Seth Godin’s blog(セス・ゴーディン ブログ)2009年4月13日:How to make money with SEO

※本文にでてくるイエローページとは、Yellow Pagesのこと。YellowPageは会社名やサービスで検索できる。WhitePageは人名検索。

There are two ways to use SEO to help your organization. One is reliable and effective, the other is a glorious crap shoot that usually fails but is wonderful when it works. I’ll start with the second.
あなたにとって役立つSEOをするにはふたつの方法がある。
ひとつは、信頼できて効果があるもの。もうひとつは、どうしようもないくらい、くだらないもので通常は失敗しちゃうんだけど、うまくいった場合はすごいよ。まずは後者から話していくよ。

The most common way to use search engine optimization is to find a keyword (like “plumbing”) and do whatever you can to ‘own’ that word on Google. This is Google as the Yellow Pages (with free ads).
検索エンジン最適化をするためのふたつに共通している手段は、キーワードを見つけること(例えば”配管工事”みたいにね)と、あなたのビジネスの範囲ならどんなことでもグーグル上でキーワードを使っちゃうことだ。これは、イエローページのようなグーグルの使われ方だ。

The Yellow Pages are terrific for plumbers, because if you need a plumber, that’s where you’re going to look. Buy the biggest ad, be the first listing, you get calls. Google is a revelation because it’s a super Yellow Pages and it’s free! The problem: how to be the first listing, because being the 40th listing is fairly worthless.
イエローページは配管工にとってはすごいんだ。だって、もし配管工を必要としている人がいたら、見つけることができるからね。一番大きな広告を買って、一番最初に表示されるようにすれば、とりあえず見込み客から電話はもらえるだろう。グーグルは見えなかったものを見つけてくれるんだから、イエローページよりも先をいっているよね。それに無料だし!
でも問題があって、どうしたら1位表示されるかどうかってことだ。だって、40位だったらそんなの価値がないことだし。

The answer: You probably won’t be. There are 14 million matches for Plumber, and no, you won’t be #1 or #2. You lost. In fact, in just about every keyword worth owning, your chances are winning are small.
答えなんだけど、おそらく君は1位表示は難しいだろう。配管工は1400万もの検索結果があるんだ。いや、正確にいうと君は1位にも2位にもなれないだろう。それは失敗なんだよね。 ほぼすべての関連キーワードで表示させたからといって、君が成功するチャンスなんて実際のところちっちゃなものなんだけどね。

(To the .00001% of the people reading this who win–congratulations. You can ignore this post.)
これを読んでる0.00001%の人は1位か2位表示できてると思う。よかったじゃないか、君は僕が書いたこんな記事を無視できるんだからね。

This method is so appealing because it’s all about converting the non-converted. For free, you show up in front of people who didn’t know about you and you get your shot to convert them. This is the marketer’s dream.
このメソッドは、すごく魅力的なんだ。なぜなら、獲れなかった顧客を獲得できるようになるからね。君のことを知らなかった人に対して、はっきり見えるようになるし、君が狙ったターゲット通りに獲得することができるんだ、それも無料でね。これはマーケターにとって夢のような話だよね。

Am I saying it’s not worth trying to win? Of course not. If you can give it a shot for the right set of keywords and not spend too much or count too much on winning, then go for it. But the other method is a lot more compelling (and, yes, you can do both at the same time).
僕が1位表示されるようにする努力に価値がないって言ってるかって? そんなことはもちろん言っていないよ。もし、適切なキーワードの検索結果を表示できるなら、そんなに時間を費やす必要もないし、数を数えすぎる必要だってない、がんばってやってみればいいと思うよ。だけど、もうひとつのメソッドは、もっと説得力があるものだよ(そうか、君は同時にふたつのメソッドをしてもいかもね)。

The other way to use SEO is a bit more organic. (Let’s call it the White Pages approach). It involves owning a keyword that you already own. Do a search on ShoeMoney in Google and you’ll find 340,000 matches. Wanna guess who’s first? ShoeMoney. Why is this surprising? After all, he invented the word and he owns the domain.
SEOをするもうひとつの方法は、よりオーガニックだね(これをホワイトページアプローチとでも呼ぼうか)。君がすでにあるキーワードを所有することを含むんだ。グーグルでShowMoney を検索してくれないか? 34万の検索結果が表示されるだろう。最初にくるのは何かって想像つくかい? ShoeMoneyだよ。これは驚くことかな? 結局さ、言葉を創りだしてドメインをとったんだよね。

Someone hears about Jeremy’s site from a friend or from a blog or from some other source. They want to visit his site and they type it into Google. He told me that he gets five times as much traffic from this search term as any other on Google.
ShoeMoneyのJeremyのサイトのことを、友だちからとか、あるいはブログで読んだり、他の情報源を経由して知っていた人がいるんだよね。その人たちはJeremy のサイトに訪れたくて、グーグルで検索したんだ。グーグル検索経由が他の経由より5倍多かったと彼は僕に教えてれたんだ。

