Social Strategy for Exciting (and Boring) Brands： May 07, 2009

There are two kinds of brands in the world. If you are a marketer, you know what I mean. There are brands people like to talk about, and brands they don’t.
世間ではふたつのブランドが存在している。もし、君がマーケターなら、僕が言いたいことが理解できるだろう。みんなが話題にしたいブランドと、そうでないブランドがあるんだ。

Brands of the first kind ? the brands that marketing thinker Rohit Bhargava calls “talkable” ? are uncommon. Apple’s iPhone is a talkable brand. So is Harley-Davidson. If you market a talkable brand, you have the luxury of tapping into customers who love you, but you’ll have to be careful ? those customers have already decided what the brand stands for, and woe unto you if you go against their wishes.
前者のブランドをマーケターRohit Bhargava は“talkable”と表現したのだけど、これを僕は素晴らしいと思うんだ。例えば、アップル社のiPhoneは“talkable”なブランドだ、 Harley-Davidsonだってそうだと思うんだ。君が“talkable”なブランドを売り込もうと思うなら、それを大好きになってくれる顧客を 開拓する楽しさを知っている。だからといって、注意してやる必要があるだろう。それらの顧客は、ブランドを既に決め付けてしまっているんだ。そして、君が もし彼らの期待に背いた行為をするならば、困ることになるだろう。

Brands that people don’t like to talk about ? I’ll call them “boring” brands ? are everywhere. If, like most marketers, you market a boring brand, then you’re really earning your living as a marketer. That’s because you are trying to get people interested in something they don’t really care about.
みんなが話題にしようとしないブランドはいたるところにある。それを僕は“boring”ブランドと呼んでいる。ほとんどのマーケターのように、“boring”ブランドを売り込もうと思うなら、マーケターとして生計を立てていくだけのことになるだろう。だっ て、顧客が関心ないことなのに興味をもたせるようにしなきゃいけないんだからさ。

I’ve been analyzing social strategies for both kinds of brands, and they form an interesting contrast.
僕はそれぞれのブランドについてソーシャル戦略を分析していて、興味深い差異が発見できたんだ。

Let’s start with the talkable brands. In a recent survey [Forrester report "The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands "], we asked online consumers whether they’d like to interact with various forms of social application with their favorite brands. Forty-two percent said they would, but the types of interactions they preferred were varied. About one in four consumers would interact with these brands in a discussion forum, one in five would watch videos, and one in six would be interested in connecting with them through a social network profile, like a Facebook page. Only 12% want to read a blog about the brand, which reinforced the earlier research we’d done, showing that blogs are the least trusted form of communication between companies and customers.
まずは、“talkable”なブランドについてから話そう。最近のこの調査[The Social Tools Consumers Want From Their Favorite Brands ]によると、オンライン上の顧客に対して、僕らは様々なソーシャルアプリケーションを利用して対話したいか尋ねてきたんだよね。42％の人が対話したいと 回答してくれたんだけど、したい対話方法が違っていたんだ。おおよそ4人に1人はディスカッションフォーラムで対話したいといい、5人に1人はオンライン ビデオを見たいといい、6人に1人はSNS、例えばFacebookのようなプロフィールを通じてつながっていくことに興味があったんだ。そのブランド のブログを読みたいと回答した人は、以前に僕らがやったリサーチ結果（企業ブログは、企業と顧客間のコミュニケーションの場としてほとんど信用されていないというリサーチ報告 ）と比較して増加したものの、たった12％にすぎなかったんだ。

What does this mean for the marketer? It means connecting with those enthusiasts is going to be more than a full-time job. First, examine the applications they’ve already set up on their own ? their discussion forums, their blogs, their own videos and social network groups. Figure out what you want to join up with, and what you want to create. And you’ll have to create multiple applications, because as this research shows, your customers don’t agree with each other about where they’d prefer to connect with you.
マーケターにとって何を意味するかっていうと、熱烈なファンとつながっていくには、一般的なフルタイムの仕事以上のことを要求されるってことだと思うんだ。まず第一に、ファンが既に利用しているアプリケーションを観察してみようじゃないか。例えば、ディスカッ ションフォーラム、ブログ、彼らがつくったビデオや、SNSのコミュニティってことだよ。君が参加したいことや、創りたいことを明確化しておこう。そうすると、複数のアプリケーションを創る（複数のサービスのアカウントを作成する）必要があるだろう。なぜならば、先のリサーチ結果とおり、顧客達は利用しやすいアプリケーション上じゃないと認めてく れないんだ。

As a result, you’ll probably have make sure they all to those social network profiles, communities, and videos connect with one another, and with the sites your fans already have. We recently worked with a B2B company that faces this exact problem ? its customers use its products, love them, and have already set up user groups online. The good news: whatever the company does, it will have active participation. The challenge is not messing up the relationships already percolating in the existing user group.
結果として、SNSのプロフィール、コミュニティ、関連ビデオやファンが既にアップロードしたビデオといった すべてを確認する必要があるだろう。最近、あるB2B企業と仕事したんだが、彼らはある問題に直面していた。それは、顧客が商品を使ってくれているし、す ごく好きでいてくれるし、顧客がつくったオンライン上のユーザーコミュニティも既にあるんだ。幸いなことに、企業が何をしようと、顧客はアクティブに参加 してくれる。課題としては、既にあるユーザーグループにおいて、既に活気付いている人間関係を台無しにしないようにすることなんだ。

The boring brands have different problem, but social applications can help them, too. [Forrester Report: "Social Technology Strategies for 'Boring' Consumer Brands ".] The key with boring brands is to get people talking about their problems, since they won’t talk about your brand. In advertising, you can force messages on people watching other things. In a social context, this fails miserably.
その一方で、“boring”なブランドは異なる問題を抱えているんだ。しかし、ソーシャルアプリケーションはこれに関しても役立つんだ。[Forrester Report: "Social Technology Strategies for 'Boring' Consumer Brands ".] の調査に関しても、“boring”なブランドのキーポイントは、そのブランドのことなんか話さないだろうから、その問題点をみんなが語ることなんだ。広告をうつことにおいて、君は他のことに意識がいっている人々にメッセージを強く打ち出すことができる。SNS内においては、これは無残なほど失敗に終わる んだ。

Applications that talk about customers problems create “borrowed relevance,” since you generate talk they care about, then make yourself a part of it. American Express (credit cards are boring, face it) created the Members’ Project , a contest to choose deserving charities, since it realized that charity would generate more passion than credit cards. And in perhaps the most dramatic example, Procter & Gamble knew girls wouldn’t talk about tampons, but would talk about music, cliques, and school, so it created beinggirl.com as a vehicle to deliver (very quietly) the occasional feminine care products message.
顧客が抱える問題について話すためのアプリケーションは、“borrowed relevance”を創りだすことができる。なぜならば、顧客が関心のある話題を君は生み出すことができるし、そうすれば、君自身がその一部となるん だ。American Express（クレジットカードは退屈だし、問題に直面してるけどね）は「Members’ Project 」というサイトを作った。これは、チャリティーに参加できるコンテンツなんだけど、チャリティー活動はクレジットカード以上に情熱をそそげることだって実感したんだ。あと、これは最もドラマチックな事例なんだけど、Procter & Gambleは女の子たちがタンポンについて話題にしないことを知ったんだ。けれども、音楽や友達のグループ同士のこととか、学校のことについては話すん だ。だから、「beinggirl.com 」というサイトを作ったんだ。不定期に女性を気遣う商品メッセージを伝えるため、時にすごく速く伝える道具としてね。

Borrowed relevance is a versatile strategy. Liberty Mutual (in another boring category, insurance) wrapped itself in relevance by creating The Responsibility Project , a community about moral decisions. Johnson & Johnson built a Facebook page for mothers of ADHD kids ? because, as with all medications, its ADHD drug is boring but its sufferers generate interesting problems. Doritos invited its customers to make ads in the 2007 Superbowl , since an ad contest is more exciting ? and more social ? than a corn chip.
“borrowed relevance”とは、融通が利く戦略だ。Liberty Mutualという米国の保険企業は、The Responsibility Project というモラルに関するコミュニティサイトを創ることによって“borrowed relevance”を包括させた。Johnson & Johnson は、発達障害を抱える母親のためにFacebook page 上でページを立ち上げた。なぜならば、すべての薬と同様に、発達障害の薬は副作用の問題を沸き起こさせるだけでなく、うんざりするようなものなんだ。他にも、ドリトス（米国フリトレー社のトウモロコシが原料の三角形コーンチップのスナック菓子の商標）は、2007年のスーパーボールに掲載する広告制作で自分らの顧客を登場させたんだ。なぜならば、コーンチップスよりも広告はもっとエキサイティングでもっとソーシャルなものだからね。

