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4Pの時代は終わった、のかもしれない

マーケティングミックス」とか「マーケティングの4P」とか、入門書には必ず出てくるわけですが、この考え方はいまでも通用するものの、位置づけが変わってきたのも事実です。

ちなみに「4P」とは、Product・Price・Place・Promotionの4つのことでマーケティング戦略を考える切り口を整理したものです。

現代マーケティングでは、マーケティングミックスにおける「P」について、ふたつの傾向があると思っています。
ひとつは「バランスが崩れた」こと、そしてもうひとつは「Pが増えた」ことです。

とくにコンビニやスーパーで扱われているような商品にはこの傾向が強いです。

現代のP

本来の「4P」はそれぞれ全部重要で比較的等価に扱われていましたが、現代ではすべて無視できないものの、重要度や影響度のバランスが変わってきたのも事実です。

Priceが強すぎ

ひとつの特徴は価格戦略(Price)が占める割合がかなり大きくなってしまったことです。

経済がグローバル化していることもあり、同じような商品が短期間で模倣され、また値崩れしやすくなりました。
流通業界ではプライベートブランド(PB商品)をどんどん出しており、コモディティ系の商品は機能的な有意差はほとんどなく、「そこそこよくできた商品」が溢れかえっています。
(そういえばPB商品も「P」で始まりますね)

またECがどんどん市民権を得ているため、販売チャネルの開拓に苦心するよりも自分でネットショップを立ち上げたほうがビジネスの拡大に貢献しやすくなってきています。じっさいそこで売れることを証明してしまえば、コンビニ等で扱ってもらうことも簡単になりますしね。

さらには無印良品やユニクロに代表されるように、簡素なパッケージが「余計なコストをかけていない」とポジティブに受け止められていることも無視できません。過剰包装、過剰梱包のコストが製品価格に含まれていることを消費者は気付いていますから、シンプルであることが良心的や誠意といったイメージの醸成、低価格であることの説得力に繋がっています。

こうした状況下では自然と価格競争にならざるを得ず、消費者心理としても「どれでも大差はないのだから、いちばん安いのでいいか」と価格だけが選択要因になりがちです。

圧倒的に優れた製品ならともかく、多少の差別化要因では低価格に勝てません。じっさい少々の性能差であれば店頭(あるいはネット)で比較する際に価格に勝てません。
莫大な開発費、大量の広告宣伝にコストをかけるよりも、価格を下げたり、量販店のポイント還元(これは実質値下げです)の報奨金にまわしたほうが売れてしまうのが現状です。

「いま売れています」が最強のコピー

プロモーション戦略(Promotion)の役割が相対的に下がっているのは、コピーライターの糸井重里氏のこの印象的な発言にも見て取れます。

糸井さんの10年前の「よいしょ!」で
私が象徴的に憶えているのは、
当時、糸井さんが「広告は終わったんだよ」って
はっきりおっしゃったことです。
「だって、『いま売れてます』が
 いちばん効くコピーなんだから、
 この先の広告にはなにもないよ」って。
そのころ、広告の世界の、いちばん中心にいた人が
そんなふうにおっしゃったので、
私は強烈に憶えているんです。
(発言者は任天堂・岩田社長)

http://www.1101.com/umeda_iwata/2008-11-21.html

商品が溢れてしまうと、よほど思い入れのある場合でもない限り、消費者はじっくりと調べることはしません。誰かの推薦、店頭に掲示してあるランキング、そして「いま売れています」というPOPを見て、選んでしまいます。そんな経験はしばしばありませんか?
(もっともこれらの商品が「本当に」売れているかは別ですけどね)

競合他社よりもいい商品を作ろうと躍起になればなるほど、またその競争が激化すればするほど、差別化要因は小さなものになり、その説明が難しくなります。当然、消費者はすべてを読んでくれませんし、「だいたい同じ」としか見てくれません。

また広告そのものが溢れているため、商品名を連呼するようなよほどインパクトのある広告を大量投下しない限り、いまの広告慣れした消費者に印象づけることはできません。

もちろん個人的には「安いだけ」で売れていくことがいいことだとは思いませんし、マーケティングの役割はこういう混乱期にこそ、その本来の使命である「正しくメッセージを伝え、理解してもらい、共感してもらう」ことを実践しなければならないと思っています。
ただ、それには正しい現状認識が必要ですし、価格(Price)が強くなりすぎてしまっている状況は踏まえておくべきです。

