かつては最高のモノが売れました。より良い品質、さらなる高機能が差別化ポイントであった時代がたしかにありました。そして近年は価格（最安）です。マーケティングの4Pというのはすでに（ECの普及などの影響もあり）バランスが崩れていて、圧倒的に価格が選択理由になっています。

そしていま、格安ジーンズに代表されるように、それなりの品質の商品がいずれも低価格で提供されるようになってくると、価格さえもが差別化要因になり得ず、どこで買うのか――つまりショップやブランドへの信頼や愛着――が最重要項目になっていくと思われます。

もちろんこれからも最高や最安は選ばれ続けます。企業が考えなければならないのは、最愛を含めたどれを自社の戦略として選ぶのかということです。
最安を狙うのか、最高を狙うのか、それとも最愛を狙うのか。ここであなたの会社が進むべきはどの道だと思いますか？

まず最安を狙う場合、相当な覚悟が必要です。大手企業や海外資本との値下げ競争、商材によってはPB（プライベートブランド）などとも競う場合があるでしょう。メーカーにとっても、小売りにとっても、なかなかに険しい道です。
このプランでは薄利多売が前提になりますので、文字通り「多売」を現実のものにしなければなりません。少子化が進み、人口減少が予想される国内市場での実現は非常に厳しいです。

次に最高を狙う場合、これは可能な限りがんばる価値がある選択肢です。しかし多くの企業にとって、最高の商品、最高のサービスを実現するための投資がかなりの負担になります。最高は常にひとつであることを考えると投資を回収できるのかがかなり不安です。最高の商品を作ったけれど大赤字というのでは話になりません。
また昔とちがって趣味嗜好はどんどん多様化しているので、顧客にとっての最高の商品は人によってちがうのですが、多様化と細分化が進めば市場規模が小さくなるわけで、このあたりもよほどの大企業か、それを狙って創業したベンチャーでもない限り、選びづらいなと思います。

結論ありきな展開ですが、ぼくは多くの企業にとって「最愛」こそが会社を生き延びさせる唯一の道だと思っています。そしてその実行手段としてのITやインターネットやソーシャルメディアは大きな可能性を秘めているとも思っています。

ではどうすれば最愛のブランドを築けるのか。

どこで買っても似たような商品、同程度の価格となったときに、あそこで買いたい・あのブランドがいいと思っていただくには「特別な体験」を提供しなければなりません。
感動は（不満も）事前期待とのギャップで生まれるものですから、最初に取り組むべきはお客さまひとりひとりの事前期待を知ることです。

そのためにITを駆使してデータベースを構築し、顧客の声を一元管理していくことは今後ますます重要になっていくでしょう。もちろん収集するだけでなく、それをサービスや商品に反映させなければなりません。
電話、メールだけでなく、ブログやTwitterなどのソーシャルメディア上で語られている顧客の声に耳を傾け、自社のサービスを常にブラッシュアップし続ける企業が顧客の支持を獲得できるのです。さらには顧客ごとにカスタマイズできるとベストですね。
（もちろんそこには「聞くべき不満」もあれば「無視すべき不満」もあることをお忘れなきよう）

かつては「ブランドロイヤリティ」のような言葉で語られることもありましたが、もはやこれは取り組んだほうがいい程度の話ではなく、真剣に取り組まないと淘汰されてしまうほど重要性が増していると感じています。

届いた情報を整理してメールを送りつけるだけの旧世代のCRMではなく、インターネット上に散らばる情報を自ら収集し、それを元にサービスを改善し商品を改良する、さらにはそのことを顧客ひとり一人に伝え、そのやり取りのすべてを公開する、そんな次世代CRMとも言うべき活動が企業の生命線になるのです。

最高か最安か、それとも最愛を目指すのか、あなたはどれを選びますか？

（マーケティングに限った話じゃないけど）マーケティングには守るべきものとして、リーガル・モラル・プライドの3段階がある。リーガルは必ずだけど、それ以外はその人（会社）次第。ペイパーポストとかを論じるときはこれが頭にないと話にならない。