Regardless of whether your brand is talkable or boring, as you launch these social applications, you’ll generate something very valuable ? people who care about your brand, or at least the problems it solves. I’ve begun to ask brand marketers a question: who are your most engaged customers? I don’t want an answer like “women 25 to 34 with at least one child.” I want an answer like “Emily DiBernardo, she lives in Kansas and she just can’t stop talking about us.” With social applications, you’ll find Emily.
君のブランドが“talkable”であるか“boring”であるかに関わらず、こういったソーシャルアプ リケーションを顧客に向けてリリースするときには、君のファンか、少なくとも問題を解決したい顧客にとって、何かとても価値があるものを生み出すだろう。僕はブランドマーケターに質問を投げかけはじめていたんだけど、誰が一番エンゲージされた君の顧客なんだい？　僕は25?34歳の子供を1人以上持っている女性のような回答はしないよ。僕は、“カンザス州に住んでいて、僕らについて話し出すと止まらないEmily DiBernardoっていう女性だよ”っていうような答えがほしいんだ。ソーシャルアプリケーションがあれば、君はそのEmilyを見つけることができるだろう。

If your brand is talkable, your social efforts will surface the brand enthusiasts who have the most influence. If it’s boring, your social applications will help you find your rare but valuable brand enthusiasts, or even generate a few. Pay attention to these people. Because as advertising clutter rises and word of mouth becomes more important, they’re about to become some of your most important corporate assets.
君のブランドが“talkable”なら、君のソーシャル戦略にかけた努力が、最も影響を与えるファンの出現によって明るみにでるだろう。もし、“boring”だったとしたら、ソーシャルアプリケーションは、価値を感じてくれてるごく少数のファンに出会うことに役立つだろうね。もしくは、ほんの少しくらいファンを創ってくれるかもよ。これらの人々に注意を向けたほうがいい。なぜならば、広告のような雑音が沸き起こったり、クチコミがより重要になってしまうんだ。会社で最も重要な資産のいくらかにまさになろうとしているんだ。

いまいち“borrowed relevance”を邦訳することができないのですが、私の意見としては”コバンザメ手法”と表してしまいたくなった。わからなくもないが、自分たちの商品とほぼ関連性がないものを、強引に関連づけてそのコンテンツがもつパワーで販売しようとしている点が、コバンザメっぽい。こんなコバンザメ手法を推進してグランズウェルはいいのだろうか？　大切なことはそういったことじゃなくて、何か商品がほしくなる顧客にとって気持ちのよいストーリーを創り上げることだと思うんだけど、どうもコメント見る限りは肯定的な意見が多いなぁ。

事例であったけど、女の子たちがタンポンの話題がしにくいって心理的なものなのに、なんだって音楽とか学校のこととかに織り交ぜて商品訴求するんだろ？　話題にしにくい事実を認めた上で、それこそディスカッションフォーラムとか非公開で相談したり話し合う場があればそのほうがいいんじゃないかな。結局、不妊治療とか、そのあたりのあまりおおっぴらに言えないことがQ&Aや掲示板で相談されていたりする事実はあるんだからさ。

あと、「ソーシャルアプリケーションを用いた戦略を実行したときに、きちんとブランディングできているならば、商品を話題にするファンが現れるし、 とるにたらない商品ならばその商品の問題点が浮き上がる」というのは、なんとなくわかるような気もするが、どちらの割合が多いかであって、どちらかにキレイに分割されるわけはない。

ただ、キャズムを超えれば、そもそものターゲットだった人以外にも目にふれられようになるということは、本来のターゲット以外のユーザーも出現してくるだろうね。そんな中でも、どのくらいファンを増やせるかということになるのは変わりなさそうだけどね。

他にも、人によって使いたいソーシャルアプリケーションツールが違うっていうのはまさにそうだと思う。だから、企業が無理して専用SNSを作っても結局はそれを支持する人しか集まってこないからなぁ。既にあるものに、私たち、企業が、どうやって入っていったり一緒に参加していったり、対話していくこと じゃないかな、大事なのは。

[河野コメント]
コバンザメ、という表現が適切なのかどうかわからないけど、周辺情報、とくにそこにある社会問題を一緒に解決しようとする姿勢（なり活動）がそもそもマーケティングとして機能する、というのは正しいと思う。
これは企業が自らメディアを作っていく際には、とても重要なポイントです。PRでもCSRでも、すべての企業活動は自社の存続とそのための利益を得るために行なわれるべきなのだから。

あと「熱烈なファンとつながっていくには、一般的なフルタイムの仕事以上のことを要求されるってこと」というのが、いちばん響いたかな。実際にこれは真実だと思う。9時?5時の仕事でソーシャルメディア時代のマーケティングが成功するわけなくて、このへんはぼくらの働き方や組織上の体制を含めて変革を求められていると思う。

Seth Godin’s blog（セス・ゴーディン ブログ）2009年4月13日：Luxury vs. premium

Luxury goods are needlessly expensive. By needlessly, I mean that the price is not related to performance. The price is related to scarcity, brand and storytelling. Luxury goods are organized waste. They say, “I can afford to spend money without regard for intrinsic value.”
贅沢品はムダに高額だ。ムダって言っているのは、費用対効果が良くないということを指しているんだ。贅沢品の価格は、希少価値やブランド、ストーリー性に紐づいているんだ。贅沢品はムダなもので構成されている。本質的な価値にはお構いなしにお金を使う余裕がある、ということを贅沢品は象徴している。

That doesn’t mean they are senseless expenditures. Sending a signal is valuable if that signal is important to you.
これらをムダな支出だと言っているわけじゃない。君にとって贅沢品を身につけて自分をブランディングすることが重要なら、それは意味のあるものになる。

Premium goods, on the other hand, are expensive variants of commodity goods. Pay more, get more. Figure skates made from kangaroo hide, for example, are premium. The spectators don’t know what they’re made out of, but some skaters believe they get better performance. They’re happy to pay more because they believe they get more.
その一方で、プレミアム商品というのはコモディティ商品の価格を高くしたバージョンだ。支払えば支払うほど、もらえるものだ。例えば、フィギュアスケート靴は、カンガルー皮製品でできていて、これこそプレミアム商品なんだ。観客はそのことを知らないけれども、スケーターの中にはカンガルー皮のスケー ト靴のほうがよりいい演技ができると信じている人もいる。その人たちは、信じているがゆえに、支払うほどにハッピーになっていくんだ。

A $20,000 gown is not a premium product. It’s not better made, it won’t hold up longer, it’s not waterproof or foldable. It’s just artificially scarce. A custom-made suit, on the other hand, might be worth the money, especially if you’re Wilt Chamberlain.
2万ドルのガウンはプレミアム商品じゃない。さらに良くしようという意図で作られたわけじゃないし、そんな長持ちするわけじゃない。防水がきいているわけ じゃないし、折り目がつきにくいわけじゃない。意図してつくられた希少性があるだけだ。だけどカスタムメイドのスーツは、君がもしウィルト・チェンバレン（身長が2mあった元NBA選手）だったとしたら、金額に見合った価値がある。

Plenty of brands are in trouble right now because they’re not sure which one they represent.
ブランドが多すぎることは、それが何を表しているかすぐにはわからないから、厄介なんだ。

贅沢品には、実質的な費用対効果がないのは理解できるんだけど、カンガルー革製品のフィギュアスケートは費用対効果が伴っているというのは本当なのかな？
真実がどうかは別として、購入者が「カンガルー革製品だと上手く滑れる」って思っているストーリー性が大事なのだろうか。それならば、 ピアノはYAMAHAよりスタインウェイの方がいい音が出ると思われているということと同じなのだろうか。

とはいえ、贅沢品だって、「これを着ている私はカッコイイ」とかいうふうに、ハッピーになっていくケースもあると思う。それは別にブランディングしたいかと必ずしも関連していない可能性はある。

