹介記事を書いてもらういわゆる Pay Per Post ネットワークからのものでした」としています。
繰り返しになりますが、（今回のプロモーションを担当した）サイバー・バズ社が違法なことをやったわけではない点は押さえておきたいところです。

• Google Japan Blog: Google.co.jp のページランクを下げた件について
• Webmaster Central 日本版 公式ブログ: 有料リンクについて

余談ですが、Googleの日本法人はこれまでもiGoogleなどのプロモーション活動にペイパーポストを実施しています。
だから担当者も今回のような騒動になるとは思ってなかったのかもしれません。今回はたまたま米国法人まで届いたために謝罪することになったわけですが、そうでなければ今後も繰り返したでしょうし、逆に言うとブログやTwitterによって問題を露見させることができたというのはすごいことなのだと思います。

CyberBuzzはペイパーポストなのか

ということで違法ではないものの、Googleのガイドラインには違反しており、Googleの定義によればサイバー・バズ社が提供している「CyberBuzz」というサービスはペイパーポストであると公言されたわけですが、一方のサイバー・バズ社は自らのサービスを「ペイパーポストではない」と発表しています。

• 2009年2月10日付、当社サービス「CyberBuzz」に対する一部報道について – 株式会社サイバー・バズ

このあたりから「じゃあペイパーポストってなんなんだ」という議論が起こり始めます。ぼくが主催するメーリングリスト「マーケティングclip ML」でもサイバー・バズ社が発表した2月10日以降に活発な意見交換が始まりました。

さらにサイバー・バズ社が規約をこっそり書き換えたために問題がより深刻化します。あちこちにキャッシュされてますからバレて当然です。
もっともこれはペイパーポストの議論とはまったく別問題なのですが、公表された事実の隠蔽などできない（ウソがつけない）ネット社会において、それを企業に教育・啓蒙すべきネットに軸足を置く代理店が、自ら「こっそりなかったことにした」という行動を取ったことに非難の声が高まりました。
ちなみに、ぼくはこの件が今回の一連の騒動の中で（ペイパーポストよりも）いちばん罪深いと思っています。

WOMマーケティング協議会設立準備会

サイバー・バズ社の発表では、最後に「弊社はWOMマーケティング協議会設立準備会にも参画しており、今後ともWOMマーケティング市場の健全な発展に向けて鋭意努めてまいります」とあり、たしかに同社の宮﨑社長はWOMマーケティング協議会設立準備会の世話人を務めています。

• WOMマーケティング協議会 WOM Japan

こうしたこともあり、WOMマーケティング協議会設立準備会に対してコメントを求める声が増えていきます。
WOMマーケティング協議会設立準備会は「市場の健全な育成と情報共有、啓発を目的とする業界団体の設立を目指して発足」したと謳っており、組織としてコメントを発表してほしいとぼくも思ったのですが、世話人の方々によれば「協議会はまだ設立されてないので代表者がいない」と明確なコメントはありませんでした。

そもそも「CyberBuzz」というサービスは（サイバー・バズ社は否定したけど）ペイパーポストなのかどうか、そのあたりの見解についても「ペイパーポストの定義は曖昧で難しい」と奥歯に物が挟まったような物言いばかりでした。
ただ「個人的」と前置きをしながらも、多くの世話人の方々が自らの意見を表明されたことは素晴らしいと思っています。

ペイパーポストの定義

ペイパーポストの定義は簡単です。そのまま「記事の投稿に対して、報酬を払う」ことがペイパーポストなのです。それだけ。
そこにクライアント名の開示がどうとか、関係ないのです。クライアント名を開示することが大事じゃないということではなく、それはペイパーポストの定義には関係ないし、そもそも開示しないことはステルスマーケティングなので、倫理面から批判の対象になります。

またペイパーポストを「雑誌の記事広告と同じ」と説明する方が多いのですが、これは正しくありません。雑誌の記事広告では発売前に（つまり、その内容が世間に公開される前に）広告主による事前確認があります。
広告である以上、広告主はお金を払う対価として「掲載枠の保証」と「メッセージのコントロール」を手にすることができます。自分が掲載したいところに、自分が把握している内容を表示することが、広告たり得る条件なのです。

（予想される反論に備えて）少しだけ補足をすると、たとえばテレビCMには「スポット」と「タイム」があり、いわゆる番組スポンサー枠であるタイムCMではない、スポットCMのほうは広告費を安くする代わりに空き枠に流すという契約ができるので、掲載枠が必ずしも指定できるわけではないのですが、それでもCMそのものは自分たちで納品したものであり、「何が流れるかわからない」ということはあり得ません。

