先日、某所で早めのランチを食べようとガストに入ったときのこと。11時半頃に入ったのですが、全テーブルに「読売新聞」が置かれていて、ちょっとびっくりしました。冬のお試し購読キャンペーンをやっているとのこと。いやはや。

新聞に気を取られて気がつかなかったのですが、もうひとつ「お試し」としてテーブルに置かれているものがありました。ヤマサ特選醤油の「鮮度の一滴」。パウチ容器内に空気が入らず酸化しない新しいパッケージの醤油ですね。これも全テーブルに。

まさにテーブルはメディア。

新しい価値は提示できているか

さて、昼の11時半から12時半頃までそのガストにいたのですが、客層はサラリーマンと近所のご婦人たちという若干年齢が高めな感じ。その人たちにとっての、このふたつの「お試し商品」を考えてみます。

まず、新聞。

• 客層の多くは、すでに購読しているか、購読を辞めている。
• 若い人があまりおらず、「購読したことがない」という人はたぶん少ないだろう。
• 購読を辞めた人に向かって「もう一度購読してみませんか」というメッセージ。
• ただ、新しい価値が提示できていない。「もう一度」といったときのメリットがわからない。価値の再発見でもいいけれど、それも特になし。

一方、ヤマサの醤油。

• 客層として、近所のご婦人方はばっちしOK。サラリーマンもまあひとまずよし、と。
• この新しいパッケージはCMで見た、ニュースで見た、知っているけど、まだ買っていない、というのが大半ではないかと。あるいは、ここで初めて知った。
• 新しい価値は提示できている。パウチという新しいパッケージ。こぼれそうでこぼれないし、空気も入らず新鮮。

価値の提示（新しい価値か、価値の再確認）

食後にそこでちょっと仕事の準備をしなければいけなかったため、僕はそこでこのお試しの新聞は読まず、また頼んだメニューに醤油は必要なかったのでヤマサ醤油も使いませんでした。時間に余裕があったら新聞は読んでいたかもしれません。まわりのサラリーマンの何人かは新聞を読んでいました。

でもたぶん、新聞は「あれば読む」、というニュアンスでしょうね。それは僕らが知っているよくある新聞で、ニュース以外の新しい発見はないでしょう。僕も「新聞の購読を辞めた人」なので、辞めた層に対するメッセージとしてただ「もう一度とってみませんか」というのは、ちょっと弱すぎます。そこに、新しい価値がない。

提案するときに、新しい価値でも価値の再確認でもいいでしょう、そこでちゃんと価値を提示したり伝えたりしなければいけない。

そういうことを、店を出て乗った電車の中で考えていました。

ファミレスのテーブルの、メディアとしての乱雑さ

でもね、そもそもファミレスのテーブルの上は、メディアとしてすでに情報過多なのではなかろうかと。

メインのメニューを横に立てかけても、上の写真のようにごちゃごちゃした状態。控えめに言っても、ちょっとうるさく感じます。コーヒーを飲んでいても落ち着かない。これはメディア側がコントロールしなければいけない問題ですね。

このエントリーは「そこに新しい価値はあるか（ファミレスのテーブルに置かれていた試供品に関する考察） | makitani.com」からの転載です。

アクセス解析は、あくまでそのWebサイトで起きた「結果」であって、それだけではそこで起きてほしかったことの状況まではわかりません。「結果だけ」を見てもそれはただの「量」です。「測定しました」という事実の提示と、ほんの一部の部分最適化の提示までしかできません。

「効果を検証する」というのは、「起きてほしいこと、想定していること」ーーすなわち「仮説」と照らし合わせて初めてできます。

「こうなってほしかったけれど実際はこうだった」「これぐらいが目標だったけれど結果こうだった」となれば、「目標に達するには、何を、どこを、どう改善すればいいのか、どうすればいいのか」という視点で、Webサイトの中身や施策を見ることができます。それが検証です。

つまり、そもそも事業戦略やビジネスゴールがないことには、アクセス解析の結果だけを見ても何も言えないわけです。

事業としての戦略とゴール、Webサイトの戦略とゴールの確認

事業戦略やビジネスゴールは、すでに必ずあるはずです。再定義の必要はあるかもしれませんが、目的なくビジネスを行うことはありませんから、なければおかしいです。

そこから紐付けられたWebサイトの役割も、本来はあるはずです。そしてそのWebサイトにも、ゴールと戦略、戦術があります。

もしこのあたりがうやむやになっているのであれば、アクセス解析の前に策定しておかなければいけません。少なくとも、Webサイトの目的とゴールは、関係者は共通した認識を持っていなければいけないでしょう。

そのWebサイトの戦略や戦術をもとに、「ではどういった数字を追いかけていけばいいのか」という部分が「KPI」です。ゴールも戦略も戦術もないのに、ポンとKPIだけ出てくるということはありません。

Webサイトの目的とゴール、戦略と戦術からKPIを考える

たとえば、Webサイトの目的とゴールが以下のようなものだったとしましょう。

• お問い合わせ数の拡大（お問い合わせ数：○件/月）
• 見込み顧客数の拡大（資料ダウンロード数：○件/月、資料請求数：○件/月）
• ブランドやサービスの認知拡大（指名系キーワードでの検索流入数：○件/月）

それぞれのゴールに対して、戦略があります。いろんな考え方があると思いますが、ひとつの例として以下の3つに分けてみましょうか。

• 流入改善
• サイト内改善
• 基盤の整備

たとえば、お問い合わせ数の拡大で顕在顧客層にアプローチするのであれば、流入改善の戦術として、広告やメール配信などが考えられます。もちろん自然検索経由の流入確保も大事です。サイト内改善の戦術では、よりアクションにつながるコンテンツ部分の見直しや、動線やナビゲーションの改善、フォーム離脱の改善などが挙げられます。

そして、それぞれの施策が「うまくいっているかどうか」を判断するための指標と基準を考えます。KPIです。

広告ごとのコンバージョン数やコンバージョンレート（CVR）、CPAなどがキーなる指標でしょうか。広告ごとの直帰率、該当コンテンツカテゴリーからお問い合わせフォームへの誘導率なども重要な指標ですし、他にもいくつか考えられるでしょう。

それらを、戦術ごとに決めることになります。ターゲット層が異なるのであれば、層ごとに分けて考えます。

そこまでが効果を検証する前提の基盤です。

効果検証と改善

そこから先、「起きてほしいこと」から決めていったKPIと「結果」を照らし合わせる作業、つまりWebサイトの効果検証をした上で、「何を、どこを、どうすればよいのか」の改善の部分を考える段階になります。

キーとなるKPIの数値が目標値に届いているのか、その他のKPIのトレンドはどうなのか、そのあたりの状況を判断して、改善策を考えていきます。戦術の優先順序や予算や工数などを考慮した上で、判断することになるでしょう。

以上が、アクセス解析をベースに効果を検証する課程になります。アクセス解析は「起きてほしいこと」に近づくために活用する基盤のデータです。データそのものが意味を持つのではなく、どう活用するかで価値が生まれてくるのです。