確かに「プレミアム●●」とかいう言葉が多様されてきたので、贅沢品とどう違うかというのはきちんと認識をすりあわせたほうがいいのかもね。一言でそれぞれをいうと、プレミアム商品は費用対効果があり、贅沢品にはないということだと思った。

[河野コメント]
セス・ゴーディンの言わんとしていることがちょっとよくわからないね。

ここで語られているのはまさに費用対効果があるものがプレミアム商品。電化製品の上位機種もそうだし、わりとスペックがしっかり把握できるものだろうね。
贅沢品は（ブランドタグも含めた）「雰囲気」にお金を払っているので、費用対効果はまるでない。言い換えれば優越感。ただ、そうはいっても、たとえば衣料品などの贅沢品には高級素材が使われていることも多く、性能が悪いわけじゃない。

プレミアム系のブランドが多くて混乱してるという点では、ビール市場なんかはまさにそうなんだけど、多いことが悪いわけではないのでね。

Why Social Media Sucks　April 16, 2009

ソーシャルメディアに価値がないと言われる理由

Terminology matters.
専門用語自体の問題だと思うんだ。

As I speak with companies that want to engage with their customers in the online, social world, I continually find people confused — as soon as they begin talking about “social media.” The reason is the baggage that comes along with the word “media.”
ソーシャルメディア上で顧客とエンゲージメントしたがってる企業と話してる時、みんな困惑していることが多いよね。彼らが”ソーシャルメディア”について話し始めると、すぐにそう思ってしまうんだけどね。理由は”メディア”という言葉を利用しているがゆえにある問題だよ。

Media is something that media companies control, and media is overwhelmingly one-way. The online social world is about as two-way, multi-way, any-way as it can be. Nobody controls it, not even Facebook, which found it can’t even change its own terms of service.
“メディア”とは、メディアを所有する企業がコントロールできるものであり、メディアとは完全に一方通行だ。インターネット上のソーシャルメディアは、双方向であり、複数利用が可能なものだ。これをコントロールできる者は誰もいない。もちろん利用規約でさえ変更することができないとわかったFacebookもコントロールできてはいない。

Media is something you can advertise in, in most cases. While you can advertise in social networks, that is the least interesting use for them.
たいていの場合、メディアには広告を掲載することができる。一方で、インターネット上のソーシャルメディアで広告を掲載してもユーザーにとって使えるようなものはほんのわずかだ。

Media is something people spend time with. So are online social interactions. That’s a pretty tenuous reason to call it media.
メディアはみんなが時間を費やすことができるものだ。インターネット上のソーシャルメディアは交流できるからそうともいえるが、メディアと呼ぶにはとても根拠が弱い。

Here are some words you can use to think more clearly.
もっと明白に考えられるように、言葉を定義してみよう。

If you want to refer to the whole world of people connecting and drawing strength from each other online, you can call it the Social Web, or the Social Internet. (Or you can call it the groundswell, if you wish.) This would include huge sites like MySpace, communities, YouTube, the blogosphere, and so on. (You could call the whole thing Web 2.0, but people often see this as referring to a set of technologies — not the best way for advertisers to focus — and doesn’t get directly at the people-to-people aspects. The same applies to “social computing.”)
オンライン上で人が繋がっていき、どう人脈形成されるかといった全体的な世界観について話したいなら、ソーシャルウェブやソーシャルインターネットと呼ぶことができる（君が望むなら、それをグランズウェルと表現することもできるだろう）。
この世界は、MySpace、コミュニティサイト、YouTube、ブロゴスフィアなどのような巨大なサイトも含む（Web2.0ということも表現できるだろう。このWeb2.0という用語を、一連のテクノロジーの流れについて引用する時によく見かけただろう。しかし、これは広告主にとってフォーカスするのに最適とはいえないし、人と人が接触した時の様子がはっきりとはわからない。ソーシャルコンピューティングについても同様に当てはまる）。

If you want to build an environment where consumers or other customers connect with you and each other, call it a social application. This could include a community, a user-generated content site, or even adding ratings and reviews to your site. By calling these applications, you remind yourself that (1) it’s going to take some effort to build it right, and (2) people will interact with it. And you may even remind yourself that (3) it could last a long time, rather than coming and going quickly as advertising campaigns and media do.
顧客と企業、顧客同士がつながれる環境を構築したいなら、それはソーシャルアプリケーションと名づけたほうがいい。これはコミュニティ、ユーザーがつくるコンテンツを含むサイトを含むにちがいない。もちろん、ランキングやレビューを加えたとしてもね。
これらのアプリケーションをソーシャルアプリケーションと呼ぶことによって、以下のことを思い出すと思うんだ。
(1)ソーシャルアプリケーションを適切に構築するための努力が必要になる
(2)ソーシャルアプリケーションを使って交流するだろう。
(3)長い間、続いていくだろう。むしろ、広告キャンペーンを実行したりメディア運営をやっているよりもね。

If you’re going to participate in a big social site (Facebook, MySpace, even Twitter and YouTube fit this definition), call it a social network site (or just a social network, for short.) And you’re often better off with a channel, or a profile, or an identity, than an ad in this environment, rather than an ad.
Facebook、MySpace、この定義にあうTwitterやYouTubeといった大きなソーシャルサイトにもし参加したいというなら、これらをソーシャルネットワークサイトと呼ぼうよ（もしくは省略してソーシャルネットワークね）。
もっというと、このソーシャルネットワークサイト上の広告を使うよりも、プロフィール又は、個性がわかるものや、チャネルを利用した方がいいことが多いだろうね。

But no matter what you do, the sooner you stop thinking of the Social Web as media, the better off you are.
何をしようとも構わないんだけど、メディアとしてのソーシャルウェブを考えるのをやめれば、もっといい方向にいくと思うよ。

コメントを見ると、”メディア”と呼ぶのに同意している人はわりと多いですが、私もこの問題提起をしていること自体は評価できるかと思っている。特に、顧客とのオンライン上での対話に関して企業側が混乱しているのは、わかる気がします。例えば、コールセンターで苦情を聞いたとしても他の人に見られることがないですよね。それが、ウェブ上で苦情を聞いたり意見を聞いたりすると、それが全部他の人にも見えてしまうというのを危惧するんだと思います。

でも、それってインターネットがなかった頃からも存在していたはず。そう、ご近所さんの噂レベルでね。インターネットができて大きく違うところは、ご近所さん以外の見知らぬ人同士がそれを見聞きできてしまうことだと思う。

でも、この流れを阻止することはできないし、企業側がうまく変えるしかないと思うわけです。

いいことも起こるだろうし、もちろん企業にとって良くないこともあるのは当たり前な気がします。それをいいことだけを享受しようとしたり、悪いことだけ目をそむけていたりしたらいけないんじゃないかな。

こう思うと、電話が普及した時ってどうやったんだろうね？　初めて消費者向けのコールセンターを導入した企業の事例が知りたいかも。その後、どうやって企業に一般的にコールセンターというものが普及したのかも含めてヒントにならないかな。

[河野コメント]
電話はべつに不特定多数に聞かれるわけではないので、東芝問題で録音データが公開されるまでは企業側はリスクを感じてなかったと思う。むしろ（手紙と比べての）時間の短縮などのメリットを強く感じていたはず。

文中に出てくるFacebookの利用規約の話は、ユーザーがFacebook内で書いたデータについて、そのユーザーが退会する際にデータを削除できなくするように規約を変更しようとしたが、けっきょくユーザーの猛反発にあい、元通り削除できるように規約の文面を戻したという話。

• Facebook、コミュニティからの圧力により（とりあえず）以前のToSに戻す

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年4月13日：How to make money with SEO

※本文にでてくるイエローページとは、Yellow Pagesのこと。YellowPageは会社名やサービスで検索できる。WhitePageは人名検索。

There are two ways to use SEO to help your organization. One is reliable and effective, the other is a glorious crap shoot that usually fails but is wonderful when it works. I’ll start with the second.
あなたにとって役立つSEOをするにはふたつの方法がある。
ひとつは、信頼できて効果があるもの。もうひとつは、どうしようもないくらい、くだらないもので通常は失敗しちゃうんだけど、うまくいった場合はすごいよ。まずは後者から話していくよ。