The power of this technique is that with determination and patience, you will certainly win. It requires inventing a trademark and then building a business or service or organization around this trademark that people actually talk about. You want to be able to say to someone, “just type ____ into Google.”
この技術の力は、決意と辛抱強さえあれば、きっと成功するだろう。トレードマークになるような言葉を作って、人々がリアルで話題にするようなトレードマークにひもづいたビジネス、サービス、組織を創りだしていかなきゃならないからだ。誰かに「グーグルで○○で検索してよ」って言ってもらえるようになりたいよね。

Obviously, the only people who will do this have heard about you in some other way. So this is an amplification and word of mouth strategy, not a blue sky conversion play.
こういったことをしてくれる人たちだけが、グーグル検索以外でもあなたについて聞いたことがあるのは明らかだ。だから、これは拡大させていくクチコミ戦略なんだけど、非現実的なコンバージョンを上げるようなものじゃない。

Here’s the math:
If you are lucky enough to ‘win’ at traditional Yellow Pages SEO, you might convert a few percentage points of the traffic you get into customers. On the other hand, if you win at White Pages SEO, if you win because people talk about your unique take and use your name, you convert just about everyone. Think about that… if someone types Seth into Google, they’re probably looking for me, and so when they arrive here, they stay, because they found me. If, on the other hand, they type in Cow, most of the people who end up here aren’t looking for my book, so they leave.
ここからは計算の世界なんだけど。
もし従来通りのイエローページ的なSEOで成功してしまうほど運が強いなら、たしかに数パーセントのコンバージョンがあるかもしれない。その一方で、もし君がホワイトページSEOで成功したいっていうんなら、あなた独自のトレードマークをみんなが話すようになるなら、彼らが訪れるようになるよ。考えてみようか。もし誰かが「Seth」ってグーグル検索したら、僕を探すことができるだろうし、ここにたどり着くし、きちんと見てもらえるだろう。だって僕を見つけたくて、実際に見つけられたんだから。でもさ、一方で、もし、「牛」って検索したら、ほとんどの人は僕の本”紫の牛”を見つけることができないし、もう見つけようともしないだろうね。

David Meerman Scott owns the word ‘Meerman’. I have no idea if he uses his middle name in real life, but it sure helps him online. Scott Ginsberg owns the term ‘nametag scott’. You get the idea. It’s like owning the perfect domain, via Google.
David Meerman Scottは、’Meerman’で上位表示されるんだ。僕は実生活で彼がミドルネームを使うことは理解できないけど、インターネット上ならミドルネームが役立っているんだよね。Scott Ginsbergは、’nametag scott’で上位表示されるんだ。ほら、もうアイディアを得たでしょ。グーグルを通じて、まさにドメインを持つようなもんなんだ。

When you start to win at the White Pages strategy, it turns out that this helps you win at both. Your blog or site gets more organic traffic, which will organically raise your Google results for other words and phrases.
ホワイトページ戦略で成功しようとするなら、これはホワイトページもイエローページにも役立つと思うよ。君のブログ等のサイトはオーガニックなトラフィックになるだろうし、他のキーワードよりも検索結果も上位表示にだってなるよ。

Step by step:

1. Make an incredible product, offer a remarkable service.
まずは、信じ難いような製品を創ったり、印象に残るサービスを考えよう。

2. Associate a unique term or trademark with it. (Something that isn’t generic, and preferably, not a crowded search term already).
1でつくったものを独自の言葉やトレードマークと結びつけよう。

3. Assuming that you do #1 and #2, you’ll end up owning that word in the search engines. If you don’t, revisit the first two steps.
1位か2位表示とれる言葉を想定して、最後には検索エンジンでそうなるように実行しよう。もし、それができないんだら1からやり直そうか。

The hard part, of course, is making something people choose to talk about. The good news is that this is under your control, which is better than the alternative.
人が話したがるような何かを作ることは、もちろん、すごく難しいことなんだ。でも、これはコントローラブルで、他のものよりずっといいって思うんだけどな。

じつは私も「はせれい」と名乗る時に、他で使われていないか検索した。実名を出すタイミングは考えてるけど、私の場合、名前が仰々しいから、フランクさがなくなるんだよね……それが良く働くときもあるから一概に悪くはないけど。ちなみに、昔は自分の実名をよく検索していました。学生時代に舞台の音響として仕事していた時に、やっぱりスタッフとして実績を残すのが大事だったので。

あと、「マーケター+ジャズ・シンガー」もこの組み合わせしてる人いないだろうなという狙いもあった。しかも意外に「ジャズシンガーのはせれいさん」と言われることもあれば、「マーケターでありシンガーのはせれいさん」と言われることもあり、わりと覚えられている。マーケティングに携わる方でジャズ好きな方だとすぐに気があうことにもなったり(!)ちょっとお得。

パーソナルブランディングを考えている方は、一度このイエローページとホワイトページという考え方でSEO対策を考えてみるのもいいかと思いました。

河野コメント

「オリエンタルラジオ」がコンビ名を考える時に、検索して1件もないことを確認したって話はわりと有名ですよね。結果として自分たちががんばれば検索結果の件数が増えていくので、人気のバロメーターになると。
このエピソードをテレビで聞いたときは賢いなあと思ったし、若い世代の感覚に驚いたものです。