結果の数字は、仮説や戦術があって初めて意味を帯びる

繰り返しますが、戦略やゴールがないことには、アクセス解析の結果だけを見ても意味をなしません。ただの結果の数字に意味はなく、仮説や戦術があって初めて意味を帯びてきます。「とりあえずアクセス解析さえすれば、いろんな問題点がビシバシわかる！」というのは妄想であって、どういった数字を見ていけばよいのかを整理した上で数字をつきあわせていくのがアクセス解析です。

数値データだけで判断するのは危険ですが、とはいえ重要な判断材料であることに間違いはなく、前のめりのビジネス視点でアクセス解析に取り組む重要性は理解しておく必要があるでしょう。

セッション名：
マルチプラットフォームで実現するリアルタイムトラッキングによるデータ解析

モデレータ：
鹿毛 比呂志
株式会社ADKインタラクティブ
営業企画本部　デジタルソリューション部　部長

パネリスト:
中川 斉
株式会社ロックオン マーケティングメトリックス研究所 所長

高柳 直明
全日本空輸株式会社
営業推進本部　ＷＥＢ販売部 リーダー

Michael Yu
CEO, ComRatings Interactive Ltd.

公式サイトの詳細ページ
http://www.adtech-tokyo.com/ja/conference/session_detail/October_28th_08.html

データから何を読み取り、どう活用し、どういった価値を生み出すのか。リアルタイムトラッキングは、データ解析やデータ活用にどういった変化をもたらすのか。 先進的オンラインマーケティングを活用する事業主、WEB解析ツールベンダー/分析サービス提供者、中国のアドエクスチェンジ/オーディエンス測定のリーディングカンパニー、インタラクティブエージェンシーがテクノロジーとデータ解析の潮流、そしてこれらにより実現できる未来について議論する。

■モデレータによるオープニング

メディアへの流入経路などは多岐にわたり複雑になってきている
リアルタイムとnotリアルタイムがあり、もちろんすべてがリアルタイムになる訳ではない
本来は共存するべきものであり、テクノロジーによりさらに質が高められる

■Michael Yu氏による中国でのデジタルオーディエンス解析のトレンド

課題としては
・巨大なデータ量をさばかなければいけない。
・より深く分析おこなっていかなければならない。深さと質を担保した解析が必要。
・システムの自動化によってユーザーのイメージを補完していかなければいけない。
が挙げられる

Digital Audience Analytics (DAA) の開発ステージ

・フェーズ1.0：
基本的な解析

・フェーズ2.0：
クロスプラットフォーム
アプリケーションやウィジェット、ストリーミングメディア、サーチ
コマース…ECだけではなく金融サービスなど、モバイルなど他のデバイス
を含めた解析（360°トラッキング）

・フェーズ3.0：
リアルタイムトラッキング
解析モデリング
クッキーからそれがどんなユーザーかを特定する
学習により常に属性データの質を高めていく

行動ターゲティングとオーディエンスターゲティングは（特にリーチやターゲティングのアプローチにおいて）異なるものである。オーディエンスターゲティングではより高い精度と効率性が実現できる。

■ロックオン中川さんによるプレゼンテーション
マルチプラットホームにおいて各所から取れるデータとしては、クリックデータや検索クエリー、購買データなどを取得できる

特筆すべきはそれらの多くが行動データであること。意識データが多いマスメディアのデータ収集アプローチとは異なるため、特定の範囲でオートメーションが可能になってくる。

「マルチプラットホームデータ ≒ シングルソースデータ」
Cookieなどによるさまざまな接触ポイントでのデータ（マルチプラットフォームデータ）蓄積により、「ひとりのユーザー」が特定できる（シングルソースデータ）様になり、「どこのデータ？」から「このデータは誰？」に。

行動データの各指標からそれがだれなのかを特定（上にエスカレーションしていく）。
そしてその人がどんな行動を起こし、どのような指標に落ちるのか予測（下に降りてくる）。

その概念で言えばWebのデータをより上流のデータに持っていくことができるのではないか

■全日空高柳さんのプレゼンテーション

サイトは進化してきているけど、プロモーションの手法はほとんど変わってない

■ディスカッション
ビジネスとしてはコストをすくなく、利益をいかにだすかということが重要

最近のインターネットのアプローチはコンバージョン、という指標が明確すぎて、
刈り取りに注力しやすくなっている。焼畑農業的。
ではどれだけ種まくべきなのか？
→アトリビューションの上流からそれが求まるのだろうか？

データの量は必要か？
→オンラインのデータに依存した場合は非常に多くのデータが必要。
ただし、パネルデータ（自社のデータ）があればそこまででもないはず。
配信プラットフォームなどを提供することで集めている場合もある。

台頭するソーシャルメディア

消費者を導き、会話をリードしているのは、もはやマーケターではない
（『グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略』より）

みなさん、こんにちは。ビデオリサーチインタラクティブの深田です。

ツイッターや、ブログなどのソーシャルメディア上には数多くの消費者が日常の出来事や思った事を書き綴っています。
ビデオリサーチインタラクティブのPC-Webの視聴率データ（WebReport）でも、ポータルサイト（例：Yahooなど）と、CGM（例：ミクシィなど）のWeb全体における利用滞在時間シェアを比較した場合、ポータルサイトが2008年7月には28％だったものが、2010年7月には26％と若干減少しているのに対して、CGM（≒ソーシャル）系シェアは、2008年7月で12％だったものが、2010年7月に16％へとシェアを拡大しており、これがモバイル（携帯Web視聴率＝M3 for i-mode）ではポータルサイトとCGMサイトでは、そのシェアが逆転しており、その差は約5倍となっています。

確かに、ソーシャルメディアの利用は、この3?4年で、消費者の生活にも大きな変化をもたらしていると言えます。

かくゆう私も、先日電気炊飯器を購入するのに、価格コムの評判をチェックして自分が買おうとしている商品の評価や満足度が高いのか、又は掲示板などに書き込みに「不満」や「欠陥」などがないかなど、色々と調べてみて、購入後の「ああっ！やっぱり、これにして良かった！感」を高める努力をしていました。

ツイッターでも、サッカー日本代表が南アフリカW杯で決勝リーグに進出した際などは、この気持ちを同じく共有したいと思い、ツイッター上でどんなことになっているか、チェックして、「おおっー日本中で気持ちが一つになっているなぁ?」感動したものです。(お祭り気分を共有したい！が実現できました。)

大部分はサイレントマジョリティー

しかし、よくよく思い起こせば、それらソーシャルメディア（CGM）の書き込みを読んだり、チェックしたりしますが、果たして自分が自らそこに参加（＝書き込み）したことがあっただろうか・・・。
実際、こういった職業柄、どんなものかとブログを書いてみたものの、特に書き込むこともなく3日間ともランチがどうだったとか、こうだったとかで終わっていた経験があります。

ある調査では、ツイッターに定期的に書き込こんでいる（つぶやいている）人は、全体の1割弱との結果報告もあり、利用者の大部分が私みたいなフォロワーだったりするわけです。（≒サイレントマジョリティー≒物言わぬ多数派）