The most common way to use search engine optimization is to find a keyword (like “plumbing”) and do whatever you can to ‘own’ that word on Google. This is Google as the Yellow Pages (with free ads).
検索エンジン最適化をするためのふたつに共通している手段は、キーワードを見つけること（例えば”配管工事”みたいにね）と、あなたのビジネスの範囲ならどんなことでもグーグル上でキーワードを使っちゃうことだ。これは、イエローページのようなグーグルの使われ方だ。

The Yellow Pages are terrific for plumbers, because if you need a plumber, that’s where you’re going to look. Buy the biggest ad, be the first listing, you get calls. Google is a revelation because it’s a super Yellow Pages and it’s free! The problem: how to be the first listing, because being the 40th listing is fairly worthless.
イエローページは配管工にとってはすごいんだ。だって、もし配管工を必要としている人がいたら、見つけることができるからね。一番大きな広告を買って、一番最初に表示されるようにすれば、とりあえず見込み客から電話はもらえるだろう。グーグルは見えなかったものを見つけてくれるんだから、イエローページよりも先をいっているよね。それに無料だし！
でも問題があって、どうしたら1位表示されるかどうかってことだ。だって、40位だったらそんなの価値がないことだし。

The answer: You probably won’t be. There are 14 million matches for Plumber, and no, you won’t be #1 or #2. You lost. In fact, in just about every keyword worth owning, your chances are winning are small.
答えなんだけど、おそらく君は1位表示は難しいだろう。配管工は1400万もの検索結果があるんだ。いや、正確にいうと君は1位にも2位にもなれないだろう。それは失敗なんだよね。 ほぼすべての関連キーワードで表示させたからといって、君が成功するチャンスなんて実際のところちっちゃなものなんだけどね。

(To the .00001% of the people reading this who win–congratulations. You can ignore this post.)
これを読んでる0.00001％の人は1位か2位表示できてると思う。よかったじゃないか、君は僕が書いたこんな記事を無視できるんだからね。

This method is so appealing because it’s all about converting the non-converted. For free, you show up in front of people who didn’t know about you and you get your shot to convert them. This is the marketer’s dream.
このメソッドは、すごく魅力的なんだ。なぜなら、獲れなかった顧客を獲得できるようになるからね。君のことを知らなかった人に対して、はっきり見えるようになるし、君が狙ったターゲット通りに獲得することができるんだ、それも無料でね。これはマーケターにとって夢のような話だよね。

Am I saying it’s not worth trying to win? Of course not. If you can give it a shot for the right set of keywords and not spend too much or count too much on winning, then go for it. But the other method is a lot more compelling (and, yes, you can do both at the same time).
僕が1位表示されるようにする努力に価値がないって言ってるかって？　そんなことはもちろん言っていないよ。もし、適切なキーワードの検索結果を表示できるなら、そんなに時間を費やす必要もないし、数を数えすぎる必要だってない、がんばってやってみればいいと思うよ。だけど、もうひとつのメソッドは、もっと説得力があるものだよ（そうか、君は同時にふたつのメソッドをしてもいかもね）。

The other way to use SEO is a bit more organic. (Let’s call it the White Pages approach). It involves owning a keyword that you already own. Do a search on ShoeMoney in Google and you’ll find 340,000 matches. Wanna guess who’s first? ShoeMoney. Why is this surprising? After all, he invented the word and he owns the domain.
SEOをするもうひとつの方法は、よりオーガニックだね（これをホワイトページアプローチとでも呼ぼうか）。君がすでにあるキーワードを所有することを含むんだ。グーグルでShowMoney を検索してくれないか？　34万の検索結果が表示されるだろう。最初にくるのは何かって想像つくかい？　ShoeMoneyだよ。これは驚くことかな？　結局さ、言葉を創りだしてドメインをとったんだよね。

Someone hears about Jeremy’s site from a friend or from a blog or from some other source. They want to visit his site and they type it into Google. He told me that he gets five times as much traffic from this search term as any other on Google.
ShoeMoneyのJeremyのサイトのことを、友だちからとか、あるいはブログで読んだり、他の情報源を経由して知っていた人がいるんだよね。その人たちはJeremy のサイトに訪れたくて、グーグルで検索したんだ。グーグル検索経由が他の経由より5倍多かったと彼は僕に教えてれたんだ。

The power of this technique is that with determination and patience, you will certainly win. It requires inventing a trademark and then building a business or service or organization around this trademark that people actually talk about. You want to be able to say to someone, “just type ____ into Google.”
この技術の力は、決意と辛抱強さえあれば、きっと成功するだろう。トレードマークになるような言葉を作って、人々がリアルで話題にするようなトレードマークにひもづいたビジネス、サービス、組織を創りだしていかなきゃならないからだ。誰かに「グーグルで○○で検索してよ」って言ってもらえるようになりたいよね。

Obviously, the only people who will do this have heard about you in some other way. So this is an amplification and word of mouth strategy, not a blue sky conversion play.
こういったことをしてくれる人たちだけが、グーグル検索以外でもあなたについて聞いたことがあるのは明らかだ。だから、これは拡大させていくクチコミ戦略なんだけど、非現実的なコンバージョンを上げるようなものじゃない。

Here’s the math:
If you are lucky enough to ‘win’ at traditional Yellow Pages SEO, you might convert a few percentage points of the traffic you get into customers. On the other hand, if you win at White Pages SEO, if you win because people talk about your unique take and use your name, you convert just about everyone. Think about that… if someone types Seth into Google, they’re probably looking for me, and so when they arrive here, they stay, because they found me. If, on the other hand, they type in Cow, most of the people who end up here aren’t looking for my book, so they leave.
ここからは計算の世界なんだけど。
もし従来通りのイエローページ的なSEOで成功してしまうほど運が強いなら、たしかに数パーセントのコンバージョンがあるかもしれない。その一方で、もし君がホワイトページSEOで成功したいっていうんなら、あなた独自のトレードマークをみんなが話すようになるなら、彼らが訪れるようになるよ。考えてみようか。もし誰かが「Seth」ってグーグル検索したら、僕を探すことができるだろうし、ここにたどり着くし、きちんと見てもらえるだろう。だって僕を見つけたくて、実際に見つけられたんだから。でもさ、一方で、もし、「牛」って検索したら、ほとんどの人は僕の本”紫の牛”を見つけることができないし、もう見つけようともしないだろうね。

David Meerman Scott owns the word ‘Meerman’. I have no idea if he uses his middle name in real life, but it sure helps him online. Scott Ginsberg owns the term ‘nametag scott’. You get the idea. It’s like owning the perfect domain, via Google.
David Meerman Scottは、’Meerman’で上位表示されるんだ。僕は実生活で彼がミドルネームを使うことは理解できないけど、インターネット上ならミドルネームが役立っているんだよね。Scott Ginsbergは、’nametag scott’で上位表示されるんだ。ほら、もうアイディアを得たでしょ。グーグルを通じて、まさにドメインを持つようなもんなんだ。

When you start to win at the White Pages strategy, it turns out that this helps you win at both. Your blog or site gets more organic traffic, which will organically raise your Google results for other words and phrases.
ホワイトページ戦略で成功しようとするなら、これはホワイトページもイエローページにも役立つと思うよ。君のブログ等のサイトはオーガニックなトラフィックになるだろうし、他のキーワードよりも検索結果も上位表示にだってなるよ。

Step by step:

1. Make an incredible product, offer a remarkable service.
まずは、信じ難いような製品を創ったり、印象に残るサービスを考えよう。

2. Associate a unique term or trademark with it. (Something that isn’t generic, and preferably, not a crowded search term already).
1でつくったものを独自の言葉やトレードマークと結びつけよう。

3. Assuming that you do #1 and #2, you’ll end up owning that word in the search engines. If you don’t, revisit the first two steps.
1位か2位表示とれる言葉を想定して、最後には検索エンジンでそうなるように実行しよう。もし、それができないんだら1からやり直そうか。

The hard part, of course, is making something people choose to talk about. The good news is that this is under your control, which is better than the alternative.
人が話したがるような何かを作ることは、もちろん、すごく難しいことなんだ。でも、これはコントローラブルで、他のものよりずっといいって思うんだけどな。