とくにペイパーポストの議論がかみ合ってないときに感じるのですが、その是非を問う際には、何を基準に話しているのかを明確にする必要があります。

リーガル・モラル・プライドの3つの基準

マーケティング活動にはリーガル・モラル・プライドの3つの基準があります。さすがに「リーガル」の部分は明確だし遵守せざるを得ないのですが、残りのふたつ、「モラル」と「プライド」については自主性に任されています。

ひとつのケースとして本の販促について考えてみましょう。

たとえばぜんぜん売れてないのに「ミリオンセラー突破！」と謳ったり、本人はまったく知らないのに「○○も大推薦！」と勝手に語るような虚偽の広告は、景表法における「不当表示」に該当しますので（特定商取引法でも誇大広告等の禁止は定められています）、当然NGです。
これはリーガル的に問題があるパターンです。いまだと消費者庁も出てくるでしょうね。
（このあたりの法律については知識が十分じゃないので、間違い等ありましたらぜひご指摘ください）

次にAmazonでの同時購入によるランキング操作。Amazonでは直近24時間の注文数をベースにランキングを表示しているので、多くの人が手分けして注文すると100冊程度でランキングの上位に表示することができます。あくまでも瞬間最大風速ではあるのですが、オンライン書店でも街の書店と同様にランキングの効果はそれなりにあるので、有効な手段として知られています。
これは通常のショッピングなので違法ではありませんが、意図的な情報操作をしているという点ではモラル的にどうなのかという指摘もあるでしょう。

このあたりの「違法ではないけれどどうなのか」というマーケティング施策について論じる場合は、ほぼ好き嫌いの話になってしまうので、それぞれの立ち位置などをはっきりしておかないと平行線で終わってしまいます。

あるいはブロガーへの献本。最近では当たり前のように行なわれていますし、出版社の方が「コストがかからないわりに効果がある」とおっしゃってるのを聞いたこともあります。ぼくのところにも何ヶ月かに1冊くらいの頻度で届くことがあります。
ぼくも自分が本を出す際にこれをやるかどうかの話になったのですが、断固拒否しました。ひとりでも多くの人に知ってもらいたいし読んでもらいたいけど、迎合するようなやり方は受け入れられない。これはひとことで言うとプライドの問題です。

とまあ本の販促ひとつとっても、いろんな手段があり、その是非については複数の基準・観点で評価されるわけです。

合法か違法かという論議と、好き嫌いの論議は別

だからリーガルの問題ならともかく、それがモラルやプライドに依拠するものなら、自分が許せないことでも相手を責めるのはお門違いです。
それはポリシーやスタンスの違いでしかないのですから。

もちろん個人として不快感を表明するのはどんどんやればいいと思います。その結果、法律ができることもあるでしょうし。
USではペイパーポストなどをリーガルの領域でNGにしちゃおうという動きがありますが、同じことを日本で起こすことだって可能です。

「違法ではないけれど、嫌い」、「別にやればいいと思うけど、自分では絶対にやらない」、そういう評価、そういう会話をぼくらはもっとしていくべきだと思います。

ぼくは「ブランド」は「プライド」の向こう側にあると思っていて、絶対に譲らない強い信念やポリシーに共感していただけるかどうかがブランド構築のキモだと考えているのですが、もちろんそれだけが正解ではないでしょうし、異論反論もあると思います。

大事なことはそれぞれが自分の立ち位置を明確にした上で、このあたりの議論を（オンラインでもオフラインでも）どんどんやっていくことなんですよね。

エコ消費の話。エコロジーだけでは人は買わない。エコノミーだから買う。人は損したくない生き物であり、同時に人はちょっといいことをしたい生き物。だからイニシャルはともかく、ランニングコストが安くなる提案じゃないと乗らない。エコロジーはイニシャルが高いことを納得させる自分への方便。