たくさんの「P」

「Price」が強くなる一方で、新しい「P」もたくさん出てきています。

「Purple Cow」、そして「Popularity」

たとえばセス・ゴーディン氏の『「紫の牛」を売れ!』(原題:『PURPLE COW』)には「4P」含め、こういった「P」が増えたと書かれています。

  • Product(製品)
  • Price(価格設定)
  • Place(流通チャネル)
  • Promotion(プロモーション)
  • Positioning(位置づけ)
  • Publicity(宣伝)
  • Packaging(パッケージ)
  • Pass-along(広告)
  • Permission(許可・承認)

これらに加えて「Purple Cow(絶対目立つ非凡さ)」が重要だと説いているわけですが、この本が書かれた2003年と比べると、ぼくはさらに「P」は増え続けていると感じています。

「いま売れています」が最強のコピーであることを考えれば、大衆性や流行・人気を示す「Popularity」は絶対に入ってくるでしょう。
(店頭の「POP」も「P」ですね)

あるいはソーシャルメディアマーケティングのような属人的なマーケティング手法が登場していることから「People」も重要な要素だと思います。
同様に、消費者自身が企業のマーケティングに賛同し関わることを考えれば、参加や関与を表わす「Participation」なども候補になるでしょう。

ほかにも消費者の共感を得るための企業側の経営理念「Philosophy」もこれまで以上に大事になってくると思います。

まとめると次のようなものが増えているとぼくは考えています。

  • Popularity(大衆性や流行・人気)
  • People(人間性)
  • Participation(参加・関与)
  • Philosophy(経営理念)

これからのマーケティングの役割

このような前提でマーケティングに何ができるのかを考えましょう。

まず自分たちが提供できる価値と同時に、譲れないのは何かを整理することです。それが伝えるべきメッセージになります。
「安い商品を提供するために地球環境をいくらでも破壊します」という企業が支持されるかはさておき、おそらく多くの企業はこの逆で「地球環境に配慮しつつ、できるだけ安い製品を供給します」という考えでしょう。もしそうならば、それを伝えなければなりません。ちょっと割高になっている理由を堂々と自らの企業理念とともに伝えることで、共感してもらうのです。

伝える際に大事なのは「企業の人間性」です。これからの企業はただの営利団体としてだけでは存在するのが難しくなっていきます。世の中に受け入れてもらうためには、どうやって共存するかを消費者に理解・納得してもらうことが必要で、そのためには人間同士の対話に勝るものはないのです。

またそうした対話こそが参加を促し、大きなムーブメントに繋がっていきます。個人のレベルではそれはブランド支持になりますし、それがさらに他者への推薦(クチコミ)に発展し、流行を生み出します。あくまでも可能性の話ですが。

こうした消費者とのコネクションを築いていくことがこれからのマーケティングでは重要課題になっていくでしょうし、そこで支持を得て顧客との長期的な関係を構築することがマーケティングの役割(Part)になると見ています。

最後に、今回挙げた「P」のリストを再掲します。

  • Product(製品)
  • Price(価格設定)
  • Place(流通チャネル)
  • Promotion(プロモーション)
  • Positioning(位置づけ)
  • Publicity(宣伝)
  • Packaging(パッケージ)
  • Pass-along(広告)
  • Permission(許可・承認)
  • Purple Cow(絶対目立つ非凡さ)
  • Popularity(大衆性や流行・人気)
  • People(人間性)
  • Participation(参加・関与)
  • Philosophy(経営理念)

ほかにどんな「P」が考えられるか、ぜひコメントで聞かせてください。

[追記]
元のタイトル「4Pの時代は終わった」ではあまりに煽りすぎで本意を伝えきれてないと感じたので、タイトルを修正しました。

河野 について

当メディア編集長。コミュニケーション・デザイナー。企画屋。1997年、ニフティ入社。2001年にニフティ退職後、フリーターとして数年過ごし、2004年から2005年までオンライン書店ビーケーワンの専務取締役兼COOを務める。ECサイト初となるトラックバックを導入し、また「入荷お知らせメール」などを考案した。また、はてな社との協業による商品の人力検索サービス等をプロデュース。2005年から2007年までシックス・アパート株式会社のマーケティング担当執行役員を務める。2007年から2010年までブックオフオンライン株式会社取締役を務め、サービスの立ち上げ全般のサポートに加え、「オトナ買い」や「デマチメール」などの独自機能を考案した。その後、フリーランスに。2014年から株式会社クラシコムに勤務。現在に至る。「アクティブサポート」や「最愛戦略」の提唱者。個人として「攻城団」と「まんがseek」を企画運営。個人のサイトはsmashmedia

4Pの時代は終わった、のかもしれない」への29件のコメント

  1. publish
    2010.9.27

    porpleって誤字なんでしょうか?