そういった見方でみると、確かに、ツイッターでフォロワー数が多いのは、評論家や専門家などの著名人が多いように見受けられます。
同じく、ブログにおいても芸能人ブログは、今や芸能人の結婚報告の場にもなっており、広く世間でも認知されているところです。

そこで、調査会社に勤め既に12年。数多くの調査を実施してきた者から、このソーシャルメディアの隆盛を見ていて思うのは、「皆さん、声の大きさに左右されすぎてはいませんか？」ということです。

5段階評価と日本人気質

フィールド調査、電話調査、郵送調査、PCインターネット調査、モバイルインターネット調査などの色々な調査を経験して思ったことは、日本人の気質というか王道路線といいますか…皆さん、調査で5段階評価というのをご覧になってことはありませんか？
その5段階（5＝とても、4＝まあ、3＝どちらでもない、2＝あまり、1＝全く）というように、その項目についての回答者の尺度について答えてもらう設問です。
過去の経験上、極端な設問でなければ、大抵は真ん中の4、3、2に8?9割が集中して、両極の5、1には1?2割の回答結果になります。
※設問内容が客観的事情を答えさせるような設問は除きます。あくまで意識などを問う場合です。「日本の首都は東京だと思いますか？」などは事実なので除きます。

これは、先に述べたツイッターの発言数とフォロワーの関係と同じような関係であると言えないでしょうか？（周囲の反応・意見を気にしたり、団体行動が比較的好きだったりと…）
もちろん、昨今の若い人達は、昔の日本人とは違い価値観が多様化し、個性が強くなっているとは思いますが、日本人の気質というか本質は、それほど変わらないはずで、全体の8?9割程度の意見（考え）を企業は理解して商品・サービス開発やニーズを拾い集めて行くことも大切なことではないでしょうか。

話を戻しますが、現在のソーシャルメディア（CGM）の隆盛に伴い、マーケティングデータとして、そこからの発言を分析・解読するツールが多く出回っていますが、そのデータだけで世間を捉えてしまうと、大きな勘違いをしてしまうことも十分に注意して、そのデータを使うことが大切なのではないでしょうか。
※もちろん、企業のターゲットが、その突端（または底辺）の突出した1割程度向けなら、不要かと思いますが…（例：広告業界向け◯◯サービスとか）

市場調査も重要です

そこで、調査会社の人間から一言…マーケティングデータでは、極端な意見（5＝とても、1＝全く）が集中するソーシャルメディアデータだけではなく、世間の大多数の意見（サイレントマジョリティ、物言わぬ多数派）も把握するために、市場調査も重要ですよ、ということです。
何事も、一歩引いて全体像を捉えることが大切ですよね。

まあ、しかしその1割の声大きい消費者は、声の大きい分、影響力もあるので…。

やらなきゃいけない、とか脅迫概念をついて、物事を見誤るようなことがないように、市場調査も大切ですよっていう内容でした。（宣伝ぽいですね）

ではでは。

企業のマーケティング活動において顧客や消費者（生活者）の理解が大切だと言われて、既に何年も経ちます。顧客・消費者理解を得るための手法は様々ですが、今回は私が年間250名ほど実施しているデプスインタビューを取り上げたいと思います。

デプスインタビューとはなにか？

デプスインタビューとは市場調査における定性調査のひとつとして分類され、対象者（顧客・消費者など）とインタビュアーが顔を合わせ、基本1対1で対話をしていき、対象者の感情や対象者本人が普段、自覚していない意識までを汲み取るものです。デプスインタビューよって行動の動機やその行動の根底にある人の考え方や価値観も含め理解します。

なぜ、デプスインタビューが必要なのか？

顧客・消費者の深層部分に眠る「なぜ？」の理解

マスマーケティング時代であれば、大衆を大きな括りの中で分類し、簡単なアンケートでも消費者を捉えられたのが、今ではそうはいかなくなってきました。それは成長社会から成熟社会に移行するなか、人々の価値観は多様化、複雑化してきているからです。これらの環境下の中、顧客や消費者を理解するためには、表面化にある「何を」（What）だけでなく、深層部分である「なぜ」（Why）を知る必要があります。それらは単なるアンケート形式の回答では知ることが難しく、対面形式で1時間以上の対話、つまりじっくりと相手の話が聴け、繰り返しインタラクションできるデプスインタビューは有効な手段なのです。

インサイトの発見

インサイト（Insight）とは直訳すれば「洞察」です。消費者側のインサイト（コンシュマーインサイト）とは「消費者の行動の原理や、行動の背景にある意識構造を見通した結果得られる、購買行動の核心やツボ」（『アカウントプランニング思考』編著小林保彦、から引用）をさします。この消費者インサイトを企業側にあるブランドインサイトと照らし合わせ見つけ出された共感点を広告やマーケティングに反映して双方のコミュニケーションを円滑にしていくことが現在重要視されていますが、まさしく相手の心を理解するこのデプスインタビューの過程から「インサイト」は導かれることが多いのです。

可視化されてきた顧客や消費者の声

デプスインタビューは恐らく数十年前から存在していたと思います。いつから始まったかは定かではありませんが、当初は現在ほど顧客や消費者の声を理解する手法がなかったことでしょう。ここで考えてみたいのは顧客・消費者理解からみたソーシャルメディアの存在です。

ソーシャルメディアの台頭で随分と顧客や消費者の声は可視化されてきました。
特に気軽につぶやけるツイッターの存在はそれを加速したように思います。また企業側は従来と比べて簡単に顧客や消費者の声を集めることができます。例えばGoogleアラートを使えばそれらを定期的にチェックすることができますし、ツイッターの検索で例えば自社のサービス名を入力すれば様々な声が聴こえてくるでしょう。さらには河野武さんが提唱するアクティブサポートを企業側が採用したなら、顧客、消費者と企業との共生関係は強化されると思います。

顧客の声が可視化された現在もデプスインタビューは必要なのか？

ソーシャルメディアで顧客や消費者の声が可視化でき、アクティブサポートのように企業からアクションできるなら、「デプスインタビューなんぞ必要なのか？」という声も聞こえてきそうです。

確かに顧客や消費者も自分の考えや感情を表現する能力（リテラシー）も高まっており、そういった意味では、ほとんどの意見は可視化されてきていると言っても過言ではないでしょう。特にそこに書かれている不満は事実であり、その不満を解消していくだけでも企業と彼らの関係は格段と良くなると予測できます。ただ、それでもデプスインタビューは必要。それどころか、こういう時代だからこそ、ますます重要視されると私は考えています。

ソーシャルメディア時代に必要とされるデプスインタビュー

ソーシャルメディアで顧客や消費者の直接の声が可視化されたことは、言い換えればそれだけ企業側が彼らの声に触れる機会を増やしたことを意味します。
また、今までであれば、クローズされた中での一部の人の発言と捉えられたものが、これだけネット社会がソーシャル化、一般化していくと、そこで書かれた言葉はイコール顧客の声、消費者の声として捉えられるでしょう。

