先日、某所で早めのランチを食べようとガストに入ったときのこと。11時半頃に入ったのですが、全テーブルに「読売新聞」が置かれていて、ちょっとびっくりしました。冬のお試し購読キャンペーンをやっているとのこと。いやはや。

新聞に気を取られて気がつかなかったのですが、もうひとつ「お試し」としてテーブルに置かれているものがありました。ヤマサ特選醤油の「鮮度の一滴」。パウチ容器内に空気が入らず酸化しない新しいパッケージの醤油ですね。これも全テーブルに。

まさにテーブルはメディア。

新しい価値は提示できているか

さて、昼の11時半から12時半頃までそのガストにいたのですが、客層はサラリーマンと近所のご婦人たちという若干年齢が高めな感じ。その人たちにとっての、このふたつの「お試し商品」を考えてみます。

まず、新聞。

• 客層の多くは、すでに購読しているか、購読を辞めている。
• 若い人があまりおらず、「購読したことがない」という人はたぶん少ないだろう。
• 購読を辞めた人に向かって「もう一度購読してみませんか」というメッセージ。
• ただ、新しい価値が提示できていない。「もう一度」といったときのメリットがわからない。価値の再発見でもいいけれど、それも特になし。

一方、ヤマサの醤油。

• 客層として、近所のご婦人方はばっちしOK。サラリーマンもまあひとまずよし、と。
• この新しいパッケージはCMで見た、ニュースで見た、知っているけど、まだ買っていない、というのが大半ではないかと。あるいは、ここで初めて知った。
• 新しい価値は提示できている。パウチという新しいパッケージ。こぼれそうでこぼれないし、空気も入らず新鮮。

価値の提示（新しい価値か、価値の再確認）

食後にそこでちょっと仕事の準備をしなければいけなかったため、僕はそこでこのお試しの新聞は読まず、また頼んだメニューに醤油は必要なかったのでヤマサ醤油も使いませんでした。時間に余裕があったら新聞は読んでいたかもしれません。まわりのサラリーマンの何人かは新聞を読んでいました。

でもたぶん、新聞は「あれば読む」、というニュアンスでしょうね。それは僕らが知っているよくある新聞で、ニュース以外の新しい発見はないでしょう。僕も「新聞の購読を辞めた人」なので、辞めた層に対するメッセージとしてただ「もう一度とってみませんか」というのは、ちょっと弱すぎます。そこに、新しい価値がない。

提案するときに、新しい価値でも価値の再確認でもいいでしょう、そこでちゃんと価値を提示したり伝えたりしなければいけない。

そういうことを、店を出て乗った電車の中で考えていました。

ファミレスのテーブルの、メディアとしての乱雑さ

でもね、そもそもファミレスのテーブルの上は、メディアとしてすでに情報過多なのではなかろうかと。

メインのメニューを横に立てかけても、上の写真のようにごちゃごちゃした状態。控えめに言っても、ちょっとうるさく感じます。コーヒーを飲んでいても落ち着かない。これはメディア側がコントロールしなければいけない問題ですね。

このエントリーは「そこに新しい価値はあるか（ファミレスのテーブルに置かれていた試供品に関する考察） | makitani.com」からの転載です。

アクセス解析は、あくまでそのWebサイトで起きた「結果」であって、それだけではそこで起きてほしかったことの状況まではわかりません。「結果だけ」を見てもそれはただの「量」です。「測定しました」という事実の提示と、ほんの一部の部分最適化の提示までしかできません。

「効果を検証する」というのは、「起きてほしいこと、想定していること」ーーすなわち「仮説」と照らし合わせて初めてできます。

「こうなってほしかったけれど実際はこうだった」「これぐらいが目標だったけれど結果こうだった」となれば、「目標に達するには、何を、どこを、どう改善すればいいのか、どうすればいいのか」という視点で、Webサイトの中身や施策を見ることができます。それが検証です。

つまり、そもそも事業戦略やビジネスゴールがないことには、アクセス解析の結果だけを見ても何も言えないわけです。

事業としての戦略とゴール、Webサイトの戦略とゴールの確認

事業戦略やビジネスゴールは、すでに必ずあるはずです。再定義の必要はあるかもしれませんが、目的なくビジネスを行うことはありませんから、なければおかしいです。

そこから紐付けられたWebサイトの役割も、本来はあるはずです。そしてそのWebサイトにも、ゴールと戦略、戦術があります。

もしこのあたりがうやむやになっているのであれば、アクセス解析の前に策定しておかなければいけません。少なくとも、Webサイトの目的とゴールは、関係者は共通した認識を持っていなければいけないでしょう。