本当に地球環境のことを考えているのか

人間の消費に対するスタンスはそう大きく変わったりしない。
地球環境のことは大事な問題だとわかりつつも、自分の問題としての認識はまだまだ薄く、そのために余分な支出を受け入れることができる人はまずいない。よほど裕福な人か、よほど関心が高い人を除いて。

それこそ本当に環境汚染のことを考えるなら、クルマに乗らなければいいわけです。だけど現実的にクルマを捨てることはできない。ではアイドリング・ストップ運動は？　みなさんはクルマに乗るとき、信号待ちの際にエンジンを切ってますか？　先日乗ったタクシーはどうでした？

「大事なことはわかってるけど、そこまではちょっと……」というのがぼくたちの正直な気持ちです。

ただ最近「エコ消費」が叫ばれ、実際にプリウスやインサイトのようなハイブリッドカー（エコカー）の売れ行きが好調だったり、冷蔵庫やエアコンなどもエコ家電と呼ばれるものがよく売れています。
どうしてエコだと売れるのでしょうか？

これは減税やエコポイントの効果がまず大きいです。期間限定とはいえ、景気対策としてこの手の現金還元型のインセンティブ（特典）は有効です。これは「どうせ買うなら今のほうが得だから」と駆け込み需要を引き起こします。国を挙げてセールをやってるわけですから、当然効果はあります。

でもこれは環境のことを考えて買っているわけではないのです。

もっというと、損得で判断してるだけなのです。

エコノミーとエコロジー

つまり「エコ消費」の「エコ」とは「エコノミー（経済的）」であって、「エコロジー」ではないと。
より正確に言うならば、「どうせ買うならエコ（＝エコロジー）のがいいけど、エコのためにわざわざ高い方を選んだりはしない」ということです。

たとえば、ある夫婦が家を建てる際に、家庭用ソーラーパネルを検討したそうですが、けっきょく導入費用を毎月の電気代の浮いた分でカバーするには10年以上かかるため、見送ったそうです。

プリウスが当初、セレブを中心に売れたのも同じ理由です。いくら燃費が良くても、自分の年間走行距離を考えると元を取るのに何年もかかるから、普通の人は買わなかったのです。
それが（競合対策として価格を下げた上に）減税になった途端に売れ始めるわけです。

売れる理由、売れない理由。そのすべてを正確に説明できるわけではありませんが、

「多くの人は損得で動く。よほどのことがない限り。」

このことを理解しておくことは大事です。

今回はこれ。

頭のブランディングは認知、心のブランディングは支持。そして心のブランディングは消費を伴わないと築けない。

ブランドの定義

そもそもブランドというのは、自分の家畜をよその家畜と区別するために焼き印を押したという話からきています。
実際、商標法で規定、保護されている「ブランド」も同様で、自社の商品やサービスを他社のものと見分けるために製造元が取り付ける商標やマーク、タグなどの付属物を指しています。

しかしマーケティングの世界で語られる「ブランド」あるいはそれを定着させる行為である「ブランディング」は、別の意味で使われることが多いです。
「マーケティング」同様、ブランドにも多種多様な定義があるとは思いますが、ぼくはブランド（ブランディング）についての定義を、

そのサービスなり商品なり企業名なりロゴマークなりが、消費者にとって特別な存在になること

と答えるようにしています。

頭のブランディングと心のブランディング

では、なんのためにブランディングするのでしょうか。それはもちろんそのほうが儲かるからです。

まったく知らないメーカーの、初めて見る商品を買うのは、みなさんもなかなか抵抗があるんじゃないでしょうか。
つまりブランドがしっかり築けていれば（ブランディングに成功していれば）、消費者は安心して、その商品を購入できるわけです。