このように考えていくと、今まで顧客や消費者の理解に力を入れてこなかった企業までもがこの可視化でその存在を軽視することはできなくなり、その理解に力をいれてくると予測できます。それは「嫌なことを言われたくない」というネガティブなものではなく、「どうしたら我々は顧客や消費者の期待に応えられるのだろうか」という顧客中心のマーケティング本来の姿に戻っていく、きっかけになっていくように思えるのです。

となると、可視化されている事実に対してその表面だけを捉え満足するのではなく、「なぜ、そのような言動をしているのか？」「彼らは普段どのように考えているのか？」など深く理解していくことがさらに重要視されるはずです。

そういった観点からも相手の心を理解する「デプスインタビュー」はますます必要とされていくというのが、私の勝手な持論です。どちらにしても「相手を理解していこう」という姿はコミュニケーションにおいて最も重要な行動であると私は考えているので、顧客や消費者の前まで出向き対話をする行動そのものが、顧客や消費者理解には大事だと感じています。

「アドテクノロジー（または広告テクノロジー）」という言葉を耳にしたことはあるでしょうか？　インターネットの広告は他のテレビ等の媒体に比べ通信データなどを利用して広告のコントロールがしやすい分野であり、最近では広告の出稿・取引がこれまではなかったようなテクノロジーで行われるようになっています。今回は以前行ったアドテクノロジー勉強会の資料をもとに改めて解説を行っていきたいと思います。

全体図とエコシステム

まずは以下の図をご覧ください。

（出典：Terence Kawaja’s IAB Networks and Exchanges Keynote）

この図は米The Interactive Advertising Bureau（IAB）が公表した「米国アドテクノロジーの関係図（ディスプレイ広告版）」で、左はじの「Advertiser（広告主）」から右はじの「Publisher（メディア）」までどのように広告がどのようなサービス（カテゴリー一つ一つ。さらにその中のロゴは競合する会社やサービス）を通じて出稿・配信されているかを表しています。ここではそれぞれのカテゴリーの定義はともかくとして、これだけ多くのサービスが広告を出稿する際に経由しているんだということを理解していただければと思います。

実際にインターネット上でバナー広告を表示するという分野だけでこのように複数のカテゴリー、サービスが互いに連携し、それぞれが広告主やメディア（パブリッシャー）に最適だと考える方法で取引が行われており、その依存／競合による成長から「エコシステム（生態系）」と呼ばれることもあります。

目的とアドテクノロジー

では「アドテクノロジーとはなんだ？」ということに答える前に前提として登場人物のカテゴリーを3つに分け、それぞれの目的を挙げてみると、

広告主：（利益の増加や認知率の向上など）企業の持っている任意の達成したいことを実現するために効果的かつ効率的に広告を出稿したい。

メディア（パブリッシャー）：インプレッション（ページでの広告の表示）1回あたりの価値を高めつつユーザーに広告を表示することで利益を出したい。

アドテクノロジー関連サービス：広告主とメディアの間に入り、様々なサービス（配信管理やどう出すべきかの最適化などなどさまざま。アドテクノロジー分野の中心部）を提供し、その対価を受け取ったり、市場全体を大きくしたい。

となり、広告主とメディアが上記の目的をどのように達成するかということを様々な技術を活用して自動化したり、人間の計算ではできない処理で最適（だと思われる）な出稿・取引を行うということをアドテクノロジーのサービスが担っています。

アドテクノロジーの中身

それではそれぞれのテクノロジーがどのようなものなのか見ていきたいと思います。
（ここからの定義は筆者の一意見ですのでその点ご了承ください。）

ネットワーキング＆スケーリング

アドネットワークとアドエクスチェンジ

広告を出稿する先であるメディアへの参入がインターネット広告では他のメディアに比べて極端に低いため、メディアのインプレッション量（在庫に相当）も大幅に増え、種類も多岐に渡ることになります。そこで出てきたのが「アドネットワーク」です。

アドネットワークはメディアから広告枠を仕入れ、パッケージングして広告主に販売します。広告主としては（女性系、など）特定のカテゴリーに対して媒体と直接契約しなくてもまとめて配信が可能になることや、配信量の効率化を行えます。対してメディアとしては営業の代行をアドネットワークが行ってくれるため、広告枠の販売のコストを抑えることが可能になります。

アドネットワークは一見効率的な感じがしますが、媒体の価値がまちまちであるにもかかわらず単一の単価で販売されていることが多く、場合によっては非効率的です。また、メディアのインプレッション量の増大はさらに激しくなり、売れ残った広告枠も増えたため、よりフラットかつ大規模に取引が行われる市場、「アドエクスチェンジ」が登場します。

アドエクスチェンジはアドネットワークと違い、需要と供給のバランスでインプレッションあたりの金額が決定します。より売れるインプレッションは高くなり、そうでないものは安く取引されます。広告主側としては必要なインプレッションのみを購入可能になり、メディアとしては単一の価格にうもれていたインプレッションに適切な価格がつくためより高い金額で売れることも期待されていました。

しかしながら、実際には売れないインプレッションばかりがメディアから市場に流れるなど、結局のところその仕組みだけではうまく盛り上がらず、後述のオーディエンスデータとReal-Time Biddingの出現から徐々に変化していきます。

コントロール

DSP（Demand-Side Platform）とSSP（Supply-Side Platform）

正確にはこのカテゴリーはきちんとした定義があるわけではなく、あくまで概念の話になります。

アドネットワークやアドエクスチェンジが増えていくにつれて、広告主もメディアもそれらを管理できなかったり、どこにどれだけのウエイトを置くべきなのかが分かりづらくなってきました。

（注：YieldManagerはSSPのうちの一部分）

そこでネットワークを横断し、広告を最適な形で出稿するDSP（Demand-Side Platform：枠を提供してもらう側）や最適な形でメディアに配信するSSP（Supply-Side Platform：枠を提供する側）が現れます。後述のオーディエンス（ユーザー）データの利用やReal-Time Bidding（RTB）が実現可能になったことで「誰に広告を出すか？」という精度を高めることが可能になり、複数のネットワークやエクスチェンジ上でより効果的に広告を出稿したり、より高い収益をあげるように広告を配信したりといったコントロールが出来るようになります。

オーディエンスデータターゲティング

データプロバイダーとReal-Time Bidding（RTB）

これまで「ターゲティング」といえばリターゲティングや行動ターゲティングなど、ユーザーの行動をある程度のグループにまとめ、そのグループの「いそうなところ」に広告を配信したり、インプレッションの中から適合する条件のユーザーだけに絞り込んで配信するような方式が主流でした。

そこに「データプロバイダー」という存在が登場します。

データプロバイダーはいろいろなところからユーザーに関するデータ（米国ではクレジットカードの与信情報なども）を集めカテゴライズし、アドネットワークやアドエクスチェンジ、DSP・SSP、に対して利用出来るように提供するサービスのことで、そのデータを利用することで、これまで大まかな行動データ（おもにタグを踏んだか？　どのページを見たか？）などを利用したターゲティングよりも粒度の細かいデータ（そのユーザーピンポイントのデータ）でのターゲティングが可能になります。