    • smashmedia
      2010.9.27

      ご指摘ありがとうございます。「Purple Cow」のタイプミスでしたので修正しました。

  2. sawa
    2010.9.27

    Processは考えられないでしょうか。
    他のPと被る部分があるかもしれませんが、商品あるいはサービスが出来るまでなどの過程を知ることが重要になっている気がします。

    • smashmedia
      2010.9.27

      コメントありがとうございます。「Process」はたしかに全体を包括するような位置づけとして重要になってる気がします。ちがう言い方をすれば、これって単機能的な組織運営の限界とも言えて、広告宣伝・サポート・営業・開発、、、と組織横断的(クロスファンクショナル)なマーケティングへの取り組みが重要になってきているということなんでしょうね。
      (このへんをびしっと言い表せる「P」があるといいのですがw

  3. n_kanezuka
    2010.9.27

    psychology……は如何でしょう。
    「Popularity」も選択肢過多により選択できない、という心理学的要因も大きいと思いますし、「1万の統計より1人の友人を信じてしまう(レコメンド)」ような事象も、心理学的要因かと思います

    • smashmedia
      2010.9.27

      なるほど。ちょっと大きい気もしますが、人間関係を前提にした心理作用(平たくいうとクチコミによる購買)は整理したいところですね。

      あと、ぼくは情報過多、選択肢過多だからこそ「Popularity」に寄ってると思ってます。「選ぶの大変だから、売れてるやつでいいか」というのは自分の体験としてもけっこうありますし。

  4. y_komoto
    2010.9.27

    私は2年ほど前、Pleasureとブログに書きました。 http://blog.livedoor.jp/eplissio/archives/531037….

    • smashmedia
      2010.9.27

      コメントありがとうございます。「Pleasure」いいですね。
      こうして考えると、「P」で始まるそれっぽい単語ってかなりあるんですね。参考になります。

  5. @yamaza
    2010.9.27

    自分の"p"のアイデアはまだ思いつかないのですが、
    既存のpについて感想だけ失礼します。
    priceが圧倒している状況は同意です。
    (過剰な中国生産拠点化などのせいもあるのでは)
    確かにproductもプライベートブランドなどレッドオーシャンが広がりまくりな印象です。
    (きっとデフレなどによる購買単価の低下が影響しているんでしょうね)
    ・・・

    • @yamaza
      2010.9.27

      placeは商品の手に入る場所ではなく、アドの場所で考えてみたのですが、__TVに代表されるマス広告の影響力の低下とネット広告によってpleceの価値がフラット化しはじめている気がします。__(逆にリアルの土地、売り場の価値が希少になって上がる?)__promotionも成長が盛況なのが検索広告が圧倒的だとすると、テキストだけではなかなか差別化しづらいのが…というのはガッツが足りないですかね(汗)

      • smashmedia
        2010.9.27

        コメントありがとうございます。うれしいです。
        おっしゃるとおり中国やアジアへ開発拠点が移っていること(=人件費をおさえた商品作り)に代表されるように、経済がグローバル化することでどんどん価格競争が激化していますね。
        (失業含め、いろんな意味で問題を引き起こしているわけですが)

        広告のPlaseが激化(混沌化)してるというのもその通りで、まさにクラッター化しているからこそ「アテンション・エコノミー」なんて言葉が出てくるわけですしね。

        検索広告については「検索させるきっかけ」をどうやって作るのかが大事になってきますよね。後発なら気にしなくていいのですが、世の中にない商品を出しても誰も検索しないわけで(知らないから興味も沸かない)。
        そのへんの商品投入時における市場環境みたいなものも踏まえた上で、どこから手をつけるかを考えて判断することが求められていくんだと思います。

  6. @tsukadar
    2010.9.27

    Platformはどうでしょうか?流通チャネルのPlaceとかぶるところもありますが、ビジネスの成否により大きな影響を与える重要な要素になるのではないかと思います。

  7. smashmedia
    2010.9.27

    ありがとうございます。「Partner」は大事ですね。マーケティング施策の協力企業としても従来の代理店丸投げの構図から見直していかなければならないでしょうし、顧客そのものがパートナーとなっているのも昨今の特徴ですよね。
    ロイヤルカスタマーがどんどん周囲を勧誘してくれることもオンライン・オフラインともに起こっており、こうした「顧客のパートナー化」も取り組んでいかなければならないですね。