じつは私も「はせれい」と名乗る時に、他で使われていないか検索した。実名を出すタイミングは考えてるけど、私の場合、名前が仰々しいから、フランクさがなくなるんだよね……それが良く働くときもあるから一概に悪くはないけど。ちなみに、昔は自分の実名をよく検索していました。学生時代に舞台の音響として仕事していた時に、やっぱりスタッフとして実績を残すのが大事だったので。

あと、「マーケター＋ジャズ・シンガー」もこの組み合わせしてる人いないだろうなという狙いもあった。しかも意外に「ジャズシンガーのはせれいさん」と言われることもあれば、「マーケターでありシンガーのはせれいさん」と言われることもあり、わりと覚えられている。マーケティングに携わる方でジャズ好きな方だとすぐに気があうことにもなったり（！）ちょっとお得。

パーソナルブランディングを考えている方は、一度このイエローページとホワイトページという考え方でSEO対策を考えてみるのもいいかと思いました。

[河野コメント]
「オリエンタルラジオ」がコンビ名を考える時に、検索して1件もないことを確認したって話はわりと有名ですよね。結果として自分たちががんばれば検索結果の件数が増えていくので、人気のバロメーターになると。
このエピソードをテレビで聞いたときは賢いなあと思ったし、若い世代の感覚に驚いたものです。

「グランズウェル」はふたりの共著だが、シャーリーン・リーのほうが、ソーシャルコンピューティングおよびWeb2.0の領域では代表格らしい。 groundswellのブログも執筆していると書かれているが、じつはもうジョシュしか書いていない。シャーリーンは2008年7月で更新が止まっている。しかも、その前の投稿は5月だ。だから、今のグランズウェルのブログの見解は、すべてジョシュであってシャーリーンではない。そこをおさえて読む必要がある。

グランズウェル5 ソーシャルネットワークの未来：Future Of Social Networks presentation from SXSW

Thesis: Social networks will be like air.
テーマ：ソーシャルネットワークは「エアー」のようになっていくだろう。

Description: Your friends, your family, the people you care about, the people like you, will be available anywhere and anytime that you need them.
概要：あなたの友だちや家族、あなたが繋がりたい人だったり、あなたを好きな人は、いつでもどこでもあなたの必要なタイミングで繋がれるでしょう。

Examples: (Accompanying screenshots are in the slideshow.)
スライドショーの中からピックアップしてポイントをまとめています。

* Shopping: When buying something on Amazon, you’ll be able to filter reviews to see those from friends, or chat with your music-loving friends to get advice on which headphones are best. (Slides 5-6)
ショッピング：Amazonで何か買いたい時、あなたは友人からのレビューのみ見るようにフィルターをかけることができるだろう。もしくは、どのヘッドフォンが一番いいか、あなたの音楽友だちからチャットを通じてアドバイスをもらうことができるだろう。

* Events: At conferences, you’ll be able to find friends or people with similar interests who are in the same session with you. (Slide 7)
イベント：カンファレンスにおいては、同じセッション中に、あなたと共通の関心をもった人や友だちを見つけることができるようになるだろう。

* Mobile: Apps on devices like iPhone will recognize when friends have the same app downloaded too, and invite them to play games, interact with content, etc. (Slide
モバイル：iPhoneのようなアプリケーションデバイスは、友だちも同じアプリケーションをダウンロードしたときに自動的に認識してくれるだろう。それは、ゲームで一緒に遊ぼうと招待したり、ネット上のコンテンツで互いに交流しあった時も同様だ。

* TV: Twitter streams were integrated into Current TV’s presidential debates coverage. Integra5 is building a platform that will enable friends (via Facebook Connect) to chat with each other right on the TV screen via PC or mobile. (Slides 9-10)
テレビ：TwitterとCurrent TV の大統領のディベート報道は、一体感があった。 Integra5 は、Facebook上の友だちと、PCかモバイルを経由して、お互いのテレビスクリーンでチャットできるようにするプラットフォームを構築している。

* Enterprise: Salesforce.com integrates Facebook profiles into customer records, while Lotus Notes shows the LinkedIn profile of an email sender. (Slide 11)
エンタープライズ：Salesforce.comは、Facebookのプロフィールを顧客情報と結びついている。一方で、LotusNotesは、LinkedInのプロフィール上にあるメール送信機能と連携させている。

* Three things are needed to make social networks like air. (Slide12)
ソーシャルネットワークを「エアー」のようにするために必要な3つのこと。

1. Identity? -who you are
2. Contacts -who you know
3. Activities -what you do

1. アイデンティティ　?　あなたが誰か
2. コンタクト　　　　　?　あなたが誰を知っているか
3. 活動　 　　　　　　?　あなたが何をしているか

* Friend management is tough today.Filters on make friends and news feed more manageable and valuable.But it’s still laborious. (Slide16)
今日において、友だちの管理が難しくなってきている。友だちを増やしていくための検索機能と、ニュースフィードはさらに管理しやすく、さらに価値をもつようになってきてる。しかし、いまだに手間がかかる！

エアー（Air）をどう訳そうか悩んだのですが、「空気」「雰囲気」「放送」「電波」といったそれぞれの意味があるので、それらを包括した意味ではないかな。私個人は、「ソーシャルネットワークは電波のようになっていく」という翻訳が一番しっくりきます。元ブログのコメントでは、「敢て”air”を「空気」と訳すね。恋愛話でよく耳にする「空気のような存在」ってやつの「空気」でいいと思う。」「ユビキタスを思い浮かべた」という意見も頂きました。これもしっくりきますね。

Salesforesの顧客情報がFacebookと連携したり、Lotus NotesがLinkedInと結びついたりというのを聞くと、彼らにとってはウェブ上の本当の意味でのプロフィールや名刺として使われているということだ。
だからこそ、who are you, who do you know, what do you do が必要になる。これは、日本の状況とはかなり違う。こんな風に真の意味でオンラインプロフィールとしてSNS等の情報が使われる需要がはたして日本市場にあるのだろうか。そうなると、どこまでSNS上のプロフィールが必要とされるかも疑問になってくる。
これらのデータは正確だから価値があるわけで、不正確なものなら使いものにならないわけだ。だから、日本は結局、課金か広告としてのビジネスモデルにしかならないのかもしれない。FacebookやLinkedInのようになるにはカルチャー自体を変える必要がある。

一方で、私が危惧しているのは、自分が海外市場で勝負しようとしたり、海外市場で取引をするようなことになると、彼らと同じ条件でやっていかなきゃいけないということだ。つまり、FacebookやLinkedInへの登録は必須となるだけでなく、もちろん英語で自分は何者か、誰と知り合いか、何をしているかなどを公開していかなくてはいけない。うまく使い分けていく必要があるということだ。
自分を国内市場でとらえたときと、海外市場でとらえた時で戦略も変わるはずだし。そういった意味でも”friends”の管理は重要なのだろう。

それにしても、いつでも、どこでもつながれてしまうということは、自分の時間が、常にソーシャルな時間になり、パーソナルな時間を確保できなくなってくるというジレンマはでてこないのだろうか？　ソーシャルネットワークが進めば進むほど、パーソナルとソーシャルの分け方を明確にわけていかないと疲弊してしまう気がします。

[河野コメント]
ネットの普及、さらにはネット利用端末の普及によって、たしかに「いつでもどこでも繋がれる」環境は整備されつつあるものの、だからといって常にオンラインにいる必要はないし、人間の生活の営みってやつはオフラインで起こることのほうが多い。
はっきりしていることは、こうしたソーシャルネットワーク（ソーシャルメディア）を利用することで、便利になったり、得をしたりすることが出てきていて、それは今後も増加傾向にあるだろうってこと。かつての自動車や電話がそうだったように、ただの道具に過ぎないものを、「されど」と正しく本質を捉えて利用できるかどうかが問われているだけの話。

Seth Godin’s blog（セス・ゴーディン ブログ）2009年4月1日：Exceeding expectations (or don’t bother)

Today, as you’ve no doubt discovered, is April Fools, the official holiday of the web.
今日、エイプリルフールがWebサイトにとってのオフィシャルな祝日だってことがわかったよね。