雑誌の記事広告に限らず、広告である以上はそこに掲載される情報を広告主が事後確認するというのはあり得ないのですが、この手の知識をよく知らない方が多いのも、混乱を招く原因になっているような気がします。薬事法についても無理解な代理店が多いですしね。
外野の戯れ言ですが、WOMマーケティング協議会設立準備会はもっと旧来のメディアや広告代理店の関係者を招き入れて、最低限の約束事について学ぶべきだと思います。

広告と広報の混在化

じつはペイパーポストの問題については2007年頃から指摘されてました。米国ではブログメディア『TechCrunch』で度々取り上げられ、日本でもぼくがWOM勉強会（http://womma.jp/）という勉強会を主催して、いかに害があるものかを訴えてきました。

その問題点は『TechCrunch』のMichael Arringtonが語る、

われわれの「金目当てで書かせるためのサービス」問題に関する態度は明白だ。これはブロゴスフィアのサイズと影響力の増大にともなって必然的に起きる現象ではあるが、ブログのエコシステム全体の信頼性を傷つけるものであり、読者を欺く行為である。
PayPerPost ウィルス拡散中

がすべてを言い尽くしています。ぼくのスタンスもまったく同じです。いまから2年前になりますが、セミナーでも話しています。

• 今そこにあるWOMマーケティングの危機～クチコミマーケティングの光と影 – smashmedia.jp

当時から2年経ち、ぼくらの周りにはますますネットが普及しています。
人々が繋がり、情報がアーカイブされ、一つひとつのコンテンツが時間や場所を簡単に越えて広がる世界では、企業のマーケティングのカタチも変わってきています。

たとえば、ぼくはここ数年のインターネットの一般化と日常化によって、企業の「広告」と「広報」の区分が難しくなってきていると感じています。
さきほどの「記事広告と同じじゃない」という点もそうですが、広告でも広報でもない、微妙な位置づけの関係性（情報伝達チャネル）が生まれてきていて、そういう意味では、ペイパーポストは「ネット時代の不幸な産物」と言えなくもありません。

掲載内容がコントロールできないという点では、明らかにペイパーポストは「広報」寄りの位置づけのサービスなのですが、掲載本数を保証し、それを商品（サービス）として販売しているのは「広告」代理店です。
実際、サイバー・バズ社の事業内容も「広告代理事業／クチコミメディア事業」となっています。

このあたりにも混乱の原因が潜んでいます。広報的なサービスを広告的に味付けをして、広告代理店が販売する、またそれにお金を払っている企業も、広報部ではなくて宣伝部が契約していて、こうした土地勘のなさが不幸な産物であるペイパーポストを、より不幸にしているのかもしれません。

ペイパーポストだけが悪なのか

では、ペイパーポストだけが悪なのか。ぼくはそうではないと思っています。
ペイパーポストの問題の本質は「消費者を欺くこと」であり、報酬が金銭であろうがなかろうが関係ありません。

また、多くのケースではペイパーポストだけが単独で行なわれてなくて、ブロガーイベントやサンプル貸与（モニター）や物品提供（プレゼント）などが組み合わせて実施されるので、ペイパーポストだけをやり玉に挙げるのは違うと思っています。

ここできちんと本質論をしておかないと「掲載料はダメだけど、交通費の名目ならオッケー」とか「現金はダメだけど、物品提供はオッケー」とか、上っ面のチェックシートで是非を判断する人が増えてしまうので危険です。

ところで、個人的にはまったく賛同できないのですが、ペイパーポストは悪ではないという意見もあります。

一部のブロガーは「きっかけがペイパーポストであれ、良質な記事（コンテンツ）が生まれることもある」のでペイパーポストには価値があり、（Googleは悪と言ってるけど）悪ではないと主張しています。たしかにそれは確率論的にはあり得ることだし、Googleのガイドラインがすべてではないので、独自判断をすることはいいことです。
だけど同時にその何百倍、何万倍ものゴミが生み出されていることも事実で、「なんか書いたら500円もらえるみたい」という軽薄な人が多数登録している、いまのペイパーポストの現状を考えると、良記事が量産されることは期待できません。それに、ただのきっかけに過ぎないのであれば、わざわざペイパーポストのようなリスクの高い手段を採る必要もないわけですよね。

この意見に限らず、よくある「提灯記事にダマされるほうが悪い」という意見にしてもそうなのだけど、この手の書き手や読み手に高いリテラシーを要求するのは良くないことです。10年前ならともかく、いまのネットには世界中の「普通の」人たちが参加しているので、ネットのベテランユーザーが自分たちの基準でルール作り、ガイドライン作りをするのは避けるべきです。

誰のためのマーケティングか

ぼくも営業を受けたことがあるのですが、これまでペイパーポストを扱っている代理店は「SEOに効果がある」と売り込んでいました。さすがに今後はそのセールストークは使えないわけですが、実際Googleが有料リンク（ペイドリンク）に対して厳しい措置を執ることは、2007年末にはわかっていたことです。