そしてその信用や安心を築いていくためには、2種類のブランディングが存在します。
ひとつは頭のブランディング、もうひとつは心のブランディングです。

頭のブランディングは認知、心のブランディングは支持と言い換えることもできます。つまり前者は「知ってるブランド」であり、後者は「好きなブランド」ですね。

ブランド（ブランディング）を語る際に、この両者がごっちゃになっていることが多いのですが、きちんと分けるべきです。
ある商品なりサービスのマーケティングを考える際に、最初のハードルは認知を高めることです。知らない商品は絶対に売れません。
この「頭のブランディング」は広告やPRを通じて行なう必要があります。

もうひとつの「心のブランディング」は消費を伴わないと築けません。どれだけの広告を展開しても、CMにキムタクを起用しても、それだけでは支持が得られないのは当然のことです。
自分で買って、使ってみて（あるいは味わうなどの体験をしてみて）、そこで満足が得られた場合のみ、心のブランディングが成立します。

まとめると、売れるための条件としては認知、つまり頭のブランディングが成立していないとムリで、さらに売れ続けるためには支持、つまり心のブランディングが必要ということです。

広告業界など、一部で語られている「エンゲージメント（Engagement）」というのは、この心のブランディングに近いと思います。

これからのブランディング

さて、ソーシャルメディアが普及するにつれ、ブランディングにも大きな影響が出てきています。
それはブランドそのものを企業が消費者と「共創」するというケースです。

従来のブランディングは、企業が個別の消費者に対して行なうものでした。テレビCMを流すにしろ、商品を購入してもらい評価を受けるにしろ、それらはすべて分断された個々の消費者と企業の関係に過ぎませんでした。

しかし今、ソーシャルメディアでの対話を通じて、消費を伴って築いたブランディングのその先に、新しいブランディングのカタチが生まれつつあります。
それはもうただの消費者ではなく、単なる支持者以上の存在です。彼らはその企業の社員以上にそのブランドを愛し、エヴァンジェリストとして普及に努めます。企業と消費者が同化しつつある、と言ってもいいかもしれません。

こうしたブランディングを成立させることは簡単ではありません。ソーシャルメディア上に書き込まれる消費者の声を観察し、時にはそこに参加して会話を始める必要があります。自社のブログはソーシャルメディアの一部に過ぎません。消費者のブログ、mixiなどのSNS、TwitterやYouTubeなどの増え続ける「会話の場」に参加していくには、コストもかかりますし、これまでの体制では正直難しいでしょう。

たとえば就業時間の問題。消費者が24時間365日、止まらずに会話をしているのに、企業側が9時～5時でしか対応しないのはあり得ません。そのためには勤務シフトの調整や残業代、さらには在宅勤務などについても整備していく必要があるでしょう。

たとえば評価の問題。ブログにコメントをつけることを仕事とする場合、上司はその担当者をどう評価すべきなのか。
たとえば離職リスクの問題。ソーシャルメディアでのブランディングには、担当者が個人として取り組む必要があります。そこで信頼を勝ち得た担当者が退職する場合、築いたブランドまで失うことは避けねばなりません。これは新しいリスクマネジメントです。

こうした課題は山積みではありますが、これからのブランディングを考える上で、ひとつずつクリアしていかねばならないのは事実です。
と同時に、理想型を常にイメージしながら、まずはできることから始めていくしかないのも事実なのです。どこから始めますか？

かつてドラッカーやコトラーが唱えた戦略論、すなわちマーケティングの本質はいまでも通用する一方で、マスマーケティングに代表される戦術論においてはほとんどが無意味になってしまっています。

しかしこれは当然のことなのです。世の中が変わり、消費者が変われば、マーケティングだって変わらなければならない。マーケティングは常にマーケット（市場）に適応し、買いたくなる気持ちを創造していくものですから。

今の時代、これからの時代のマーケティング――新しいマーケティング――についてぼく自身も考えながら書いていきます。