I had, as I do every year, a fools post written and queued up. (It was about JD Salinger and the Dalai Lama as twitter users.) It was good, not great.
僕は例年やってきたように、エイプリルフールネタのばかげたことを並べて書いていた（Twitterユーザーのようにサリンジャーやダライラマについてとかね）。
まぁ良かったとは思うけど、決して評価できるようなことじゃなかったと思う。

So I posted nothing.
だから、僕は今年は何も書かなかった。

I couldn’t exceed my (or your) expectations, so I posted nothing.
That’s a brave thing to do and a good feeling as well. Next time all you have is ‘good’, try nothing on for size.
僕はさ、自分自身もしくはみんなの過剰な期待に応えたくなかったんだ。だから、何も書かなかった。
これは勇気ある行動だと思うし、同様に心地いいと思うんだよね。
次回は、君が”良い”と思っているすべてのことに関して、本当に”良い”のか試しに何もしないでみなよ。

今のいままでエイプリルフールネタの意味がよくわからなかったのですが、セス・ゴーディンが”the official holiday of the web”って言ってくれてやっと納得した。

でもそれって、そうだって認識しないユーザーがいれば、そりゃ不信感とかにつながるよねぇ。すべてのサイトがやっていいかというとそうじゃないと思うなぁ。そもそも、日常生活でエイプリルフールだからって嘘ついていいかっていうとそうでもないしね。

それにしても、セス・ゴーディンの最後のアドバイスはすごく好き。

「Good」と言われていることが、本当にそうか試してみること。これは何においても大事だよね。

セス・ゴーディンの期待を裏切るというか、この行動は本当にすごいわぁ。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2008年12月22日:? What is viral marketing?

Viral marketing is an idea that spreads–and an idea that while it is spreading actually helps market your business or cause.
バイラル・マーケティングは、アイディアを広げることだ。アイディアが実際に広がるうちに、君のビジネスを市場に売り込んでくれることなんだ。

Two kinds of viral marketing: The original classic sort in which the marketing is the product and which a self-amplifying cycle occurs. Hotmail, for example, or YouTube. The more people use them, the more people see them. The more people see them, the more people use them. The product or service must be something that improves once more people use it.
バイラル・マーケティングには二種類ある。元々のバイラル・マーケティングとは、マーケティングをするのは商品であって、それが自然発生的に広がっていく類 のものだ。例えば、Hotmail、YouTubeだ。使えば使うほど、見る人が増えていき、使ってもらえるようになる。いったん使われてしまうと、改良されていく製品やサービスなんだよ。

A second kind has evolved over the last few years, and that’s a marketing campaign that spreads but isn’t the product itself. Shepard Fairey’s poster of Barack Obama was everywhere, because people chose to spread it. It was viral (it spread) and it was marketing (because it made an argument–a visual one–for a candidate.)
しかし、ここ最近でもう１つのバイラル・マーケティングが登場してきた。それはマーケティングキャンペーンであり、製品ではないのに、広めるためだけのものだ。Shepard Faireyが描いたバラク・オバマ大統領のポスターは、いたるところに貼ってあった。なぜなら、みんなが広めるためにしたからだ。それはかつてバイ ラルと呼ばれたものだったし、かつてのマーケティング手法だった。

Something being viral is not, in an of itself, viral marketing. Who cares that 32,000,000 people saw your stupid video? It didn’t market you or your business in a tangible, useful way.
バイラルとは、その状態そのものであって、決してバイラルマーケティングではない。3200万人がばかばかしいビデオを見たことなんてのは、どうでもいいんだ。バイラルマーケティングが実行可能で、便利な方法だからっていって、君のビジネスを売り込んでくれはしないよ。

Marketers are obsessed with free media, and, as is often the case, we blow it in our rush to get our share. We create content that is hampered or selfish or boring. Or we create something completely viral that doesn’t do any marketing at all.
マーケター達は無料メディアを使うことばっかり考えてるんだよ。よくあることなんだけど、シェアを取ろうとして急ぎすぎて無駄に使っちゃうんだ。僕らは気に入ってもらえなかったり、自己本位だったりする退屈なコンテンツを創りがちだ。そうでなければ、僕らは、見事なくらいにバイラル・マーケティングにまったくなっていないものを創りあげてしまう。

I wrote the first mainstream book about viral marketing. It’s free (still) eight years (and millions of downloads) later.Download 2000Ideavirus.pdf
僕がかつて書いたバイラル・マーケティングに関する本は、当初はバイブルのようだった。８年経った今でも無料で配布してるし、既に数百万ダウンロードされている。

I haven’t updated it or made it pretty, but I think the core ideas stand up pretty well. (I even talk about the Zipf’s Law and the long tail, but didn’t realize it at the time).
今までにほんのわずかしか改訂してこなかったけど、本質的な部分は８年経った今でも説得力があるものだ。

Here’s how the book itself is an example of viral marketing:
本自身が、バイラル・マーケティングのいい事例になっているんだ。

1. I posted the PDF for free. Three thousand people downloaded it on day one.
PDFを無料で配布した。たった一晩で3000はダウンロードされた。

2. The file is small enough to email to your friends. I encouraged people to do just that.
配布したPDFファイル容量は、友人にメールしても問題ならない程度だった。だから、みんなはメールしやすかったんだ。

3. Some people mailed it to fifty or a hundred people. It spread.
数名が、50人か100人程度にメールしたんだ。そして、広がっていった。

4. That’s just viral. The marketing part? I released a $40 souvenir hardcover edition. People knew the idea but didn’t like the format or my design skills. So they paid a lot for a book they had already read. It went to #5 on Amazon (#4 in Japan). We sold the rights in dozens of languages. And the paperback rights. And it helped me get speaking gigs.
これがまさにバイラルな状態だ。これがマーケティングかって？　僕はハードカバー版も$40で売り出した。既に本の内容は知ってたけど、PDFっていう フォーマットやデザインが気に入らなかったようなんだ。だから既に読んだことあるのに、お金をだして本を買ったんだ。僕らは、何十もの言語で翻訳本を販売した。ペーパーバック版もね。そうやって、講演の出演依頼にも結びついたんだ。

BUT! 5. That’s not why I did it. If I had done it as a clever way to sell books, it would have failed. It would have failed because I would have somehow tried to track it, or added friction, or tried to profit in some way from the idea. I was way too dumb at the time to have done it right if my goal was to do it ‘right’.
だからといって僕が何かしたってわけじゃないんだ。仮にね、本を販売する効果的な方法としてやってたら失敗してただろうね。何らかの手をつかって、追跡したり、干渉したり、アイディアから利益を得ようとしていたら、きっと失敗していただろうね。もしね、もし、僕の目標が本を売るために仕掛けることだったとしたら、本当にそれを的確に売っちゃうほど、どうしようもないくらい僕は頭が悪かったってことになるよ。

The critical element of viral marketing is this: it’s built in. It was built into Hotmail and built into YouTube. The more people used the camera on their cell phones, the more the idea spread, the more people wanted a camera.
バイラル・マーケティングの重要な要素は、組み込まれていることだ。Hotmail、YouTubeだってそうだ。携帯カメラを使う人が増えれば増えるほど、そのアイディアは広がっていったし、それをほしがった。

If you want to do viral marketing, you can try to come up with a viral ad, but you’ll probably fail. You’re better off building the viral right into the product, creating a product that spreads because you designed it that way.
もし、君がバイラル・マーケティングをしたいっていうんなら、バイラル広告を考え出そうとすることができるよね。だけど、君はおそらく失敗するだろう。商品のなかにバイラルさせるのに適したものを組み込んだり、商品自身が広まるものを創ったほうがずっといいよ。だって、創れるんだから。

If I don’t benefit from spreading it, why should I spread it? I won’t. If you don’t benefit from your users spreading the idea, it might spread, but it won’t help you much. So both elements have to be present.
もし、それを広めても何もいいことがないなら、なんだって僕が広めなくちゃならないんだ。僕はしないよ、そんなこと。もし君のユーザーがあるアイディアを 広めても何のプラスにもならないときに、広まったとしたって、君にいいことなんてないはずだよ。だから、両方の要素、つまり僕と君にとってプラスになることが存在しなきゃならないんだ。