DSPなどのサービスは訪れたユーザーひとり一人に関してデータを参照し、リアルタイムで入札を行ないます（Real-Time Bidding：通称「RTB」）。これまでの入札と大きく違うところはその配信されたインプレッションに対して支払うのではなくその「オーディエンス（ユーザー）」に対して入札を行うという点です。広告主としては効果の良い（と思われる）ユーザーにピンポイントにコストをかけることができ、メディアとしてはこれまで効果の良いユーザーと悪いユーザーが混じっていたために下がっていた単価を引き上げることが可能になります。

また、ターゲティングというと「絞り込む」ために実際の配信数が小さくなってしまいがちですが、アドネットワークやアドエクスチェンジといったサービスのおかげで配信先の母数が大きくなり、必要な配信の規模を維持することが可能です。

まとめ

広告主・メディアそれぞれの目的を効率的かつ効果的に達成するためにテクノロジーを活用したサービスが数多く登場しています。（少なくともインターネット広告においては）アドネットワークやアドエクスチェンジによりメディアという垣根はなくなってきており、DSPなどのサービスと合わせてより広い可能性の中から効率的に広告取引が行えるようになってきています。また、これまではレポートの数字を眺め、「どこに出す（出稿する）か？」というアプローチでしたが、ユーザーひとり一人に対して入札を行えることから、「誰にいくらで出す（出稿する）か？」というアプローチが主流になってくるでしょう。

アドテクノロジーは互いに影響・競争することで日々進化しており、今後もインターネットの広告取引の仕組みを大きく変えていくのではないかと思います。

説明会で利用した資料はこちらです。

前半で述べた通り、メルマガを開始して月２回で配信日を決めて半年間継続して配信してきました。
メルマガ配信停止が多くでるのではないかと考えていましたが、そういった連絡は「退会」以外には来ませんでした。
事前に必要でないと申告した方に対しては配信していないというのもありますが、それにしてもあまりに停止依頼がないので読まれていないのではないか？とまで思ってしまっていたほどです。

そんななか、メルマガを開始して半年後に保護者が集まる機会ができたため、購読状況のアンケートを実施しました。
アンケート自体の主な目的としては、私達が提供しているサービスの満足度を教室ごとに確認するものでしたが、メルマガに関しては、2問のアンケートを取りました。

アンケート結果

2010年7月アンケートを一部抜粋　※サンプル数は約500名（保護者の7割が回答）

正直、「読まれていないのではないか」と思っていたので、想定より、ずっといい結果でした。

平均すると半分の保護者が月2回のメルマガを毎回購読してくれているというのは、私達にとっては想定外でした。
内容に関する回答では「回答なし」が1/4ありますが、それでも「役立っている」「たまに役立っている」をあわせると66％の保護者は評価していくれていると感じました。何より購読率が7割なのはその証拠かと思います。
「届いたことがない」というのは「登録していない人」と「登録しているが届いていない人」の2種類が混ざってしまっているのはアンケート設計の反省点ですが、いずれにしろ責任者としては各教室の登録率がわかったので各教室に対して明確に指摘できるようになりました。

そして、保護者の方からフリーアンサーでもらった意見も非常に参考になりました。

ポジティブな評価

• 子が楽しみにしている
• 子のモチベーションアップに使う
• 事前に子へ動機付けできる
• 子供たちの写真を多めに載せて欲しい
• 各教室の授業風景が見られるとうれしい
• 授業後の説明にプラスがあり良い
• 子どもと話す話題になる
• 次の内容があってよい
• 授業風景がよくわかり楽しい

改善点

• 届いていない
• 文字が多い
• 決まった校舎なのが残念
• Z教室風景が多くて残念
• 送信先複数ほしい

コミュニケーション課題を振り返りながら上記の結果を振り返っていくと以下の通りです。

（1）授業内容は生徒からだけでは伝わりにくいので、教室スタッフから保護者に授業内容やその意義を直接伝える場を設ける。

フリーアンサーのポジティブな評価を見ている限り、伝わっていることの手ごたえを感じましたが、一方で、「授業内容を伝えれば十分だ」と考えていたので1教室の教室風景で授業内容をお伝えしていました。
しかし、上記改善点であげたように、保護者のお子様が通っている教室の風景を知りたいということがわかり、その通りだと思いました。
その点は、私達が読み違えていたことでした。これはすぐにでも対応できるので、早速、1教室ではなく各教室がローテーションで授業風景を伝えることにしました。

また、教室風景を載せているブログも教室ごとにカテゴリーした方が保護者の方にとってはわかりやすいんだろうということもわかりました。思ったよりも改修費がかかるため、いったんはペンディングしましたが予算が確保でき次第実施しようと思っています。

（2）講義の内容を知ってもらい、保護者の方とお子様のコミュニケーションのキッカケにして、保護者がお子様を「通わせていてよかった」と思ってもらう。

こちらもポジティブな評価をみる限り、コミュニケーションのキッカケにはなっているようです。
ただ、これだけで「通わせていてよかった」とまでいくのは難しいですね。当たり前ですが基本のサービスに満足して、その話題をお子さんとできてお子さんの成長につながることで「通わせてよかった」につながるんだな、と改めて感じました。

（3）連絡事項が、お子様に渡しただけでは伝わらないことが過去にあったので、保護者の方にも直接伝える機会を設ける。

⇒こちらに関しては、この半年間に連絡事項が発生したことがあまり多くなかったこともありますが引き続き検討課題だと感じました。

ただ、お恥ずかしながら、分析結果が出てから「目標値」を設定するのを忘れていたことに気づきました。
今回は「読まれていないだろう」という考えが関係者の中ですごく強かったので、「こんなにも読まれているんだ！」と思い継続を即決定しましたが、購読率が1割だったらどうするか、などは正直なところ決めていませんでした。
比較対象がないのもありますが、何らかの目標値は設計しておくべきだったなと反省もあります。

改善し続けることが大事

どんなに考えて提供しているサービスでも、お客様に実際に提供して、その反響ではじめて気づくことは多いと思います。
なので、仮説を立てて実行したら、実際に私達が仮説を立てたようにお客様も受け止めているかを検証して、その都度、チューニングしていく必要があると思っています。
それ以外でも「コミュニケーション目標値」を設計していなかったのは私自身の反省点となりました。
このあたりは関係者で話し合って設計しなくてはいけないので、これからだな、というところです。
いずれにしろ、サービス提供の改善もあれば、コミュニケーション設計じたいの反省もあり、事業フェーズにあわせながら一歩ずつ前進していければと思っています。

最後まで読んで頂きありがとうございました。

今回は、私がマーケティングを担当している子供向け実験教室の顧客とのコミュニケーション事例についてお話したいと思います。

このブランドにとって「顧客」は二人存在します。生徒と、その保護者です。
生徒の満足が得られなくても、保護者の満足が得られなくても、最終的に退会になり、売上減少につながります。
だからこそ、生徒が1日でも長く通っていただくこと、保護者が生徒を1日でも長く通わせたいと思って頂くことが重要です。
今回は、保護者とのコミュニケーションにフォーカスして事例をお伝えしていきたいと思います。