• チミンモラスイ？ : don’t be evil about “Paid Links”！

それにも関わらず今回の騒動に至るまで黙殺してきたわけです。
クライアントへのリスクを説明するどころか、適当にごまかして売ってきた彼らのビジネスのあり方こそ倫理観が問われるべきです。

ブログが普及し、検索結果を経由しての閲覧も含めれば、相当数のネットユーザーがブログを目にするようになったいま、ブロガーと繋がりたいという企業側の気持ちはよくわかります。でもお金ではクチコミは買えないし、そんなものを営業してくる代理店とは付き合うべきではありません。

痛い目を見るのは彼らではなく、クライアントであるあなたの会社なのです。
大事に育ててきたブランドが傷つくのはあなたの会社です。周囲から倫理が問われるのもあなたの会社です。

今回のペイパーポストの問題で、結果的にそれを取り扱う代理店のモラルの低さが露見したことはいいことだと思います。
こっそり規約を書き換えちゃう会社や、社長自らステルスマーケティングをやってる会社など、危険な会社がいくつかはっきりしました。もっともまだまだ氷山の一角に過ぎませんけど。
この手の代理店とは付き合わないことをオススメします。

マーケティングはあなたの会社が、あなたの顧客と、繋がり続けるための大事な手段であり考え方です。
「わからないから代理店に任せる」ではなく、わからないなら「わかるまで手を出さない」くらいの気持ちでいてください。そしてわかるための努力をしましょう。

少し検索すればそのへんの代理店よりもよほど詳しいブロガーがいます。彼らはセミナーを開いたりはしないけど、情報を常に追いかけて、クリップし、コメントしています。連絡先が公開されていれば、直接質問するのもいいでしょう。真剣に相談すれば、彼らはきっとチカラになってくれます。

MarkeZineにあるすべての記事が参考になるかはわかりませんが、ぼくももうちょっとがんばって、みなさんの役に立つ記事を書こうと思います。

[追記]
本記事で取り上げた、WOMマーケティング協議会設立準備会とぼくは無関係ですし、いまのところ今後も関わるつもりはありません。

• WOMマーケティング協議会 | smashmedia

また今回の騒動については、以下に経緯を整理しました。

• ペイパーポスト問題 – MarketingPedia

これはぼくにとってとても大事なメッセージです。政治や市場や会社や製品の状況によってマーケティングが担当する戦略や戦術は変化しますが、ぼくが言いたいのはそういうのとは少し離れて、普遍性を探し続けましょうという意味です。

ちなみにぼく自身の定義もずいぶん変わっています。
マーケティングについて考え始めた当初は「マーケティングとは、ほっといても売れる仕組みを作ること」でした。これはピーター・ドラッカーの「マーケティングの目標は、販売を不要にすることである」という発言を意識してますね。ちなみに、マーケティングの権威であるフィリップ・コトラーは「マーケティングとは、消費者の要求をみたすこと」と定義しています。

その後、自分がCOOとして経営をあずかるようになった頃は「マーケティングとは、利益を極大化すること」と答えていました。「最大化」じゃなくて「極大化」なのは「めっちゃでかい」ということをよりアピールするためです。まあこういう言葉選びそのものがマーケティングといえなくもないです。

じゃあ今はなんと答えるかというと「マーケティングとは、需要をコントロールすること」です。実際、マーケティングは需要を高めるだけじゃなくて、抑えるためにも使われるのです。具体例としては上高地の自家用車規制があって、景観や大気汚染を守るためにあえて規制して観光客の数をコントロールしています。

同じようなケースではディズニーランドも（成功してないけど）やっていると思います。入場規制で入れないお客さんをひとりでも減らすために彼らも、お客さんを分散させるようにいろいろ考えているようです。カウントダウンパーティを事前抽選にしたりね。
上高地やディズニーランドのように、キャパが決まってる場合は、それ以上のお客さんが来ると帰ってもらわないといけなくなるので不満もつのるし、お詫びのコストもかかるわけですから、定員ギリギリを365日続けることがマーケティングの成功になるわけです。

このようにマーケティングというものは時代によってだけではなく、その企業のビジネスによっても変わってきます。
創業当初のベンチャーなら利益よりも売上が重視されるでしょうしね。

マーケティングの普遍性を探すことと、現在の自分の環境でのマーケティングの成功を定義付けること、さらにはそれらを矛盾のない形で結びつけることは難しいですが、とても大事なことなので、ぜひ取り組んでください。

あなたにとって、マーケティングとは何ですか？
ぜひコメントやメールであなたの定義を教えてください。