The reason for this post is that viral marketing is getting a bad name, largely from clueless marketing agencies and clueless marketers. Here’s what they do: they get a lame product, or a semi-lame product, and they don’t have enough time or money to run a nationwide ad campaign. So, instead, they slap some goofy viral thing on top of it and wait for it to spread. And if it doesn’t spread, they create a faux controversy or engage a PR firm or some bloggers and then it still doesn’t work.
この記事を投稿したのは、いろんなところで何もわかってないマーケティング代理店やマーケター達からバイラル・マーケティングが悪い評判になりつつあるからだ。彼らがしていることは。時代遅れの商品や、ちょっと時代遅れの商品をもってるだけで、全国的な広告プロモーションをする時間もお金もないんだ。だから、その代わりに、有名なブロガーを起用して間抜けなバイラル化しそうなことをやってしまい、そんなのは未だに機能してない。

Being viral isn’t the hard part. The hard part is making that viral element actually produce something of value, not just entertainment for the client or your boss.
バイラル化することは、難しいことじゃない。難しいのは、バイラル化する要素を、クライアントや君のボスにとってのエンターテーメントじゃなくて、顧客にとっての価値になるようなコトを商品に組み込むすることを生み出すことなんだ。

これを一度記事にした時は、日本でWOMマーケティング協議会設立準備会がリリースされた日でした。 その頃は、「Cluless」を翻訳する勇気がなかったのですが、いろんな問題点があぶりだされ関心を持っている人も多くなったので翻訳しました。既に米国でこういった意見が交わされていることを意識する必要が少しはあるはずだ。

それにしても、8年前のセス・ゴーディンの著作が変わらず機能しているというのには素晴らしさを感じるのもあるのですが、自分が一消費者として考えてみればわかるようなことな気もしないでもない。セス・ゴーディンの発言に対して異論はないです。米国のマーケティングも進んでいるとはいえ、まだまだいろんな問題があるんだろうな。セス・ゴーディンとまったく反対のマーケターのブログも読んでみたい。

[河野コメント]
参考までにHotmail、YouTubeがどうやってバイラルしたか（バイラルって言葉はあんまり好きじゃないんだけど）を書いておきます。

まずHotmailはメールのフッタ（シグネチャ）のところに、「このメールはHotmailで送られてます（登録は無料です）」とURLを添えて書いておくことで、利用者がいろんな人にメールを送ると同時に宣伝されていった。

YouTubeはそれよりもう少しソーシャルっぽくなっていて、ブログに貼り付ける（embed）機能が利用されることで、いろんなブログ上にYouTubeのコンテンツが置かれて、そこからの訪問者を新たなユーザーとして獲得していった。

メールを使ったHotmailが第一世代なら、ブログやSNSなどのプラットフォーム上をコンテンツが流通して広まるYouTubeのようなケースは第二世代と言えるかもしれない。

そしてセス・ゴーディンが新しいパターンと言ってるのが、ブランドとかアートの力によってバイラルする（広まる）ケース。
ちなみに、Shepard Faireyが描いたオバマ大統領のポスターというのはこれのことね。

実際にこれが特にオンライン上でバイラルしたのは、ジェネレーターの存在が大きいと思う。

• オバマ風のかっこいいポスターが作れる『Obamicon.Me』 – IDEA*IDEA ? 百式管理人のライフハックブログ ?
• Obamicon.Me – Home

こんなふうに誰でも同じようなポスターが作れちゃうので、元ネタであるオバマのポスターもどんどん有名になるわけ。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年3月29日：　Ignore your critics

If you find 100 comments on a blog post or 100 reviews of a new book or 100 tweets about you…and two of them are negative, while 98 are positive…
ブログの記事についた100個のコメントや、新しい書籍の100個のレビューや、100のtweets（Twitter上のつぶやき）があった時に、2つがネガティブで、98がポジティブなリアクションだったとしよう。

which ones are you going to read first?
君はどっちを先に見る？

If you’re a human being and you’re telling the truth, the answer is pretty obvious: you want to know which misguided losers had nasty things to say and you want to know what they said. In fact, if we’re being totally truthful, it’s likely you’re going to take what the critics had to say to heart.
君が”ひとりの人格をもった人”で、本音で答えてくれるとしたら、答えは明らかだ。不快なことを言おうとしてる見当違いの負け犬がどこのどいつかを知りたいだろう。そいつらがなんて言ったかも知りたいだろう。実のところ、僕らが何から何まで誠実だとしたら、評論家たちが気持ちをこめて言ってきたことを受け入れるだろう。

That’s a shame. The critics are never going to be happy with you, that’s why they’re critics. You might bore them by doing what they say… but that won’t turn them into fans, it will merely encourage them to go criticize someone else.
でもね、残念なことに、批評家たちは君とハッピーになろうとはしないんだ。だって彼らは批評家だからだ。批評家連中の発言を気にすることで、君は彼らを支えていることになるんだよ。けれども、そうしたからといって、彼らはファンになってはくれないだろう。単に他の誰かを批判するように仕向けることにしか過ぎないだろうね。

It doesn’t matter what Groucho or Elvis or Britney or any other one-name performer does or did… the critics won’t be placated. Changing your act to make them happy is a fool’s game.
グルーチョ、エルビス、ブリトニーとかのような芸能人が、今もしているようなことや、今までしてきたことはどうでもいいんだよ、そんなことで批評家を押さえつけられないだろう。批評家たちをハッピーにするように君がふるまいを変えることは、くだらないゲームのようなものだ。

Here’s a surprising thought, though. You should ignore your fans as well.
けれども、ちょっと意外なことに、君を指示してくれるファンも批評家と同じように無視すべきなんだよ。

Your fans don’t want you to change, your fans want you to maintain the essence of what you bring them but add a laundry list of features. You fans want lower prices and more contributions, bigger portions and more frequent deliveries.
君を指示してくれるファンは、君に変わってほしくないと思っているし、ファンたちが受け取めていることを続けてほしいと思っているんだ。その受け止めていることは、どんどん追加されていって長いリストになっていくんだけどね。君のファンは、もっと安く、もっと多く、もっと広範囲に渡って、もっと頻繁に求めているんだ。

So, who should you listen to?
それならば、君は誰の意見に耳を傾けるべきかって？

Your sneezers.
君のスニーザー*だよ。

You should listen to the people who tell the most people about you. Listen to the people who thrive on sharing your good works with others. If you delight these people, you grow.
君についてもっとも多くの人に広めてくれる人たちの意見を聞くべきなんだよ。君の成功した仕事を他の人とシェアして活性化してくれる人たちの意見を聞かなきゃ。このタイプの人たちを喜ばせられたなら、君はきっと成長するよ。

私には、ちょっと新しい視点。人脈論でいくとコネクター*とつながるといいと言うけど、結局ここでもそうなのだろうか。逆に、批評ばかりする人たちはわりと矛先が変わるだけで体質は変わらないだろうな。ファンを大事にするなということではないけど、確かに単なるファンはアイディアを広めてくれる確率は少ない。そうなると、スニーザーを一番相手にしたほうがいいのは、そうなのかもしれない。でも、スニーザーと対話できるようになるには、スニーザーにとって魅力的な人物あるいは商品にならなきゃ。それに、スニーザーの気持ちを理解するためにも自らスニーザーになる経験というのは大事なのかもしれない。

あと、読書会で河野さんが言った「批判がきたらキャズムを超えたということだ」が私のなかでマッチングした。キャズムを超えられる人というのは、それほど多くない。そもそもキャズムを超える必要性がある人も少ないはずだ。大多数の人を相手にするなら、それは商品やサービスであれ、個人であれ、ノイズやファンとうまく付き合っていく必要があるだろう。それを考えると、芸能人は改めてすごいなと思った。マネージャーや事務所が基本的には管理してるんだろうけど、彼らから何か学べるものはあるのかもしれない。

*スニーザーとは、簡単に述べると、アイディアを広めてくれる人です。マルコム・グラッドウェルの『ティッピング・ポイント』によると、コネクター、メイヴン、セールスマンです。

（参考文献）　セス・ゴーディン「バイラル・マーケティング」、マルコム・グラッドウェル「ティッピング・ポイント」

[河野コメント]
「批判がきたらキャズムを超えたということだ」って話は作家の森博嗣がブログに書いてたことの受け売りです。ただ実体験として理解できるし、とても賛同できる。
「スニーザー」って言葉をセス・ゴーディンは好んで使っていて、「Purple Cow」でも頻繁に出てたと思う。日本だと同じような意味で「インフルエンサー」という言葉が使われてますね。個人的にはどちらの言葉もうさんくさくて苦手だけど。