まずは現状把握から

顧客とのコミュニケーション戦略を考えるにあたって、まず必要なことは現状把握。
その中でも、関係者の中で課題が何かをすりあわせることと、コミュニケーションをする対象者の現状把握は必須です。

【1】顧客とのコミュニケーションの課題を明確にする

まず、事業責任者にヒアリングをして課題を浮き彫りにしていきました。いくつかヒアリングしていくうちに、生徒が授業を受講してきて教材をもってかえってきて「楽しかった」と保護者に報告するそうですが、それがどういったことに役立って、どういった内容かがいまいちよく保護者は理解できないという実態があることがわかりました。
それと同時に、保護者の方からすると、授業でどういうことをやっているかも実際にわかりにくいということでした。
ヒアリングを通じて、「生徒は満足していても、保護者の方にはそれが伝わるのが難しい」という課題を見つけることができました。

そこで私達は、以下のようなコミュニケーション課題を定めました。

（1）授業内容は生徒からだけでは伝わりにくいので、教室スタッフから保護者に授業内容やその意義を直接伝える場を設ける。
実際に保護者を集めて説明する会は設けてるが頻度が低いので、コミュニケーション頻度を高くして伝えていく機会をつくる。

（2）講義の内容を知ってもらい、保護者の方とお子様のコミュニケーションのキッカケにして、保護者がお子様を「通わせていてよかった」と思ってもらう。

（3）連絡事項が、お子様に渡しただけでは伝わらないことが過去にあったので、保護者の方にも直接伝える機会を設ける。

【2】保護者アンケートを実施

具体的な施策に落とし込んでいく時に、コミュニケーションする相手のインターネット利用状況やメディア利用状況を知る必要があります。この時点では、インターネットやメルマガを活用して課題を解決できそうだ、という仮説があったのでインターネットやメールの利用についてアンケートは絞りました。

2009年11月に実施した保護者アンケート結果は、以下のようになりました（一部抜粋）　※サンプル数は約500名（全保護者の8割が回答）

「パソコンを持っているが、ほとんど利用しない」という人が20％となるなど、結構使わない人が多かったです。
データを見る限り、そもそもインターネットを日常的に利用してない、というのは容易に予測がつきます。

パソコンのインターネットに関しても、「ほぼ毎日」の人が約5割いますが、「月に2から3回」という、あまり使っていない方もいます。
このあたりはしっかりおさえておかないといけないと思いました。

さらに、どういったインターネットサイトを利用しているかもアンケートで聞いてみました。
主婦が利用しているというウィメンズパークやmixiを、あまり利用していないというのもわかりました。
ネットショッピングの楽天でさえ12％でした。
保護者の方達は、一般的な「主婦」に該当すると思っていましたが、想定とは違う結果になりました。
細かいところかもしれませんが、私達自身の顧客をみないと判断を誤るということを痛感することにもなりました。

コミュニケーションツールの選択

コミュニケーションツールを選択する上で、大事なことは選択したツールが課題の最適解であるかどうかと、コミュニケーションの対象者にとって負担がないことだと思います。

パブ目的で、最新のコミュニケーションツールに飛びつく方法を否定はしませんが、コミュニケーションをする相手は基本的には自分たちの顧客です。
私達にとっては保護者です。
保護者にとって負担がないコミュニケーションツールを選択することはとても重要だと思います。

結果的に、コミュニケーションツールに関しては、「メールマガジン」を選択しました。
メルマガ配信ツールは会社として用意されているので、ほぼ無料で使えることも重要な判断軸の一つでした。
保護者にとって負担がないかどうかは、アンケートからも問題ないと判断できました。
ただし、パソコンでのメールをほぼ毎日利用しているわけではないので、携帯とパソコンの両方を用意してあげることは大前提だということもアンケートから判断しました。

その一方で、私達にはすでに存在していたスタッフブログのコンテンツを変えて対応することも可能でした。
しかし、アンケート結果をインターネット利用状況が決して高いとはいえないので、「ブログを見てください」と慣れないことを保護者の方に依頼してしまうと結局は負担につながると思いました。

このように、課題に対する最適解を選択するには、コミュニケーションをとりたい顧客にとって負担がないかを判断できる資料があることと、あとは社内のシステムリソースとして何を使えば一番コストパフォーマンスが良いかという二つだけでも十分判断できるかと思います。こういったことがないと、何をもって判断するか、にまずは迷ってしまうかと思います。

更に、コンテンツ内容は前述した課題（1）から（3）を解決できるように、以下のように設定しました。

■授業概要と、この授業を通じて何を学んでもらいたいかを書く。
また、保護者の方にはお子様にどういう風に授業後のフォローをしてもらったり、会話してもらえばいいかを盛り込む。

■どのような授業をやったかは、写真は重要なのでブログを活用して授業報告をする。

■配信は月2回（授業が月2回のためと、新しい業務になるので最低限の稼働にしました）。

■長期休暇等の連絡事項、保護者の方にも直接伝える機会を設ける。

■パソコンと携帯のメルマガを両方作成し、どちらを受信するか選択できる。

そもそも、メールマガジンを希望しない方もいるので入会段階で希望を伺う。

コミュニケーション設計をする上で重要なこと

私が、顧客とコミュニケーション設計する上で大事なことは、以下の二つにつきるかと思います。

1. コミュニケーションの課題を明確にする
2. コミュニケーションツールの選択は、コミュニケーションの対象者にとって負担がないツールを選択する→「負担がない」ことを確信させるために、アンケート等をとって判断材料となる資料を予め作成する

当たり前といえば、当たり前です。
しかし、当たり前のことをいかに愚直にできるかが大事だと思っています。
特に、コミュニケーションツールの選択は、毎月定期的に通って頂いている顧客だからこそしっかり確認できることです。
アンケートの趣旨も、きちんと伝えれば協力してくれます。実際のところ、私達のアンケート回収率は毎回8割を超えます。
既存顧客だからこそ、負担がないコミュニケーション方法で実行していくことが重要かと思います。

後半は、半年間継続した後の保護者からのメルマガ評価について述べていきます。
実際にどんな点が評価されて、どんな不満があったかを書いて、そのあとの改善点はどうだったかまで述べていきます。

近ごろ何かにつけて流れが早い。特にネット業界や広告業界に関してそう思う。
反対に肝心のユーザーサイドはというと、盛り上がっているのはトレンドセッターやガジェット好きなど一部のイノベーターやアーリーアダプターな人たちだけというのが本音のところではないだろうかと感じるわけだ。

実際のところ、企業のマーケ担当者や広報担当などはどうなんでしょう。上司や周囲が何かにつけて「ネットだ、ネットだ」と言うもんだから、情報を追いかけざるを得ない。でも、やる人間がいない。時間がない。黎明期にはサイトの管理だけやっておけば良かったが、今ではウェブ担当がいても対応する媒体が多くて回りきらない。売り込みも多いし、本音のところではネットマーケティングやネット販促に用いられるトレンドの流れの早さや複雑さに辟易としている輩も多いのではないだろうか。