そのWebサイトの戦略や戦術をもとに、「ではどういった数字を追いかけていけばいいのか」という部分が「KPI」です。ゴールも戦略も戦術もないのに、ポンとKPIだけ出てくるということはありません。

Webサイトの目的とゴール、戦略と戦術からKPIを考える

たとえば、Webサイトの目的とゴールが以下のようなものだったとしましょう。

• お問い合わせ数の拡大（お問い合わせ数：○件/月）
• 見込み顧客数の拡大（資料ダウンロード数：○件/月、資料請求数：○件/月）
• ブランドやサービスの認知拡大（指名系キーワードでの検索流入数：○件/月）

それぞれのゴールに対して、戦略があります。いろんな考え方があると思いますが、ひとつの例として以下の3つに分けてみましょうか。

• 流入改善
• サイト内改善
• 基盤の整備

たとえば、お問い合わせ数の拡大で顕在顧客層にアプローチするのであれば、流入改善の戦術として、広告やメール配信などが考えられます。もちろん自然検索経由の流入確保も大事です。サイト内改善の戦術では、よりアクションにつながるコンテンツ部分の見直しや、動線やナビゲーションの改善、フォーム離脱の改善などが挙げられます。

そして、それぞれの施策が「うまくいっているかどうか」を判断するための指標と基準を考えます。KPIです。

広告ごとのコンバージョン数やコンバージョンレート（CVR）、CPAなどがキーなる指標でしょうか。広告ごとの直帰率、該当コンテンツカテゴリーからお問い合わせフォームへの誘導率なども重要な指標ですし、他にもいくつか考えられるでしょう。

それらを、戦術ごとに決めることになります。ターゲット層が異なるのであれば、層ごとに分けて考えます。

そこまでが効果を検証する前提の基盤です。

効果検証と改善

そこから先、「起きてほしいこと」から決めていったKPIと「結果」を照らし合わせる作業、つまりWebサイトの効果検証をした上で、「何を、どこを、どうすればよいのか」の改善の部分を考える段階になります。

キーとなるKPIの数値が目標値に届いているのか、その他のKPIのトレンドはどうなのか、そのあたりの状況を判断して、改善策を考えていきます。戦術の優先順序や予算や工数などを考慮した上で、判断することになるでしょう。

以上が、アクセス解析をベースに効果を検証する課程になります。アクセス解析は「起きてほしいこと」に近づくために活用する基盤のデータです。データそのものが意味を持つのではなく、どう活用するかで価値が生まれてくるのです。

結果の数字は、仮説や戦術があって初めて意味を帯びる

繰り返しますが、戦略やゴールがないことには、アクセス解析の結果だけを見ても意味をなしません。ただの結果の数字に意味はなく、仮説や戦術があって初めて意味を帯びてきます。「とりあえずアクセス解析さえすれば、いろんな問題点がビシバシわかる！」というのは妄想であって、どういった数字を見ていけばよいのかを整理した上で数字をつきあわせていくのがアクセス解析です。

数値データだけで判断するのは危険ですが、とはいえ重要な判断材料であることに間違いはなく、前のめりのビジネス視点でアクセス解析に取り組む重要性は理解しておく必要があるでしょう。

Google AnalyticsやSiteCatalystなどのデータを取り込むSEOツール「Ginzametrics」のベータ版を利用させていただいてます。数日ほど利用してみましたので、簡単なレビューを残しておきます。

Ginzametricsの概要

Ginzametricsは、設定キーワードでの検索エンジンにおける順位（ランキング）のモニタリング、サイトやページへの流入数とコンバージョン数のモニタリング、そして各ページの簡潔な分析を提供してくれる、「SEOに特化したダッシュボード」の特徴が強いツールです。Google AnalyticsやSiteCatalystといったアクセス解析ツールのデータを自動的に取り込むことができるため、サイトへの流入とコンバージョンの状況を、検索エンジンの状況とページ分析とを併せて俯瞰することができます。

現時点で連携できるアクセス解析ツールは、Google Analytics、SiteCatalyst、WebTrends、Coremetrics。連携方法はツールによって異なると思います。

開発のGinzamarkets社のRay Grieselhuber氏が日本語が堪能なため、英語だけでなく日本語も当初からデフォルトで完全対応しているのも大きなポイントです。