さらに言えば、ぼくはこのエントリーにはほとんど共感していない。たとえば小さな話ではあるけれど、ソーシャルメディアで人気者、そう「アルファブロガー」と呼ばれるような人になりたければ、彼らと友だちになればいい。あるいはイベントに出かけていって、仲良しになった人たちからリンクをはってもらえば、それだけでアクセスは増えるし、なんちゃってインフルエンサーが誕生する。
だけどそういう「即席スニーザー」は本物ではない。セス・ゴーディンは「Authenticity（本物）」って言葉も多用するくせに、こんなふうに誰でも有名人になれるかのように煽ったエントリーを書くのはどうかと思う。
（とはいえ、100もフィードバックが得られる時点で「誰でも」じゃないんだけどね）

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年3月10日：The difference between PR and publicity

Most PR firms do publicity, not PR.
たいていのPR会社ってのは、パブリシティはやってるけど、本当のPRなんてやってない。

Publicity is the act of getting ink. Publicity is getting unpaid media to pay attention, write you up, point to you, run a picture, make a commotion. Sometimes publicity is helpful, and good publicity is always good for your ego.
パブリシティは、新聞やテレビのマスコミ報道範囲において掲載量を増やす活動である。パブリシティは広告とは違い、企業が掲載費を払わないメディアであり、注目させたり、詳しく報道したり、事実を示唆したり、映像を放映したり、混乱を起こすこともある。時にパブリシティは役に立つけど、いいパブリシティってのは、常に君らのエゴにとっていいっていうだけの話だ。

But it’s not PR.
しかし、それはＰＲじゃないんだよ。

PR is the strategic crafting of your story. It’s the focused examination of your interactions and tactics and products and pricing that, when combined, determine what and how people talk about you.Regis McKenna was great at PR. Yes, he got Steve Jobs and the Mac on the cover of more than 30 magazines in the year it launched. That was just publicity. The real insight was crafting the story of the Mac (and yes, the story of Steve Jobs).
PRは、戦略的に君らのストーリーを形作るものなんだ。それは、顧客との対話、戦術、製品、プライシングといったことに焦点をあてた試みだし、これらがうまく組み合わさったら、人々が何をどうやって君たちのことを話すかが決まるんだ。Regis McKennaは、偉大なPR担当者だ。そう、彼はスティーブ・ジョブズとマッキントッシュを販売開始からたった1年で、30以上の雑誌に掲載させた。これは単なるパブリシティだった。本当に重要なポイントは、彼がマッキントッシュというストーリーを作り上げたってことだったんだ。もちろん、スティーブ・ジョブズというストーリーも一緒にね。

If you send out a boring press release, your publicity effort will probably fail, but your PR already has.
もし、君がつまらないプレス・リリースを送ってるなら、君のパブリシティに対する労力はおそらく無駄に終わるだろう。だけどさ、PR活動という視点からみたら、とっくに失敗してるってことだ。

In my experience, a few people have a publicity problem, but almost everyone has a PR problem. You need to solve that one first. And you probably won’t accomplish that if you hire a publicity firm and don’t even give them the freedom and access they need to work with you on your story.
僕が経験したかぎりでは、ほんの数人がパブリシティの問題をかかえていた。だけど、ほとんど全員がそもそもPR活動自体の問題を抱えている。君は、まず、ここを解決する必要がある。もし君がパブリシティをする企業にお願いしても、PR活動なんてたぶん達成しないよ。例え、彼らに自由を与えたとしてもね。彼らが君らが考えているストーリーと共に動こうとして近づいてきたところで、無理だと思う。

ここでは、パブリシティとは企業がおこなう広告メディア以外での広報活動をピンポイントでさしていて、PRはより広範囲かつ長期的に関係を築いていくことをさしていると思います。

それにしても、原文で「Publicity ink」とあったのですが、どうやらPR業界でのスラングだそうで、publicity coverage等の意味で使われてます。参考までにコチラ 。

米国はPR企業が多く、日本より踏み込んでPR活動をしているという認識があったのですがそうでもないのだろうか？　ちょっともう少し調べてみたい。

Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年2月28日：Personal branding in the age of Google

A friend advertised on Craigslist for a housekeeper.Three interesting resumes came to the top. She googled each person’s name.
ある友人が、Craigslist* でハウスキーパーを募集したんだ。そうしたら、3人ほどよさそうな人が候補にあがり、それぞれの名前を彼女はGoogleで検索したんだ。

The first search turned up a MySpace page. There was a picture of the applicant, drinking beer from a funnel. Under hobbies, the first entry was, “binge drinking.”
最初に候補にあがった人は、その人のMySpace*のページがヒットしたんだ。そこには、応募者の写真があって、ピッチャーに注がれたビールを呑んでいた。趣味の欄には、一番最初に”ビールをガブ飲み”ってあったんだ。

The second search turned up a personal blog (a good one, actually). The most recent entry said something like, “I am applying for some menial jobs that are below me, and I’m annoyed by it. I’ll certainly quit the minute I sell a few paintings.”
次に候補にあがった人は、応募者のブログにヒットしたんだ。なかなか良さそうだった。ところが、最新の記事には、”ここに書いたように、今、つまらない仕事に応募しているんだ。そんなことしてる自分にイライラしちゃうよ。自分の絵が何作品か売れたら、そっこう辞めるわ”と書いてあった。

And the third? There were only six matches, and the sixth was from the local police department, indicating that the applicant had been arrested for shoplifting two years earlier.
3番目はどうかって？　Google検索したら、6つヒットしたんだ。6つ目は、地方警察からのヒットページだったんだ。その人は、2年前に万引きで捕まった応募者だったってわけだ。

Three for three.Google never forgets.
3人ともこんなだった。Googleは決して忘れない。

Of course, you don’t have to be a drunk, a thief or a bitter failure for this to backfire. Everything you do now ends up in your permanent record. The best plan is to overload Google with a long tail of good stuff and to always act as if you’re on Candid Camera, because you are.
もちろん、君は呑んだくれになる必要はないし、泥棒になることも、ブログに書いたことが裏目にでちゃうような苦い失敗だってする必要はない。今、君がしているすべてのことは、あなたの一生の記録になっていく。ベストなプランは、良好なコンテンツでロングテールによってGoogleにクロールさせることだし、隠しカメラで撮られているかのように常に振舞うことだよ。だって、君はGoogle時代に生きているんだから。

パーソナルブランディングといえば、この本ですかね。

Amazon.co.jp： パーソナルブランディング 最強のビジネスツール「自分ブランド」を作り出す: ピーター・モントヤ, 本田 直之, ティム・ヴァンディー: 本

ここで書かれていることは、結局は”自分マーケティング”にしか過ぎないと思うのですが、セス・ゴーディンが指摘するようにGoogle時代（ネット時代）のパーソナルブランディングとは、まさに上記のことだと思います。インターネット上の情報発信は、自分マーケティングを補完してくれる存在であると思ってる。

ブログやMySpace、Facebookを単なる愚痴のはきだし先とするか、パーソナルブランディングの一つしてやるかで多くのことが変わってくるだろう。

[河野コメント]
日本だとmixiやブログが検索対象になるでしょうね。

*Craigslist
USのオンライン広告サイト。いわゆる「三行広告」を取り扱い、不動産情報のほか、求人情報、コンサートや野球などのチケット情報など、特定の都市・地域に限定されたさまざまな情報が掲載されている。日本語版はない。

*Myspace
2003年7月に設立されたMySpace社が運営する、世界最大のSNS。とくに音楽に関する機能やコンテンツが充実しており、インディーズバンドだけでなくプロのミュージシャンも利用している。アメリカを中心に1億人を超えるユーザを抱えている。日本語版はソフトバンクが株主のマイスペース株式会社が提供。

*Facebook
MySpaceと並び、世界最大のSNSのひとつ。当初は学生専用のSNSとしてスタートしたが、今では誰でも登録することができる。APIを公開したことで、多くの企業が専用アプリケーションを開発して、一気にメジャーサービスに躍り出た。日本語版は自社で提供。