顧客とのコミュニケーションを考えるための5つの視点

私も比較的踊らされている部類かもしれないが、何か自分のために考え方をまとめる機会を持たないと新しいツールが出てくるたびに振り回されることになるのはイヤなので、シンプルに考えて、顧客とのコンタクトポイントやコミュニケーションをとるときはこういうことがいいんじゃないか、的なことを考えてみた。

少し脱線するが、デバイスを見てもスマートフォンがこれだけ騒がれているが、携帯電話全体の中のシェアで見ると、20％に達するかどうかぐらいですよね。確かにiPhoneをはじめとするスマホは周りにもずいぶん増えたが、半分ぐらいが使ってるという印象には行き着いてない。

ここでは顧客とのコミュニケーションにどんなツールが良いかという考え方を整理するのに「急・今・旬・深・集」という言葉を使ってみることにする。つまり、○○をしたいときに使うのは○○が良い。みたいな基本線。
※ごくごく簡単なことを書いてるので、どっぷりとウェブに浸かっている企業には不要だろうから読まなくても結構ですよ（笑）

「急」

顧客が怒ってたり、不満が爆発していたりするとき、特に急いでいるとき、今でも真っ先に考えるのは電話。当然のことながらこのコンタクトポイントは必要。
最近ではネット通販でも案外電話番号を全面に出しているところが多い。ネット人口が急激に増え、リテラシーの低い方もネットを使うため、解決できないことは多いのだ。ネットのほうが効率が良いのはわかるが、「効率」という言葉は完全に企業側の理由でしかない。
電話をいやがる会社も多いが、「話せばわかる」ということも多い。また、社内の処理フローがきちんと体系化できている会社であれば、ウェブからやメールでの問い合わせ窓口も対応が早いところはあるのだ（リソースの問題はついてまわるけど）。

「今」

企業やブランドの現在の状態（経営状況や売上、信用できる会社かどうかなど）を顧客に知っていただくためのポイント。今だに多く存在するが、冊子系の会社案内や広報誌。初対面で説明するのには良いのだが、もらっても処分に困るというのが本音の媒体。
今の世では企業のウェブサイトが中心だが、メルマガも意外と良い。メルマガは即効性がなくなってきているかもしれないが、情報の受け手のペースで読めるし、ライティング次第では魅力あるものにできるのでまだまだ健在だと思う。

「旬」

企業やブランドの旬な話題は何か？　旬なお買い得情報は何か？　などを知っていただくにはインターネットという媒体が一番向いている。ウェブサイトでの情報開示が中心となるものの、情報の鮮度や更新頻度を考えると、ブログやツイッターのような媒体が奏功する。一方的に情報を送るのであれば、FAX通信や紙のダイレクトメールも良いが、FAXはまだしも、紙のダイレクトメールは届いたときに情報鮮度が古くなるというリスクがある。
当たり前だが、おもしろいツイッターは好まれるし、楽しいブログは読まれる。
ただし、運営には土地勘のある社員の登用やそもそもリソースが……という話になる。

「深」

企業やブランドのことを深く知っていただく。売上・利益・資本金のような表情報ではなく、本業部分以外にどういうことをやっているかとか、製造工程や商品作りの理念など。また従業員のプロフィール（あまりそういうアウトプットはないかな）や代表インタビューなど。こういうのはビジネス誌等の専門誌などに掲載されるケースがあるが、これは自力ではなく他人任せ。なので、自社で構築できるとすると、やはりウェブサイトが一番良いだろうし、更新頻度が高ければ広報ブログというのが近道だ。

「集」

ここが今のトレンド部分にあたる。企業やブランドに対する「意見」を集めるという部分。以前の表現だと掲示板とかコミュニティ。今だとレビューとかソーシャルの利用でしょう。
特にソーシャルの部分は今話題なだけに論者によってはいくらでも深掘りできるが、Facebookファンページ開設やツイッターアカウントの開設など現在ではいくらでも方法はある。
ただし、あくまでもその企業やブランドがどういう目的をもって、ソーシャルを活用するのか、何を知りたい？何を聞きたい？そういうことを考えずに「どうもソーシャルが良いらしい」ということで手を出すのは本当に危険。
また、この項、古くからある手法だが、アンケートとかグルインというものもある。何もネットを使って不特定多数の意見を集めると力まなくても調査会社などに頼むこともできるのだ。

このように自分たちの会社が顧客とコミュニケーションするには何をどう開示していくか、知っていただくか、集めるかなど目的に応じて使える媒体やツールは変わってくる。全部やる必要はないが、自社の顧客プロファイルから考えて優先順位を決めて取り組みもの（こと）を決めていくのが良いだろう。使えるコストには限りがあるので、トレンドに流されず、やるべきことをしっかりと見極めたいものである。
その際の課題の抽出とゴール設定だけはお忘れなく。

※「顧客とのコミュニケーションはトレンドに左右されず目的や用途に応じて考えるべき｜ビジネスに効くクスリ」からの転載です。

先日、この「マーケティングis.jp」のWikiで、RFM分析が取り上げられていました。その更新をお知らせする公式アカウント（@marketingis）のツイートに気軽にRTをしていましたら、「このRFM分析の問題点について記事を書いていただけると……」なんていう難題（笑）をご提示されましたので、今回こうして記事を書かせていただきました。

では、さっそく本題に入っていきたいと思います。

RFM分析の隠れた問題点

この「RFM分析とは何ぞや？」ということに関しては、すでに概要がWikiにもまとまっておりますので詳細は割愛させていただきますが、簡単に言うと、R（Recency：最終購買日）、F（Frequency：購買頻度）、M（Monetary：累計購買金額）の3点を切り口に、これら3つの指標を掛け合わせて顧客をランク付けするというものです。そして、R・F・Mを掛け合わせた指標が高いほど、優良顧客として手厚いフォローをするといったようなことが、多くの企業で行われている“一般的な”やり方です。

こうした分析の手順そのものを見ると、一見正しそうで、企業のCRMをはじめとしたマーケティングに効果的にも見えるRFM分析ですが、いったいどこに問題点が隠されているのでしょうか？

CRMにおけるRFM分析の誤用

それを探るにあたり、RFM分析とCRMとの関係を少し掘り下げていきたいと思います。このRFM分析は、百貨店をはじめ日本でも行っている企業はかなりありますが、CRMとセットで語られることが多いですよね。このCRMは、1995年にドン・ペパーズ、マーサ・ロジャーズによってワントゥーワンマーケティングが提唱されたあたりから日本に普及し、「時代はCRMだ！」とコンサルタントやSIerが煽り、多くの企業が飛びついたわけですが、ことごとく失敗に終わったのは周知のとおりです。