まだプライベートベータであるため、今後大きく仕様が改善、変更になる可能性があります。

• Ginzametrics

ダッシュボード

ダッシュボードでは、GoogleとYahoo! Japanでの設定キーワードの順位状況のまとめと前回との比較、進入件数（流入数）、コンバージョン数、コンバージョンレートなどが表示されます。フリープランでは1サイトあたり5つまでキーワードを設定できます。このダッシュボードで平均を出してもあまり意味をなさないかなと思ったのですが、テストしたサイトの規模が小さいのと設定キーワードが少ないからそう感じるのかもしれません。

ページ・レポート

ページのレポートでは、設定したキーワードで過去に流入があったページ（違うかもしれません）のGoogle、Yahoo!別のランキングとその詳細状況が確認できます。

各ページのリンクをクリックすると、そのページに該当するキーワードの順位、進入件数（流入数）、コンバージョン関係のデータが確認できます。順位だけでなく、アクセス解析データと並べて見られるのがいいですね。

上部の「コンテンツ分析」をクリックすると、そのページの簡潔な分析が表示されます。先程のキーワードの状況と合わせてスムーズに見ることができると思います。

キーワード・レポート

指定キーワードのGoogleとYahoo! Japanでの順位、および進入件数（流入数）、コンバージョン数、コンバージョンレートが一覧表示されます。利用日数が浅いため未確認ですが、毎日更新されるデータではない模様。ページのレポートの日付が「2010-8-22」だったのに対し、このキーワード・レポートの日付は「2010-8-20」です。

各キーワードのリンクをクリックすると、詳細のレポートになります。各検索エンジンの順位、流入数、コンバージョン関係の数字、ランディングページ（おそらく過去に流入があったページ？）などが把握できます。検索エンジンの状況は、上位100件まで一覧で表示されます。

アドバイス・レポート

アドバイスのレポートでは、先程のページ・レポートのコンテンツ分析と同じような形式です。ページ・レポートのコンテンツ分析では該当ページ単体の状況でしたが、アドバイスレポートではサイト全体から各ページの状況を見ていくということになります。ちょっと情報が混在している感じがして、ぱっと見てわかりにくい印象を僕は受けました。

レポート

レポートという名のレポートです…。各キーワードの検索エンジンでの順位、流入数、コンバージョン数を一つのグラフで表現した内容です。データがあまりたまっていないためキャプチャ画像ではピンときませんが、データがたまればトレンドとして俯瞰ができると思います。期間やキーワード、検索エンジンをそれぞれ指定して表示させることができます。

コンバージョンイベント・レポート

コンバージョンイベントのレポートでは、アクセス解析から連携して引っ張ってきたデータだと思いますが、僕の場合は該当するコンバージョンと「キーワード数」の数字のみ表示されています。キーワードの内訳などが見られるようになればよいと思います。

設定まわり

設定まわりの情報です。サイトを設定する際、全ページの情報をXMLサイトマップやCSVなどで一括登録することができます。前述の通りいくつかのアクセス解析ツールとも連携しており、普及しているGoogle AnalyticsやSiteCatalystとデータを結びつけることができます。

また、アカウントの下にユーザーを追加することができ（プランによって数に制限があります）、ユーザーごとに管理できるサイトを制限することができるので、代理店や複数のサイトを管理しているサイト管理者には便利かと思います。

アクセス解析ツールとの連携させるため、Ginzametricsとしてサイト全体に何かタグをはるといった作業は必要ありません。基本的にはサイトのドメインを指定し、全ページの一覧を何らかの方法で取り込ませるだけです。

日本語のサポート

日本語にも完全対応しています。データの取り込みだけでなく、レポート画面の表記、サポートの受付も日本語に対応しています。

まとめ

Google AnalyticsやSiteCatalystなどのアクセス解析ツールのデータと併せてみることができる、という点が大きなポイントだと思います。検索エンジンへのインデックスの状況、順位、そしてサイトへの流入とコンバージョンの状況、ページの分析状況が一つのツールで把握できるというところが、便利に感じました。コンバージョンの数字だけでなく、直帰率などの数字も表示されるとよいと思います（SiteCatalystだと厳しいか）。

もちろん機械的に分析、取得したデータであるため、細かいところは個別に見る必要があるでしょうし、ダッシュボード的な意味合いで利用するツールだと思います。運用の大まかな把握の自動化といった役割になるでしょうか。

