Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年4月13日:Luxury vs. premium

Luxury goods are needlessly expensive. By needlessly, I mean that the price is not related to performance. The price is related to scarcity, brand and storytelling. Luxury goods are organized waste. They say, “I can afford to spend money without regard for intrinsic value.”
贅沢品はムダに高額だ。ムダって言っているのは、費用対効果が良くないということを指しているんだ。贅沢品の価格は、希少価値やブランド、ストーリー性に紐づいているんだ。贅沢品はムダなもので構成されている。本質的な価値にはお構いなしにお金を使う余裕がある、ということを贅沢品は象徴している。

That doesn’t mean they are senseless expenditures. Sending a signal is valuable if that signal is important to you.
これらをムダな支出だと言っているわけじゃない。君にとって贅沢品を身につけて自分をブランディングすることが重要なら、それは意味のあるものになる。

Premium goods, on the other hand, are expensive variants of commodity goods. Pay more, get more. Figure skates made from kangaroo hide, for example, are premium. The spectators don’t know what they’re made out of, but some skaters believe they get better performance. They’re happy to pay more because they believe they get more.
その一方で、プレミアム商品というのはコモディティ商品の価格を高くしたバージョンだ。支払えば支払うほど、もらえるものだ。例えば、フィギュアスケート靴は、カンガルー皮製品でできていて、これこそプレミアム商品なんだ。観客はそのことを知らないけれども、スケーターの中にはカンガルー皮のスケー ト靴のほうがよりいい演技ができると信じている人もいる。その人たちは、信じているがゆえに、支払うほどにハッピーになっていくんだ。

A $20,000 gown is not a premium product. It’s not better made, it won’t hold up longer, it’s not waterproof or foldable. It’s just artificially scarce. A custom-made suit, on the other hand, might be worth the money, especially if you’re Wilt Chamberlain.
2万ドルのガウンはプレミアム商品じゃない。さらに良くしようという意図で作られたわけじゃないし、そんな長持ちするわけじゃない。防水がきいているわけ じゃないし、折り目がつきにくいわけじゃない。意図してつくられた希少性があるだけだ。だけどカスタムメイドのスーツは、君がもしウィルト・チェンバレン(身長が2mあった元NBA選手)だったとしたら、金額に見合った価値がある。

Plenty of brands are in trouble right now because they’re not sure which one they represent.
ブランドが多すぎることは、それが何を表しているかすぐにはわからないから、厄介なんだ。

贅沢品には、実質的な費用対効果がないのは理解できるんだけど、カンガルー革製品のフィギュアスケートは費用対効果が伴っているというのは本当なのかな?
真実がどうかは別として、購入者が「カンガルー革製品だと上手く滑れる」って思っているストーリー性が大事なのだろうか。それならば、 ピアノはYAMAHAよりスタインウェイの方がいい音が出ると思われているということと同じなのだろうか。

とはいえ、贅沢品だって、「これを着ている私はカッコイイ」とかいうふうに、ハッピーになっていくケースもあると思う。それは別にブランディングしたいかと必ずしも関連していない可能性はある。

確かに「プレミアム●●」とかいう言葉が多様されてきたので、贅沢品とどう違うかというのはきちんと認識をすりあわせたほうがいいのかもね。一言でそれぞれをいうと、プレミアム商品は費用対効果があり、贅沢品にはないということだと思った。

河野コメント

セス・ゴーディンの言わんとしていることがちょっとよくわからないね。

ここで語られているのはまさに費用対効果があるものがプレミアム商品。電化製品の上位機種もそうだし、わりとスペックがしっかり把握できるものだろうね。
贅沢品は(ブランドタグも含めた)「雰囲気」にお金を払っているので、費用対効果はまるでない。言い換えれば優越感。ただ、そうはいっても、たとえば衣料品などの贅沢品には高級素材が使われていることも多く、性能が悪いわけじゃない。

プレミアム系のブランドが多くて混乱してるという点では、ビール市場なんかはまさにそうなんだけど、多いことが悪いわけではないのでね。