とはいっても、CRMを導入して成果を出すことが、コンサルタント、SIer、企業の導入担当者の命題になっていましたから、彼らはそれを従来のデータベースマーケティングに頼ったわけです。ここで、CRMは顧客との関係を深化させ、顧客の価値を実現し、LTVを最大化させるというものから、RFM分析やABC分析のような分析手法を用いながら、顧客を抽出するための顧客データベースを管理するものへといつの間にかその目的がすり替わってしまいました。

そして、多くの企業ではRFM分析等を使って、RFMのランクが高い優良顧客から順に、DMをはじめとした販促物をバンバン送ったわけです。某有名百貨店では、「年間に送ったDMの数が365通よりも多かった顧客がいた」という、笑うに笑えない話が実際に起きています。もちろん、RFMのランクが高い優良顧客は、それが低いランクの顧客よりはヒット率が高いです。ですから、CRMの担当者は、会社の経営層に対して、「このランクの顧客に対するDMのヒット率は○○％で、RFM分析を用いたCRMは効果が高いです！」などと胸を張って報告しました。

ところが、優良顧客のランクにいる顧客でさえ、いつも買い続けるとは限りません。つまり、DMのヒット率が如実に下がってくるのです。そうです、顧客がDMに反応しなくなるのです。それもそのはずです。というのも、こうしたやり方が何を意味しているのかと言えば、お腹いっぱいの顧客に「おかわりはいかがですか？」と言ってるようなものなのですから。こうした状況は、多くのCRM担当者が直面したことがあるのではないでしょうか？

ここで、CRM担当者は、次の一手を考えます。その次の一手とは、「当たるDMを作れ！」です。しかし、たまに大当たりするDMはあっても、当たり続けるDMなどこの世に存在しません。すると、CRM担当者は最後の切り札“値下げ”の告知を行うわけです。結果、このデフレスパイラルです。そして、CRM担当者はやがて窮地に追い込まれます。

CRMとRFM分析の目的の相違

なぜRFM分析を使って優良顧客を抽出し、その優良顧客に接触したにもかかわらず、このような状況になってしまうのでしょうか？　優良顧客をターゲティングして、そこに接触するという王道とも言える方法が、なぜこうした事態を招いてしまうのでしょうか？

それは、このRFM分析は、CRMの目的である「顧客との関係を深化させ、顧客の価値を実現し、LTVを最大化させる」という考えのもとで作られているものではないため、CRMを導入する企業が本来実現したいことを、端から叶えられるものではないということなのです。
そもそも、このRFM分析は、1930年代に米国の通信販売会社が、カタログの送付先を選別するために導入したのが始まりとされています。つまり、通販カタログ送付客が肥大化していく中で、効果の薄いと思われる顧客には通販カタログを送付しないことを決めるための、いわば“顧客切り捨ての分析手法”が発端だったのです。

それゆえ、CRMに求められるようなことを、そもそも実現できるような分析手法ではないのです。それにもかかわらず、CRMを導入している多くの企業では、いまだにこの1930年代の顧客切り捨てのための分析手法を用いて、CRMを行っているのです。これでは成果が出ないのは当然ですよね。

そもそもRFM分析は“個客を特定していない”

では、なぜRFM分析はCRMに適合しないのかを紐解きます。それに当たって、まずCRMの顧客の捉え方をおさらいしますが、CRMでは「顧客を個客として特定し、その個客と継続的に関係を深化させ、価値を実現し、LTVを最大化していく」ことが求められます。まさに、ワントゥーワンの考え方ですね。

それに比べて、RFM分析はどうなのか。RFM分析は、R・F・Mによって顧客をランク付けしているわけですが、じつはこれは個客にランクを付けているのではなく、“セルにランクを付けている”のです。ですから、R・F・Mが（5・5・5）の最高ランクのセルにいる顧客はすべて優良顧客としてのフォローやアプローチをしています。これって、どういうことかおわかりでしょうか？

そうです、RFM分析では“個客を特定していない”のです。

RFM分析のリスク

しかも、このRFM分析は、その抽出時（タイムスライス）によって、そのセルに入る顧客はその都度入れ替わります。つまり、長期的に見た場合に自社から数多くの買い物をしてくれる“本来の優良顧客”が、R（Recency：最終購買日）がたまたま条件にそぐわなかったがために、フォローの対象から外れてしまったり、直近何か事情があって大きな買い物をしたけれど、普段はぜんぜん買いに来ないような顧客が優良顧客としてランク付けされたりと、本来の優良顧客の漏れと優良顧客の誤認知が高い確率で発生するわけです。

また、これまで優良顧客のセルにいて手厚いフォローを受けていた顧客が、1年後の抽出時にランクが下がって、これまでの手厚いフォローがピタリと止まるといった問題も発生します。そうなった時、顧客はどう感じるでしょうか。

今日ちょうどこういう件で、ある方とツイッターで情報交換していたのですが、その方は、ある大手カメラチェーンから今まで来ていたDMがピタリと来なくなって、自分はランクが下げられたのだと気づき、以降そのお店からは意識的に買うのを止めたんだそうです。つまり、企業がRFM分析で顧客を切り捨てたことに、気付いている顧客も存在するというわけです。そしてこのことを、その方は「逆RFM分析」だと仰っていました（笑）

さらに、RFM分析にはもうひとつ重要な問題点があります。それは、ポテンシャルのある顧客をみすみす逃すということです。ポテンシャルのある顧客とはどういう顧客なのか？
それは、たとえば百貨店で考えるならば、1足10万円する革靴を買った顧客だったり、1本3万円のネクタイを買った顧客だったり、ひとつ17万円のハンドバッグを買った顧客だったり。つまり、RFM分析ではランクが低いとしても、今後、関係を深めていけば、もっと自社から購入をしてくれる（自社に利益をもたらしてくれる）可能性が高い顧客ということです。

もちろん、どういう顧客をポテンシャル顧客とするかは、その企業、その売場で定義すれば良いのですが、重要なことは、そのポテンシャル顧客の条件に入る顧客が現れたら、RFMの指標がたとえ低かったとしても、特例で顧客と関係を深め、育成するシナリオに載せるということです。

大事なことはRFM分析の特性を見極めること

そうなのです。本来CRMは、このように自社の優良顧客を定義し、そこに向けて育成すべき個客を特定し、優良顧客へ育成するためのシナリオやアクション、ツール等を設計し、関係を深めながら、顧客と企業双方の価値を実現し、結果としてLTVの最大化を図っていくものなのです。

残念ながら、RFM分析にはこうしたCRMの視点が全くありません。ですから、CRMをやろうとしているのにRFM分析を活用するというのは、じつは矛盾した話なのです。片方が育成、片方が切り捨てを目的としているのですから。
もちろん、RFM分析を否定しているわけではありませんし、あるタイムスライスでの顧客識別には有効な手段のひとつだと思います。しかし、CRMなど長期的視点でマーケティングを行う際には、RFM分析は必ずしも良い手とは言えないのです。

CRMとはどういうものなのか、RFM分析とはどういうものなのか、こうしたひとつ一つの本質を見極めて、最適な組合せを模索していくことが、企業のCRM（マーケティング）担当者に求められることなのではないでしょうか。