掛け合わせのキーワード（複数キーワードの組み合わせ）を指定すると、スペースのありなしで結果が思うようにいかないといったことが起こりました。そもそも日本語だとおそらくどんなツールでもこういう問題に突き当たるので、仕方がないかもしれません。

多くのレポートで過去のレポート内容を表示できず、またデータのCSVなどでのダウンロードもできないため、「先月の○日の状況は？」の確認が現時点ではむずかしいようです。このあたりは改善希望です。

Ginzametricsは、「自社でサイトを運用しているけれども、サイトの作りが古くてコンテンツごとにバラバラ、メンテナンスもなかなかできていない」といったサイトにとって、現状を把握できるツールとして有効に使えるのではないかと思います。どちらかといえば規模の大きいサイトで、管理者が全体を把握しきれない場合に生きてくるのではないでしょうか。フリープランではキーワードの指定が5つまでなので全然足りないはずですが。

まだプライベートベータ版のため、今後のブラッシュアップに期待します。

• Ginzametrics

※「Ginzametrics – Google Analyticsなどのデータを取り込むSEOツール | makitani.com」からの転載です。

根本のところから、書いていただいているので、参考になると思います。
それではどうぞ。

アクセス解析は、サイトの目的とゴールの再確認から

基本の話をします。アクセス解析をする際には、そのサイトの目的とゴールを再確認しておくとよいです。いやむしろ、ビジネスではそれがないことには始まらないはずなのですが。

アクセス解析は、導入すれば何もしなくても様々な結果を表示してくれるので、いろんなことがわかった気になります。しかし、出された結果をただ眺めるのと、目的意識を持って前のめりで数字を見るのとでは、大きな差があります。

• どういうことをした結果、そうなったのか
• その結果をふまえて、これから何をすればいいのか

何の意識も持たずにアクセス解析のレポートやダッシュボードを見ても、「どういうことをした結果そうなったのか」という視点で結果を見ることができません。それらはただのグラフや数字で終わってしまいます。「今月はページビューが多かった」や「このキーワードでよく検索されている」などに終始し、因果関係や相関にあまり意識が向きません。

そして、「その結果をふまえてこれから何をすればいいのか」が、行き当たりばったりで大雑把なものになりがちです。あるいは、森を見ずに木の葉の色ばかりが気になってしまうかもしれません。

アクセス解析のレポートを見て、「何を見たらいいの？」「で、どうしたらいいの？」となってしまうのは、サイトの目的やゴールとそのアクセス解析の内容が結びつけられていないからだと思います。

• そのWebサイトの目的は何で
• ゴールは何で
• そのための戦略はこうで
• 戦術としてこれとこれとこれを実施して
• それぞれの戦術の目標値あるいはKPIはこれで
• それを効果測定するにどういうツールのどの項目を見るのか

目的とゴールを確認し、進むべき方針（戦略）とやるべきこと（戦術）を決め、ではその結果や数字は何を見ればよいの？という段階で、やっとアクセス解析で見るべきポイントが見えてきます。たとえば日々のトレンドではこういう項目をチェックして、効果分析の時はここを見て、詳細をもっと深掘りしたいときはおそらくこのあたりを調べればよいだろうという推測が立てられたり、わかってきたりします。

話を単純にしてしまうと、

• サイトの目的は、資料請求数をより多く、より効果的に獲得することで
• ゴールは、○月までに月間100の資料請求数の獲得と、獲得にかかる費用を○○円までに抑えることで
• 戦略は、たとえばこういう属性ユーザーの流入の増加だとして
• 戦術としては、各種広告やPRだったり、一方でコンテンツの充実やSEO強化だったり
• それの効果測定をするには、広告ごとのCPAだったり、CV数やコンバージョンレートや直帰率だったり、自然検索経由の流入数や平均PVや直帰率だったり
• じゃあ、アクセス解析ツールや広告の管理画面や広告効果測定ツールで、ひとまずそれらを押さえていきましょうか

という流れ。もちろんこれだけではないですが、ひとつの大きな流れとしてはこのようなものになると思います。視点としては、戦術の改善ポイントを探るという観点。

軸となるのは、そのサイトの目的とゴールです。それが中心に座っていなければ、なかなか数字の意味をくみ取れないですし、戦術も右に行ったり左に行ったりしてしまいます。

いまさらかもしれませんが、そのサイトの目的やゴールを再確認してから改めてアクセス解析のレポートを見てみると、新たな発見があるのではないかと思います。