  8. @wackyhope
    2010.9.27

    Proof(証明、証拠)なんかはどうでしょうか?
    モノや情報が溢れるようになり、より納得できる生活提案なりストーリーなり技術的背景なりを求める人が増えているような気がします。

    • smashmedia
      2010.9.27

      「Proof」ですか、なるほど。
      おっしゃる通りで、たとえば値段が安いにせよ、高いにせよ、その理由の説明、エビデンスは求められるようになってきてますよね。

  9. @kipatto
    2010.9.28

    Passion(情熱)なんてのは?「企業の人間性」としての源泉になるかなと考えました。

    • smashmedia
      2010.9.28

      「Passion」いいですよね。ぼくも迷ったうちのひとつです。
      コミュニケーションが重要になればなるほど、その奥にPassionがあるのかどうかが問われますよね。

  10. lupin
    2010.9.28

    全然Pとは関係ありませんが、こうやってみてるともはや「砂漠で売ってる水」を作るのは限りなく不可能なのか?それとも実はそこに落とし穴があって、単に複雑化しているのか?が疑問になります。自分はやはりProductに立ち返る主義かもしれません。

    • smashmedia
      2010.9.28

      コメントありがとうございます。原点回帰というか、そもそも4Pにしても「Product」が最初にありきだと思うんですよね。魅力的な商品あってのことなので。
      と同時に、魅力的な商品を作っただけでは売れないのも事実で(たとえばそれが1億円とか、山奥でしか買えないとか、誰も知らないとか)、だからこそ「4P」で整理・チェックすることが提唱されてきたわけですが、さらに細分化していくのは情報が増えている現代ではしょうがないのかなと。

      少なくともいい商品を作っただけで飛ぶように売れていく時代ではないし、でもそれは商品を軽視する話ではなくて、前提条件になってしまっただけなんだと理解しています。大事ではあるけど、それだけで解決する話ではないと。

  11. @yh4150
    2010.9.28

    私は自社内では常に4Pに「People」+「Performance」を付加していました。特に後者、同じ定義や仕組みを使ったとしても、理解度、応用度、お客様に対するホスピタリティーなどによって効果は全く違いますからね。

    • smashmedia
      2010.9.28

      なるほど。「Performance」ですか。ここでのPerformanceはROI的なものというよりは、手段の選択として正しいかどうかのチェック指標って感じでしょうかね。
      たしかに大事ですよね。価格弾力性なんてのはPrice×Performanceみたいなものですし。

      • @yh4150
        2010.9.28

        手段の選択と、それをどれだけDriveさせられるかですよね。Pではなくなりますが。

        • smashmedia
          2010.9.29

          Pにこだわらなくてもいいんですけどねw
          ただこういうときにひとつ制約(この場合は「P」で始まる単語)を加えることで、じつは発想が広がったりするんですよね。

          手段の選択を的確にするためにも、たくさんの手段を正確に理解しておくことも大事でしょうね。

  12. Gon
    2011.1.18

    存在感、認知度合いという意味で 「Presence」 はどうでしょう。
    定番、お気に入りの品物には重要な要素に思います。

    • smashmedia
      2011.1.18

      なるほど。いいかも。
      どうすれば存在感を発揮できるか(身につけられるか)はブランディングの肝ですしね。

      ありがとうございました!

  13. ななし
    2011.5.4

    マーティング用語で4Pなわけで、4Pの時代は終わったわけじゃなくて、4Pはベースで普遍的なものだと思いますが・・
    P特集ですか・・

  14. a0o
    2011.7.18

    私はこんな時代だからこそ、逆に盲点になりやすい根本の4Pを見直すべきだと思います。

    • smashmedia
      2011.7.18

      そうですね、そういう考えもあると思います。
      ぼくは(そしておそらくセス・ゴーディンも)大事だからこそ固定化するのではなく、世の中に合わせて変えていかなきゃいけないと思ってます。もちろんすべては突き詰めれば4Pに帰着するものですけどね。

  15. key
    2012.4.3

    私はアメリカの大学で2009年の時点でplanningやpresentation,などコピーライトを申請していると
    教授がいってたのを思い出しました。

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投稿日: 2010.9.27 投稿者: カテゴリー: 新しいマーケティング タグ: ,

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